《消费者行为学》资料包 教学参考 第三章

PAGEPAGE4第三章消费者需要与动机一、教学目标1．掌握消费者需要的特征和分类2．掌握12种消费者具体的购买动机3．掌握马斯洛需要层次理论的基本内容4．掌握消费者购买动机的诱导方法5．掌握消费者购买动机冲突的处理方法二、课时分配每节安排一个课时，共四个课时。三、教学重点难点1．消费者动机的含义2．消费者购买动机的分类3．马斯洛的需要层次理论4．消费者购买动机与营销策略四、教学大纲第一节消费者需要一、消费者需要的含义和特征（一）消费者需要的含义（二）消费者需要的主要特征1．多样性2．发展性3．复杂性4．可诱导性二、消费者需要的分类1．根据需要的起源分类2．根据需要的对象分类3．根据需要的形式分类4．马斯洛的需要层次理论三、消费者对提供物的具体需要1．对提供物使用价值的需要2．对便利获取提供物的需要3．对提供物审美功能的需要4．对提供物情感功能的需要5．对提供物社会象征性的需要6．对享受提供物良好服务的需要第二节消费者的购买动机一、消费者购买动机概述（一）动机的含义与诱因（二）消费者购买动机的特征1．引导性2．内隐性3．多重性4．动态性5．复杂性二、消费者购买动机的分类（一）消费者购买动机的基本分类1．生理性动机2．社会性动机（二）消费者具体购买动机的主要类型求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机、保健动机第三节消费者购买动机的主要理论一、本能理论二、马斯洛的需要层次理论三、弗洛伊德的精神分析学说四、赫茨伯格的双因素理论五、麦克里兰的成就性需要理论第四节消费者购买动机与营销策略一、消费者购买动机的测量二、消费者购买动机的诱导1．品牌强化2．利益诱导3．观念转换4．证据提供三、消费者购买动机冲突的处理五、主要概念1．消费者需要2．消费者购买动机3．需要层次理论六、教学案例老年人的彩票热案例一74岁的李大爷是位退休干部，儿女都已成家立业，并且都十分孝顺，自己更是吃穿不愁。在别人看来，他应该是颐养天年了。但是在前几年，李大爷却总是乐不起来：自己习惯了工作的忙碌，退休后没事做反而不习惯,老是觉得无聊、烦闷。2003年一个偶然的机会，李大爷发现家门口的体彩销售点内非常热闹，而且还有很多老年人在一起共同研究彩票、谈古论今。一直闷得发慌的李大爷高兴得就像哥伦布发现了新大陆一样，从此，除了接送小孙子上下学，剩下的时间他都“泡”在体彩销售点里。刚开始，李大爷去销售点主要是为了和一帮老年人聊聊天，凑个热闹，打发一下时间。经过一段时间后，体育彩票简单有趣的玩法吸引了他，李大爷竟成了一位铁杆彩民，每天在销售网点画图、分析号码。两个月下来，李大爷久治不愈的失眠症竟然痊愈了。后来经过询问医生才知道，李大爷的失眠症不治而愈很可能跟他近段时间经常分析彩票号码、经常用脑有关系。现在李大爷每天都往返于县城的各个网点，这不单单是为了和更多人讨论彩票号码，更主要的是为了能够借此机会活动活动筋骨，锻炼一下身体。李大爷每期购彩金额一般在30元左右，每月购彩开支大约为1000元。据李大爷说，他的儿女不但不反对其购彩，反而每人每月都会资助他二三百元的购彩资金，光5个儿女给的钱就够他买彩票了，他的“老本金”（退休金）一点儿都不用动。据李大爷的儿子介绍，自从老人家接触彩票以后，心情一直不错，哪天要是中个奖，不论奖金是多是少，老人家都能乐上好几天。而且老人家购彩心态很好，买彩票中不中奖对他来说并不重要，主要是在销售点可以和一帮老年人谈天论地，还能够借此机会锻炼一下身体，而经常分析彩票号码，无形中也锻炼了他的大脑思维。“听人家说年龄大的人经常思考事情可以防止老年痴呆症，也不知道是真是假。反正老人家自从接触彩票以后心情就变好了，我们兄妹几个都十分高兴，所以非常支持他买彩票。”李大爷的儿子如是说。一般，老年人退休后，没事可做，社交圈也在慢慢变小，而子女们又忙于工作，不能陪伴在侧，他们就会觉得孤独，寂寞，无聊。子女们支持老人购彩一是为了充实老人的退休生活，给他们寂寞的生活增加些乐趣，减少他们的孤独感，使他们老有所乐。二是让他们通过买彩票得到一种精神的寄托和一份希望。三是希望老人经常去投注站跑跑，研究下彩票号码，锻炼下身体和大脑思维，保持身体健康，心情愉快。再则，老人购彩的动机和心态好，消费心理也比较理性。购彩只给他们带来正面影响，没有负面影响。这也是子女支持老年人购彩的一个原因。案例二76岁的田老先生曾在农科院工作，退休金比较高，每月3000元。田老先生的老伴已经去世，现与儿子一起生活，儿子也已离婚。老先生的晚年生活比较孤独和寂寞，而他又没有别的爱好，所以彩票成为他生活中非常重要的一部分，也是他精神上的一种寄托。他每天都去买彩票，只买双色球和22选5。他不喜欢到小区附近的彩票投注站去买，而是喜欢跑到比较远的地方去买。一来多走些路，锻炼一下身体，二来那里的朋友多，他们常常在一起聊天，还可以交流一下彩票信息。他每天下午都会在那里待三四个小时，这已经成为他的一种生活习惯。他购彩的心态很好，消费行为也很理性，投入的金额也不会太高。他平均每月购彩花费1000元，虽然几年来也中过一两万元钱的奖金，但再一投入，也就差不多没了。田老先生的儿子并不希望老人购彩。因为他是个普通干部，月薪才2500元左右，见到老人每月花费1000元去购彩，很是不满。他认为老人把钱投入到中奖概率小的彩票上，还不如留给他用。不过他虽然心里不乐意，却没有公开反对，只是平时嘱咐田老先生不要乱跑，少买点彩票。老人对儿子的态度也有抵触，不听儿子的话，依然坚持购彩。其实家人应该理解老年人的心境：人到晚年，难免孤独寂寞。而彩票可以带给老年人一些乐趣和慰藉，使老年人老有所为，