临沂智圣汤泉度假区体验营销策略研究论文设计

临沂智圣汤泉度假区体验营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u7057Abstract 421276第一章绪论 555761.1研究背景 5302251.2研究目的及意义 6286021.3研究内容与方法 6145591.4国内外研究现状 7271391.5可能的创新点 825614第二章理论概述与国内外研究综述 9296882.1体验营销基本理论 958332.2温泉旅游基本理论 104252第三章临沂智圣汤泉概况及营销现状 11119043.1临沂智圣汤泉概况 11236013.2经营营销现状及现行的营销策略 111823.3营销方面存在的问题分析 1232590第四章智圣汤泉实施体验营销的必要性及环境分析 1382584.1采取体验营销必要性分析 139274.2宏观环境分析 14245144.3微观环境分析 16116274.4临沂智圣汤泉SWOT分析 1731444第五章临沂智圣汤泉实施体验营销策略设计 19125705.1目标市场营销战略 19116995.2临沂智圣汤泉体验营销战略设计 2210459第六章智圣汤泉体验营销战略实施与保障 26140766.1智圣汤泉体验营销战略的实施 26221386.2智胜汤泉体验营销战略的保障 2880结束语 3114668参考文献 3211831致谢 33摘要在体验经济的时代‚随着“个性化需求消费”的出现，体验营销逐步登上企业发展的舞台‚企业针对新的消费需求特点创出了个性需求市场来保持持久竞争力。继产品营销与服务营销之后‚体验营销成为“以顾客为导向、以顾客为中心”的全新营销模式，是满足消费者不断发展变化的需求的营销方式，它主张满足消费者的体验需求‚借助服务产品这一实施平台‚通过有形产品的辅助向消费者提供优质的体验。通过满足个性化的需求‚体验营销凭借独特的体验元素在消费过程中创造了新的体验价值‚吸引了越来越多的消费者‚体验逐渐成为企业实现顾客满意的重要影响因素之一。本文以问题为导向为原则，采取文献分析法、实地调研法等研究方法，分析国内外关于体验营销、温泉旅游等方面的理论，对智圣汤泉的开发条件与现状进行了分析，在此基础上进一步研究了智圣汤泉采取体验营销的必要性，以及宏观环境、微观环境、智圣汤泉的优势、劣势、机会及面临的威胁，结合公司当前发展现状、顾客消费需求的改变构建了智圣汤泉实施体验营销策略的框架，该策略主要由感官体验营销、关联体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销组成，它们相互补充，相辅相成，帮助智圣汤泉进一步提高顾客的忠诚度、满意度和企业的竞争力。同时，本文提出了智圣汤泉应跟随时代的发展及时对体验营销策略进行创新的几个方向，为了确保体验营销策略能够有效实施，还从网络信息化管理、资金、人力资源、公司文化、等方面提出了保障措施建议。本文对于智圣汤泉旅游产品在日益剧烈的市场竞争环境下赢得更多市场份额提供了指导作用，同时为相关旅游资源的开发与促销，提高旅游企业经济效益具有借鉴作用。关键词：体验营销；营销管理；温泉旅游；营销策略AbstractIntheeraofexperienceeconomy,withtheemergenceof"personalizeddemandconsumption",experiencemarketinghasgraduallysteppedontothestageofenterprisedevelopment.Enterpriseshavecreatedapersonalizeddemandmarketaccordingtothenewcharacteristicsofconsumptiondemandtomaintainlastingcompetitiveness.Afterproductmarketingandservicemarketing,experientialmarketinghasbecomeabrand-newmarketingmodeof"customer-orientedandcustomer-centered".Itisamarketingmodetomeetthechangingneedsofconsumers.Itadvocatessatisfyingconsumers'experientialneedsandprovidingconsumerswithhigh-qualityexperiencethroughtheassistanceoftangibleproductsthroughtheimplementationplatformofserviceproducts.Experiencemarketinghascreatednewexperiencevalueintheconsumptionprocessbysatisfyingpersonalizedneedsanduniqueexperienceelements.Ithasattractedmoreandmoreconsumerstoexperienceandhasgraduallybecomeoneoftheimportantinfluencingfactorsforenterprisestoachievecustomersatisfaction.Basedontheprincipleofproblem-orientation,thispaperadoptstheresearchmethodsofliteratureanalysisandfieldinvestigation,analyzesthetheoriesofexperiencemarketingandhotspringtourismathomeandabroad,andanalyzesthedevelopmentconditionsandcurrentsituationofZhishengTangquan.Onthisbasis,itfurtherstudiesthenecessityofadoptingexperiencemarketingbyZhishengTangquan,aswellastheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofmacroenvironment,microenvironment,ZhishengTangquan,incombinationwiththecurrentdevelopmentsituationofthecompany.Keywords：ExperienceMarketing；MarketingManagement；HotSpringTourism；MarketingStrategy第一章绪论1.1研究背景改革开放以来，我国的旅游业发展迅速，但是比较而言，我国国内旅游业发展的程度都远远不能满足经济发展和人民生活水平提高的需要。随着经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将日益上升。我们也可以看到，各地旅游景点百花齐放，截至2020年1月7日，国际旅游局（现已并入文化和旅游部）认定了280个国家5个A级旅游景区，还有大量的周边游、乡村游等小型景点。因此，旅游市场潜力巨大，但竞争非常激烈。温泉旅游自欧洲发展起来，将消费者对温泉文化的体验以及精神的感悟作为营销活动的主题，是一种体现休闲养生、度假娱乐的旅游形式。随着经济发展和生活水平的提高，温泉旅游发展迅速，单一的产品类型不再能满足消费者的需求，温泉产品开始多样化发展，经营发展模式也逐渐多元化，传统的观光旅游逐渐向观光休闲度假旅游过渡。与此同时，温泉企业的营销方式也由传统产品营销和服务营销向体验营销发展，特别是温泉产品和服务的特点也决定客户在享受温泉产品和服务过程中体验的重要性。体验营销在温泉旅游行业的作用也显露出来，在企业顾客价值的提升、创造顾客满意和培养顾客忠诚的形成中发挥了重要的作用。运用体验营销，将有助于提高旅游项目的竞争力，提升游客的满意程度。1.2研究目的及意义随着体验经济时代的到来，体验营销的受关注程度日益增强，而在以体验和服务为核心的温泉业，体验营销的作用更是日益明显。在温泉旅游行业，面对众多竞争者以及市场的快速发展，认真研究企业营销策略和“以顾客为中心”的目标的实施过程，从而建立起企业的营销理念和体系是很有必要的。因此，本文从案例研究的角度对顾客满意的相关营销理论进行研究总结，由典型企业入手对实施体验营销的温泉企业从体验战略的分析、体验元素的设计、营销策略实施到实施完成后的顾客预期、感知质量、感知价值的管理进行全面分析，将消费者的心理、情感和文化等诉求融入体验营销的策略实施中，进一步探究基于体验营销的全面实施过程与策略。通过对智圣汤泉这一典型案例的研究,使其研究结果能丰富我国体验营销与温泉行业营销的研究，对我国温泉等服务型企业在快速发展的市场环境中从顾客满意视角定制营销策略、提升整体营销水平也具有一定的启示意义。1.3研究内容与方法本文通过分析智圣汤泉在营销策略和发展过程实施中存在的问题，在对旅游市场数据的收集、统计及分析基础上，在需求导向理念的指导下，重点探讨在体验经济的大背景下，智圣汤泉如何更好的制定与实施体验营销策略，从而不断满足消费者对体验旅游产品的需求，进一步提高景区的核心竞争力。第一章，绪论。这一章主要是整体研究思路进行说明，本研究的方向旅游体验营销。通过文献分析法、实地调研法等研究方法，分析国内外研究现状，并阐述本文可能的创新点以及对温泉旅游市场的意义。第二章，理论概述与国内外研究综述。分析国内外关于体验营销、温泉旅游等方面的理论，为选择合适的体验营销策略打下理论基础。第三章，临沂智圣汤泉概况及营销现状。对智圣汤泉的开发条件与营销现状进行了阐述，分析现有营销的问题。第四章，智圣汤泉实施体验营销的必要性及环境分析。进一步研究了智圣汤泉采取体验营销的必要性，以及宏观环境、微观环境、智圣汤泉的优势、劣势、机会及面临的威胁，肯定了选择体验营销策略的必要性。第五章，临沂智圣汤泉实施体验营销策略设计。结合公司当前发展现状、顾客消费需求的改变构建了智圣汤泉实施体验营销策略的框架，该策略主要由感官体验营销、关联体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销组成。第六章，智圣汤泉体验营销战略实施与保障。为了确保体验营销策略的有效实施，还从网络信息化管理、资金、人力资源、公司文化、等方面提出了保障措施建议。本论文的研宄方法主要有：第一、文献研究法。通过各种渠道收集资料，充分利用图书馆和互联网中相关资源，检索国内外相关研究文献，借鉴前人研宄成果，对体验营销在旅游产业中的实施进行分析研宄。第二、系统分析法。本文依据理论与实践相结合的原则，在应用系统分析的基础上，运用区域消费者行为学、经济学、市场营销学等学科知识，寻求智圣汤泉实施体验营销的有效模式。第三、比较研究法。通过与其他温泉点进行分析比较,分析智圣汤泉的优劣势，从而制定出适合智圣汤泉的体验营销策略。1.4国内外研究现状“ExperienceEconomy”（体验经济）的说法最早出现于二十世纪七十年代。1970年，美国的菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出，“体验性”在景点游玩和教书领域中将渐渐展现出来，并在不远的未来成为人们消费生活的一种趋势。1970年，美国阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)写了《TheFutureShock》一书，并在书中阐述了人类在经过不断的发展经济之后会进入一个全新的时代，将会出现“ExperienceEconomy”（体验经济）[1]。1980年托夫勒出版《Thethirdwave》（第三次浪潮），他预言道：“服务经济的往上升级将会是体验经济时代，企业要取得未来的市场必须靠体验来取得消费者市场”[2]。1999年美国战略地平线LLP公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书之中给出了体验经济的基本内涵：“企业以消费者的体验需求为主要核心，以有形产品为道具、无形服务产品为舞台，创造出顾客能互动且值得美好回忆的一种活动。”并且说：“以往企业提供的三种传统物品分别是：服务、产品和商品。处于新经济时代的企业提供新物品形式是体验，消费者通过享受与众不同的体验而留下深刻美好的印象，使得消费者产生购买行为”[3]。哥伦比亚大学商学院教授Bernd·H·Schmitt博士在其《体验营销》一书中首创了体验与与营销互相关联的基本理论框架体系。他提出了过去营销模式与新营销体验营销模式的不同点，认为spatial（空间环境）、communications（沟通）、credit（信用）、co-branding（品牌）、product（产品）、people（人）构成了实施体验战略的工具。[4]Bernd·H·Schmitt还提出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式[5]。祝合良、Bernd·H·Schmitt合著的《体验经济与企业的经营管理改革》一文中对体验经济对社会和经济的发展作了分析，并就体验经济对推动整个社会经济的进步和发展的广度和深度以及体验经济在转变过程中可能出现的一系列转化进行了推导[6]。2005年熊学慧、肖建中提出了体验营销能够给予实现客户真正的个人需求以及为商品拓展客户以及深入分析客户心理需求是创造新价值的途径和实施客户看得见摸得着的体验。2007年宁超提出体验式营销在从生产到进入市场中的每一个节点中，企业要以思考的方式来调整整个体验营销。体验营销要运用客户心理、社会现状来进行指导体验营销的活动，进一步扩大企业的市场份额。2007年尹文莉提出企业的市场营销工作的重点是面向客户的最终营销工作，前期做好了市场调研工作的再开展体验式营销工作。在开展体验式营销之前，要布置好周边场地、确定好体验主题、不断的与客户沟通使客户产生良好的体验，最终占领市场。1.5可能的创新点本文以智圣汤泉为案例，结合4P理论及体验营销策略进行研究，其创新点如下：第一，以营销理论为基础，通过实地考察以及查阅资料了解了温泉旅游的需求变化及温泉旅游市场竞争环境的变化。第二，结合竞争环境游客及需求变化变化，分析体验营销中的智圣汤泉旅游营销管理，制定适合的旅游营销体验营销策略。本文主要运用旅游营销4P理论和方法来研究和分析智圣汤泉的营销管理，对其营销4P策略进行研判，分析智圣汤泉营销4P现状及其存在的主要问题，总结未来旅游营销4P策略的建议，同时根据体验营销特点来分析表达未来旅游企业营销管理的趋势，希望引起相关旅游企业的重视并持续改进其营销策略，提高旅游企业的市场竞争力，确保旅游企业在市场经济中持续发展。第二章理论概述与国内外研究综述2.1体验营销基本理论2.1.1体验营销的概念体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。2.1.2体验营销的特点体验营销的特点主要体现在：参与性、补偿性、知识性、差异性。消费者对于体验的感觉各不相同，在设计体验活动时，要能够让消费者参与其中，同时能带给消费者愉悦的感觉并增长一定的知识，在参与活动时，如果消费者不满意或受损失，体验提供者需给予一定补偿。一般而言，企业会根据体验营销的特点，站在顾客的角度，以体验为导向设计、制作和销售产品，顾客兼具理性和感性，在消费时会根据自己的理性需求进行购买，但同时也会注重对感情、欢乐的需求等。企业要想赢得顾客的满意度和忠诚度，必须重点关注消费者购物前、中、后的体验，这就决定了营销人员要综合考虑销售的各个方面，甚至产品的内在价值观念，所代表的文化和意义，以此增加顾客的良好消费体验，而不能单单售卖产品本身。我们可以看到，增加“体验”含量的产品，经济效益显著增高，比如在超市、便利店的饮料和在游乐园中的价值是大不相同的。2.２温泉旅游基本理论2.2.1温泉旅游的概念温泉旅游是以温泉资源为核心载体，以优美的自然环境、丰富的人文风情、特色的历史传统文化、沐浴文化以及优质的服务为支撑，以体验温泉、感受文化、康体养生、休闲度假等为目的，广大旅游者所进行的观光娱乐、康体保健、休闲度假、商务会议、科普教育等一系列与温泉相关的休闲活动的总称。2.2.2温泉旅游的国内外研究现状2002年，王艳平、山村顺次按照功能特征的变化，将我国温泉旅游分成了三个阶段：“温泉疗养院建设的鼎盛阶段（50年代到70年代以前）；温泉资源的大普查阶段(70年代)

;温泉旅游地向保养、休养、旅游、娱乐等多功能旅游区的转化阶段(80年代以后至今)”。[7]2004年，王华、彭华、吴立瀚在《温泉旅游的发展与研究述评》指出，在改革开放前,中国的温泉旅游为温泉疗养院模式，改革开放后至今为温泉度假区模式，以1998年为节点又区分为第一代和第二代温泉旅游度假区。同时本研究提出温泉旅游应挖掘具有当地特色的温泉文化，提供丰富、高档次的温泉旅游产品，并营造浓厚的温泉度假氛围。[8]国外对温泉旅游的研究比较早，1990

年，Claude

Kaspar在国际旅游科学家协会第39届年会中，提出新型温泉旅游地应该包含几大要素:良好的休闲娱乐环境、现代化的疗养设施、便利的交通条件、专业化的疗养医生、舒适的住宿环境、一流的餐饮服务等。1995年，日本学者山村顺次总结了日本温泉地的发展状况和特点，认为“日本的温泉旅游地逐渐由疗养型目的地向观光游憩目的地转变,且观光温泉地会成为温泉旅游发展的主流”。同一年，John

Towner从不同的视角(旅游者)探讨了温泉旅游的发展变化。1997年,

Abdul

Rahim

Samsudin等通过评估马来西亚40多个温泉，总结了一套如何开发评价温泉旅游资源的体系。1998年Loverseed-H研究得出:“

北美的温泉疗养地更注重温泉关于健康方面的功效，如:减压、消除疲劳和减肥等;而随着时间的推移，女性不仅仅是温泉旅游地的主要游客，以康体、保养为目的的大众旅游者也慢慢接受了温泉旅游”overseed-H指出虽然北美的温泉旅游有了很大的发展，尤其在市场和税收两方面，但仍处在初级阶段，旅游业才刚刚意识到温泉旅游有着巨大的市场[15]。第三章临沂智圣汤泉概况及营销现状3.1临沂智圣汤泉概况智圣汤泉旅游度假村，是山东晨始建工集团投资开发的智圣国际温泉城的一部分，是一处国家AAAA级旅游度假区。度假村集温泉沐浴、水上游乐、休闲养生、餐饮住宿、会议商务、旅游度假和生活居住于一体。度假村以园林中的温泉浴池为主要形态，突出了温泉的沐浴功能，主要客源定位于大众群体。智圣汤泉旅游度假村先后荣获“2011最美中国（山东）最佳休闲景区”、“品牌山东•最值得体验温泉品牌”荣誉称号，现在已成为中国温泉旅游协会常务理事单位，年接待游客超过50万人次，是目前山东省内游客数量第一的温泉类度假村。3.2经营营销现状及现行的营销策略通过与智圣汤泉营销部人员访谈得知，智圣汤泉的主要营销渠道为:电话预定渠道、旅行社渠道、OTA网站渠道、景区官网/官微渠道、企事业单位渠道、团购网站渠道。智圣汤泉的营销产品策略主要包装为以智圣汤泉的温泉、水上乐园、客房、餐饮、会议室等自有设施为基础，整合出的一日游、两日游产品，主要对外推广的旅游组合形式为：（1）山东沂南智圣汤泉养心温泉一日游（2）智圣汤泉温泉+水上乐园一日游（3）智圣汤泉+水上乐园二日游（住智圣汤泉、含自助餐）（4）智圣汤泉会议疗养三日团第一天各地赴智圣汤泉报道，晚宴智圣汤泉。第二天上午会议，下午沐智圣汤泉，品诸葛文化。第三天上午水上乐园游玩，下午返回各地。3.3营销方面存在的问题分析通过与该公司部门负责人交谈，结合消费者满意度情况及实地走访分析，该公司在营销方面存在以下问题：营销观念落后，营销手段跟不上形势。智圣汤泉在制定营销策略的过程中忽视了体验经济时代的背景，仍然延用十年前的营销手段，如：采取促销活动、给予协议价等，对于消费者的感受不够重视，容易造成消费者在消费的过程中体验较差，导致忠诚度低，回头率低。此外，智圣汤泉缺少管理人才，没有成熟的销售部门，根本就在于该企业营销理念落后，在营销中没有充分考虑消费者的感受。第二，品牌建设观念淡薄，不足以感染消费者。在商品经济社会，企业要生存必须让自己的品牌给顾客留下深刻的印象，才会有更多的人去了解企业，企业才能有发展活力，智圣汤泉主题足够鲜明，然而该公司对于品牌的概念认识不足，不够重视品牌的建设和推广，没有对智圣汤泉的康健养身功能、本土文化方面进行深度挖掘，为智圣汤泉确立一个有别于竞争对手的卖点和市场位置，使消费者得以明确、清晰地识别并记住智圣汤泉的利益点与个性，消费者难以和企业的品牌文化产生情感共鸣。第三，文化内涵不足，客户体验度较低。临沂温泉资源丰富，有数个己开发的温泉景点，如颐尚温泉、观唐温泉等等，产品存在雷同，容易互相模仿。当前智圣汤泉产品包装等延伸不足，文化挖掘深度不够，休闲体验活动单一，未能较好地将温泉主题与本土文化互动融合，造成了客户体验度和遐想空间较低。有的温泉建筑只能做到表面叠加地方文化符号，缺乏对当地文化的理解和热爱，在经营中缺乏文化和情感的传递。且大多服务质量不高，缺乏温度和品位。第四，服务不够完善，客户满意度较低。智圣汤泉组织机构采用的是传统的直线职能性组织结构，各部门之间相互独立运行，信息逐级上报，工作效率低下。员工整体素质不高，部分服务员沟通表达能力欠佳，服务效率低下，服务水平差。且该企业目前仍没有构建客户档案的计划，对客户的了解仍停留在表面，未能深入挖掘长期客户，甚至仍把顾客当做一次性消费者，顾客结束旅游后，未能及时做事后回访，考虑服务的细节，了解消费者的需求，导致顾客满意度较低，重复消费的意愿不高。第四章智圣汤泉实施体验营销的必要性及环境分析4.1采取体验营销必要性分析4.1.1实施体验营销有助于项目产品的转型升级按照性质区分，旅游产品分为观光型、度假型以及专项型，专项旅游是个性化.旅行的代表形态，是人们从泛旅行度假到精细旅行过渡的开始。专项旅行相对传统意义的观光与度假而言，更侧重于旅行产品设计的专业性，以及旅行者与旅行目的地结合的“深度”。随着游客需求不断的发展，智圣汤泉的项目产品也在不断升级改善，发展“养生+旅游”的温泉旅游度假产业。体验营销更能突出智圣汤泉的特色与亮点，多样化的活动、不一样的生活方式将带给消费者耳目一新的感觉，获得不一样的感受，增加智圣汤泉的卖点与特色，促进智圣汤泉的转型升级。4.1.2实施体验营销为提升公司竞争力的需要临沂旅游资源丰富，12个县区中，有6个成为山东省旅游强县，数量占全省的1/4，居全省第一位。6个旅游强县拥有4A级景区16个，占全省旅游强县4A级景区总数的近1/2，形成了独特的省级旅游强县集群现象。智圣汤泉打造的项目面临着非常激烈的竞争;通过实施体验营销，强调融入性和参与性，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对智圣汤泉的温泉、民宿进行多层次、综合性开发，不仅能规避旅游淡旺季带来的经济被动，还能拉动当地经济发展。此外，作为旅游度假产品，实施体验营销策略还能弥补智圣汤泉当前营销策略的不足，提升服务质量，丰富娱乐活动，突出传统本地文化，构造自然健康的生活模式，丰富智圣汤泉的经营内容,更深入游客的内心，实现与消费者之间的有效契合，成功的营销让销售工作事半功倍,体验营销能够提高顾客的满意度与忠诚度，增加再次光临的几率，从而提升智圣汤泉的竞争力。4.1.3顾客消费需求的转变要求实施体验营销体验的本质是人的自我实现，在体验经济时代，人们消费追求的目标已从传统的产品本身向接受产品时的感受转移，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引消费者的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。[9]尤其作为旅游产品，其本质就是体验，旅游者在消费的过程中参与意识逐渐变强，已不仅仅满足于欣赏景色，更倾向于亲身体会，进行互动。通过实施体验营销,设计更多趣味性的环节和活动，能增强顾客的参与感和代入感。其次,实施体验营销,向不同的顾客提供不同的个性化服务，熟悉顾客的喜好与习惯，突出每一位顾客的特殊性，满足其情感需求，能与顾客之间产生进一步的情感关联，增强顾客的忠诚度。此外，当前人们的生活环境和生活质量日益恶化，尤其在2020年，

新冠肺炎的疫情爆发让越来越多的人开始向往健康、自然的生活方式，

实施体验营销，为消费者打造不一样的生活方式，

能暂时的解脱压力，获得片刻的轻松愉悦，加深消费者对智圣汤泉的美好印象。4.2宏观环境分析4.2.1地理与生态环境分析临沂市地热和温泉资源主要以郯庐断裂带南北纵向分布，贯穿全境，已探明地热水资源年可开采量626.8万吨，富含29种化学成分和矿物质，保健疗养功效显著，被命名为"中国温泉城"。截至2015年6月，临沂共发现地热异常区49处，总面积1417.85平方公里，预计远景地热资源总量5.4×1018J，相当于1.84亿吨标准煤的产热量。已验证地热异常区12处，发现6处地热田。近年来开发了观唐温泉、智圣汤泉、东方瑞海等一批大型现代温泉休闲度假项目。其中，智圣汤泉、观唐温泉是国内规模最大、档次最高、功能最全的温泉旅游度假区之一。山东智圣汤泉旅游度假村，位于山东省临沂市沂南县，占地338亩，建筑面积6.8万平方米，度假村距蒙山国家森林公园、孟良崮国家森林公园、山东地下大峡谷、沂水天然地下画廊、沂南竹泉旅游区、诸葛亮文化旅游区等国内著名景区均只需半小时车程；离京沪、日东、长深高速公路、胶新铁路、205、206国道等交通干线均在20公里左右，交通十分便利。4.2.2经济人口环境分析随着经济的快速发展，在继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，体验经济随之到来，体验经济的到来导致了人们需求的变化，相较于早前走马观花的“快游”，人们更倾向于重视品质的“慢游”，2018年，临沂市接待游客4760.95万人次，实现旅游总收入413.77亿元，分别同比增长11.35%和15.31%，旅游总收入相当于GDP比重12.4%，高出全省平均3个百分点，旅游业已经发展成为国民经济战略性支柱产业。2018年前三季度全市接待国内外游客3697.05万人次，实现旅游总收入302.8亿元，分别同比增长9.6%和13.5%。2019年，临沂接待游客6180.8万人次，实现旅游消费总额631.4亿元，分别同比增长9.1%和14.1%。4.2.3政策环境分析历届临沂市委、市政府高度重视旅游业，积极支持旅游业发展，坚持把旅游业作为国民经济战略性支柱产业、县域经济主导产业和"两型"社会建设先行产业来培植，并提出了打造国内著名旅游目的地、建设旅游强市的奋斗目标，着力加强组织领导，优化政策环境，为旅游业的发展创造了宽松优越的条件。近年来，临沂市精心选择了8个旅游资源较好的乡镇，编制了旅游发展规划，同城建部门编制的小城镇发展规划融合实施，实现了"城镇风貌有特色、基础设施有保障、传统农业有保留、旅游产业大发展"的格局。临沂先后推出一日游精品线路15条，二日游精品线路9条，三日游精品线路5条，其中的沂蒙乡村逍遥游、红色风情游、温泉养生游、冰火（温泉滑雪）欢乐游等项目已经成为省内外热门线路。通过坚持不懈地宣营销，临沂客源市场稳步拓展，目前已形成了以山东省内为主，辐射苏豫皖、京津冀、长三角较为稳固的四大目标客源市场圈。4.2.4社会文化环境分析抗日战争和解放战争时期，沂蒙山区一直是中国革命最重要的战略基地，沂蒙人民为中国革命做出过巨大奉献和牺牲，涌现出了成千上万个沂蒙红嫂、沂蒙母亲、沂蒙六姐妹等英雄模范。原中央军委副主席、国防部长迟浩田曾题词：蒙山高、沂水长、好红嫂、永难忘。2013年11月，习近平总书记来临沂视察，指出"沂蒙六姐妹、沂蒙红嫂、沂蒙母亲的事迹十分感人。沂蒙精神与延安精神、井冈山精神、西柏坡精神一样，是党和国家的宝贵精神财富"。对沂蒙精神给予了高度评价和充分肯定。沂蒙大地养育过多位圣贤，是“亚圣”曾子、“智圣”诸葛亮、“书圣”王羲之、“算圣”刘洪、书法家颜真卿、清朝民族英雄左宝贵等历史名人的故里。《二十四孝》中有7孝诞生在临沂。临沂市境内国家、省级文物保护单位40多个，其中银雀山汉墓出土的《孙子兵法》、《孙膑兵法》竹简，被评为新中国成立以来十大重大考古发现之一，颛臾古国、鄫国古城、琅琊古城、兰陵古镇、码头古镇等遗迹犹存。依托丰厚的历史文化资源，临沂打造了银雀山汉墓竹简博物馆、王羲之故居、诸葛亮文化旅游区、荀子文化园等历史文化景点。总体而言，纵观临沂文化的历史传承，临沂拥有历史悠久的红色文化、历史文化、独具特色的建筑文化、以及后来居上的旅游文化。多种文化相互补充、相互渗透、相得益彰，积淀成临沂一种厚重的文化大观，能带给游客独特的体验与感受。4.2.5旅游市场环境分析体验经济时代的到来，促使旅游方式、消费者需求、营销模式逐渐转变，在经济快速发展及全域旅游规划大力实施的背景下，临沂无论在旅游资源、生态环境等方面都有着独特的优势，加上随着人们旅游观念及旅游方式的转变，传统观光游逐渐减少，度假游、生态游等快速发展，相对于参团游，散客游成为市场的主要组成部分，人们对体验式旅游更为青睐。4.3微观环境分析4.3.1同行业竞争对手分析从智圣汤泉的目标市场特征来看，东方瑞海温泉度假村，临沂颐尚温泉度假村，知春湖温泉度假村等温泉旅游地是智圣汤泉的直接竞争对手。1、水质对比分析根据现有调查资料，将智圣汤泉与温东方瑞海温泉度假村，临沂颐尚温泉度假村，知春湖温泉度假村进行水质对比分析可以看出：智圣汤泉含矿物质品种多、含量高、矿化度高，水质较好，开发利用价值大。2、综合情况分析东方瑞海国际温泉度假村由山东三众集团和山东兴盛矿业集团联合投资建设的温泉地产项目，总投资3亿元，占地260亩，分为温泉酒店和温泉别墅两部分。知名度较高，但景区规划布局较差。颐尚温泉度假村温泉井底温度70-80摄氏度左右，出水口温度超过55摄氏度其定位为医疗、保健、养生温泉。知春湖（国际）\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E5%B8%82%E7%9F%A5%E6%98%A5%E6%B9%96%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%8C%BA/_blank"温泉度假村位于临沂市河东汤头镇，占地400亩，水温38℃，开发规模小，矿物质含量少。山东智圣汤泉旅游度假村，位于沂南县城朝阳路与北环路交汇处，占地面积410亩，建筑面积10.6万平方米。智圣汤泉温泉水日出水量达10000多吨，水温高达78℃，富含偏硅酸、氟、碘、溴、锂、锶等30多种有益人体健康的矿物质微量元素。属于医疗高温泉水（>43℃），对人体的康体健身意义重大。上述要素成为智圣汤泉在省内乃至国内诸多温泉中立足的根本。4.3.2潜在竞争对手威胁智圣汤泉作为温泉度假旅游资源，有其自身的独特性，它的潜在的竞争对手应定位在周边其他旅游资源上。主要包括距\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E6%99%BA%E5%9C%A3%E6%B1%A4%E6%B3%89%E5%BA%A6%E5%81%87%E6%9D%91/_blank"蒙山国家森林公园、\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E6%99%BA%E5%9C%A3%E6%B1%A4%E6%B3%89%E5%BA%A6%E5%81%87%E6%9D%91/_blank"孟良崮国家森林公园、\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E6%99%BA%E5%9C%A3%E6%B1%A4%E6%B3%89%E5%BA%A6%E5%81%87%E6%9D%91/_blank"山东地下大峡谷、\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E6%99%BA%E5%9C%A3%E6%B1%A4%E6%B3%89%E5%BA%A6%E5%81%87%E6%9D%91/_blank"沂水天然地下画廊、\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E6%99%BA%E5%9C%A3%E6%B1%A4%E6%B3%89%E5%BA%A6%E5%81%87%E6%9D%91/_blank"沂南县竹泉旅游区、\t"/item/%E4%B8%B4%E6%B2%82%E6%99%BA%E5%9C%A3%E6%B1%A4%E6%B3%89%E5%BA%A6%E5%81%87%E6%9D%91/_blank"诸葛亮文化旅游区等。这些旅游景点各具特色，先入优势明显。对智圣汤泉而言，应在分析自身优势的基础上，找准市场定位打造自身品牌。4.4临沂智圣汤泉SWOT分析4.4.1优势分析(1)智圣汤泉拥有山东省独特的优质温泉资源，资源具有较强稀缺性。(2)智圣汤泉是山东省内规划设计领先、投资额和规模最大的综合性园林式露天温泉度假村，代表着温泉旅游休闲度假未来的发展方向。(3)智圣汤泉的旅游业态设置较超前、时尚，产品的配置和健康旅游、休闲养生的理念关联性强，顺应了现代都市人在物质生活得到满足后的健康诉求。(4)智圣汤泉由温泉、康体保健、餐饮、酒店、会议、娱乐等多个经营项目构成，产品的综合优势明显。(5)智圣汤泉地理位置优越，交通四通八达，特别是长深高速的开通，进入度假村的交通更加便利、环境更加优雅。(6)智圣汤泉的规划起点高，各经营项目的规划、建筑和装修均由国内知名的专业公司度身订造，具有省内乃至国内一流水准。(7)智圣汤泉前期由专业温泉管理公司一广州泊泉温泉spa管理顾问有限公司管理。管理公司有经营温泉度假村的丰富经验和先进的管理模式，提供总体规划设计、管理系列服务，使产品设计与经营管理形成一个有机的整体，有利于产品市场的开拓，运营快速走，上正轨，并形成品牌，不断完善和创新，打造度假村持久的核心竞争力。4.4.2劣势分析(1)智圣汤泉所在山东省临沂市沂南县属于革命老区，经济基础薄弱，市场消费群总量不大，过夜游客的比例小，人均消费偏低。(2)智圣汤泉所在区域对外的整体旅游吸引力偏弱，有时尚特色的旅游项目较少，尚未形成规模，不利于产品的广度组合和捆绑销售。(3)智圣汤泉外部的临沂市经济相对落后，相关的旅游设施配套不齐全。(4)临沂市的整体旅游产品及形象宣传力度不足，城市旅游的知名度有待提高。4.4.3机遇分析(1)中央把发展服务业作为推进我国产业结构优化升级的一项重要任务。

山东省委强调在服务业方面要实现六个突破,各级政府各种关于旅游发展规划等都是建设和发展度假村旅游难得的机遇。(2)临沂享有“山东小延安，江北物流城”的美誉，既是国家18

个革命老区之一，又是国内商品市场的物流中心，是国内外客商云集极具商业发展潜力的城市，作为一个以商贸著称并形成特色的城市，商贸物流业和旅游业成为临沂市服务业中的重要力量。临沂市把加快现代服务与旅游业的发展作为今后经济工作的重中之重，促其争先发展，力争更大作为，实现服务业尤其是旅游服务在新起点上的新突破，给旅游业带来广阔的发展前景。(3)沂南县委、县政府在审视全县区位、资源等优势的基础上，确定了“立足资源优势，叫响特色品牌，大旅游促进大发展”的思路。打出了“绿色沂南”“红色风情”“文韬武略”等三大特色旅游品牌，并积极抢抓机遇，以建设高标准大品牌的温泉旅游区为突破口，全力打造旅游精品工程、亮点工程，借势搞好旅游开发运作，带动沂南旅游发展，使之成为全市、全省旅游发展的重要组成部分.智圣汤泉被定位为临沂市旅游重点开发建设项目，为度假村的建设、经营和发展奠定了坚实的基础。(4)目标市场拥有私家车的家庭迅速增多，节假日的自驾游市场越来越火爆，智圣汤泉的客源结构和含金量将发生量与质的变化。4.4.4威胁分析(1)温泉旅游、温泉休闲养生是一个旅游产业的新型概念和时尚品种，在沿海地区尤其是珠三角、沿海等经济发达地区己形成-种旅游保健消费的热潮，泛珠三角和长三角等地区也在全面启动。但国内的一些内陆地区尤其是北方地区还未摆脱大澡堂的概念，对此还没有足够的认识，不利于市场的开发,给市场引导带来困惑，需要充分的引导过程和人力物力的投入。(2)智圣汤泉离沂南县城中心区距离太近，未来的城市建设发展直接影响到度假村休闲度假氛围，从而削弱度假村应有的元素，尤以环境为甚。(3)山东省内旅游资源丰富，随着区域社会对温泉保健养生、休闲度假意义的认知、经营温泉产品经济效应的影响与驱动，温泉资源将会不断的挖掘和开发，同类产品在同一市场上会分割和占据一定的份额。旅游业尤其是温泉、酒店和餐饮这三大产品良性和非良性竞争将愈演愈烈。第五章临沂智圣汤泉实施体验营销策略设计5.1目标市场营销战略5.1.1市场细分作为核心营销活动之一，STP决策是智圣汤泉持续经营发展的必由之路，任何营销形式的开展都要在此环节中进行，体验营销也不例外。在STP决策中，首先要根据市场细分的情况，选择出适合自己的目标市场，最终确定自身的市场定位。在体验经济的时代背景下，消费者更为关注自身的个性需求和心理满足，而这些影响因.素的变化是根据个人的差异化具体而议的，这就要求体验营销的实施者要更多地关注消费者的个人需求和心理变化，从而体现了体验营销中STP决策的不可替代性。根据智胜汤泉自身特点、性质及把握消费者的需求和个性等具体情况，将智胜汤泉进行市场细分的视角主要有以下几个方面（1）地理细分视角目前随着生活水平的提高以及生活质量的改善，我国城镇居民很多都喜欢近郊旅游，同时随着国内旅游市场的高速发展以及国内旅游产业设施等的提高，也吸引了大批的海外游客。基于这些现状，智圣汤泉从地理视角将客源分为：近距离市场：主要是沂南县内及周边临近市区的消费者，远距离市场：主要是国内远距离省市及国外市场。（2）按人口特征因素细分市场①按年龄细分。据国家统计局2014-

2019年公布数据来看，我国人口存在老龄化趋势，老年抚养比逐渐上涨。新时代的老人一般而言有一定的经济储蓄，时间充足，面临的生活压力比年轻人较小，己逐渐成为旅游的一支重要力量。据国家旅游局相关统计资料显示，目前国内老年旅游比例已占旅游市场的20%左右,在旅游淡季，所占比例更大，能占到50%以上。2016年我国国内旅游总花费39390亿元，按照20%的比例计算，老年人旅游市场规模约为7878亿元。加上老年人更加注重身体健康，因此，中老年人市场为智圣汤泉公司最具潜力的一个市场。②按性别细分。华盛顿大学商学院报告指出，时至今日，近2/3的旅行者都是女性。一家名为MMGY的旅游市场研究公司的数据显示，年收入25万美金甚至更多的女性群体占整个资金实力超强一类游客群体的54%，而2010

年这个数字仅为42%。这些女性游客多为单独旅行或和女性朋友结伴而行。美国旅行协会表示，多于11%的成年休闲游游客是女性，她们当中的1/4会和闺蜜结伴出游，或者是以单身旅行、母女旅行等为主题。据悉，她们中的39%计划未来三年至少出游一次。国家地理女性旅行系列节目的作者玛丽贝斯邦德表示，旅游供应商针对女性客群的产品已经在过去的六年中翻了三倍，这可以说改变了旅游本身。对于智圣汤泉来说，温泉不仅能舒缓身体更具有美容护肤的特点，较易赢得女性市场的青睐。（3）按心理、行为特征因素细分市场①按生活方式细分。2019年，据临沂市旅游委抽样调查，全市旅游接待游客散团比为79：21，其中，自由行占67.2%，自驾游占7.78%，参会2.18%，参团仅占18.87%；家庭游客又是散客群体的主角，日益成为节假日出游的主力军，2-3人出行的占了56%；自由行的家庭亲子游、蜜月游逐渐成为酒店客源的主流。当前双收入家庭数量较多，经济的稳定性使不少家庭更愿意外出旅游，一方面可以放松身心，另一方面可以加强家庭成员的沟通交流，促进家庭环境的和谐。智圣汤泉的泡池以及具有当地民族特色的住宿和文化环境，恰恰能满足家庭中不同成员对出游的要求，家庭的长辈可通过温泉泡浴延年益寿，增强体质，父母则可以深刻体会本地的传统文化教育孩子。②按购买动机细分。据GBTA商务旅行预测，虽然中国国内商务旅行占支出总额的95%，但预计国内商务旅行的增长缓慢，随着中央相关政策的实施，此类公务接待急速下降，商务旅行的比重逐渐下降。③按消费者的偏好细分。智圣汤泉距离市中心有一定的距离，公共交通较少，目前仍未开通旅游专线，智圣汤泉周边景色优美，可供游玩观赏的项目景点众多，娱乐项目丰富，给游客带来的惊喜也会更多，人们更愿意在智圣汤泉多停留一段时间，充分享受“温泉度假”和“温泉疗养等，因此，“过夜市场”应为智圣汤泉的重点市场。5.1.2目标市场选择结合上述不同变量下市场的细分，从地理、心理、人口等方面综合分析选择目标市场。第一、临沂市内及周边城市的休闲客人。随着温泉被人们广泛了解越来越多的白领女性、家庭、学生、银发人群等团体将温泉乐融入到其日常的休闲生活中，越来越钟情于参加近距离旅游温泉养生娱乐等活动‚特别是当前银发人群逐渐成为温泉养生的热爱者近郊温泉旅游成为热门选择之一，此外节假日、周末聚会的增多使得交通最为便捷的智圣汤泉成为临沂周边客人的首选。基于这些原因‚智圣汤泉将临沂市内及周边城市体闲客人作为其目标市场之一。在各类近郊休闲观光游客，中老年人较为喜欢经济实惠、便于行动等方面，家庭出游者更倾向于对儿童游乐设施体验、健康、环境、交通便捷、停车场等方面的需求，周边普通游客则体现在对经济实惠、环境、设施齐全等方面的需求，对于女性休闲游客‚更关注新颖前卫，身体享受。第二‚国内外休闲度假旅游消费群。旅游业一直是临沂市重点发展的产业市内拥有众多的旅游景点‚其中有雪山彩虹谷、沂蒙山银座天蒙旅游区、天上王城景区、山东地下大峡谷、孟良崮战役遗址景区、沂蒙山云蒙景区、萤火虫水洞、沂蒙山旅游区等‚因此临沂市每年都会接待大量的国内外游客‚特别是国外入境旅游人数逐年增长。据联合国世界旅游组织预测‚到今年中国将成为世界第一大入境旅游接待国‚而目前我国入境游排在前三位的就是日本、韩国和俄罗斯。而随着旅游人数的增加、旅游辐射范围的扩大成园作为集度假、体闲、康体于一体的温泉项目成为众多境外旅游者在临沂的娱乐休闲活动之一‚因此智圣汤泉将国内外休闲度假旅游消费群体作为其目标客群之一。智圣汤泉国内客源主要集中在山东、河北、天津等省份‚其出游目的主要为观光、探亲、度假休闲、宗教朝拜、文化价值、体验等方面境外客户群体则主要集中为俄罗斯、日本、韩国等地‚较为关注温泉带来的体验、周边环境、文化价值等因素。第三‚商务会展以及企业集团客户。近年来临沂市会展业呈现出迅猛发展的势头‚会展经济的发展为临沂市带来更多的商务、会展客群，也为全国商务人士开放提供了平台。在温泉养生度假娱乐盛行的时代这部分人群成为了温泉旅游中必不可少的客群之一。此外‚现在更多的企业将其较为重大的会议、娱乐活动选择在温泉度假区进行‚一方面是温泉企业目前的全方位发展为其提供了会议时所需的各种多媒体、先进设备。另一方面‚会议之余可以为员工带来更多的休闲娱乐活动‚不仅提升会议效率、还可以提高员工对企业的满意度和忠诚度。因此智圣汤泉将商务会展与企业集团客户这块市场作为其目标之一‚向其提供有针对性的商务会议场所和服务‚同时配合温泉洗浴、疗养、健身等多项休闲活动‚达到促进会议参加者之间沟通交流的目的。对于商务会展人士‚他们的旅游消费能力是普通消费者的一倍‚在公务之余进行购物、观光、美食、保健、娱乐是他们所喜好‚更关注温泉企业的修了心养性、康体、保健养生、娱乐活动等企业集团客户则更为关注会议等设施的先进、周边环境的优美、娱乐设施的建设、娱乐活动的举办等方面。5.1.3市场定位1、地域定位旅游市场地域定位是确定市场的合理空间范围，从“市场是一个场”看，即为确定旅游区引力的有效区域。临沂市旅游市场进入策略是立足省内客源市场的稳固和发展，积极扩展省外客源市场。智圣汤泉目标市场划分为：核心市场：潍坊日照枣庄济宁及其周边县城，智圣汤泉需要尽快利用这一市场形成规模支撑基础；基本市场：烟台淄博济南青岛等省内较大城市及国内外到临沂的游客，要采取区域细分、重点开发的选择性战略；机会市场：省外周边地区大城市及国内其它发达城市区域，如东南沿海城市群、长江城市带等。2、专项市场定位根据智圣汤泉资源与市场的基本条件和区域经济发展的要求，智圣汤泉重点开发度假型、休养型旅游产品，以满足城市休闲度假市场等专项市场的需要。智圣汤泉市场重点选择如下：一是休闲度假市场，主要指中年、中高收入阶层的休闲度假，这部分人群具有有闲、有钱、有车等特点，且对家庭出游、休闲度假等较为向往，结合旅游房地产开发可以成为多重消费格局；二是会议市场，该层面规模大、消费高、影响广，要充分利用现有接待设施进行专门开发；三是疗养市场，适合老年旅游者闲暇时间多，追求健康、轻松的旅游产品的特点。智圣汤泉集观光游览与休养度假于一体，可以将其培育成为热点。5.2临沂智圣汤泉体验营销战略设计5.2.1感官式营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。[10]就智圣汤泉而言，感官式营销策略应把握三个环节：第一，以优良的温泉水质给顾客留下美好的记忆。智圣汤泉属于远源补给深部循环地下水，富含碘、偏硅酸、镭、锂、氟、锶、偏硼酸、硫化氢等多种矿物质和微量元素，比较同类温泉含量高、水质好，对预防和治疗心血管疾病、皮肤病等有良好的医疗保健功效。针对目前的现状，加快建立智圣汤泉水质控制实验室，对温泉水中有益元素进行调制实验，针对硫化氢的杀虫作用，偏硼酸的杀菌作用配置杀虫汤、杀菌止痒汤，为顾客提供治疗酒渣鼻、脚气等皮肤病的特色温泉。同时由实验室定期和不定期抽查各宾馆酒店的温泉水，使智圣汤泉水的温度、矿物含量、色泽始终处于最佳状态。第二，必须注重形象策略，在特色上做文章。面对目前众多的温泉洗浴，智圣汤泉要做好形象设计。一是在洗浴方式上要有所突破，如挖掘传统的洗浴方式和增加趣味性、娱乐性的现代洗浴方式；二是利用智圣汤泉原水浓度大的特点，除大众保健洗浴外，同省皮肤研究所共同开发有医疗作用的专项医疗洗浴。利用中国青年报、华西都市报等多家媒体宣传其特色温泉洗浴，树“医疗温泉”品牌。第三，加大开发力度，在产品附加中加强体验。产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面的感官质量。现在消费者对产品质量的期望值越来越高，某一个细节的缺陷，便会影响消费者购买和使用者的感知，从而不利于产品的销售。因此，只有密切联系消费者和使用者，对产品在附加体验或去除不良体验方面要大做文章。智圣汤泉旅游产品也不例外，它不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足游客视觉、触觉、审美等方面的感官质量。要在智圣汤泉水质好的基础上，利用现代技术对温泉的气味、色泽、漂浮物等方面进行加工处理，提供旅游者感官体验质量。同时要在产品的深度开发上下功夫，如温泉的医疗系列产品、化妆品、饮料等项目，为顾客提供更多延伸产品体验。5.2.2情感式营销策略情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。[11]旅游产品要触动消费者的内心情感创造美好情感体验，主要从以下几个方面着手：第一，用服务传递体验。在服务过程中，企业除了完成基本服务的同时，完全可以突出自己所传递的体验。海尔在这方面就做得很好。譬如，海尔的维修人员在服务结束时，会用自带的抹布将门口的地面很细心地擦一遍，即使是根本没有弄脏，这个看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。智圣汤泉旅游起步较晚，硬件建设起点高，以全新的姿态面市，赢得了部分细分市场。但就目前剧烈的市场竞争来看，在营销过程中如不充分满足旅游者的情感体验需要，通过服务传递体验，市场份额有停步不前甚至萎缩的可能。因此，应把营销工作的着力点放到个性化服务和延伸服务上。通过个性化、亲切、细致、周到的服务，要让顾客有家的感受、有“上帝”的感觉。针对不同的节日、不同的对象、不同的洗浴方式要配套不同的服务，创造智圣汤泉独具特色的服务细节。如“情人节”、“妇女节”等突出节日特色；又如在换鞋处为游客免费擦鞋，花费不大，游人泡澡后能穿上清洁的鞋；再如针对预订客人，在房间打印好“欢迎卡”置上“你的服务经理XXX”。同时，要注意体验与服务并不等同，服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；而体验则以消费者作为价值创造主体[12]。所以，在服务传递体验过程中，要利用节日模式、文化模式、美化模式、个性模式，为消费者创造更多可参与的项目和活动，形成以消费者为中心的互动旅游过程，一定会给消费者留下美好、深刻而难忘的体验。第二，合理设计体验式定价和分销策略。在现有经济中，企业的定价模式基本上沿用“利润+成本”的模式来进行的，产品价格基本上是刚性的。体验的定价主要取决于顾客获得的价值，而不单是为设计体验付出的成本。同时还应充分考虑营销目标、竞争者的定价水平、不同类型的顾客群对体验的需求层次不同等因素。结合智圣汤泉的实际情况，对大众洗浴部份采用渗透定价法，以略低于同类的价位进入市场。对具有鲜明特色和个性化的洗浴项目，以“撇脂”定价法高价进入市场，以体现高享受、个性化的洗浴体验。在两者不同的定价法中还应充分考虑长期顾客群的优惠折扣。具体操作可采用建立顾客档案，推行会员制以巩固稳定长期顾客，吸引更多的首次顾客变为回头顾客，给他们方便、温馨、实惠的感受。第三，用品牌凝聚体验。表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。品牌是形象的象征，用以积累无形资产[13]

。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。创造这一种强调体验的品牌形象，就提升了产品在消费者心中的地位，也就增强了产品的吸引力，吸引更多的品牌忠诚者，消费者就会蜂拥而来。智圣汤泉要利用自身优势，强化“医疗温泉”品牌形象。智圣汤泉是省内唯一一家经省卫生厅、国土资源厅、省技术监督局三家联合认证的含碘、偏硅酸、镭、锂、锶、偏硼酸、硫化氢等多种矿物质和微量元素的高温医疗热矿泉水，是省内唯一的经省皮肤研究所研究认证的对细菌、真菌、寄生虫有治疗、灭菌、杀菌、消毒作用的复合型医疗温泉。智圣汤泉要抓住这一契机，研究策划在地热温泉行业中塑造自己的“医疗温泉”品牌，满足消费者保健洗浴、祛病强身的体验需求，以形成智圣汤泉自身的特色。5.2.3思考式营销策略思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。针对智圣汤泉旅游，思考式体验营销要从以下几个方面着手：第一，要有好的创意。智圣汤泉的创意首先要突出“水好”、“环境好”，其次要表现“与众不同”、“享受”来刺激消费者。根据智圣汤泉现有情况建议采用“诸葛八卦，智圣仙水”作为创意的主题。“根据全国首创先天八卦方位打造的温泉养生区，加之温泉水的品质能强身健体这一功效，选择这一创意主题，一方面，“圣水”突出了旅游产品——温泉水的特点；另一方面，“诸葛八卦”又刺激了消费者的体验需求。考虑所处区域旅游资源的整合互动，还可以从智圣汤泉风景旅游区的角度把创意定位为“以自然舒适高品质的温泉，融入丰富的诸葛文化，以度假、观光和科普为主要功能的风景旅游区。”有了这样的创意定位，还必须把这种创意设计成优秀的体验广告。通过广告传播体验，向旅游者(潜在和现实旅游者)介绍旅游产品、提供服务，激发潜在需求或重复购买，以此来扩大旅游产品的市场占有率。第二，要创造全新的体验业务。体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。[14]我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求，同时也给消费者以更多更新的诱惑和刺激。智圣汤泉体验业务还处于起步阶段，由于其景观资源组合特征，能新开辟的体验业务项目较多。如筹建温泉地质博物馆，从温泉水的形成和功效，地质的变化到钻探开发等既提供理论上的介绍又作现实的模拟。通过顾客参与模拟实验，亲自操作等多种体验活动，影响他们的思维方式以达到对产品的认同。利用温泉较好的医疗保健功能开辟治愈皮肤病、感冒病等体验业务。第三，用现代科技挖潜力，传播知识增魅力。38%的温泉洗浴客人不知道温泉的矿物含量和功效，只知道洗浴温泉就是“泡澡”。同时各酒店的温泉调制管理人员对温泉洗浴的知识也参差不齐。因此，可结合一些节事活动开展知识问答和一些典型事例的宣传。建立温泉教育培训体系，和临沂大学联合开办温泉培训学院或培训班。对温泉的运用进行广泛研究，深度开发，如法国就从温泉中提炼化妆品，日本用温泉水栽种水稻等。通过在医疗、化妆品等行业的深入开发利用，为温泉旅游提供更多的内涵。第六章智圣汤泉体验营销战略实施与保障6.1智圣汤泉体验营销战略的实施6.1.1选择适当促销工具在智圣汤泉体验营销宣传推广中，应选择成本低、效益大的体验传播方式，媒介的选择既要考虑传播效率，取得最佳效果，又能有效控制传播成本，获得最佳的投入效益。在制定促销计划时，要重视周密的市场调查工作，调查媒体的有效传播受众，调查促销的传播效果，将旅游促销建立在科学决策的基础之上。根据游客在旅途的不同阶段应采用不同的体验营销模式。1、节事活动。通过节庆产品的设计在短时间内将高质量的体验产品围绕某一主题组织起来，集中大量传媒进行传播报道，迅速提升智圣汤泉及其吸引物的知名度和美誉度，营造浓厚的体验氛围。如智圣汤泉可以积极举办温泉文化节、温泉沐浴节、罗浮山庙会和重阳登山节等，使之成为罗浮山标志性的旅游节事体验。2、公共关系通过举办一些有影响力的活动和游览来建立与公众的良好关系，从而提高智圣汤泉知名度与信誉，包括公益活动、招待活动、考察活动等。具体可考虑以下活动：由新闻媒体、知名画家、摄影家参与“智圣汤泉采风”活动，由书法家、诗人、影视创作人、音乐创作人等参与的“智圣笔会”活动，温泉和岩溶地貌科普知识大奖赛及科学研讨会，“智圣汤泉旅游形象大使”选拔赛，青少年学生“智圣夏令营”等活动。3、广告策划当前最为常见的宣传形式，主要包括电视、广播、报纸、杂志四种，可以各取其长，针对目标市场来进行取舍，必要时可实行其它一些辅助手段。在临沂旅游形象推广的导入阶段，广告目标以告知为主，以触发旅游者的体验需求；在成长阶段，广告目标变为劝导型，极力宣传对旅游者有意义的重要卖点，说服旅游者前来游览，同时抵御竞争者的竞争；在成熟阶段，广告目标为提醒型，促使意欲旅游者产生实际体验行为，并刺激老顾客产生重复体验消费的欲望。4、销售促进在特定的时间与空间内，通过采取一系列的促销措施和手段，对市场进行刺激与激励，以实现立即消费。给旅游者赠送纪念品、宣传品、风情画册、旅游地特产、实物礼品，提供折扣优惠、抽奖等各种方式。旅行社批量折扣、佣金折扣、特许经销，举办各种展览会、业务会议及本地旅游节等，将外地旅行社招徕至临沂，使他们了解产品，并联合进行市场推广。5、人员推销积极率团参加临沂的旅游促销和国内外重要旅游交易会和博览会，培养一支过硬的销售队伍把体验传递到客源地去，在主要客源城市派出宣传促销团，设立旅游办事处并积极通过网络传播体验。6、电脑网络英特网是营销的新型手段，在英特网上进行促销活动，其成本低于常规的促销手段，网上旅游促销活动没有时间限制，随时都可以接受用户访问，因此要完善智圣汤泉网页，发送电子刊物进行宣传，并利用电子邮件进行旅游体验的反馈调查，实施网络营销。7、其它利用某些相对于旅游中立或无关的信息，间接加强旅游者对智圣汤泉的感官体验。如设计发行画册、明信片、挂历、邮票；出版有关智圣汤泉的书籍、史料和小说；创作推广地方音乐及歌曲；拍摄以智圣汤泉为背景的电影电视；派遣文化、艺术团体到外地进行演出交流活动等。6.1.2合理确定项目重点1、智圣汤泉医疗研究智圣汤泉自开采成功以来，无数皮肤病患通过泡温泉，有意无意治好了久治不愈的顽疾。根据百度百科介绍，温泉是一种\t"/item/%E6%B8%A9%E6%B3%89/_blank"自然疗法,大部份的化学物质会沉淀在皮肤上，改变皮肤酸碱度，故具有吸收、沉淀及清除的作用，其化学物质可刺激自律神经，内分泌及免疫系统，可消除疲劳，美白肌肤、治疗风湿、妇女病关节炎、神经痛等等。2、智圣汤泉多元化开发智圣汤泉富含偏硅酸、氟、碘、溴、锂、锶等30多种有益人体健康的矿物质微量元素，据统计，国内像这样质量的温泉极为罕见，而现在仅用于洗浴，每天的用量仅为出水量的万分之一，这是资源一种严重的浪费。根据调查，世界著名化妆品“欧莱雅”系列，就是从法国Vichy温泉中提取有效成分，加入各种活性因子而生产出各种各样的化妆品的。智圣汤泉的优良品质，可以使我们朝着这个方向努力。3、温泉教育培训体系国内目前从事温泉开发和经营的企业数不胜数，但还没有一套规范经典的开发、经营模式。智圣汤泉可通过与高校的合作，建立温泉开发与经营的分院，培养温泉专业人才。“智圣汤泉”这个品牌通过这种培训，可永久牢固的树立。6.1.3做好网络信息化管理信息技术和网络技术的发展已经开始渗透到社会生活的各个方面，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术支持。首先，企业应充分运用现代信息技术、网络技术、通讯技术建立顾客关系管理系统，通过对顾客信息的收集、分析了解顾客的真实需求，满足顾客的特定偏好，给顾客带来快乐的体验。其次，建立顾客体验数据库，构造顾客体验模型，模拟顾客体验，总结规律，实现顾客体验信息的集成和共享。就智圣汤泉目前的情况看，一是加强信息化基础建设，完成饭店、风景名胜区、旅行社、旅游局之间的网络联结，建立起结构合理的网络体系；二是强化旅游信息的开发。由于旅游行为日趋多样化，旅游企业应提供全方位的、详细的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需要，进而采取相应的旅游行为；三是通过网络营销加大对基本市场和机会市场的挖掘。6.2智胜汤泉体验营销战略的保障6.2.1人力资源保障智圣汤泉的人力资源保障主要从以下三个方面进行：（1）人员的雇佣。雇佣与智圣汤泉经营理念一致的员工，能设身处地为企业着想，具备热情、创新能力，适合企业长远发展的应用型人才。目前智圣汤泉的员工素质参差不齐，要根据岗位的需要对人员予以筛选，在招聘的时候就要考虑到人员是否能长期从事该项工作，宁缺毋滥，一旦招聘的人员中途肆意离开，智圣汤泉承担的损失将远远超过花费的成本。（2）人员的培训。智圣汤泉首先要增强员工对企业的归属感和主人翁责任感，在员工入职时，设置系列技能培训，提升员工的工作效率、服务能力，并在培训中融入企业文化，注重对企业员工综合素质的培养，增强团队精神及向心力。（3）人员的管理。首先要深入了解员工，根据员工的性格、特长与工作能力进行岗位配置，充分利用人才；其次要确保员工的福利与待遇，改善员工的工作环境，通过员工在工作中的表现给予相应的奖惩，并可以将智圣汤泉的业绩与个人绩效奖金挂钩，让其意识到自身的利益与企业是联系在一起的，从而更加积极地工作。6.2.2增强体验文化软实力智圣汤泉在开展体验营销的过程中，不仅要保证活动按照预先设定的营销方案进行，还要根据环境及条件的变化谋求创新，让消费者随时随地感受到智圣汤泉温馨有爱，责任担当的文化氛围。智圣汤泉的产品包括环境设施、服务及文化等。要确保智圣汤泉的产品能经久不衰，需要不断创新，具有吸引力和渗透力的企业文化可以让消费者引起内心深处的共鸣，认同该企业文化并追随该企业。智圣汤泉可根据社会的发展变化，不断更新活动体验主题，设计独特的体验文化产品，如绿色生态文化、本土历史文化等等。企业文化是经过长时间沉淀而形成的一种默认式的文化氛围，它影响工作人员的工作态度及价值取向。通过规范员工的工作行为，提高员工的服务意识，顾客不仅会对智圣汤泉的产品、服务感到满意，更会对智圣汤泉产生归属感，愿意下一次继续体验。智圣汤泉在发展的过程中应探索企业文化和顾客价值取向之间的情感共鸣，通过文化交流与传播让顾客更加接纳智圣汤泉的体验文化内涵，并保持高认可度和高忠诚度。6.2.3做好网络信息化管理随着互联网应用越加广泛，各项企业也进入了信息化竞争的时期，各类旅游点或者酒店都力图通过网络这一平台推广产品，塑造企业良好的品牌形象，提高市场占有率。智圣汤泉同样也采用自