基于TAM的大学生网络购物平台使用影响因素分析论文设计

摘要随着互联网的普及以及电子商务的不断发展，网络购物行为已经变得十分普遍。想要进行网络购物，就需要使用到网络购物平台，现在的网络购物平台种类丰富，各类网络消费平台层出不穷，网络购物时可选择的购物平台多种多样，网络购物平台使用的影响因素也因人而异。在如今的年轻消费群体中，大学生已经成为重要的组成部分，其消费的方式更多体现在网络购物上。因此，研究大学生的网络购物行为具有重要意义，同时具有一定的代表性。本文在搜集阅读了大量关于网络购物平台的相关文献后，确定了本文的研究内容，包括：（1）在技术接受模型（TAM）的基础上，选取相关影响因素，构建大学生网络购物平台使用影响因素模型；（2）根据已构建好的模型设计调查问卷，通过问卷星平台线上发布，以回收的问卷获取样本数据；（3）使用SPSS21.0进行数据分析：对问卷的现状问题部分进行基本特征分析，对问卷量表部分进行信度和效度分析之后再对样本数据进行进一步地分析与挖掘；（4）根据数据分析结果总结得出相应结论，同时总结出大学生网络购物平台使用影响因素，并根据结论给出相应的对策建议。关键词：大学生消费群体；网络购物平台；TAM模型；影响因素

AbstractWiththepopularityoftheInternetandthecontinuousdevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghasbecomeverycommon.Ifyouwanttodoonlineshopping,youneedtouseanonlineshoppingplatform.Nowadays,therearemanytypesofonlineshoppingplatforms,andvarioustypesofonlineconsumerplatformsareemerging.Therearevariousshoppingplatformsavailableforonlineshopping.ThefactorsthataffecttheuseofonlineshoppingplatformsarealsoduetoVariesfrompersontoperson.Intoday'syoungconsumergroups,collegestudentshavebecomeanimportantpart,andtheirconsumptionmethodsaremorereflectedinonlineshopping.Therefore,itisofgreatsignificancetostudytheonlineshoppingbehaviorofcollegestudents,andatthesametimeithascertainrepresentativeness.Aftercollectingandreadingalotofrelevantliteratureononlineshoppingplatforms,thisarticledeterminestheresearchcontentofthisarticle,including:(1)Basedonthetechnologyacceptancemodel(TAM),selectrelevantinfluencingfactorsandconstructtheimpactofusingonlineshoppingplatformsforcollegestudentsFactormodel;(2)Designthequestionnaireaccordingtotheconstructedmodel,andpublishitonlinethroughthequestionnairestarplatformtoobtainsampledatafromtherecoveredquestionnaire;(3)UseSPSS21.0fordataanalysis:Performbasicfeatureanalysisonthequestionnairestatusquopart,conductreliabilityandvalidityanalysisonthequestionnairescalepart,andthenfurtheranalyzeandminethesampledata;(4)Accordingtothedataanalysisresults,thecorrespondingconclusionsaredrawn,andtheinfluencingfactorsofcollegestudents‘onlineshoppingplatformusearesummarized,andcorrespondingcountermeasuresandsuggestionsaregivenaccordingtotheconclusions.Keywords:collegeconsumergroup;onlineshoppingplatform;TechnologyAcceptanceModel;influencingfactors第1章绪论随着互联网的普及以及电子商务的不断发展，网络购物在全国乃至全世界已经基本普及，越来越多的人会选择在网上购物这种方便快捷、没有地域以及时差限制的购物形式。网络购物平台是进行网络购物时需要使用到的工具，当今网络购物平台种类丰富，各式各类的消费平台层出不穷，网络购物时可选择的购物平台多种多样，人们对网络购物平台进行选择时所考虑的问题也是因人而异。如今大学生这个消费群体深受网络的影响，同时，大学生是构成当前年轻消费群体的重要部分，大学生消费结构的主体已变为网上消费[1]。因此，对大学生的网络购物行为进行研究意义重大，同时也具有一定的代表性。1.1研究背景在当今这个时代，网络信息技术不断革新，网络化、智能化也在不断发展，党的十九大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，网络强国建设继续推进，网络在社会发展中的作用变得越发重要[2]。我国不断进行互联网普及工作，互联网普及率逐年提高，网民规模也在逐年增加，根据CNNIC于2019年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2019年6月，我国的网民规模已达到8.54亿，互联网普及率达61.2%[2]。截至2019年6月，年龄在10-39岁之间的网民群体占我国网民整体的65.1%，其中20-29岁的网民群体占比最高，达24.6%，具体网民年龄结构如图1-1所示。同时，在我国网民群体中，学生数量是最多的，占比为26.0%，具体网民职业结构如图1-2所示。[2]图1-1网民年龄结构[2]图1-2网民职业结构[2]截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，占我国网民整体的74.8%，大部分的网民都会使用网络购物平台来进行购物。不断完善的网络基础设施以及淘宝、天猫、京东、苏宁易购等网络购物平台的大量出现，为网民们进行网络购物提供了平台[2]。综合图1-1和图1-2可看出，年轻群体在我国网民中占据非常大一部分，并且在我国的全部网民中，学生所占的比例是最大的。据此我们选取大学生这一年轻消费群体来作为研究对象，研究大学生网络购物平台使用影响因素，具有非常典型的代表性。1.2国内外研究现状目前不仅在我国，在全世界网络购物行为都已经比较普及。由于大学生购物行为具有典型的网络特征，因此对其研究具有重要的意义，国内外也有越来越多的学者对此进行研究。国内研究方面，吴兰在《消费者网络购物行为影响因素研究》中提出，消费者的个性、产品的价格和种类、购物的便捷性、售后服务质量等因素均会影响消费者的网络购物行为，研究结果也显示，消费者的兴趣等个人特征、产品价格、购物便捷度、产品的功能和服务、网络环境安全程度、社会文化因素都是消费者网络购物时的影响因素[3]。赵明月、吴争程以技术接受模型为理论基础，从感知有用性、感知易用性、感知风险、个体创新性四个维度研究大学生网络购物影响因素，研究结果表明感知有用性、感知易用性、个体创新性对大学生网络购物行为有正向影响[4]。杨星元在《消费者网络购物决策的影响因素分析》一文中提出在线评论是影响消费者购物意愿的重要因素，高质量的在线评论信息对消费者的决策有着显著的影响，研究发现，在线评论能够影响消费者的购物决策与行为，特别确性、可信性、通用性、完整性等方面比较高的评论对消费者的购物行为影响尤为重要[5]。张彦斌基于计划行为理论，建立了影响90后中国大学生在线消费心理取向的因素假设模型，研究结果表明，消费者特征、在线评论、购物便利性、商品因素、顾客满意度、在线零售商的特征、营销因素对90后中国大学生的在线消费心理取向具有显着的正向影响，在线购物的感知风险对90后中国大学生的在线消费心理取向具有显着的负面影响，大学生的特征和在线消费心理取向对90后中国大学生的在线消费行为意愿具有显着的正向影响[6]。国外也有很多学者对大学生网络购物进行研究，例如JaneMcKay-Nesbitt等人研究了性别与享乐主义购物之间的关系，以及产品类型和性别对大学生网络购物态度和意图的影响，结果表明性别会对大学生网络购物的态度和意图产生影响[7]。ChuleepornChangchit认为在线评论在客户购买前起着重要作用，并对在线评论和产品详细信息对客户产品满意度的影响进行研究，进一步丰富了有关在线评论和影响客户产品满意度的因素的知识[8]。AmiruddinAhamat，MuhamadShamBinShahkatAli分析了马来西亚大学生网络购物的偏好，确定了情境因素、信任、消费者特征与网络购物的关系[9]。JongeunKim研究调查了大学生在网络购物方面的态度差异，该研究的主要发现是，对于大学生的购买意愿，最重要的是消费者因素，包括隐私、安全、信任、节省时间、易用性、便利性、购物享受、公司声誉等[10]。1.3研究目的与意义本文以山东管理学院学生为样本，结合当前网络购物的特点，在技术接受模型（TAM）的基础上，构建大学生网络购物平台使用影响因素模型，对大学生网络购物平台使用现状以及影响因素进行调查分析，探究大学生网络购物平台使用影响因素，并针对当前的现状以及其中存在的问题给出相应的对策建议，丰富了我国关于大学生网络购物平台使用影响因素的研究模型，能够为网络购物平台的理论研究提供参考，同时为网络购物平台的开发设计以及管理提供实践参考，帮助网络购物平台准确把握大学生消费群体的需求，有效吸引并留住用户，同时也为大学生更好地选择和使用网络购物平台提出建议。第2章研究说明2.1研究思路与方法2.1.1研究思路本文是根据“提出问题——分析问题——解决问题”这个思路展开研究的[11]。具体研究内容分成五个部分：第一部分为绪论，简单介绍研究背景，提出研究问题，分析当前大学生网络购物平台使用影响因素国内外研究现状，进而引出研究的目的与意义；第二部分为研究说明，包括研究思路与方法、相关理论基础以及影响因素的选择与模型的构建，研究思路与方法介绍本研究的大体思路与用到的研究方法，相关理论基础介绍与本文的研究相关的理论基础，影响因素的选择与模型的构建说明本文如何选取影响因素进行研究，并根据选取的影响因素在技术接受模型（TAM）的基础上构建大学生网络购物平台使用影响因素模型；第三部分为问卷设计与数据采集，其中第一部分问卷设计是根据上文构建的大学生网络购物平台使用影响因素模型设计调查问卷，第二部分数据采集是通过问卷星平台线上发布问卷后回收问卷获得数据；第四部分为数据分析，这一部分是本文的核心内容，是使用SPSS21.0对回收问卷后获得的数据进行具体的分析，包括大学生网络购物平台使用现状分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析、路径分析，同时对已构建的模型进行检验；第五部分是对策建议，根据数据分析得出结论，同时总结出大学生网络购物平台使用影响因素，针对得出的结论，提出相应的对策和建议。总体研究思路如图2-1所示。绪论绪论研究背景、国内外研究现状、研究目的与意义研究说明研究思路和方法、相关理论基础、影响因素的选择与模型的构建提出问题问卷设计与数据采集问卷数据分析大学生网络购物平台使用现状分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析、路径分析分析问题对策建议解决问题图2-1研究思路2.1.2研究方法（一）文献研究法通过CNKI等数据库，检索搜集与网络购物平台相关的文献，大量阅读后，确定研究对象和研究内容。之后，对具体研究内容范围内的文献以及论文进行整理分析，对研究成果等进行归纳，为本论文的研究提供理论基础。问卷调查法本研究需要通过问卷调查的方法来获得研究数据。本研究的调查问卷通过问卷星进行线上发放，收集足够问卷后对获得的数据进行进一步研究。问卷的具体内容，主要是根据所研究的问题进行设计，问卷分为两部分，第一部分为大学生网络购物平台使用的现状调查，包括性别、年级等基本信息的调查等；第二部分基于技术接受模型（TAM），从感知有用性、感知易用性、主观规范、社会影响、感知行为控制、使用意愿六个方面设计问卷，采用李克特5点量表的方式，最后将这两部分结合，形成最终的调查问卷。统计分析法通过收集调查问卷获取到数据之后，使用SPSS21.0对数据进行分析并得出结论。SPSS为IBM公司推出的一系列软件产品及相关服务的总称，具体功能包括预测分析、数据挖掘等。SPSS中常见的分析方法有方差分析、因子分析、卡方检验、相关分析、回归分析等。本研究采用样本描述统计分析方法对问卷的第一部分现状调查数据进行分析，同时对问卷的第二部分大学生网络购物平台使用影响因素调查部分数据进行信度分析、效度分析、因子分析、相关分析、路径分析。2.2相关理论基础技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis提出，该模型如图2-2所示，模型最初目的是解释新的信息技术系统中用户广泛接受的决定性因素。感知易用性和感知有用性是模型的两个关键变量。技术接受模型认为行为意愿决定用户是否使用某系统，想用的态度和感知有用性共同决定行为意愿，而感知有用性和感知易用性共同决定想用的态度[12]。在具体的研究中，首先要选取并测量相关变量，然后通过对数据的收集和分析得到最终的研究结论[13]。不同的研究中，可以选取不同的自变量和因变量。图2-2技术接受模型[12]2.3影响因素的选择与模型的构建2.3.1影响因素的选择在本研究中，需要选取相关变量。为科学地选取相关影响因素，查阅大量相关文献，并参考前人的研究结果，最终选取本研究的影响因素。本文最终选取的影响因素共有六个方面，分为一个因变量和五个自变量，其中使用意愿决定了使用行为，所以将使用意愿定为因变量，受其他变量的影响，五个自变量分别为感知有用性、感知易用性、主观规范、社会影响、感知行为控制。2.3.2模型的构建参考之前学者的研究和相关文献，选择技术接受模型（TAM）中的感知有用性和感知易用性两个变量，同时加入主观规范、社会影响、感知行为控制和使用意愿四个变量，最终构建本文研究模型，大学生网络购物平台使用影响因素模型，如图2-3所示。使用意愿使用意愿感知有用性感知易用性主观规范社会影响感知行为控制图2-3大学生网络购物平台使用影响因素模型2.3.3具体影响因素说明在确定上述的六个影响因素后，本文将对五个自变量如何影响因变量进行研究，下面对这些影响因素进行说明。感知有用性（Perceivedusefulness，PU）感知有用性指用户在使用某特定系统时，主观上认为其所带来的工作业绩的提升程度。在网络购物平台的使用中，感知有用性可以解释为用户使用网络购物平台进行购物可以节省精力、成本等，对自身有一定益处。当用户感觉使用网络购物平台进行购物比其他方式更好一些时，使用意愿也会随之增强。感知易用性（Perceivedeaseofuse，PE）感知易用性指用户在使用某特定系统时，主观上认为其容易使用的程度。在网络购物平台的使用中，感知易用性可以解释为用户使用网络购物平台进行购物操作方便，容易学会。有研究表明，感知易用性对用户使用新技术的意愿有积极而显著的影响[14]，当用户认为使用网络购物平台进行购物是件容易的事情，使用意愿也会增强。（三）主观规范（SubjectiveNorm，SN）主观规范指用户对是否采取某特定行为所感受到的社会压力，即那些对用户的行为决策具备影响力的个人或群体对于用户是否采取某特定行为时所发挥影响的大小[15]。在网络购物平台的使用中，主观规范可以解释为亲人、朋友等一些亲近的、对用户有影响力的人对用户产生的影响。当用户收到对自己有一点影响力的人的建议或行为的影响时，使用意愿会更强烈。（四）社会影响（SocialInfluence，SI）社会影响是指用户在使用某一特定系统时收到周围社会环境和群体影响的程度[16]。有研究认为，用户选择使用某系统时，不仅考虑个人因素，同时会受到他人观点的影响[17]。在网络购物平台的使用中，社会影响可以解释为用户受到社会环境，尤其是广告等宣传或者周围群体的影响程度。当用户看到广告宣传或受到周围群体的影响时，使用意愿会增强。（五）感知行为控制（Perceivedbehavioralcontrol，PB）感知行为控制是指表示用户在采取某特定行为时，对于所需要的机会与资源的控制能力[18]。当用户认为自身具备执行某特定行为的能力，或拥有实施行为相关的资源越多时，感知行为控制水平越高，对执行该特定行为的行为意愿更强[19]。在网络购物平台的使用中，感知行为控制可以解释为用户认为使用网络购物平台的整个过程可控，并且有一定能力去使用网络购物平台进行购物。当用户认为自己有足够能力去使用网络购物平台并且整个过程可控时，使用意愿会随之增强。使用意愿（UsageIntention，UI）使用意愿指用户对某一特定系统进行使用并持续使用的意向，是对目标行为的正面和负面感受程度[20]，用户的使用意愿是一个系统成功的关键。在网络购物平台的使用中，使用意愿可以解释为用户愿意使用并会继续使用下去的主观意愿，有了使用意愿，才会有接下来的使用行为。在本研究中，把使用意愿看做因变量，会随以上五个变量的变化而变化。第3章问卷设计与数据采集3.1问卷设计一、问卷的设计问卷的设计是根据研究的内容来确定的，本文所研究的内容为大学生网络购物平台使用影响因素，由此确定了问卷的主题及调查的对象。问卷主题本文的核心研究内容为问卷需要测量的内容，即为问卷的主题。本文研究内容为大学生网络购物平台使用影响因素分析，所以问卷主题为大学生网络购物平台使用影响因素。调查对象本文以山东管理学院的大学生作为研究调查的对象，对大学生网络购物平台使用影响因素进行调查分析。问卷的构成确定问卷的主题后，接下来应该设计问卷。在结合问卷主题、调查对象和之前的分析研究后，经过反复修改，形成最终问卷。问卷具体由标题、说明、主体三部分组成。标题问卷的标题为《大学生网络购物平台使用影响因素调查问卷》。说明本部分说明本次调查目的，承诺保护被调查者的隐私，同时对被调查者的参与和配合致谢。主体问卷的主体分为两个部分，第一部分为大学网络购物平台使用现状调查，包括被调查者的性别、年级、使用设备、使用历史、使用频率、支出、资金来源等基本信息以及关于网络购物平台使用现状的信息，共计十五题。第二部分为影响因素调查，包括感知有用性（3题）、感知易用性（3题）、主观规范（3题）、社会影响（3题）、感知行为控制（3题）、使用意愿（3题），共计18题。本研究选用李克特五点量表进行题目答案选项的设计，每题答案选项为“非常同意”、“同意”、“不确定”、“不同意”、“非常不同意”五个选项，分别对应的分值为5、4、3、2、1，每位被调查者的态度总分就是将每题答案所得分数相加。量表具体设计如表2-1所示。表2-1量表设计变量编号题目感知有用性PU1使用网络购物平台进行购物方便快捷，可以节省时间和精力PU2网络购物平台有更多优惠折扣等，可以节省成本PU3网络购物平台中的商品种类丰富齐全，可以满足各类购物需求感知易用性PE1网络购物平台的操作很简单PE2在网络购物平台中可以很容易找到自己想要的商品PE3学会使用网络购物平台很容易主观规范SN1如果家人同学朋友推荐我使用网络购物平台，我就会使用SN2如果家人朋友有使用网络购物平台成功进行购物的经历，我就会使用SN3我希望我使用网络购物平台进行购物的行为能得到他人的认可社会影响SI1家人同学朋友的推荐会影响我对网络购物平台的选择SI2广告和营销推广会影响我对网络购物平台的选择SI3使用网络购物平台能使我更好的融入周围群体感知行为控制PB1我有一定的经济来源使用网络购物平台进行购物PB2使用网络购物平台进行购物具有独立自主性PB3使用网络购物平台进行购物的整个过程是在我的掌控之中的使用意愿UI1我正在使用网络购物平台进行购物UI2比起传统购物方式，我更喜欢使用网络购物平台进行购物UI3我未来会持续使用网络购物平台进行购物3.2数据采集本文研究所需要的数据全部来自于调查问卷，本次调查所用问卷全部采用线上发布的形式，通过问卷星平台进行问卷的发放与收集，总共回收问卷348份，其中有效问卷为346份。本文将根据有效问卷进行接下来的问卷数据分析。第4章数据分析回收问卷后，对问卷数据进行采集，之后进行数据分析，本研究使用SPSS21.0进行数据分析。4.1大学生网络购物平台使用现状分析4.1.1具有网络购物行为样本基本特征分析问卷对被调查者的基本信息进行调查，通过频率分析可对变量的分布特征有一定了解。在346份有效问卷中，本文选取量表中第31题“我正在使用网络购物平台进行购物”一题选择了“同意”和“非常同意”的共计272份问卷进行描述性统计分析。分析结果如表4-1所示，其中资金来源一题为多选题。表4-1基本特征数据表统计指标分类个案数（人）百分比（%）性别女14452.9男12847.1年级大一6222.8大二5721.0大三7828.7大四7527.6网络购物平台使用历史一年以内228.11-3年5118.83-5年12847.15年以上7126.1平均使用网络购物平台频率每天228.1一周3-5次3814.0一周1-2次8230.1一月1-2次10940.1一月1次145.1更少次数72.6月网络购物支出几乎不进行网购00100元以下155.5100-300元8430.9300-500元9534.9500-800元4416.2800-1000元155.51000元以上197.0主要资金来源（多选）父母给予24188.6校内外兼职14051.5奖、助学金10639.0花呗、京东白条等网贷7627.9其他62.2由表4-1中的数据我们可以看到女性占52.9%，男性占47.1%，大一、大二、大三、大四的人数分别占总人数的22.8%、21.0%、28.7%、27.6%，每个年级的人数大体相似，说明样本数据在性别和年级上都具有一定的代表性。在272份问卷中，大部分人网络购物平台的使用历史在1年以上，占91.1%，其中有128人网络购物平台的使用历史为3-5年，占47.1%，使用历史在5年以上的也有71人，占26.1%。绝大部分大学生网络购物平台的使用历史已经超过1年，并且大部分更是超过3年，可见大部分大学生会持续使用网络购物平台。从表4-1中可以看出，平均使用网络购物平台的频率大部分为1月1-2次，有109人，占总人数的40.1%，其次为一周1-2次，有82人，占30.1%。月网络购物支出大部分为300-500元，有95人，占34.9%，其次为100-300元，有84人，占30.9%，再次为500-800元，有44人，占16.2%。说明大学生普遍平均每月使用网络购物平台的频率为1-8次，每月网络购物支出100-800元。可见使用网络购物平台进行购物基本已成为大学生生活中必不可少的部分，每月都会为网络购物有或多或少的支出。基本信息调查中网络购物资金来源一题为多选题。由表4-1中数据我们可以看到，绝大多数大学生在进行网络购物时的资金来源是父母给予，在272人中有241人都选择了父母给予这一选项，占88.6%，同时，有140人选择了校内外兼职，有106人选择了奖、助学金，这说明大学生不仅仅是只靠父母给予的资金进行网络购物，也有不少的大学生可以靠自己赚得的钱进行网络购物。同时有76人选择了花呗、京东白条等网贷，占27.9%，靠网络贷款进行网络购物的大学生也不在少数。可预见，充足的资金来源会增强大学生对网络购物平台的使用意愿。4.1.2具有网络购物行为样本网络购物平台使用现状分析问卷对被调查者的网络购物平台使用现状进行调查，包括网购平台的选择等一系列问题，同时有单选题和多选题两种题型，在346份有效问卷中，本文选取量表中第31题“我正在使用网络购物平台进行购物”一题选择了“同意”和“非常同意”的一共272份问卷进行大学生网络购物平台使用现状分析。调查结果如表4-2所示。表4-2网络购物平台使用现状数据表分类个案数（人数）百分比（%）通常在什么设备上使用网络购物平台PC端（电脑）197.0移动端（手机、平板等）25393.0使用过的网络购物平台（多选）手机淘宝26196.0京东商城20475.0微信购物（微商、代购等）10337.9天猫18166.5拼多多8531.3苏宁易购6724.6当当6724.6唯品会7527.6微店4115.1闲鱼8732.0网易严选165.9聚美优品3211.8蘑菇街2810.3其他134.8进行网络购物时首选的网络购物平台手机淘宝20575.4京东商城197.0微信购物（微商、代购等）62.2天猫186.6拼多多72.6苏宁易购10.4当当10.4唯品会62.2微店20.7闲鱼20.7网易严选00聚美优品10.4蘑菇街10.4其他31.1选择网络购物平台是最在意的三个方面（多选）商品质量25091.9平台质量15155.5价格因素19672.1交互体验4516.5个性化228.1服务5118.8安全6323.2外观145.1物流186.6口碑3111.4在网络购物平台上购买过什么类别的产品（多选）服装鞋子类23686.8生活用品类23787.1美容化妆类19973.2图书文具类18367.3零食百货类18768.8数码家电类9434.6其他72.6网络购物平台还存在什么问题（多选）商品与描述不符21880.1服务不周到12947.4退货复杂困难12244.9存在欺诈行为10438.2支付存在安全问题3512.9其他82.9从表4-2中的数据可以看出，绝大部分的大学生是在移动端使用网络购物平台进行购物的，占到总数的93.0%。在众多的网络购物平台中，本问卷选择了13个比较具有代表性的网络购物平台作为选项，对大学生使用过的网络购物平台进行调查，并让被调查者选出在进行网络购物时首选的网络购物平台。从表4-2中数据可以看出，被调查者使用过的网络购物平台种类繁多，但有最多使用者的网购平台是手机淘宝，272人中，有261人曾使用过手机淘宝，占96.0%，其次是京东商城与天猫，分别占75.0%和66.5%，再次是微信购物（微商、朋友圈代购等）和闲鱼，分别占37.9%和32.0%，在剩下的选项中比较突出的还有拼多多，使用过的人数占到了31.3%。虽然大学生使用过的网络购物平台有很多，但普遍都使用过的网购平台只有突出的几个。接下来让被调查者选出网络购物时首选的网购平台，有75.4%的同学选择了手机淘宝，占了总人数的一大半，有205人，剩下的首选网络购物平台中人数比较多的有京东商城以及天猫，分别有19人以及18人。由此我们可以看出，大学生使用过的网络购物平台虽然非常多，但在使用网络购物平台进行购物时，普遍首选的平台是手机淘宝。问卷中列出了10个大学生在选择网络购物平台是最在意的方面，并限制每人只能选择其中三项。从表中我们可以看出，选择商品质量的人数是最多的，共有250人，占91.9%，商品质量因素包括商品质量可靠、正品保证等因素，由此可见，大学生在选择网络购物平台时最在意的还是商品的质量。选择第二多的因素为价格因素，包括价格实惠、折扣多、性价比高等，占总人数的72.1%，说明大部分的大学生在选择网购平台时还是很在意价格的，若使用网络购物平台进行购物的价格更合适会使大学生网络购物平台的使用意愿增强。选择平台质量因素的人数也超过了一半，占55.5%，平台质量因素包括平台商品种类齐全、操作简单、系统稳定等方面，可以看出，不少大学生在选择网购平台时，除了商品的质量，同样在意网络购物本身平台的质量。除这三个因素外，选择较多的还有安全因素，包括支付安全、隐私泄露问题等，以及服务因素，包括商家服务态度好、处理商品问题及时等方面，选择这两个因素的人分别占23.2%和18.8%。从表4-2中数据可以看出，大学生在选择网络购物平台时会考虑购物平台的各个方面，一个网络购物平台想要得到大学生的青睐，必定兼顾方方面面。问卷列出五个网络购物平台使用时可能存在的问题供被调查者选择。其中，最多人选择的一个问题是商品与描述不符，在272份问卷中，共有218人选择此项，在选择其他这一选项的人中，有人填写的理由为假货，可见样本人群在使用网络购物平台进行购物时商品的质量依旧是最容易出现问题的方面。其次，分别有129人和122人选择了服务不周到和退货复杂困难的问题，可以看出很多大学生认为在网络购物平台使用中服务以及退货方面也存在一定的问题。有38.2%的人选择了存在欺诈行为的问题，由此可见，在网络购物平台中存在欺诈行为也是一个不小的问题。问卷还调查了大学生在使用网络购物平台的过程中购买过的商品类别，问卷列出了六个比较常见的类别，其中生活用品类和服装鞋子类的选择人数最多，分别有237和236人，分别占了87.1%和86.8%，其次为选择美容化妆类的人数，有199人，有73.2%，选择图书文具类、零食百货类的人数也比较相近，分别占67.3%、68.8%，相比之下购买过数码家电类的人数较少，只有94人。由此可以看出，大学生会使用网络购物平台购买各个种类的商品，网络购物平台提供的商品同样种类繁多。在购买过的商品种类一题中，问卷选择了三种更具有代表性的商品种类，调查在网购不同种类的商品时会选择什么样的网购平台，只有在“在网络购物平台上购买过什么类别的产品”这一题中选择过以下商品类别才会被计入统计结果中，调查结果如表4-3所示。表4-3购买不同类别商品时选择的网购平台数据表分类个案数（人数）百分比（%）在购买服装鞋子类商品时会选择哪（几）个购物平台（多选）手机淘宝21679.4京东商城9635.3微信购物（微商、代购等）4717.3天猫10438.2拼多多217.7苏宁易购103.7当当82.9唯品会4215.4微店72.6闲鱼124.4网易严选82.9聚美优品72.6蘑菇街145.1其他93.3在购买美容化妆类商品时会选择哪（几）个购物平台（多选）手机淘宝16861.8京东商城7728.3微信购物（微商、代购等）5219.1天猫8631.6拼多多114.0苏宁易购165.9当当82.9唯品会3211.8微店114.0闲鱼72.6网易严选155.5聚美优品197.0蘑菇街124.4其他103.7在购买数码家电类商品时会选择哪（几）个购物平台（多选）手机淘宝4416.2京东商城7929.0微信购物（微商、代购等）114.0天猫3512.9拼多多103.7苏宁易购4817.6当当62.2唯品会72.6微店72.6闲鱼93.3网易严选103.7聚美优品51.8蘑菇街20.7其他62.2从表4-3中可以看出，在选择购买过服装鞋子类商品的人中，选择使用手机淘宝购买此类别商品的人占比最大，占到79.4%，再其次选择比较多的为分别占比38.2%和35.3%的天猫和京东商城。在选择了购买过美容化妆类商品的人中，选择使用手机淘宝购买此类商品的人依旧是最多的，占61.8%，其次是天猫、京东商城和微信购物（微商、朋友圈代购等），分别占31.6%、28.3%、19.1%。但在选择了购买过数码家电类商品的人中，京东商城的选择人数是最多的，占29.0%，其次是苏宁易购和手机淘宝，分别占17.6%和16.2%，还有12.9%的人选择天猫。结合表4-2可以看出，手机淘宝是大学生普遍使用过的网络购物平台，同时是大学生在网购时普遍首选的网购平台，在购买不同类别商品时也是大学生普遍会选择的购物平台。4.2信度与效度分析4.2.1信度分析信度代表量表的一致性与稳定性，信度分析可以判断问卷的可靠性。信度可以通过Cronbach'sAlpha系数来判断，Cronbach'sAlpha系数越大，表示量表内部一致性程度越高。通常认为量表的Cronbach'sAlpha系数最好大于0.8。对问卷中的量表进行信度分析后，得到量表整体的Cronbach’s Alpha系数如表4-4所示。表4-4量表整体信度分析数据表Cronbach'sAlpha项数0.89918从表4-4可以看出量表整体的Cronbach'sAlpha系数为0.899，大于0.8，说明量表整体信度比较高，样本数据比较可靠。表4-5各变量信度分析数据表校正的项总计相关性项已删除的Cronbach'sAlpha值PU10.5680.893PU20.5050.895PU30.6180.891PE10.6910.889PE20.5860.892PE30.6160.892SN10.5510.893SN20.5000.895SN30.4510.897SI10.5280.894SI20.4310.897SI30.4690.896PB10.5150.894PB20.5330.894PB30.5690.893UI10.5300.894UI20.5430.894UI30.6210.891从表4-5中可以看到，各变量的Cronbach'sAlpha系数也都大于0.8，说明量表有很好的可信度，具有较高的内部一致性。4.2.2效度分析效度分析可以检测量表题目与研究目的是否一致，效度一般分为内容效度和结构效度。内容效度一般指量表的真实性、有效性等，我们在设计问卷时会大量参考或借鉴前人的问卷，所以内容效度一般不存在问题。本文使用结构效度分析来分析问卷的效度，对量表的结构效度进行KMO和Bartlett检验。KMO值大多分布在0到1之间，越接近1越适合因子分析，一般情况下，效度KMO值采用标准为0.7[21]。最终分析结果如表4-6所示。表4-6KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.917Bartlett的球形度检验近似卡方2300.380df153Sig.0.000从表4-6中可以看出，样本数据的KMO值为0.917，大于0.7，说明样本数据的结构效度良好，变量间存在相关性，可以进行下一步的因子分析。4.3因子分析因子分析基于量表中各变量的共性，抽取共同特征。使用主成分分析法，共提取到6个特征值大于1的公共因子，累计方差贡献为71.787%，如表4-7所示。表4-7解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%15.81232.28932.2895.81232.28932.2894.98127.67427.67422.01011.16843.4572.01011.16843.4571.88910.49438.16931.5008.33251.7891.5008.33251.7891.7669.81347.98141.3647.57659.3651.3647.57659.3651.6529.17657.15851.2266.81066.1751.2266.81066.1751.3387.43464.59261.0105.61271.7871.0105.61271.7871.2957.19571.78770.8144.52176.30880.7504.16480.47290.6703.72284.194100.5332.96087.154110.4892.71789.871120.4412.44892.319130.3852.13694.455140.3241.80196.256150.3201.77698.031160.2081.15699.187170.1460.813100.000181.000E-0131.001E-013100.000之后使用最大方差法旋转后得到旋转成分矩阵，如表4-8所示。表4-8旋转成分矩阵原始模型中包含的题目成分在原假设模型中所属的维度该题目处理方式新形成的维度1234160.802感知有用性纳入感知有用、易用性维度感知有用、易用性170.568-0.554感知有用性纳入感知有用、易用性维度180.797感知有用性纳入感知有用、易用性维度190.756感知易用性纳入感知有用、易用性维度200.619感知易用性纳入感知有用、易用性维度210.795感知易用性纳入感知有用、易用性维度220.715主观规范纳入主观规范维度主观规范230.849主观规范纳入主观规范维度24-0.511-0.451主观规范不纳入任何维度中，舍弃25社会影响不纳入任何维度中，舍弃26-0.649社会影响不纳入任何维度中，舍弃27-0.633社会影响不纳入任何维度中，舍弃28感知行为控制不纳入任何维度中，舍弃290.838感知行为控制纳入感知行为控制维度感知行为控制300.772感知行为控制纳入感知行为控制维度310.856使用意愿纳入意愿维度使用意愿330.5650.504使用意愿纳入意愿维度320.48使用意愿不纳入任何维度中，舍弃依据表4-8中的数据，最终得到4个新的因子。将PU1（16题）、PU2（17题）、PU3（18题）、PE1（19题）、PE2（20题）、PE3（21题）六个题项归为因子1，包括原有的感知有用性、感知易用性维度，命名为“感知有用、易用性”维度；将SN1（22题）、SN2（23题）归为因子2，命名为“主观规范”维度，同时，由于SN3（24题）没有进入该部分中，将此题项删除，不再进入后续分析；原有社会影响维度中SI1（25题）、SI2（26题）、SI3（27题）题项虽然被分配至成分1中，但由于其值符号为负，并且没有再同时进入其他成分中，因此我们可以说SI1（25题）、SI2（26题）、SI3（27题）没有纳入分析后的新维度中，并将这3题删除，不再进入后续的分析；将PB2（29题）、PB3（30题）归为因子3，命名为“感知行为控制”维度，同时PB1（28题）由于没有进入该部分中，因此将此题删除，不再进入后续分析；将UI1（31题）、UI3（33题）归为因子4，命名为“使用意愿”维度，同时UI2（32题）由于没有进入该部分中，因此将此题删除，不再进入后续分析。通过因子分析，得到了大学生网络购物平台使用影响因素模型的四个新维度。4.4相关分析经过因子分析后得到了新的维度，接下来对新产生的维度进行相关分析。分别对“感知有用、易用性”、“主观规范”、“感知行为控制”三个维度与“使用意愿”维度的相关性进行相关分析，具体相关分析结果见表4-9、表4-10、表4-11。感知有用、易用性维度表4-9感知有用、易用性相关分析UI1UI3PU1Pearson相关性显著性（双侧）0.366**0.0000.514**0.000PU2Pearson相关性显著性（双侧）0.269**0.0000.308**0.000PU3Pearson相关性显著性（双侧）0.358**0.0000.471**0.000PE1Pearson相关性显著性（双侧）0.405**0.0000.513**0.000PE2Pearson相关性显著性（双侧）0.308**0.0000.402**0.000PE3Pearson相关性显著性（双侧）0.359**0.0000.481**0.000从表4-9中可以看出，“感知有用、易用性”维度的六个方面：节省精力、节省成本、商品种类齐全、操作简单、查找商品便捷、易学会使用分别与使用意愿具有关联性，显著性均小于0.05，相关系数值均大于0，意味“感知有用、易用性”因素与使用意愿有正相关关系。主观规范维度表4-10主观规范相关分析UI1UI3SN1Pearson相关性显著性（双侧）0.246**0.0000.266**0.000SN2Pearson相关性显著性（双侧）0.289**0.0000.283**0.000从表4-10中可以看出，“主观规范”维度的两个方面：亲友推荐使用、亲友成功使用经历分别与使用意愿具有关联性，显著性均小于0.05，相关系数均大于0，意味着“主观规范”因素与使用意愿有正相关关系。感知行为控制维度表4-11感知行为控制相关分析UI1UI3PB2Pearson相关性显著性（双侧）0.300**0.0000.376**0.000PB3Pearson相关性显著性（双侧）0.374**0.0000.440**0.000从表4-11中可以看出，“感知行为控制”维度的两个方面：购物过程独立自主、整个过程可控分别与使用意愿具有关联性，显著性均小于0.05，相关系数均大于0，意味着“感知行为控制”因素与使用意愿有正相关关系。从整体来看，“感知有用、易用性”、“主观规范”、“感知行为控制”这三方面分别与使用意愿具有关联性，并且都与使用意愿有正相关关系，这说明以上三个因素都会影响用户的使用意愿。下面将通过路径分析进一步探究各个新维度对使用意愿的影响。4.5路径分析路径分析又称为结构方程模型，属于回归分析的一种方法，路径分析不仅分析变量之间存在的相关性，同时分析变量之间存在的因果关系。路径分析需要利用因子分析之后生成的旋转成分矩阵，生成新模型中的维度数据。使用上文因子分析生成的四个新的维度，进行路径分析具体结果如表4-12所示。表4-12路径分析模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差Beta分配1(常量)1.5320.4203.6470.000感知有用、易用性0.1690.0190.4498.8310.000主观规范0.0730.0460.0741.5880.113感知行为控制0.2530.0510.2424.9300.000a.因变量:使用意愿从表4-12中可以看出，“感知有用、易用性”、“主观规范”、“感知行为控制”三个维度均在表中出现，因此在新的模型图中全部保留。路径中指向的系数为表中的Beta分配系数的值，路径系数表示因果关系的强弱，系数越大表明该维度越重要。由表4-12可以得到，“感知有用、易用性”指向“使用意愿”的路径系数为0.449，“主观规范”指向“使用意愿”路径系数为0.074，“感知行为控制”指向“使用意愿”的路径系数为0.242。由此可以看出，“感知有用、易用性”对使用意愿的影响最大，其次是“感知行为控制”，最后是“主观规范”。4.6分析结果总结根据上文中的因子分析，得到了四个新的维度，分别为“感知有用、易用性”维度、“主观规范”维度、“感知行为控制”维度、“使用意愿”维度。之后对“感知有用、易用性”、“主观规范”、“感知行为控制””三个因素与“使用意愿”因素进行相关分析，证明根据因子分析得到的三个新维度分别与使用意愿呈正相关。最后对新得到的四个因素进行路径分析，证明“感知有用、易用性”、“主观规范”、“感知行为控制”三个因素都对使用意愿产生影响，“感知有用、易用性”对使用意愿的影响最大，其次是“感知行为控制”，最后是“主观规范”。根据以上所有的分析结果，对研究开始时建立的大学生网络购物平台使用影响因素模型进行修改，最终得到新的大学生网络购物平台使用影响因素模型，如4-1所示。使用意愿使用意愿感知有用、易用性主观规范感知行为控制0.4490.4490.0.0740.0.242图4-1修正后的大学生网络购物平台使用影响因素模型对策建议根据4.1.1中的基本信息分析我们可以看出，绝大部分大学生网络购物平台的使用历史已经超过1年，并且大部分更是已经超过3年，可见大部分大学生会持续使用网络购物平台进行购物。大学生平均每月使用网络购物平台的频率为1-8次，每月网络购物的支出为100-800元，在网络购物平台进行网购基本已成为大学生日常生活中必不可少的一项活动，每月在网络购物上都有或多或少的支出。如此多大学生在日常生活中持续使用网络购物平台，可以说当前大学生已对网络购物平台产生依赖，网络购物平台应抓住这个机会，迎合大学生的需求，设计专属大学生的版块，提供大学生专属优惠，从而吸引并牢牢抓住大学生用户。从表4-1中的数据可以看出绝大多数的大学生网购时的资金来源是父母给予，但大学生进行网络购物的自己并不是只靠父母给予，也有不少大学生可以靠自己赚得的钱进行网络购物，包括奖学金和兼职打工等方式，但也有部分大学生会选择使用花呗、京东白条等网贷进行网购，针对这种超前消费、过度消费的情况，需要特别注意，大学生经济能力有限，应防止因过度网络购物而陷入网贷的泥潭。从4.1.2网络购物平台使用现状分析中我们可以看出，如今大学生网络购物时使用过的购物平台种类繁多，但在本次调查中几乎所有大学生都使用过手机淘宝，在网络购物时首选的网购平台是手机淘宝的同学也占绝大部分，可见手机淘宝是大学生普遍比较信任并选择的网络购物平台，其他的网购平台可以借鉴淘宝的经验，包括平台设计、商品选择、优惠方式等各方面，不断完善自身，从而吸引更多大学生用户，但借鉴也不能完全照搬，独具个性的网购平台或许会更加吸引大学生。从表4-2中可以看出，使用网络购物平台进行购物的过程中，仍存在问题，多数同学都表示目前网络