国际商务-联合利华在华本土化的营销策略

摘要中国是一个人口大国加之经济的快速发展、近年来人均可支配收入的增加，中国的日化消费市场成为了全球第二大市场，众多日化跨国企业进入中国市场。本文以联合利华为例从产品、价格、渠道、营销四个方面对联合利华的本土化营销策略进行分析，得出联合利华成功的经验和不足之处，联合利华成功得益于其对中国市场环境的把握和灵活的本土化营销策略，当然它也产生了品牌设置过多和营销成本高的问题。最后文章给中国企业的国际化提出了几点建议：把握目标国的营销环境、善于利用目标国本土文化进行营销、注意品牌的建设与管理和控制好营销成本。希望能够给我国的企业提供新视角和方法壮大自身的实力，弥补自身的不足，从而在国际市场占据优势地位。关键词：联合利华；本土化；营销策略AbstractChinaisacountrywithalargepopulationandrapideconomicdevelopment.Inrecentyears,percapitadisposableincomehasincreased.China’sdailyconsumermarkethasbecometheworld’ssecondlargestmarket,andmanydailychemicalmultinationalcompanieshaveenteredtheChinesemarket.AnalyzeUnilever'slocalizedmarketingstrategyfromfouraspects:product,price,channel,andmarketing,anddrawonUnilever'ssuccessfulexperienceanddeficiencies.Unilever'ssuccessisduetoitsgraspoftheChinesemarketenvironmentAndflexiblelocalizedmarketingstrategy,ofcourse,italsocausedtheproblemoftoomanybrandsettingsandhighmarketingcosts.Finally,thearticleputsforwardsomesuggestionsfortheinternationalizationofChinesecompanies:graspthemarketingenvironmentofthetargetcountry,begoodatusingthelocalcultureofthetargetcountryformarketing,payattentiontobrandconstructionandmanagement,andcontrolmarketingcosts.HopetoprovidenewperspectivesandmethodsforChineseenterprisestostrengthentheirownstrengthandmakeupfortheirshortcomings,soastooccupyanadvantageouspositionintheinternationalmarket.Keywords:Unilever;localization;marketingstrategy

目录1概述 联合利华在华本土化营销策略分析1概述1.1研究背景随着全球一体化的进程不断加快，各国之间的经济联系也越加紧密，国际贸易往来频繁。在这种趋势下，各国企业纷纷走上了国际化道路，寻求在本国市场以外的发展。改革开放后，中国经济的迅速发展使得人民生活水平不断提高，国民对生活用品的需求也与日俱增，中国成为了一个巨大的消费市场，对于跨国企业有着强大的吸引力。根据国家统计局报道数据，2019年全国居民人均可支配收入达到30733元[1]，有机构预测到2020年预计我国的消费市场将达到6.5万亿美元，未来5年消费市场达到2.3万亿美元的增量，而日化行业作为消费市场中快速发展的领域之一已经形成了近3000亿规模的市场[2]。众多跨国企业瞄准了中国的潜力进入了中国市场，如日化行业中的宝洁、联合利华、欧莱雅等公司，这些企业凭借着先进的公司管理、高质量的产品和精准的营销策略占据了大部分的日化市场份额，同时也推动了中国日化产业的发展。其中联合利华创立于1929年，主要从事家居日用产品和食品的经营，经过几十年的发展成为世界性的的跨国公司，是国际日化三巨头之一。旗下品牌如奥妙、清扬、多芬、力士、中华等已经成为许多中国消费者心目中日化用品的首选。2015年起联合利华的总营收入都超过了500亿欧元，2018年在亚洲区的销售额同比增长了6%[3]。联合利华的成功引起了我们的思考，为什么其能够在激烈的日化市场中成为行业标杆？从联合利华的发展历程中不难看出，与其适应时代的发展和注重本土化营销策略是密不可分的。本文以联合利华为例，研究其在华本土化营销策略。1.2研究目的与意义1.2.1理论意义本文从多个角度出发，对近几年来联合利华在华本土化营销策略的研究分析，得出其策略的成功之处，希望能丰富本土化营销策略理论的研究。1.2.2现实意义联合利华公司作为一个跨国企业在中国发展良好，具有一定的借鉴意义，通过对联合利华的本土化营销策略分析，能够给我国的企业提供新视角和方法壮大自身的实力，弥补自身的不足，从而在国际市场占据优先地位。1.3研究现状1.3.1国外相关研究现状（1）国际市场营销理论的发展从19世纪中期起，国际市场营销随着资本主义的发展而发展，由于产业革命的影响，跨国公司面临的问题从寻找原材料转向扩大商品的消费市场。到了而二次世界大战结束后，20世纪初，美国经济的发展和生产消费的变化为市场营销理论在美国发展了奠定了基础。20世纪中叶，罗瑟·里夫斯(1952)提出USP理论：主张独特销售，强调产品的特殊性、强有力的销售[4]；温德·史密斯(1956)的STP理论认为营销的核心内容在于市场细分、目标市场和市场定位，企业需要选择合适自己的市场去经营[5]。20世纪60年代，麦卡锡(1960)出版了《营销学》提出了4P理论，从产品、价格、渠道、推广这四方面来为营销策划提供了方法[7]。20世纪90年代，营销理论得到了进一步的发展，艾尔·列斯和杰克·特罗的品牌定位，突出了品牌在营销中的重要地位，罗伯特·特朋(1990)的营销4C理论发展了4P理论从产品向顾客、价格向成本、分销渠道向方便、促销向沟通的转变，将营销的重心转从企业自身转向了消费者[6]；唐·舒尔茨(1995)等人提出了整合营销传播理论把更多的因素纳入到营销体系当，如：公关、新闻媒体、包装等一切活动都纳入到营销范围当中，充实了营销理论体系[7]。到21世纪，Dawn·Lacobucci(2011)在《营销管理》中认为市场上有许多的营销机会，找到营销机会的关键在于抓住市场上消费者需求的空缺同时营销机会是具有时间性，企业应该通过正确的方法辨认出营销机会，打通市场[8]。从营销理论的发展历程来看，对于越来越关注消费者这一方面，而市场也开始更加深入的被细分，随着管理学和经济学的发展的更多的因素被考虑到市场营销之中。（2）跨国公司本土化研究发展与现状20世纪70年代末本土化理论开始兴起，邓宁(1977)在《贸易、经济活动的区位和跨国企业：折衷理论探索》中说明公司在考虑到自身优势的同时也应该充分考虑到目标国家的区位优势，如人口地理环境、生产要素和市场等要素，所以本土化战略主要考虑的是所有权、内部化、区位优势[9]；西奥多.李维特（1983）发表了《市场的本土化》这本书，阐述了本土化的概念，提出了跨国公司标准化理论并予以支持[10]；而后道格拉斯、温德(1987)则反对标准化支持的是市场营销本土化，他们认为生产力的发展使得商品的需求是小于供给的，消费者的需求也是各不相同，全球标准化可以从某种程度上来说为企业节约了成本但是从市场获利角度来看明显是有了损失[11]；20世纪90年代，更多的研究人员提出了自己对跨国公司本土化这一议题的见解，道格拉斯与其他研究人员一起合作发表了《连续引入本土化的影响》等论文，充实了本土化的理论，使得本土化体系更加完善。21世纪初格伦·斯尔蒂(2006)在《全球企业战略模块指南》中提到跨国公司在在全球化的发展中应该注意所在国家的文化背景，企业规划和发展都应与当地文化相符，达到企业发展最大化[12]。Liu·Sindy（2016）等人在《奢侈品零售商国际化进入中国的品牌传播的标准化-本地化困境》一文中，以中国的奢侈品为切入点，不同产品本土化的需求不同，在奢侈品行业中过度的本土化并不是一件好事，在奢侈品中需要保持品牌特性[13]。Insik·Jeong（2019）和其他研究人员在《国际市场品牌本地化的决定因素》中调查了232个出口商，发现企业的国际化程度、研发强度、企业规模和国外市场相对于国内市场的相似性等因素与企业品牌本土化密切相关[14]。1.3.2国内相关研究现状（1）国际市场营销策略的研究桑东宁（2016）指出目前企业产品间的质量和价格差异逐渐变小，而品牌成为吸引消费者的一个关键因素，企业应提高品牌意识、形成有影响力的品牌效应，从而提升企业的核心竞争力[15]。邓勇（2017）提出随着经济全球化的发展，国际市场营销的消费市场、虚拟网络的市场规模不断扩大并呈现出个性化趋势、同时企业无形价值的作用也越来越大，企业在注重产品研发、消费者需求的同时也要注意自身形象的树立[16]。周楠（2019）认为文化对于国际市场营销有着较大的影响，并且从价值观、语言沟通、风俗习惯和宗教信仰这四方面提出了解决文化冲突的方法：加强对目标国家市场文化背景的了解、实行本土化策略、创建适应时代和文化变化的营销活动[17]。徐家冰（2019）阐述了经济全球化的特征，说明了我国企业在变化动态的市场营销环境中处于不利地位，从营销、产品、企业渠道这三方面提出了自己的建议，认为企业应该实现现代性和立体化的营销体系[18]。（2）国内企业国际市场本土化研究现状叶曼曼（2015）将海尔进入全球市场分为三步骤：先单纯出口产品打开国际市场有了一定的市场基础后到海外建厂最后按照本土化方针加强品牌建设，逐渐深入目标国市场。海尔采取了渐进式的海外扩张策略，利用间接出口和直接出口的方式逐渐打开国际市场的模式取得消费者的认可，打造了自己的扩张新模式[19]。杜志琴（2017）研究佰草集国际化的三个阶段，认为佰草集试水香港市场的失败在于没有对香港市场环境深入了解和渠道选择失败，而后的欧洲市场的成功开拓在于对制定了适合欧洲市场产品渠道、具有特色品牌的定位和突出中国元素[20]。谢东波（2017）指出格力在国际化道路上巴西市场开拓的有着宝贵的经验：坚持自主品牌、坚持。技术创新、坚持市场稳步发展、坚持本土化策略，深度融入巴西文化。最后，对其他在巴西投资的中资企业提了一些建议，在巴西投资核心在于本土化：中国巴西两国的政治经济等背景差异大，企业想要得到稳步发展必须适应巴西的经济社会发展[21]。王涯薇（2019）首先分析了印度市场环境：印度的经济、科技发展迅速、市场广大、竞争激烈，其次运用SWTO分析法研究了小米在印度的优势劣势，最后研究得出：小米对印度市场的整体把握在产品策略主推中低端产品红米系列、采取低价策略、渠道以加盟店为主、传播策略立足印度本土文化进行[22]。1.4研究评述通过对文献的梳理，发现关于企业国际市场营销策略和本土化策略理论已经有了成熟的研究，而且随着理论的发展，产品、品牌、多媒体包装等越来越多的因素被纳入到营销策略的范围之中。本文在前人的理论研究基础上，以本土化理论为切入点，运用4P理论研究方法分析联合利华在价格、渠道、促销、产品四个方面的本土化策略。1.5研究方法和创新点1.5.1研究方法（1）献调查法：通过期刊、论文、杂志、官方网站查找联合利华公司的信息以及国际市场营销、本土化的相关理论，再进行资料的整合从而对论文的对象有一个充分的了解。（2）案例分析法：收集调查联合利华本土化营销策略的案例，再对收集的案例进行整理分析，最后得出联合利华在华本土化策略的优劣。1.5.2创新点时代在不断的发展，中国的经济、市场、政策也在改变之中。营销环境的改变带来的必然是联合利华企业的营销策略的转变，过去的研究可能不能很好的再对应现实状况。本文在动态的中国营销环境下，研究联合利华在华本土化营销策略，提供不一样的视角。2联合利华在华营销环境分析2.1政治环境目前中国政治制度稳定，为企业的建设发展提供了政治基础，各个外资公司能在中国稳定的政治环境中来经营自身的发展。在外交方面主张建立人类命运共同体，体现了中国政府对于国内外和平环境的追求和对其他国家的尊重。在经济政策方面，我国将对外开放作为我国长期的基本国策之一，出台了一系列外资投资优惠政策，降低外资企业的准入门槛等举措，并且还提出了一带一路的构想，不断的提高开放程度和开放水平，创造良好的外资经营环境。在环境政策中，近几年中央不断的加强对企业环境污染、废物排放的管控，发布了许多政策法规来保持生态的可持续发展，企业对于社会环境责任需要负担更大的责任。另外，中国的日化行业是由中央政府管理、监督，国家对日化产品规定了个化学成分含量标准、合格标准、卫生标准以及企业的生产资格等，不同的部门之间相互协调对日化企业的生产、产品、卫生等方面进行监督，对日化企业的的资质进行审查，这是为了保证消费者可以安心地使用健康、安全、合格的日化用品。2.2经济环境经济环境主要包括了一国的财权政策、消费市场、购买力水平。中国作为世界第二大经济体有着巨大的消费潜力，在2019年世界经济论坛发布最新一期《全球竞争力报告》中在100多个经济体的全球竞争力排名里，中国排名第28位居金砖国家的首位，并且在市场规模技术通信领域有突出表现[23]。另外根据国家统计局报告数据统计2019年全国居民人均可支配收入达到30733元。有机构预测到2020年预计我国的消费市场将达到6.5万亿美元，未来五年消费市场达到2.3万亿美元的增量，拥有着强大消费市场和良好的创新创业的环境的中国，成为了很多外资企业直接投资的目标。在日化行业中，中国日化消费品市场呈现的是平稳增长的趋势，虽然近几年中国整体经济增长趋缓，但是日化品消费市场的增速仍会高于GDP增长速度，截至2020年国内的日化行业规模将会接近四千亿人民币[24]。综上所述，对于日化企业来说中国的经济环境是一个较为优越的环境。2.3社会环境社会环境主要包括文化环境、社会心理环境、物理社会环境等方面。在过去的几十年里，中国经济技术等方面都在不断的发展，社会的各个方面都开始了变化，人们的消费方式也发生了变化：自马云创建了阿里巴巴以来，消费者消费方式发生了很多的变化大量网店崛起，实体店铺不再成为主流，而物流业的发展使产品托运速度越来越快，并且具备效率和安全性，这些都推动了人们消费方式的变化，人们更愿意在网上购买产品，线上商店成为许多公司的阵地之一，电子商务成为企业占据市场重要渠道之一。在日化行业中消费理念不断变化：随着国家的发展，人均消费收入的增加，消费者的心理发生了变化，中国的消费者不再一味的追求廉价商品，对商品有了更高的要求，对产品的个性化要求越来越高，消费者也更加注重对商品品牌、品质的追求，从而也使得日化消费市场集中程度下降。物理社会环境也发生了变化：道路设施更加的完善，基础设施的建设愈来愈健全，特别是西部大开发政策的实施使得西部偏远地区交通设施的方面得到了很大的改善，对于企业工厂的建立、产品原料的运输，起了推动的作用。2.4技术环境技术环境是一国某一企业的技术创新、技术水平、技术变化等方面的发展，它于企业有着重大的影响，基本的技术的进步可以使企业更好的减少成本、提高生产效率并且能更好的保证产品的品质。国家近年来十分注重创新发展战略，注重各行各业的创新发展，科学技术的进步带来了很多的便利和变化：智能手机的普及促进了网络购物的发展，物流公司的各项技术进步促进了快递业的发展，提供了新的分销渠道。政府也更加注重对专利、商标及知识产权保护，颁布了多项法律法规，保护智力成果和知识产权，进一步激励人们的创新动力，促进企业之间的良好竞争。在日化行业中对比外资企业中国日化企业的创新能力相对较低，部分企业的技术落后、研发能力较弱，外资企业较为注重技术的创新、产品的研发：联合利华承诺到2025年加快可再生塑料的使用加快对产品包装的研发，从而将原材料的使用量减半，不仅可以增加消费者内心的好感而且节省了成本3联合利华本土化营销策略分析3.1产品本土化策略3.1.1品牌本土化不同于竞争对手宝洁采取全球统一的品牌Logo策略，联合利华在中国采取了品牌标识本土化的策略，它对中国的品牌Logo进行了特殊的设计。在中国的新品牌标记是由25个图案拼接而成的U字形字母，这25个图案分别是太阳、花朵、树叶、草药等自然生物组成，寓意着纯洁、干净、自然、呵护与健康理念，不仅体现了企业追求可持续发展也有强调中国自古以来的中医药文化。在中国的品牌本土化建设道路上，联合利华采取的是多品牌策略和国际品牌+国内品牌的策略，曾经联合利华想要推出一款新的牙膏品牌：德国品牌洁诺，但是由于此品牌在中国知名度不高，再加上当时的牙膏主场已有佳洁士、黑人、高露洁、高露洁等广为人知的产品，这些产品早已占据了大部分的消费市场更受消费者的喜爱，洁诺只能黯然退出中国市场，以失败结尾。过了几年后联合利华采取直接收购的方式将中国本土品牌中华纳入名下，对其进行经营。在对中华进行宣传时，联合利华充分利用了品牌在华影响力并且重点强调牙膏的草本作用为了更好的融合中国的中医传统文化，在消费者心目中加深了品牌印象。后来，中国的经济不断的发展、人们的消费也不断升级更加追求产品的质量和产品品牌知名度，与之相对联合利华也做出了相关的战略调整，主要是基于外部环境的改变做了两方面的调整：首先是品牌转化，更加注重年轻人的消费市场，年轻人作为消费市场的主力军是有很大的挖掘潜力；其次是品牌高端化，正如之前所说，中国消费者的消费不断升级，他们需要的是更为高端的品牌，追求更高质量生活，联合利华就在2006年清扬洗发水和力士沐浴露中都推出高端系列产品，它的网上旗舰店中也试水推出了一些海外高端产品。3.1.2产品包装本土化产品包装直接体现了企业、品牌想传递给消费者的产品理念、信息，好的包装可以给消费者带来更为愉悦的购物的消费体验，在产品的包装方面联合利华运用了很多本土化的设计。在日化用品中，2018年联合利华的力士品牌推出了一款新产品：力士秋日桂花限定款，在这款产品的包装中出现了许多中国元素：红灯笼、锦鲤、玉兔等，这些元素非常符合中国人心目中的秋日景象；中华品牌牙膏在外包装依旧秉持着中国风的特色，如，旗下的中华中草药产品所使用的外包装是由金银花、野菊花所构成的，整体颜色为青绿色，在中国传统中医学里金银花和野菊花的主要功能就是防上火引起的牙龈出血，红肿问题；在食品方面，联合利华紧跟中国消费者的潮流，2019年暑期热播改编动漫《魔道祖师》在网络上兴起一片热潮，联合利华将外包装与剧中动漫人物的形象相结合吸引了一大片年轻剧粉和动漫主演粉丝。以上都可以看出联合利华的产品包装设计，不仅包含了许多中国的传统文化元素而且也紧跟中国的文化潮流，既不落俗套也不太过激进，目的在于最大程度的吸引消费者。3.2价格本土化策略1982年联合利华进入中国市场，那时中国经济较为落后人均可支配收入较少，消费者对日化产品的价格较为敏感，在这种情况下消费者选择产品的主要考虑因素会是价格。当时在中国除了联合利华，市场上还有另外一个实力强劲的竞争对手——宝洁公司，为了对抗宝洁争夺竞争市场联合利华采用了低价渗透策略：在1999年间，联合利华将其名下的洗衣粉产品奥妙价格下调至3.5元，于是凭借着实惠的价格和良好的产品品质，成功的让奥妙在洗衣粉市场有了一席之地。目光回到宝洁，宝洁为了应对联合利华的策略不得已对自己旗下的洗衣粉品牌汰渍也采取降价策略，最后甚至将价格降到了成本线。由此可以看出联合利华采取的低价策略也带动了宝洁产品价位的下降，使得自己在产品定价方面有一定的主动权。随后，伴随着中国经济的增长，联合利华尝试推出中端产品采用了满意定价策略，提高产品的定价。远在2007年时联合利华推出清扬洗发露系列，当时中国男士洗发露市场还尚未被充分挖掘，于是这款产品瞄准了男性洗发露市场，将洗发露分为男士款和女士款，以去屑的概念和中端的价位向洗发水市场进攻取得了不错的成绩。力士也是联合利华旗下的品牌之一，在2018年推出的男士洗发露套装中无硅油精粹修护系列，也是采取满意定价策略定价为199元，可以注意到这个系列定价也有其特点，即产品价格用9结尾，这让消费者产生了一种产品价格较200元优惠的心理，也是一种定价技巧。联合利华还采取了撇脂定价策略，是一种高价策略，推出新产品时，将价格定在一个较高的价位，一般高于同类产品。和路雪品牌在中国已经推出就秉持着高价策略，定价为10元左右，在雪糕市场中10元的定价已经是超过一般雪糕的市场价。后来有其他公司也相继推出高度雪糕时，和路雪品牌就适时作出打折优惠的活动、再推出新的低价产品，开拓消费市场。这个定价策略让消费者先对和路雪品牌一种高端印象，之后新品的低价可以帮助收获更多不同层次的消费者。3.3分销策略本土化分销策略主要指的是企业产品进入和到达目标市场所实施的各种行为、活动，包括分销渠道、产品设施和各存货控制等。3.3.1分销渠道简化联合利华进入中国时主要依靠的是分散的分销渠道的销售模板：联合利华提供产品中间商拿货销售，但后来发现其销售网络层次过于繁杂、冗长，额外增加了产品的成本，从而使商家所获得的利润减少并且这种情况下各分销渠道也容易发生冲突。于是这种模式并没有维持很长时间，取而代之的是垂直型的分销渠道模式：总公司统一管理公司的工厂、批发组织和零售组织，全面控制不同的分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，整理联合利华种类繁多的品牌、产品进行高效率的分销，从而减少分销成本和增加商家利润。3.3.2零售渠道创新零售商店、超市一直是各大企业重要的销售渠道。随着零售商店在中国的兴起，中国的便利店、大中型超市的蓬勃发展，无论是一线城市还是乡镇都会有零售商店的存在，覆盖面极广。联合利华采取了的零售渠道模式有3种：大型零售终端、小型零售终端、劳保用品消费市场。联合利华与大型销售终端、中型超市直接合作，由联合利华总部统一进货和配送，省掉中间环节，减少了交易次数和成本。3.3.3发展电销渠道科学技术的不断进步，智能手机的普及和网络的发展促使网络购物的成为潮流。消费者习惯了在网上购物，联合利华利用这一趋势在天猫和京东创建了自己的网络店铺。在双十一期间，联合利华为了应对大量客户的订单采用了预付定金策略，为了预测了大概的出货量，避免出货量不足或过多的情况，充分利用了网络购物的优势。在2018年时，联合利华与菜鸟共同达成新协议：智能供应链项目，菜鸟将会提供产品从生产到客户签收的全过程的数据，联合利华就可以及时得到供应链的信息从中获得市场信息，灵活制定公司策略。3.3.4渠道纵深发展中国东部地区的经济普遍比西部地区的发达，为此国家一直强调西部大开发、协调中西部发展的战略，对西部地区投入更多的资金，因此这样来看西部市场也具有一定的潜力。中国作为联合利华最重要的市场之一，一直很注重与政府政策的一致性：一开始中国东部地区经济较为发达，联合利华便在上海建立工厂设立公司，到后来中部地区也慢慢的发展了起来就在安徽合肥等地区建设工厂，随后为了照顾到西部地区四川眉山的生产基地也就自然而然的建成。联合利华以消费市场为基点，沿着中国的经济发展投资建厂，这一策略是为了实现渠道的最佳性价比。3.4促销策略本土化促销就是对商品进行宣传销售，包括了：人员推销、广告、公共关系和营销推广等各方面。3.4.1广告促销本土化广告宣传是宣传产品的重要手段之一，大部分公司选择的广告宣传方式是视觉和听觉的结合，在现代市场中这两个的结合是用来吸引消费者的眼球最有效的方式之一。联合利华在广告宣传也会紧跟中国潮流选择代言人，比如：力士最新的代言人是吴磊，中华牙膏的代言人是创造101的冠军孟美岐，邀请流量明星做代言人可以带来更多的年轻消费者，提高产品知名度。联合利华还借助中国的传统节日助力宣传品牌，传统节日与中国人的生活息息相关，很多跨国公司在宣传自己产品是借助传统节日，在广告视频宣传中加入中国元素，联合利华也将中国传统元素融入广告：家乐品牌借助春节文化发布了心在一起的春节广告，本土化的广告促进了联合利华品牌在中国的传播。3.4.2数字营销本土化随着新媒体平台的出现，营销方式不再拘泥于传统的营销方式，数字营销也应运而生。QQ、微信、微博、抖音等新媒体平台上聚集了许多消费者，这些互联网的平台本身就是一种绝佳的宣传平台。联合利华也跟随新媒体的风潮，它在微博微信都有自己的账号，在搜索平台上也有自己的官网，并使用这些平台宣传产品发布各种促销信息。在2018年，联合利华为了拉近与消费者的距离在社交平台上发布了一组主题为美好生活的短视频，主要描述了联合利华与消费者之间的真实故事，阐明了其与消费者之间的不解之缘，也向消费者传递了联合利华使生活更美好的理念。3.4.3注重公共关系的培养联合利华在中国长期致力于公益事业和主动承担企业的社会责任，重视与中国政府的之间的公共关系。它与地方政府合作促进地区经济发展，提出的可持续发展生活的理念顺应了政府提出的绿色发展的理念，符合科学发展观、生态友好型社会的要求。其中它的可持续生活发展计划提出了三个目标：帮助超过10亿人改善生活、产品对环境的影响减半、帮助联合利华供应链中的人们改善生活。为了实现目标，联合利华承诺到2025年将减少使用塑料包装在10吨以上，加快对可再生塑料的研发，据报道显示联合利华还会与威立雅合作共同推进塑料回收利用的新技术研发；为了改善西藏地区的生态环境，2017年联合利华与中华基金环境保护基金会共同发起了项目，希望通过工艺种植草来帮助西藏恢复环境。4联合利华在华本土化营销策略的优劣4.1联合利华本土化营销策略的优点4.1.1紧跟中国潮流，灵活制定营销策略从新世纪以来联合利华更加注重绿色包装的研发、产品的创新紧跟政府的可持续发展战略。从价格策略来看，联合利华进入中国时考虑到了中国消费者的消费水平采用的是低价策略与竞争对手打的是价格战，而如今联合利华实施的是一个有层次的价格策略，有着丰富的产品种类和不同的定价。从营销渠道来看，联合利华注重渠道的效率和成本费用，尽量将分销渠道精简化避免过于冗杂，同时考虑到中国地区经济的发展和政府政策，从东到西建立工厂便于运输和销售。时代发展日新月异，事实证明如果一个公司不跟随潮流、一成不变就很有可能就湮没在历史的长河中，联合利华紧跟中国营销环境的变化制定营销策略，这样才不会被其他的竞争对手所超越。4.1.2善于利用中国文化，将中国文化与营销策略相结合在品牌LOGO设计、产品的包装设计和产品名称的选择等各方面联合利华都善于利用中国元素，品牌代言人大部分也都选取中国明星，日常营销注重与传统节日的结合。不同的国家会有不同的营销环境，消费者对于各种营销宣传手段也有不同的偏好，中国的消费者对于中国文化一般来说会比较熟悉和更容易接受。联合利华利用中国的文化、中国元素便是想要抓住我国消费者的偏好，这些营销策略加强了中国消费对联合利华的品牌、产品的印象，让我国消费者更容易接受其产品，成功的打入我国的日化消费市场。4.2联合利华本土化营销策略的不足之处4.2.1公司旗下品牌过多，品牌定位混乱联合利华旗下的品类有个人护理、家庭护理、食品与饮料、净水器这四种，每个品类下都有多个品牌，对品牌采取独立管理的模式，这就造成了品牌管理的成本上升和导致品牌管理定位混乱。在多品牌的模式下，消费者可能只知品牌名而不知背后的公司，难以建立消费者对公司的忠诚度；再者就是不同的品牌之间会有产品定位重复的情况，不仅会导致同公司产品在消费市场的不必要竞争也让公司浪费资源，分散对产品的投入。4.2.2公司的营销成本高，利润减少联合利华注重对营销方面的投入，利用大量的营销宣传扩大市场份额，这促使销售额有所上升但是其营销成本的投入让公司的利润上升缓慢甚至下降，于是在2017年便提出了削减营销预算计划为了及时止损，在2018年联合利华在华的媒介业务由PHD负责，费用是10亿元，费用不斐。营销旨在吸引客户提高产品吸引力，在中国联合利华与宝洁已经是老对手了，但在化妆、洗护、护肤这几个领域宝洁总是处于优势地位，联合利华为此投入了大量的营销资金想要扩大自己的优势但效果可能还是不尽人意，这样如果还不能吸引新的消费者、扩大消费市场那将则得不偿失。5联合利华本土化营销策略给中国企业带来的启示和经验5.1充分了解目标市场国家的环境与变化，制定灵活的本土化营销策略俗话说知己知彼百战百胜，跨国公司在其他国家投资，面对的是全新陌生的市场、消费者偏好、陌生的政治文化环境等，在这种情况下掌握目标市场国家的环境就显得尤为重要，如果贸然投资可能面对的结果只能是失败，中国的企业有时也会犯这种错误，比如佰草集在香港进行投资失败。所以中国企业在进入一个新的市场时，公司可以派专业的营销团队去目标国事先进行实地考察或者委托著名的调研公司调查实况，对目标国的营销环境有一个比较充分的了解后再进行策略的制定。企业在进入目标国市场后，也不应掉以轻心要时刻关注营销环境的变化，可以在公司设立专门的信息收集部门，从而可以及时的对外部环境变化做出相应营销策略应对。5.2注重本土文化与公司营销策略的结合公司在进行营销宣传的时候需要重视目标国的文化历史传统、消费者心理，利用本土文化与企业文化、产品相结合进行营销，这样可以使营销手段达到事半功倍的效果。中国企业的设计部门在设计产品包装、品牌LOGO等外观设计时可以事先了解本土文化环境，再对进行外观设计，让消费者更加容易接受品牌文化、公司产品；在传统文化节日时，企业的营销部门可以制定好相关的营销活动，比如进行促销、新媒体视频宣传等等来加深消费者对产品的印象，加强公司的文化宣传。5.3重视企业本土品牌的树立和管理联合利华在中国采取的是多品牌策略和坚持国际品牌＋民族品牌的策略，用本土化营销手段加深消费者对联合利华品牌的认识。中国企业走出国门在国外品牌建设时，可以选取合适目标国的本土代言人、利用外国本土文化等一系列措施精心经营，丰富品牌的文化内涵，让品牌的特性深入消费者内心，从而提升消费者对品牌的忠诚度。同时在品牌的建设管理中，需要控制好品牌的数量、做好不同品牌间的产品定位，避免产品的同质化造成不必要的资源浪费。5.4控制好企业的营销成本企业在制定营销策略时需要把控好营销的成本，采取精准式投放防止大海撒网式的营销策略。对于有能力的公司可以在内部设立自己的营销部门，这样做不仅能够节省外包广告公司开支还能尽快得到一手数据。对于每个企业来说，如果要选择广告媒介公司首要的考虑标准是其专业性，做好对媒介公司的考核与评估在发现其营销效果不尽人意时及时终止合作。在控制好成本的前提下，公司就可以有更多的金钱投入到产品研发中，这样也有利于公司的可持续发展。6结论本文分析了联合利华在我国营销环境和本土化营销策略。联合利华在充分考虑到中国的文化、经济、社会、技术等各个方面的前提下制定出符合中国市场的本土化营销策略。随着中国的发展和营销环境的变更，联合利华在产品、价格、营销、分销与促销策略上也跟随着中国的节奏，找到适合本公司的营销策略，这也是联合利华在中国获得领先地位成功经验之一。在研究的过程中也发现了联合利华在本土化的过程的优点：善于利用中国文化和紧跟中国步伐；当然联合利华的本土化策略也有其缺点：旗下品牌过多、定位混乱和营销成本高等问题。全文总结了联合利华的联合利华的本土化策略的优劣，在此基础上给中国品牌走向国际提供了几点建议，中国公司在目标国投资时应该要充分了解这个国家的营销环境、在制定营销策略同时要合理利用的营销费用控制营销成本等。但是，这篇文章也有不足之处，由于个人的能力问题和搜集的资料不全面，导致研究有一定的局限性、文章不够客观。以后会努力提升自身的专业技能、提高搜集信息的能力并持续关注联合利华的各项信息，以弥补文章的不足。

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