跨境电商视角下进口母婴产品的消费者行为分析

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文跨境电商视角下进口母婴产品的消费者行为分析跨境电商视角下进口母婴产品的消费者行为分析摘要目前，中国已经开放二胎政策。生育政策的改变，母婴产品的消费结构在不断地升级，育儿观念的转变，这将会带动母婴市场相关产业的发展。同时，随着互联网的发展和经济全球化的不断加深，消费者购物满足自身需求的方式愈发多样化，随之而来便有跨境电商平台的出现。当前，越来越多的消费者选择跨境电商平台购买母婴产品，对于这样的一个现象，其背后的原因和影响以及有关跨境电商的发展都值得进一步研究。当前80后90后的父母，具有前卫的消费观念和追求高品质的消费特征。这类消费群体具有复杂的消费心理特征，如果平台能够深入了解并把握，能够更好地制定营销方案，更好地销售产品。本文首先就研究背景、意义以及目标作一个简要的阐述，其次分析进口母婴产品以及消费者行为现状。近年，跨境电商交易规模在扩大，与此同时进口母婴产品金额也逐步增加，母婴产品进口需求大。进口母婴产品的价格跨度大，产品种类多，购买渠道多样化能够满足不同消费者的需求。在了解进口母婴产品消费行为特征后，进一步了解消费者对产品的评价。将搜集的评论，运用内容分析法结合李克特量表，对评论进行编码以及评分。进一步了解消费者对平台、品牌、物流效率、价格、质量的评价。通过分析消费者的评价，结合具体案例，为提升跨境电商母婴产品的营销服务的质量，增强消费者的体验提出以下建议：政府方面要加强进口母婴产品的监管力度并完善检查与监督制度，有效利用大数据对产品进行检查与监督，促进进口母婴市场健康稳定的发展；平台方面要严格把控产品的来源，在同质化竞争的环境下要提供定制化的服务才能脱颖而出，正视差评并且跟进售后问题，优化消费者的消费体验；生产者应注重自己的口碑并且建立良好的消费者信任。关键词：跨境电商；母婴产品；消费者行为分析Consumerbehavioranalysisofimportedmaternalandinfantproductsfromtheperspectiveofcross-bordere-commerceAbstractAtpresent,Chinahasimplementedthetwo-childpolicy.Withthechangeofthebirthpolicy,theconsumptionstructureofmaternalandinfantproductsisconstantlyupgradingandtheconceptofchild-rearingischanging,thiswillalsodrivethedevelopmentofthematernalandchildmarket.Atthesametime,withthedevelopmentoftheInternetandeconomicglobalization,consumersmeettheirownneedsandhaveincreasinglydiversifiedwaysofshopping,itpromotesthedevelopmentofcross-bordere-commerceplatforms.Atpresent,moreandmoreconsumersbuyimportedmaternalandinfantproductsoncross-bordere-commerceplatforms.Asforsuchaphenomenon,Istudyitscauses,impactsandthedevelopmentofcross-bordermaternalandchildmarket.Parentsborninthe1980sand1990shaveavant-gardeconsumptionconceptsandthepursuitofhigh-qualityconsumptioncharacteristics.Thiskindofconsumergrouphascomplexpsychologicalcharacteristicsofconsumption.Ifthemerchantscanunderstandandgraspitdeeply,theycanmakebettermarketingplansandselltheirproductsbetter.Firstly,thispapergivesabriefdescriptionoftheresearchbackground,significanceandgoal.Secondly,thispaperanalyzesthecurrentsituationofimportedmaternalandinfantproductsandconsumerbehavior.Inrecentyears,thescaleofcross-bordere-commercetransactionshasbeenexpanding,whiletheamountofimportedmaternalandinfantproductshasalsobeenincreasing,leadingtoalargedemandformaternalandinfantproducts.Becauseproductpriceisdifferent,productisvarious,consumptionwayincreases,thedemandofdifferentconsumerissatisfied.Afterunderstandingtheconsumptionbehaviorcharacteristicsofimportedmaternalandinfantproducts,furtherunderstandingtheproductevaluation.ThecollectedcommentswerecodedandscoredusingContentanalysiscombinedwithLikertscale.Tobetterunderstandconsumers'evaluationofplatform,brand,logisticsefficiency,priceandquality.Byanalyzingtheevaluationofconsumersandcombiningwithspecificcases,thefollowingSuggestionsareputforwardtoimprovetheservicequalityofthewholeprocessofcross-bordere-commercematernalandinfantproductsmarketingserviceandenhancetheexperienceofconsumers.Thegovernmentshouldstrengthenproductsupervisionandimprovetheinspectionandsupervisionsystem,makeeffectiveuseofdatatoinspectproductsandpromotethemarketdevelopmentofimportedmaternalandinfantproducts.Theplatformshouldstrictlycheckthesourceofproducts,providecustomizedservices,understandnegativecommentsandfollowuptheafter-salesproblems,soastoimprovetheconsumptionexperienceofconsumers.Producersshouldpayattentiontotheirownreputationandestablishgoodconsumertrust.Keywords:Cross-BorderElectronicCommerce;Babyandmaternalproducts;Consumerbehavioranalysis目录一、绪论 1（一）研究背景及其意义 11.研究背景 12.研究意义 2（二）研究目标、拟解决的关键问题 21.研究目标 22.拟解决的关键问题 2（三）文献综述 3（四）研究思路和方法 31.研究思路 32.研究方法 4二、进口母婴产品消费者行为现状分析 4（一）进口母婴产品现状分析 41.进口母婴产品金额 42.进口母婴产品种类 53.进口母婴产品地区 64.进口母婴产品渠道 75.进口母婴产品来源国 7（二）进口母婴产品消费者行为现状 81.进口母婴产品消费者行为研究简述 82.进口母婴产品消费者特征分析 83.进口母婴产品消费者行为模式 9三、进口母婴产品消费者对产品的评价情况 11（一）内容分析法 11（二）研究步骤 111.样本选择 112.分析内容与指标的确定 123.评论采集 124.划分类目及编码 13（三）评价分析 141.平台评价 152.品牌评价 153.质量评价 154.时效性评价 165.价格评价 16四、进口母婴产品消费者行为提升策略分析 16（一）以产品质量安全为例——法国拉克塔利斯召回事件 161.政府要加强进口母婴监管力度 162.完善进口母婴产品的检验监督制度 173.运用大数据监管进口母婴产品 17（二）平台商品来源渠道问题——玛格罗兰推车事件 171.严格把控母婴产品安全质量问题 172.提供定制化服务 173.正视差评，为消费者解决售后问题 17（三）母婴产品方面优化策略 181.不断提升自己的口碑 182.建立消费者信任 18参考文献 19谢辞 21PAGE21一、绪论（一）研究背景及其意义1.研究背景电商法的实施，与有关跨境电商的新政策逐项落实，中国的跨境电商市场已经变得更加规范，跨境电子商务行业已基本呈现健康、稳定的发展态势。中国跨境电商市场交易随着经济全球化，我国人民消费升级将继续扩大。不仅如此，在国际经济趋势发展的大环境促使下，在我国经济结构优化升级的促使下，我国进口贸易相对稳定且呈增长态势，各个方面都为跨境电商的深化发展创造了有利的条件。例如上海博览会的开展，为各国开展国际贸易提供了公共的平台，无形之中为进口母婴产品市场的发展助力。近年来，生育政策也在不断地改变。2011年“双独二孩”政策首次在我国推行；2013年我国实施了“单独二孩”政策，而后2015年落实“全面二孩”政策。2017年我国出生人口数为1723万人，人口出生率为12.43‰，新生儿数量相比2016年减少了63万。但新生儿中，“二孩”占比超过50%，与2016年相比之下，提高了10%。母婴市场中，人口红利在逐渐缩减，但由于“二孩”增加，无疑可以推断出未来几年母婴市场的变化：消费主力主要为经济实力较强的二孩家庭，母婴市场中的中高端领域逐渐被打开并且有进一步的发展。图1.1人口出生率、死亡率、自然增长率来源于：中国统计年鉴2018新生代父母思想观念的转变，从前“养儿防老”的思想被逐渐淡化，大众物质生活水平的提升，提倡“精养孩子”，在孩子身上的开销越来越大。与此同时，各类电商平台的出现，进口母婴产品格外受到青睐。相较于国际市场，国内的母婴电商平台相互之间的竞争激烈，也存在着各自的问题。国内母婴产品屡次被爆出产品质量问题之后，加之国内产品准入门槛低，监管力度小，市场上假冒伪劣产品多，这促使了国内消费者纷纷转向进口产品。目前，国外的母婴平台主要是Patpat，而国内主要的母婴电商平台有京东、天猫、贝贝网、贝因美企业网、蜜芽等。就母婴品牌而言，其中，排名较前的国际母婴品牌有：花王、爱他美、尤妮佳、a2、雀巢、牛栏牌等；就京东国际的数据来看，90后父母是该类产品主要的新用户，且增加速度较快，这类群体更加容易接受并且依赖于网购这种形式。伴随二胎制度开放，追求高品质母婴产品的人数持续上涨，进口母婴产品的需求量持续增加。然而，受地域环境、网购环境和市场监管等因素影响，消费者对进口母婴产品的品质、口感和产品类型等无法充分了解，这就导致国内消费者采购进口母婴产品的消费体验感有限。为此，从跨境网购的消费者的消费行为入手，对跨境电商视角下消费者进口母婴产品的消费行为进行研究非常有必要。2.研究意义为了增强国内进口母婴产品消费者的消费体验，以消费者行为模式为出发点，通过对跨境电商视角下进口母婴产品消费者的行为进行分析，了解目前进口母婴产品消费者的基本消费特征，以消费者对进口母婴产品的评价情况为基础，探究跨境电商视角下进口母婴产品消费者的消费行为的基本情况，从宏观环境方面、平台方面、母婴产品方面提供应对的策略，促使形成对消费者有利的买方市场。从消费者的需求出发，吸引消费者对进口母婴产品产生更为浓厚的兴趣，依托跨境电商平台的优质服务以及对母婴产品消费者的消费特性进行科学分析，有效把握进口母婴产品消费者的购买轨迹和需求，解决消费痛点，为消费者提供更优质的跨境消费体验。（二）研究目标、拟解决的关键问题1.研究目标为了增强国内消费者对进口母婴用品的消费体验，通过对跨境电商视角下进口母婴产品消费者消费行为进行分析，了解目前进口母婴用品消费者的基本消费特征，通过此次研究，提升进口母婴产品平台的营销服务的质量，增强消费者跨境网购的消费体验。2.拟解决的关键问题通过本次研究，解决因受地域环境、网购环境和市场监管等因素影响产生的问题，对进口母婴产品消费者关于产品品牌、质量、价格等方面进行分析，从消费者的角度为电商平台的发展提供思路，让平台与消费者的需求能够相互融合，既让电商平台得到了发展，也能够帮助消费者购买到满意的进口母婴产品，增强消费体验感。（三）文献综述对于母婴市场上消费者的行为，大量学者对此进行了分析研究。张明勇（2019）将跨境电商与母婴市场结合，指出进口母婴产品的需求在一步一步地扩大，在跨境电商的发展中，中国母婴产品跨境电商的发展充满了机遇，作者将我国母婴跨境电子商务的发展现状结合行业存在的问题进行分析；而更多的学者更加关注跨境电商的运用和发展，刘利（2019）提出跨境电商消费者行为的模式框架，对消费者的心理特征分析提出了自己的见解；除此之外，就跨境电商本身的发展而言，大量学者进行了分析，顾晶晶（2017）提出了一系列的措施和方案来促进跨境电商的进一步发展；尹航（2019）分析比较了海淘、代购与跨境电商三种模式的优势劣势；而蔡晨颖、华悠悠（2018）就影响因素来分析了跨境电商的发展。就目前的学者研究中，更多倾向于跨境电商或母婴市场单方面的研究，将两者结合起来进行研究的还不多，因此相关的资料会有些欠缺，这也是我需要克服的一个问题。本文搜集在线评论来深入了解母婴产品消费者，对相关的文献进行了学习。严桢利（2012）分析所搜集的在线评论，归类整合，提取评论的关键字，运用内容分析法按指标分类编码，对杭州经济型酒店进行分析；彭新果、杨溢、刘宣君等人（2018）有针对性地对女性的心理进行了分析，以女性消费者作为研究的出发点，研究选取的方法为因子分析法，从不同的方面合理解释消费者行为，由此也能更具有针对性地分析女性的消费心理，从而研究母婴市场中女性消费者的消费行为。由以下文献可知，在线评论具有非商业性的特点，是关于自己消费体验进行分享的行为，刘向阳（2006）对网络口碑进行定义：消费者分享自己的购买体验，以互联网为传播媒介，分享自己的非商业性的意见。董大海，刘琰（2012）将认为口碑具有非商业性特点，在消费者之间形成强有力的联系,用文字进行互动。评论不仅可以反馈自己的消费体验，也包括对产品的评价以及对服务的评价，消费者也可以从评论中获取相关信息。关于评论的作用，Arndt（1967）指出阅读者的购买欲望随着正面信息的增加而提高，负面信息会降低消费者的购买欲望。张丽（2010）指出，正负情感对消费的影响大，中立情感对消费者情感影响较小。（四）研究思路和方法1.研究思路首先，针对研究背景以及的目进行简单的概述；其次，对进口母婴产品消费者行为现状分析；再次，分析影响进口母婴产品消费者行为模式，进一步分析消费者对产品的评价；最后，为提升跨境电商母婴产品的营销服务的质量，增强消费者的体验提出针对性的建议，促进其改进和发展。2.研究方法（1）文献资料法查阅与进口母婴产品消费者行为相关的文献资料，学习与之相关研究的分析理论和分析方法，开拓本文的研究思路，丰富论文的研究依据，提升研究的水平和质量。（2）内容分析法为了使研究更加有针对性和客观性的，将进口母婴产品的消费者作为了解对象，对平台在线评论进行搜集与整理，运用内容分析法结合李克特量表法进行分析，最后结合实例提出建议。二、进口母婴产品消费者行为现状分析（一）进口母婴产品现状分析1.进口母婴产品金额（1）母婴产品网购金额分析2018年1-6月，我国跨境电商的交易规模约为1.03万亿元，增长率高达19.4%。根据艾瑞咨询数据预测，跨境电商零售进口市场仍然保持着稳定增长的态势，进口母婴产品的热度只增不减。随着消费者的消费能力的提高和商家服务能力的提高，母婴产品进口数量和消费金额逐年在增加。随着居民生活水平的提高，养儿、育儿的费用也逐年增加，母婴市场的发展是必然的趋势。根据易观智库《2019中国互联网母婴市场年度综合分析》中指出，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元，预计将于2021年突破7千亿人民币。根据西窗科技发布的《2018中国跨境消费研究项目报告》，母婴产品消费者的年平均消费金额约为14464.69元人民币，而消费者总的年平均跨境消费金额约为13000元，母婴产品的消费远高于其他类别消费品金额。图2.12013年-2020年中国母婴行业市场规模图2.22015-2021年中国母婴产品网络零售规模（2）母婴产品价格分析奶粉和纸尿裤是母婴产品消费中的刚需，母婴产品除了奶粉为主的食品，以纸尿裤为主的日用产品，还有一些日常母婴产品，如洗护产品、保健品辅食、安全座椅、妈妈营养品、宝宝玩具等等。以天猫国际的产品为例，母婴产品的价格存在100+到10000+的跨度。产品的价格跨度大，给了收入水平不同，消费观念不同，价值观念不同的消费者更多选择的机会。消费者能够根据自己的消费水平和消费观念，选择与自己相匹配的产品，价格方面给了消费者更多的空间。2.进口母婴产品种类进口母婴产品针对地主要是孕妇、产妇和婴幼儿相关的食品和用具，根据天猫国际的分类来看，主要类别有以下，并且在大类下又分出更加细致的小类。图2.3天猫国际母婴产品主要分类图2.4天猫国际母婴用品分类表3.进口母婴产品地区根据中国电子商务研究中心发布的数据，2018年我国跨境消费者年龄层主要是25-40周岁，该年龄层比例高达86%。进口母婴产品的消费者主要是80后及90后，受教育程度（大专及以上学历）普遍较高，占58.6%。消费群体主要广州、深圳、北京、上海等发达城市，收入水平较高的城市，一、二线城市的消费者占比29.95%。这类消费者的主要的消费特征有：收入水平较高，受教育程度较高和有能力维持生活水平稳定，有能力购买高品质的商品，消费能力较强，对于产品的质量、品牌等有追求，有自己前卫时尚的消费观念，愿意消费高品质、高价格的进口母婴产品。4.进口母婴产品渠道中国消费者跨境消费主要有以下三种方式：表2.1中国消费者跨境消费主要形式模式个人代购个人海淘跨境电商形式消费者通过国内外的个人或者买手直接购买消费者在国外网站直接购买消费者通过平台购买物流时效较慢较慢海外直邮时间长保税仓发货快通关速度较慢较慢较快报关方式不报关，抽查不报关，抽查报关是否交税抽查到需要交税抽查到需要交税是跨境电商是目前最受欢迎，消费者可接受程度较高的模式。针对母婴产品而言，比较常见的跨境购物方式有个人代购、个人海淘、跨境电商。当下，由于社交软件的发展，个人代购发展已经进入了一个红利期，依靠朋友圈、微博、小红书等社交平台建立自己的顾客群体，由于有一对一的采购方式，是很多人青睐的母婴产品的进口渠道。此外，还有B2C的跨境平台，例如天猫国际、京东国际和蜜芽等等，这些平台是由海外商家直接入驻。一些电商平台在原有基础增加了跨境直采(平台自营)。例如京东海外购的自营部分，货物由京东统一进行采购，并由京东完成配送的服务，商业模式是一般进口模式。商品会从国内保税区发货到顾客手中。以及少数人使用个人海淘的形式。由个人在海外网站进行采购，再通过国际物流从海外直邮至国内买家，主要有iherb,德国BA保镖药房中文网，各类品牌官网等，但由于物流成本较高，且时效较长，国外网站需要翻墙，需要选择转运公司等，目前可购买的母婴类产品较少。5.进口母婴产品来源国根据京东国际各类母婴产品按销量排名前五的产品品牌以及来源国列表如下：表2.2进口母婴产品热门品牌及来源国婴幼儿奶粉宝宝辅食宝宝营养孕妈必备婴儿尿裤A2（新西兰）爱思贝（德国）童年时光(美国)安满（新西兰）花王（日本）美赞臣(荷兰)贝拉米（澳洲）BioIsland（澳洲）惠氏（美国）尤妮佳（日本）惠氏（爱尔兰）小皮（西班牙）Ddrops（加拿大）澳佳宝（澳洲）帮宝适（日本）爱他美（欧洲）法优乐（法国）Mama&Kids（日本）澳洲爱他美（新西兰）禧贝（泰国）奥适宝（德国）进口母婴产品主要是来自于新西兰、美国、澳洲、日本等国家。消费者选择的品牌比较集中。就奶粉选择而言，奶源地和奶粉品牌也是妈妈们挑选奶粉的关注点。选择品牌的主要原因是品牌的知名度较高，产品质量问题出现次数少；这些品牌大都拥有自己生产技术以及产品的配方，在众多产品中脱颖而出；综合多方面理由，这些品牌增强消费者信赖感。（二）进口母婴产品消费者行为现状1.进口母婴产品消费者行为研究简述刘江伟等(2017)具体分析了影响跨境电子商务消费者体验的因素。赵天水(2016)研究了信任对于跨境电商消费者的购买行为的影响。本文从消费心理和消费行为两个方面来了解进口母婴产品消费者行为，主要是了解两个方面：一是购买决策相关的心理活动；二是实际购买行为。消费者行为模式主要表现如下：图2.5消费者行为模式2.进口母婴产品消费者特征分析(1)消费者信息来源更加丰富移动通讯技术的发展、数字多媒体技术的提高以及信息交互技术的优化，跨境电商移动App的出现，母婴产品消费者认知需求的途径更加多样化，信息来源更加丰富。对于母婴产品消费者而言，消费者获取的信息的渠道主要有亲戚朋友/母婴社群、垂直类母婴平台、综合内容平台、专业人士推荐、电视广播、社交平台等等，因此母婴产品消费者信息来源渠道随着信息时代的发展也在不断地丰富。（2）消费者对海外商品认知提升中国改革开放的不断深化发展，我国人民人均收入水平逐渐提高，消费者的消费方式更加优化发展，我国人民消费能力也在逐渐增强。加之经济全球化的大环境以及信息数字化的驱动下，我国人民对信息获取的渠道不断地扩大，对国外的品牌以及商品的认知有了进一步发展。随着认知的不断提升，消费者对进口的需求也越来越大，特别是涉及母婴、个护类产品、化妆品等。（3）消费者社交习惯的改变当前，进口母婴产品消费者的社交有三个特性，分别中心性、互动性以及分散性等。三个特性主要表现为：表2.3消费者社交特性特性中心性在大数据时代下，根据消费者的消费、浏览记录、搜索记录，以消费者为中心，为消费者制定可能感兴趣的内容互动性各类社交媒体能够快速传播消费者的消费体验，这种互动性在一定程度上能够影响其他消费者的消费行为分散性消费者的分享不受时间和空间的限制3.进口母婴产品消费者行为模式消费者信息来源更加丰富，母婴产品消费者的习惯也在逐渐改变。消费需求日益多样化，依赖于社交媒体、体验并且共享各自的消费信息，包含了产品的购买与使用、信息搜索与筛选、以及对产品进行售后评价的极富个性的消费行为。（1）购前影响阶段母婴产品消费者大都是基于对国内产品的不信任，以及受社交平台的分享、电商平台的推广营销等等影响，这些因素激发了母婴产品消费者的消费欲望。他们关注进口母婴产品的质量、品牌知名度、消费过程便捷性、灵活性等等。品牌知名度影响：根据小红书的母婴产品搜索热度排行，关于母婴产品的前十条热门资讯分别如下表：表2.4小红书母婴产品热门搜索内容老爸测评（加州宝宝、强生、施巴、艾维诺）Mama&kids日本母婴第一牌子婴儿产品大合集待产包推荐（主要推荐贝亲、美素佳儿、布朗博士等）自用母婴好物推荐（大部分都为进口品牌）香港必买母婴清单（主要推荐贝亲、嘉宝、花王。妙思乐等）值得入手的几家日本宝宝品牌介绍一下一生推的产品（日康小剪刀）国货之光！便宜好用的国产母婴好物大搜罗二胎待产包老爸测评母婴圈爆火的小a素前十条推荐中，仅有两条是关于国产母婴产品的推荐。在众多社交媒体的推荐下，消费者对进口母婴产品有了进一步了解，在购买前的信息搜集中，容易被进口产品“种草”。产品的质量：根据网上关于国产母婴产品质量问题的事件的整合，总结归类为以下五大方面。表2.5母婴产品主要质量问题1.童车合格率低主要问题是防护罩效果差、设计结构不合理、安全保护装置不合格等。例如：2017年江苏质检局抽查了近100类婴童车，合格率低于60%。2.童装合格率偏低PH值、甲醛超；染色不够牢固等问题。例如：2019年国家质检总局对九个省、市童装产品进行抽检，质量合格率仅为66%。3.玩具产品质量不合格玩具存在毛球、毛边问题，包装和标识不规范等问题。例如：国家市场监督管理总局网站通报，抽查了9个省（市）299家企业生产的302批次玩具产品，检验的300批次产品中，不合格发现率占6.7%。4.配方米粉、奶粉等添加剂超标产品存在微生物指标超标或是不按标准足量添加营养强化剂和微生物元素等问题。例如：合生元的含有左旋肉碱配方。5.纸尿裤产品质量不合格微生物指标超标、渗透性能差。例如：2019年315抽取的34件样品，抽检出来的不合格的纸尿裤有11款，基本上国产品牌居多。母婴产品关于质量与安全的舆论对购买决策的影响过大，虽然国内也不乏好的母婴产品，但受舆论的影响，很多消费者会转向选择进口母婴产品。消费过程便捷性、灵活性影响：跨境电商平台的不断发展，实现跨境消费的便捷性。跨境消费的灵活性体现在实现人身跨境，尽管越来越多的国人实现了境外游，但是仍旧有着一大部分人缺少境外游的条件和机会，但是产品的跨境相对之下会更加容易。跨境电商的一大优势就在于突破了消费者被时间和空间双重限制，消费者在国内就能够尽情地购买自己想要的进口产品，为消费者提供更加便捷、舒适的购物方式，因而越来越多的人们选择跨境消费母婴产品。（2）信息搜寻筛选和购买选择阶段消费者在做购买决策之前，都会对自己感兴趣的母婴产品进行信息搜寻，对信息进行筛选、整合。根据张明勇的相关研究，他罗列出了四类电商平台：（1）以Amazon、Gmarket、vitacost为代表的海外电商平台；（2）以小红书为代表的导购类电商平台；（3）以天猫国际、京东全球购、网易考拉为代表的综合型电商平台；（4）以蜜芽、宝贝格子、麦乐购为代表的垂直型电商平台。现在电商平台的移动性、便捷性以及提供信息的准确性，根据消费者的浏览、搜索记录等数据整合，为消费者提供感兴趣产品的推荐。母婴产品消费者在认知自己需求的基础上，能够深入地了解产品信息，做出购买选择。（3）消费者评价阶段向阳（2006）对网络口碑进行定义：消费者分享自己的购买体验，以互联网为传播媒介，分享自己的非商业性的意见。董大海，刘琰（2012）将认为口碑具有非商业性特点，在消费者之间形成强有力的联系，用文字进行互动。评论不仅可以反馈自己的消费体验，包括对产品的评价以及对服务的评价；消费者也可以从评论中获取相关信息。消费者在使用产品后，都会对产品产生个人评价。现在各大跨境电商平台给消费者提供了信息分享的平台，对产品消费后的评价以及对产品使用感的分享，能够更好实现消费者之间的互动。三、进口母婴产品消费者对产品的评价情况随着信息技术的发展，电子商务的进步，各大电商平台都有在线评论的功能。这种评论功能使得传统口碑有了新的发展形式，在线评论的方式建立了消费者与消费者之间的互动，可以短暂性对产品进行交流。在线评论，通常是消费者在购买产品以后，对该产品的评价和对平台服务进行反馈。在线评论能够真实反映消费者对产品的真实感受。在线评论具有文字特性，在这里运用内容分析法，对所选取的评论进行量化处理。（一）内容分析法在新闻传播学领域中，内容分析法被广泛运用，主要用来研究文献的内容。内容分析法作为一种广泛运用的科学的研究方法，对文献的内容进行客观、量化以及系统的分析，该方法主要用于研究的领域有：新闻传播学、心理学、社会学等等。内容分析法是一种将定量分析与定性分析相结合的方法，把所获取的信息内容变成定量的数据。本文运用内容分析法，将在线评论的信息进行整合，分析消费者的消费特征。（二）研究步骤1.样本选择在决定了母婴产品在线评论的研究方法后，需要选取评论有用性较高的网站。现在就各大平台在线评论形式做简单的统计。表3.1各大平台评论功能对比功能平台 星级（打分）评价文字评论图片评论视频功能话题交流功能京东√√√√√亚马逊√√√×√天猫√√√×√当当网√√√××苏宁易购√√√××国美在线√√√××唯品会×××××聚美优品√√√××经过简单的对比，我们可以发现京东的评论功能更为齐全，在这里选取京东产品的在线评论作为研究对象。本文主要是研究进口母婴产品消费者的消费行为，在选取京东国际的进口母婴产品评论作为研究内容。由于母婴产品种类繁多，这里选取的进口奶粉的评论作为主要研究内容。奶粉作为母婴产品里的刚需，具有代表性。2.分析内容与指标的确定根据评论按照一定的标准进行归类。不同的类目分析需要不同的指标作为分析的基础，与本人所研究的目的相关。保证各类目的指标具有独立性和互斥性。3.评论采集前面已经确定在京东进行评论采集，以下为京东评论的详情页面。图3.1京东评论详情页在选取评论时，遵循以下几个规则:（1）数据来源于京东国际，选择的评论均为自营海外品牌。（2）奶粉根据京东综合排序选择，没有按照价格、销量、评论数单一指标进行排序。（3）所选取的产品的有效评论都超过了5000条（4）选取的评论按日期排序，初步定为最新日期（4月26日）的20条。若这20条评论中，发现评论内容过短（如“很好”“好评”）或者与产品无关的留言，则剔除这条评论，顺延为下一条评论。总之，保证评论有效性的同时，也要保证采集该产品的评论数达到20条。4.划分类目及编码首先用分词软件对评论进行多频词进行提取，再根据自己本文研究的目的进行筛选。关键词主要如下：图3.2评论主要关键词平台评价：对平台的信任程度，对平台的服务（售前咨询服务、售后咨询服务、包裹的包装完整性等等）进行编码分析。品牌评价：主要看奶粉是否为正品，对品牌的信赖度以及总体感受进行调查。产品质量：范围比较广，包括奶粉的新鲜度、口感、配方、营养程度、效果、产品包装等等。类目确定后，对所有评论进行编码。将文字做量化处理，确定每个评分的等级，采用李科特五点量表法，满意度很好、好、一般、差、非常差分别对应分数为5-1。（三）评价分析表3.2评分表格类目评论内容示例编码平台281京东大品牌，信得过。2405感觉还可以，京东自营品质。164自营应该是正品。93京东不送货到小区楼了，比较麻烦。62在京东买了好多次，唯有这次罐子变形了。箱子太薄了，也没有套气泡袋。很不好一次购物。101品牌387正品验证：一直喝的美赞臣，正品可以买。3155没有不良反应，挺好。444第一次买，不知道是否是正品，看起来还不错。213和以前买的口感不一样，怀疑假货。62我孩子才不到三个月大，吃了这款问题奶粉拉肚子长湿疹快一个月，看医生吃药都没用，后来去实体店买了瓶回来喝了马上不拉，是京东超市买假货还是美赞臣公司出的问题？11质量488孩子从出生一直喝到现在，日期也很新鲜，溶解性很好，无沉淀物。孩子吃了也不易上火，喝得健康我们也很放心，宝贝吃的很香，一直都是买这个牌子的，认准大牌子，包装也特别用心，包装密封性特别不错。3205正品验证：正品。营养配方：齐全。消化吸收：良好。1204颜色黄黄的，闻起来淡淡的，刚换的奶粉，暂时排便还可以，继续观察宝宝的情况，好的话继续喝。363第一次买，不知道是否是正品，看起来还不错，配方不如白金版桌萃，冲调起来发白。62挺生气的，奶粉日期马上一年了，作为妈妈真心不放心。61时效性113京东送货真的实在太快了吧！不到12小时就送到家了。11054换了一罐，隔了两三天才送到，618买的，10天才完全收到货。3321价格102价格实惠，包装精美，质量很好。555赶上活动的话会很便宜，如果下次还有活动，还会购买这个奶粉。324比以前的蓝罐经典贵了点。15321表3.3综合评价均值分析平台评价品牌评价质量评价时效性评价价格评价平均值4.1324.5534.2434.9134.25最大值55555最小值11133标准差1.5050.8801.0890.4170.7941.平台评价Arndt（1967）阅读者的购买欲望随着正面信息的增加而提高，负面信息会降低消费者的购买欲望。张丽（2010）指出，正负情感对消费影响大，中立情感对消费者情感影响较小。京东作为国内发展较好的平台，在我国享有比较好的口碑，优质的口碑能够增强消费者的依赖性。对于京东平台的评价差异较大，但是好评居多，京东的好评主要在于京东具有强有力的供货能力以及自建的物流系统，在国内平台中处于较高分平台，可以为其他平台提供借鉴，应该在保证为消费者提供优质商品的同时，也要完善其他服务，不断提升平台的服务能力。2.品牌评价表3.4京东国际热门母婴品牌类目品牌婴儿奶粉诺优能a2美赞臣雅培雀巢爱他美惠氏宝宝辅食嘉宝爱思贝小火车Thomas禧贝小皮贝拉米宝宝营养童年时光DdropsbabyNature’sWay佳思敏佰澳朗德BioIsland孕妈必备澳佳宝惠氏安满帕玛氏以上表格所示品牌都是京东国际综合排名较前的母婴品牌。结合上文消费者的购前影响分析，我国进口母婴产品消费者有两个观念，一是受国内母婴产品质量问题频发受的影响，对于国际品牌的信赖度较高，二是受APP推广、口碑吸引、网红经济等影响，进口母婴产品消费者在选择上面的品牌选择比较集中，对于这些知名品牌的选择不会有太大波动。所以对于品牌的评价都处于较高分的状态。3.质量评价由于国内的产品安全问题、质量问题频发，进口母婴产品质量是该类消费者最为关注的。这类消费者的消费能力强，接受能力强，以及文化水平较高，对于母婴产品的关注重点就在于产品的质量问题。尤其受国内“三聚氰胺”事件的冲击，国内消费者纷纷选择进口产品最大的原因之一就是进口产品的安全性高、实用性强。一般消费者主要通过孩子的使用情况来判断产品的好坏，而个别消费者对奶粉有深入的研究，能够更为了解奶粉的配方以及成分，选择适合自己孩子的产品。根据采集的评论，平台应该重视产品的来源，要保证产品的来源可靠，产品的日期新鲜，以及对售后的问题的及时解决。商家应该更加完善产品的验证，在采集的200条评论中，有3条是关于奶粉验证问题，表示A2的奶粉能够一罐一码进行查验，这样一方面提高了产品的可靠性，另一方面也给消费者进行产品真伪性的初步验证。4.时效性评价京东拥有自己的物流体系，在物流配送方面有自己的优势。关于时效性评论分数较高，标准差较小，说明在京东购物时效性方面的体验较好，配送服务的快慢也是影响消费者消费体验的重要因素之一，京东强有力的自建物流，成为其销售产品的推动力。当产品同质化严重的情况下，京东服务的优化可以使其在众多平台中成为强有力的竞争中脱颖而出。因此，在产品同质化的时代，平台要提升自己的服务能力，不仅仅是物流配送能力，还有其他优质的服务，能够增强自己的竞争力。5.价格评价据中国电子商务报告，跨境网购用户的年龄层主要为80后及90后；这一年龄层的共性主要为：学历水平较高、收入稳定、消费水平较高。进口母婴产品需求量大，总体特征为进口母婴类产品的消费受价格的影响小；消费者对于进口母婴产品的敏感度较低。母婴产品消费者对于优质母婴商品的追求度也已经超过了对于商品价格的敏感度。在采集的评论中，关于价格的评论数较少。评论关于价格表述主要有以下：“比实体店便宜”、“有活动的时候优惠较大”。在电子商务的迅猛发展下，线上与线下比省去了更多的店租、人力等，部分价格确实比实体店占优势；加之在电子商务处于快速发展阶段，为了更好更快地吸引消费者，各大母婴类平台在国内网购营销的大环境促使下，也有各类的促销、补贴额活动。其次，母婴产品跨境电子商务仍处于火热的发展阶段，并没有出现“一家独大”的局面。在这样的情况下，各类平台都渴望占据领导者的地位，包括“天猫国际”、“京东全球购”“蜜芽”等。一家主要推出促销折扣或者其他的营销方式，其他平台也会相继推出。因此，在市场同质化的情况下，消费者反而能获取更多的优惠。四、进口母婴产品消费者行为提升策略分析（一）以产品质量安全为例——法国拉克塔利斯召回事件2017年12月全球范围内的拉克塔利斯奶粉被集团紧急召回，在法国，有数十名婴儿感染了沙门氏菌，疑似该公司的婴儿奶粉所致。怀疑该品牌的大批奶粉均被沙门氏菌污染。质量与安全问题是母婴产品消费者最为关注的问题，也是影响消费者选择的主要因素。为了给消费者带来更优质、更有保障的产品，提出以下关于宏观环境方面的策略。1.政府要加强进口母婴监管力度就消费群体而言，孕妈和孩童这类特殊群体更应该得到更优质的保护。国内产品问题频频出现，为了使母婴跨境市场有良好的市场秩序，政府应不断完善进口母婴市场法律监管机制，提高对母婴跨境市场的监管力度。2.完善进口母婴产品的检验监督制度用制度规范市场秩序，在制度方面，加强对产品的安全监管力度，提高并且严格控制母婴产品进口的准入门槛，积极对进口母婴产品作定期抽检，将不合格、假冒品、劣质品列入备案管理，落实对不良厂家的安全责任制度以及处罚机制；3.运用大数据监管进口母婴产品大数据能够及时实现数据共享，工商、海关、质检等多部门能够及时准确获取数据，信息能够实现即时共享，提高各部门的监管效率。同时，政府建立母婴产品相关的诚信体系，不断完善信息的透明化程度；根据企业信用体系的建设，落实企业的信用信息公示制度，公示检查结果和监管成果，完善不合格产品、假冒品、劣质母婴产品的投诉渠道，扩大群众的监督权力，维持健康良好的进口母婴市场秩序。（二）平台商品来源渠道问题——玛格罗兰推车事件蜜芽之前在线上特价出售一批牌子儿童手推车，其品牌名为玛格罗兰。有消费者收到产品，在玛格罗兰官网进行查验，显示无该品牌方专用的vin码。事件愈演愈烈，玛格罗兰官方微博声明，公司并没有和蜜芽有任何的合作关系。蜜芽官方发文澄清道，称自己与玛格罗兰经销商“天津维启达商贸公司”有合作关系。随后，玛格罗兰香港公司证实天津维启达商贸公司造假了授权书。蜜芽称自己受维启达所骗，承认违规出售玛格罗兰推车。1.严格把控母婴产品安全质量问题单纯依靠国家的监管力度是远远不够的，平台要想赢得消费者信赖，必须做好产品质量把关，给消费者提供安全可靠的产品。平台要想赢取消费者的信任，在源头上必须抵制不合格产品、假冒品、劣质母婴产品。平台除了要在源头上做好筛选，检查工作。2.提供定制化服务消费者的消费能力在不断提升，对价格的敏感度低，对品质的追求越来越高。为了在竞争中提高紫的竞争能力，更好的吸引顾客，增加顾客粘性，在服务方面应多下功夫。比如在平台配置有母婴育儿基础知识的队伍，让顾客能享受专业的服务，解决消费者的疑惑。在后台设置方面，要利用好大数据的优势，对顾客的需求有更加详细的分类明细，能够做到精准推送商品。3.正视差评，为消费者解决售后问题差评体现了消费者的消费痛点，很多平台对此避而不见，甚至对消费者的差评做消极处理，隐藏消费者差评或电话威胁其修改，随着相关法律政策的完善，这类处理方法不再见效。本文建议平台完善自己的售后处理机制，为消费者及时解决售后问题，不断跟进并且在评论区更新进度，保证每个问题都得到解决。最后鼓励消费者对售后处理进行追评，能够有效避免其他消费者对售后产生的疑虑。（三）母婴产品方面优化策略母婴市场的发展，母婴产品的选择也越来越多。各类品牌的竞争也越来越大。为了使产品差异化，让自己的产品在竞争中脱颖而出。为各类品牌提供以下策略。1.不断提升自己的口碑产品的安全与质量，是母婴产品消费者最为关注的点。消费者进行产品选择时，受口碑的影响大。要建立起属于自己的品牌的口碑，需要日积月累，损坏自己的品牌口碑，只需要一瞬间。在保证自己产品的质量与安全的同时，还要做好公关保护机制，能够及时应对突发的舆论问题。2.建立消费者信任产品的安全质量问题、产品真伪问题是消费者比较关注的点，商家应不断完善产品的真伪查询系统，降低消费者的风险感知程度，让消费者放心购买产品。建立消费信任可以增加消费者的粘性，不仅如此，还要提升产品的售后服务，妥善处理日常的产品纠纷，不断地提升自己的服务能力，完善产品安全认证，服务升级、完善售后服务等。参考文献[1]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"张明勇.\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