从流行文化的角度浅析现代广告女性形象 工商管理专业

从流行文化的角度浅析现代广告女性形象概述现代广告如同幽灵一般，它的影子无孔不入，无处不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活。广告是一种商业现象，同时也是一种文化现象。在塑造文化层面消费活动方面，广告扮演着重要的角色，大量的实践证明，广告在潜移默化中，不断制作出商品的意义，这些意义几乎同商品本身没有任何关联，纯粹是广告创造出来并使其成为商品的附加值，同商品水乳交融。就此意义而言，广告所推销的已不仅仅是有形商品，更在推销欲望、价值、品味、身份等，从而形成各种不同的消费文化。流行文化也不例外，广告主（资本）利用精心创造出来的形象、画面、口号等方式，构建了一个又一个流行模式。女性作为现代广告的第一形象，在现代广告中扮演着重要角色。广告离不开女性，大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性/女性形象的参与。女性在广告中铺天盖地的出现作为一种客观存在，早已为社会所接受，但是很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成为了广告的第一形象，更深入一步的思考，频繁的使用或者过度的使用女性形象，是否能达到广告主（资本）所预期的经济效益呢。这是需要我们深思的问题。论者从商业资本控制下的流行文化出发，分析流行文化中女性形象利用的优势与劣势，最终希望能够在广告活动中正视女性形象的利用。一商业资本控制下的流行文化1．浅论流行文化流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。因为研究视角的不同和研究目的不同，给出的流行文化的定义和内涵也是南辕北撤。夏建中先生在《当代流行文化研究：概念、历史与理论》中认为：从消费者的角度界定，流行文化即是众人追随的一种生活方式与消费物品，它的内容包罗万象，涉及了衣食住行各个方面。当一种事物或者现象成为众人追随的潮流，其基本条件就是大众对于该事物或者现象有共同、共通的认识，说白了，就是大众认同了它。当然在认同的过程中，可以说有很大比例的一群人存在着盲目性的追随、追捧，受到群体效应的影响，这些人有意无意的为一种文化或者趋势的流行起着推动作用。尤其是在当今社会，资本的运转已经渗透到我们工作生活的各个方面，一种的文化的流行，往往与其身后的资本运转有着极其密切的联系，资本就像一只看不到的手，无时无刻不在起着作用，催生着新的文化，也衍生出新的流行趋势。2．不同视角下的流行文化流行文化与我们的生活息息相关，与大众紧密相连，一种文化的产生反应的是一种趋势，一种认同，从小众到大众，经由各种渠道活跃在不同情境中，并形成一种新的态势，正如近几年在资本控制下形成的流行模式。山寨文化现象，在某种程度上来说，山寨文化是对当代某种流行形势的一种模仿，从表面上看，山寨文化是以盗版、侵权等恶意狂欢的方式，通过力挺文化领域的发言权来体现民间草根文化观念对精英文化意识的颠覆和对抗，虽然在某些精英分子看来，山寨文化没有任何建设性，但是山寨文化作为一种为人所称赞的平民精神实际上是一种正规秩序之外，不受王法约束的流民精神，山寨文化现象的风起云涌和其扩散的速度，说明其广泛的民间认同基础，民众的文化正以一种爆发性的方式释放出来，是一种民间文化原创力的表现，有着广泛的受众及认知。网络文化现象，从总体上看，网络文化之所以兴起，有以下的原因：一是崛起了一批具备雄厚实力的健康的网络文化创作者。有专业的，也有业余的，还有根本就是即兴从事这种“文化工作”的编外大军。二是网络文化的思想资源，在归根结底的意义上，是建立在民众生活源泉上的。从民众生活中汲取丰富的文化营养，迅速衍化为高于生活的东西，取之不尽，用之不竭。形成的是大众参与的人文景观。三是高科技媒体传播手段的介入，使它的受众领域迅速而广泛。选秀热现象，“选秀”正在成为我们日常生活中使用频率越来越高的词汇：打开电视，“选秀”节目五花八门；翻开报纸，关于“选秀”的议论连篇累牍；打开互联网，各个选手的“粉丝”们为喜爱的选手争得面红耳赤……铺天盖地的“选秀”已成为一种无法回避的社会热门现象。出现这种现象的原因，一是和当今社会年轻人张扬个性的需求相关，还有就是其背后存在的巨大的商机，当今社会是一个信息极度发达的时代，注意力经济在一定程度上起着决定性的作用，选秀节目利用广告及短信互动等形式吸引受众注意，成就巨大的利润空间。可以说选秀节目作为一种文化形式的兴起，正是资本控制和受众认同共同作用下而衍生出的一种典型代表。总起来讲，一种现象可以成为流行文化，在某种情况下成为一种代表，与社会大背景息息相关，与受众认知息息相关，与资本运作息息相关。在眼球经济的今天，流行文化也以一种前所未有的态势在资本的助力下衍生出各种不同的形式。各种不同的流行模式，多层的受众人群，可以说，当今社会正在上演一场视觉上还有精神上的流行盛宴，文化大餐。二流行文化与广告、女性的关系女性是社会上一道最亮丽的风景线，在多种场合下诠释着当今的流行与时尚，是广告中用的最多的形象，三者有着密切而又相辅相成的关系，我们没法说是谁成就了谁，也没办法说明谁更重要，三者之间千丝万缕的关系。流行文化与广告广告从本质上来说，是现代商业社会具有典型意义的传播行为，目的是在于促进销售，即是为生产商服务的，然而广告在手段上，却必须讨好消费者，必须选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。只要我们稍加回忆，中国大地近十年的细节变化无不透露出流行的影响力。单单从饮食方面来说，从喝一般的汽水到喝可口可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从吃豆浆油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食文化的流行没有广告传播的贡献？广告承载着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度密集的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。当我们再看如今的广告的时候，又有很多标语、桥段、音乐或者构图和近来流行的元素具有相当高的相似度，借用流行元素打广告，从而使得广告所宣传的产品成为流行形成购买潮流，这也是如今广告界常用的手段。在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告中十有八九都有当代流行文化的影子。流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。同时，它也影响着流行文化，引领流行文化的走向。流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。总之，广告文化与流行文化必然有着千丝万缕的联系。2.广告与女性女性形象天生存在的亲和力、吸引力等有利条件，无疑使其成为广告主（资本）最青睐的传播手段。在各类媒体、传播中所呈现出来的广告女性形象作为承载精神与象征意义的代表符号、在传达商品信息的同时更多地被作为一种文化现象加以广泛传播。因此，从更广泛的意义范围来说，广告主/资本不仅仅掌控了创意内容、广告女性代言人的使用与呈现方式，规定了广告女性形象的内涵特质与文化传达、而且积极参并在某种程度上操控了当代文化的构建与传播，包括大众文化、通俗文化、消费文化等等，其中最为突出的就是对流行文化形成、推进和走向的控制，使流行文化成为资本/广告主促销产品，创建商品品牌的不二法门。现代广告美女经济的泛滥，极端的身体崇拜与性意向的展现，无一不昭示在当代流行文化中，身体和性被巧妙地渗透到流行文化的制作、生产、传播和再生产过程中，成为了流行文化无法剥离的重要元素，两者时刻伴随着流行文化的生命运作过程。身体与性一旦渗透到流行文化中，它们的性质就发生了根本转变，原属于个人自然生命的组成的要件，转变成为了流行文化、媒介产品以及广告的构成要件。广告主/资本、流行文化、广告女性形象之间形成了密不可分的关联。3．流行文化与女性资本控制下，消费文化在当今社会占有绝对的主导地位，在当今的流行文化中是绝对的主题。在消费文化的创造上，女性又有着绝对的话语权。女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的营销空间。很多企业都发现，在女性市场中，用以提高品牌诉求的任何产品的改进，不仅能提高女性消费者的满意度，也能提高男性消费者的满意度。女性的购买力惊人，而且女性不只买，同时也在卖。她们买到好东西或得到好服务，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。由于职业妇女的增加，女性的赚钱能力增加，有许多女性都跻身高收入行列，相对的消费能力也增加，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。从消费层面来讲，某种新的购买力的形成，女性的作用可谓是功不可没。她们是时尚的代言，是消费的生力军，因而在一种文化的形成上推动作用是巨大的，可以成就一种流行。三广告中的女性形象1.女性形象的两大类在广告创作过程中，是否启用女性形象和怎样启用女性形象会受到各种各样的因素制约，但是，广告主/资本对此的权利掌控却是具有决定意义的。只要是有利于吸引受众的注意力，只要有效地进行产品推广和促销，只要能够刺激消费者的购买欲，只要能够诱导一批又一批的消费者走进商场，广告主就会不厌其烦地，不惜一切代价地使用各种各样的女性形象，通过她们的美貌，她们的身体语言，她们的形象故事，去与某种相应的商品联系起来，引导受众去选择和消费。刘伯红和卜卫关于电视广告中女性形象的研究报告中指出：“女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，所占比例分别是60.8%，44.7%和35%。有研究者对广告中女性形象分析表明，广告中女性职业角色有51.6%为家庭妇女，广告中女性出现地点51.5%为家庭，出现在工作场所只有14.5%。广告中偏爱使用女性角色，70.5%的广告中出现了女性，而只有47.5%的广告中出现了男性，而且更加偏爱使用年轻（83.1%）、美貌（81.8%）的女性角色。从上述的数据中我们不难发现，第一女性被广告创制者人为地钦定了其在社会生活中的角色和活动范围，第二女性角色被广告制作者人为的分割，以女性的美貌、年轻、身体等局部替代了整体性。于是丰富多彩的现实生活中女性被过滤，被提炼成为以下两大类型化的广告模式。1）最类型化女性—温柔贤惠的妻子和母亲温柔贤惠的妻子和母亲，就是最类型的女性广告形象模式。在这样的广告中，她们的活动领域往往被局限于家庭的小圈子之中。利用女性的得天独厚的优势，比如贤惠优势、注重细节优势、微笑优势等，增大了附加值的分量。这类广告女性形象成功的例子不在少数，最为人熟悉的无非要数蒋雯丽广告中贤妻良母（家庭主妇）的女性形象，可以说她这一形象已经深入人心。蒋雯丽身上具有一种典型的东方女性气质，最符合中国传统的审美观，她美的自然，美的安静。正是这个原因，一些家庭用品，特别是婴幼儿产品，食品厂商便看中了她这一形象，纷纷选择将她最为形象代言。太太乐鸡精“有种滋味，一生回味”，雅士利奶粉的“妈妈都怕宝宝营养不良，雅士利，大品牌，值得信赖”，都十分贴切的利用了蒋雯丽的这种形象特征，把一个爱护家庭的妻子，母亲形象溶入到自己的产品广告中，容易引起人的共鸣，特别是一些家庭女性消费者，使得更多的女性在选择同类产品时自然而然地把她的代言的品牌作为首选。类似的产品还有三全汤圆，美加净，状元水饺。在此基础上欧派厨具将蒋雯丽女性形象进行了进一步的发掘，将眼光不仅仅的停留在全职型贤妻良母的银幕形象，而是在自己的广告中塑造了一个快乐现代的新家庭女性，就这样一方面摆脱了蒋代言众多品牌形象单一俗套的局限，另一面也符号了产品时尚现代的诉求点。欧派厨具取得的成功，不得不归功于他们选择了一个与自身产品形象贴切的女性形象，在提升产品的附加值有着重要作用。2）另类模式—美女效益与前述传统家庭女性形象相对，现代广告中女性形象更多的是被塑造成大量青春靓丽，风情万种的现代女性。这类女性大多数出现在珠宝首饰香水，流行时装，美容瘦身等广告活动中。以化妆品行业为例，无论是国际一线品牌，还是国内二三线品牌，通过美女这一特别的元素，每年的营业额都会以正比例增长。我们不能将他们品牌策略的成功全部归功于广告活动中女性形象，但女性形象不可缺失性却是有目共睹。作为宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质护肤产品，一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页。90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念，先后启用了张曼玉、周迅、林志玲、宋慧乔、范冰冰等作为品牌代言人。下面是范冰冰拍摄OLAYNaturalWhite的一组文案阳光碎碎午后大连她和他邂逅在俄罗斯街头一个清新小站只是擦肩而过他却为她而回首，为她而心动仅仅几秒的广告，将产品与女性形象之间联系刻画的淋漓尽致。广告中的范冰冰有着牛奶般白净的肌肤，即使没有彩妆与灯光的修饰也足以令人怦然心动，这是众多女性受众所羡慕和渴望拥有的，特别是广告中男性对女主角擦肩而过惊鸿一瞥的那种感觉，有更多的女性希望在现实中这一幕会发生在自己的身上，广告中我们接收到最直接信息是女主角因为与众不同而被人关注，正是女主角其代言的护肤产品给她带来了令人羡慕的目光。广告主通过范冰冰这一美女形象，很直接的告诉你，只要使用他们的产品，你也会像她一样吸人眼球。受众在潜意思陷入了广告主精心编制的美好陷阱中，她们相信产品能够改变自己，或者能使自己变的更加完美。就是这种心理促成了一个又一个走进商场，使广告主赚足了腰包。再细分析“玉兰油”的每支TVCF，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的唯美作风，她们在广告片中展现出的自信、自立以及表现自我的一面能够更好的触动女性受众的心。这里的女性形象被运用的独到好处。2.广告活动中使用女性形象的优与劣1）优势诉求方式优势：美女性感广告作为一种另类的诉求方式，虽然带有某种超乎传统道德的诱惑，但是从广告界来看，却受到了普遍的欢迎。究其原因，也许是因为性感广告是从人的本性出发，利用人们潜在的情欲追求创造刺激消费者的销售因子，通过广告营造人们在现实中无法大胆追求的场景，把人们日常生活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出来，通过画面的表达为消费者创造进一步的想象空间。正是从这个意义上，我们说性感广告已经跨越了简单的产品题材选择，而是一种具有代表意义的广告诉求表现的方法。时下我国时尚内衣第一品牌猫人携手御姐小S上演一场热辣内衣秀，身着猫人内衣的小S，冷艳、性感、热辣，绕在闪着银光的钢管旁大秀性感身材和钢管舞技，猫人性感视频几乎被点爆。而对于小S对女性性感的露骨演绎，以及猫人内衣推崇的性感生活理念，在百度、猫扑、天涯乃至开心网等论坛和社区，也引发了网民的热议。虽然少数人觉得性感这个词对自己还太过敏感，但绝大多数网民特别是年轻女性则普遍认为性感应该是当代人所追求的积极、时尚的生活方式。“小S的热舞是性感，不是寂寞——性感就该表达出来，不要在心底独自寂寞”、“性感是什么？性感是成熟、是高贵、是智慧、是淡定。”诸如此类的评价贴满了留言板。公众对性感的包容和深入理解，反映出当今社会的进步与开放，中国女性已经告别了唯唯诺诺和隐藏情感，“神秘的身份、矫健的体态、多变的性格，准确地表达自己的想法，展现自己的肢体魅力，是当代‘中国御姐’们的追求。”选择小S来完成品牌的性感升级，正是看中了她娱乐辣妈独有的气质。在猫人看来，性感首先是很自我的感觉，不需要在意别人的眼光，只要把自己的特质发挥到极致，才能散发出迷人的吸引力；同时，性感是一种敞开心扉的张扬，需要非常自信才能发挥出强烈的魅力气质。小S身上主持人的自信与智慧，初为人母的母性与成熟，加上其魔鬼身材，是性感生活态度的最佳代言。购买优势：在消费市场上流行了这么一句“女人和小孩的钱最好赚”，女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者，在对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响额是中青年妇女，即20—50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费者存在一个最为明显的劣势那就是较男性消费者而言比较感性，女性消费者会商品外观、形状，形象代言人的个人偏好，其中表现出来的情感因素都十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。特别是现代女性，随着女性地位越来越高，物质生活逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也是日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望通过尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。她们在接受广告讯息后，潜移默化的将广告中一个个光彩夺目的女性代言人想象成自己。这是普遍的消费心理。同时呢，女性消费者具有感染性消费特征，盲目的模仿她人，人云亦云。看似广告主简简单单的利用了一个广告女性形象，但是女性受众都掉入了广告主的圈套之中。另外从男性消费者角度看，广告中的女性形象始终处于一个“看”与“被看”的双重模式之中，不仅仅这是一个以男性为中心的社会体系，更深一层次说，是人的欲望在作祟，不管是男人还是女人，爱美之心人皆有之，女性在看女性形象时更多的是羡慕、嫉妒与学习的态度，这在女性用品广告中较为典型。反之对于男性消费在观看这广告美女时时，更多是一种欣赏、占有，更为确切的说是将广告女性作为情人，如果说有一千个读者，就有一千个哈姆雷特，那么我们同样可以说，有一千个广告读者，就有一千个广告美女。就拿上述提到的香车+美女模式，当我们看到车前一位位靓丽的车模时，是否会有一点点想入非非呢，回答是毋庸置疑的。女性形象在短时间不会对购买行为产生明显影响，但是在广告主长期、战略性的策划下、势必对购买行为起到促动作用。认同优势：在一组《悦己》杂志的广告，在上面的每个女性形象没有我们想象那么雍容华贵，但是她们所展露出来自信的笑容，再加上一句震耳发聩的广告语。激起了女性阅读者欣赏、购买和阅读。受众和消费者被广告所塑造的女性形象以及她们的“女性宣言”所感动，所打动。从而喜欢上这样的女性形象。自己决定自我价值，自己给自己定义什么是美，什么是快乐，展示与以往传统女性截然不同的现代女性形象，很容易得到女性消费者的认同。2）劣势品牌信誉下降：消费者实际上是最实际的物欲者，他们最后关注的是真真切切产品的质量与服务。有些产品可能只是初次接触，对于产品没有深刻的了解。他们只能凭借广告商抛出来的元素来等认同企业，广告主为促销产品而出资聘请普通消费者或者是社会知名人士，由他们来代言某一品牌产品，目的是借助他们本身的影响力、信誉和承诺，或者直接推荐产品，或为产品所能提供利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或者成为产品的视觉符号。对广告主来说，当将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起，那它们之间就建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。对女性自身形象的损害：2000年，巩俐出演哈尔滨第六制药厂“盖中盖”口服液形象代言人。广告中出现西部的一群孩子，他们说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，我们已经收到了……我们一定好好学习，将来报效祖国。”此事纯属子虚乌有，结果引起公愤。中国青少年发展基金会因为希望工程形象遭到贬损而起诉巩俐和哈药六厂。后经调解解决。这种利用女性形象，打出虚假广告究竟罪归何处？有人倾向于明星虚假广告问题不在于明星，而在于厂家的广告创意问题，把握广告的真实度的责任主要由广告企划来负担。当虚假广告出现时，作为代言人，怎么可能把自己摘除的干干净净？到最后收到伤害的还是自身的形象。广告的低级趣味对社会公众造成精神困扰：恶俗广告、低级广告进来充斥着媒介，对受众进行狂轰烂炸，不断挑战认得视听极限，给人们的精神带来极大困扰。广告的色情化倾向以及对传统语言文化的扭曲，对社会文化造成了严重伤害，功利、浮躁、浅薄、庸俗吞噬了人们的品格和心灵。急支糖浆广告可谓将受众的视听挑战了极限，至今还没有明白急支糖浆、美女、金钱豹之间的联系。一个猎豹追一白衣少女，少女急了：“为什么要追我？”猎豹：“我要急支糖浆”。然后少女手持急支糖浆，衣袂飘然，豹子卧在少女身边，神态安详。豹子追美女，只为美女手中那一支糖浆，我们可以理解为急支糖浆的疗效好，需求迫切。可是广告将表象与意象颠倒，画面中焦点全落在这位美丽女性身上，电视前的观众在乎的并不是急支糖浆的疗效，而更多的关心这位美女的美貌、年龄，以及打扮。另一则广告更是大胆的利用美女形象，广告文案大致这样：一群壮实的男人围着一瓶啤酒，打扮得非常潮流。一个瘦高男掰断了桌子都没能把瓶盖撬开；一个胖子夺过去用嘴啃，无奈也咬不开瓶盖。这时，一性感辣妹（金发碧眼）款款走来。一把从胖子那里拿过啤酒，用着自己乳沟撬开了瓶盖。那些男人目瞪口呆作痴呆状。该女子用胸部开了啤酒盖后，非常豪迈地仰头牛饮了三大口，镜头从下往上，凸显了该女子的火辣身材。最后，该女子手握酒瓶，对着镜头猛放电，而镜头总是捕捉该女子丰满的胸部。它的广告词是“有容乃大，天生我爽”。这则广告引起很大热议，从西方文化的角度出发这则广告可能只是普普通通广告，但对于中国传统文化而言，这则广告可以说是冒天下之大不韪。3文化视角下的广告女性形象广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现，也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。就广告中的女性形象而言，表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，所以，一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意，成为她们反顾自身的一种参照；另一方面，广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外，广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。比如，广告在为妇女提出愈来愈多的外在要求，从头发的光泽到肌肤的颜色，从标准的身材到合适的神态，广告都在为妇女作一种示范，广告在促使妇女更加关心自己给别人留下的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。一个疼爱自己孩子的母亲在商店里看到“高乐高”、“阿华田”的价格之后，她可能不再去比较菜场里新鲜蔬菜和水果的价格，从而确定自己是否有必要购买这些儿童营养品，而是在严重受挫的心理活动中无端指责自己的无能，和不断抱怨命运或单位的差劲。相反，另一位母亲可能在极度溺爱自己的孩子和炫耀自己的消费档次中，自以为补偿了年轻时的委屈和终于出人头地。再比如，广告在无形中给妇女增加了社会的压力。各式各样以女性为主角的广告以一种合力作用，在呼唤“全才全能”的妇女。回首工业社会以前的历史，妇女被人为地贬为男性世界的附庸，妇女本身也被人为地划分为上流和底层，妇女在其生活和言行中受到许多所谓的“社会礼仪”的束缚和等级观念的限制，正像祥林嫂的命运一样，某个妇女都必须在她特定的位置上生活，稍有违背，就会遭到各种武力或精神上的惩罚。令人困惑的是，今天的民主政治、市场经济和大众社会变革，在日益为妇女解脱旧的束缚和限制之后，仍有一些新的无形中的压力在使许多妇女感到内在的忐忑不安。这些压力不仅来自化妆品小姐和洗头膏小姐的造型，也来自最关心洗衣粉和色拉油的“主妇”、形容矿泉水的“处女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高档办公桌前指挥若定的“工作妇女”。单说那个广告贬低了女性或歪曲了妇女的整体形象是不妥的，但当众多的广告共同形成一种氛围和综合群像时，妇女就被塑造成一个序列或一个系统：女性天然应该是尽可能地美丽。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前应该清纯温柔。嫁人之后应该体贴入微，在烧饭洗衣之外应该出门工作，在家里家外的工作完成优秀的情况下，还特别应该注意养颜和保持体型。诸多广告所塑造的女性实际是浪漫型、古朴型和现代型的综合统一。在这种“全才全能”的群像对比下，现实生活中的许多跨双性的女杰有了“女强人”的贬称，许多有一技之长、热心事业的工作女性被认为是“只可为友，不可为妻”，许多心地善良的普通妇女开始为自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦闷，而那些出手大方、傍依大款的“悠闲”女人却在一轮又一轮的商品消费浪潮中应付自如、令人羡慕。广告在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中，消减人们独立思索的时间和自我选择的机会，使人以为对“潮流”的追逐就是对“美”的追逐，以为人的世俗化就是人的社会化，广告使一些妇女逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。从广告中的女性形象看妇女在我们今天的地位和发展趋势，既是对广告的一种文化批判，也是对妇女自我意识的一种呼唤。正如马克思所说的那样，人在改造世界的同时也在改造人自己，人在变革了自己之后才能更好地变革社会。生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任；而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。

广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然更加深一步。因此说，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化。我们期待女性形象在制造新的流行文化的同时不要成为这种文化的牺牲品，不要让女性成为格式化的形象。四广告中新女性形象的期待1.女性形象与其代言的产品要密切相关要以市场为中心，考虑产品的特性。产品的特性是什么？是不是适合用女性形象来表现？计生用品、减肥用品和家电产品在运用女性形象上就会有很大差别，同样的表现在这里适可，用在另一类产品中就可能过了。也就是说不同的产品，运用女性形象也不会相同，既要考虑用不用，又要考虑怎么用。比如周迅为爱普生打印机做的广告，打印机系列办公用具属于高科技含量的精密仪器，人们关注它的性能、功能等技术指标远远高出对机器外表的关注。周迅可以说是一个比较全能的艺人，其奇特的嗓音一直是众人议论的焦点。爱普生为了最大程度的挖掘周迅的形象代言作用，也专门为其打造了一首名为《活的色彩》的广告歌曲，制作完毕的MTV也在全国各大电视台播放，但并