城市营销策略

都市营销方略

摘要本文重要通过我国都市形象营销现状的分析，找出我国在都市形象营销中的局限性之处，并提出了几点对策。

核心词都市形象都市形象营销整合传输

都市形象系统不仅涉及都市景观、都市生态等物质要素，还包含都市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及都市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说，都市形象是一种都市有别于其它都市的深刻印象，是都市外观和内在气质的结合，是都市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、都市形象营销

随着都市化进程的加紧和经济全球化的挑战，众多的都市开始认识到都市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的都市文化与形象，才干产生巨大的都市凝聚力，增进人流、物流、信息流的合理流动，增强都市的交流性、世界性、竞争性，增进都市的经济发展和人民生活水平提高，使都市在竞争中获得优势。因此，塑造都市形象已成为许多都市、地区乃至国家的战略工程。而一种都市的形象犹如综合这个都市有力的硬件和软件要素形成的产品同样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、方略将其“销售”出去，获得其目的“消费者”的认同和“购置行动”，这种“购置”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才干真正成为一种都市的竞争优势。这就能够简朴地理解为都市形象营销。

都市形象营销与公司营销同样，含有定位、设计和传输的过程。都市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的都市形象作为主题，然后在实践中，将全部的都市活动都围绕这个主题不停强化，同时将实践成果借助传输媒介向外扩散，把都市本身特色充足显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连含有良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨都市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过都市绿化、修建特色广场的多个手段努力打造最佳的都市投资环境和最适宜人的居住环境，最后将大连定位于“浪漫之都”，并通过多个渠道传输这一都市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国都市形象营销中存在的问题

我国都市形象营销起步较晚，即使某些都市成功地树立和推广了其都市形象，但整体上还处在探索和发展阶段，犹如产品的同质化，都市形象的塑造和营销推广方略都有待创新。具体来说，我国都市形象营销重要存在下列问题：

1都市形象定位含糊

都市形象定位是都市形象营销的核心，都市形象定位与否精确直接影响到都市形象营销的效果。所谓都市形象定位是指在分析和调查都市发展历史和现状的基础上，结合都市静态的、动态的比较优势，结合将来发展态势和区域分工，拟定出最具生机的都市个性特性，即拟定都市在国内或国际范畴内独有的发展优势位置。而现在我国许多都市形象定位就比较含糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想体现当代发达；既要体现自然风景，又要突出人文氛围。成果全部的都市都成了古老的、当代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该都市形象的营销效果。

2都市形象广告不具个性

都市形象广告不具个性，没有明确的定位。都市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而现在都市广告大多数浮光掠影地扫描一下都市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示都市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达成吸引预期目的。

3整合传输方略欠佳

根据现在各都市形象传输状况，能够说在形象的整合传输方面做得普遍比较差，无论是传输工具的整合，还是传输过程的整合，都存在诸多问题。突出地体现在传输工具使用比较单一，没有整合运用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多个媒体与公关、事件营销等其它传输手段开展360度形象传输，传输的范畴、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目的公众的覆盖面比较窄，有效达成率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。无视和缺少都市整合营销传输战略规划，不能根据公众对都市形象的认知与评价要素体系及本都市的现状、特色、优势等全方面构建都市形象传输战略与方略，都市形象宣传目的不清晰，多数都市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，普通是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺少长久的传输方略。因此，造成都市形象传输的效果不够明显，良好的都市形象也没有树立起来。

三、提高我国都市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销都市形象

都市文化，是在都市发展过程中所发明的物质财富和精神财富的总和。都市文化是一种都市生存的基础和都市人生活的精神支柱，是都市当代化进程中的推动力。都市形象在一定意义上体现了都市文化，是都市文化的综合反映和外部体现。都市形象的展示，核心就是靠都市文化的魅力来呈现，没有都市文化，都市形象就缺少了根基。

文化作为都市的灵魂乃是构成都市形象的重要内涵，在都市形象的塑造中，含有不可替代的作用。如日本出名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡当代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特都市文化内涵的形象而卓然于世。塑造都市形象，势必要丰富都市的文化内涵，提高都市形象的文化含量。而都市文化的有效传输能够提高都市形象营销的水平，是都市形象营销必不可少的一部分。

2明确都市形象定位

制订都市形象营销战略的核心工作是做好都市形象定位。在不同的发展时期，都市面临的发展环境与发展机遇不同，都市的发展战略目的与发展重点也必定不同。那么，与此相适应的都市形象建设与广告传输目的也应有所不同。都市形象定位也应体现这种需要与变化。都市形象定位的目的与本质就是一定时期内达成都市形象建设与传输的基本目的，即在都市内外部公众心目中形成一种含有某一或某些鲜明个性特性与比较竞争优势的都市印象。精确的定位能够提高都市形象营销水平，例如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较精确、鲜明，大大提高了该都市形象的营销水平。

3都市形象多样性传输

都市形象传输是都市形象营销计划的实施者运用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。当代营销管理理论和实践从公司营销的角度，归纳和提炼了多个信息传输工具可用以推动信息传输，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对都市形象传输的实际操作中，比较有效的信息传输渠道是：媒体广告、都市事件。

媒体广告

根据都市的形象战略需要和都市财力，拟订好广告媒体组合方略和计划方案主动开展广告宣传。通过对都市形象特性和广告特点的分析，结合各媒体特性，整合运用各媒体做好都市形象传输。杀于都市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

都市形象可通过电视广告宣传快速提高都市出名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对都市做全方位、深层次的宣传报道，提高都市认知度和美誉度，吸引人才和投资；运用网络媒体传输都市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传输；在都市对外交通区域、旅游风景区、都市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设立户外广告，形成富有特色的广告群景观，对都市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富都市形象的内涵。

另外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效运用。

都市事件

都市的大型经济与文化活动是一种都市形象和都市文化水平、都市文化特色及都市文化整体性的体现和象征。都市举办的任何一项面对社会各阶层公众，特别是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大都市影响力、提高都市形象将起到主动的增进作用。另外，活动本身还可吸引诸多新闻媒体的关注，增加本都市在媒体的曝光量，从而大大提高本都市的出名度、认知度。例如，北京奥运会、上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是某些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些都市在国内外的出名度与影响力产生了主动的作用。

4做好都市形象评价

都市形象评价是对都市形象营销计划的信息反馈，是运用都市形象评价工具，建立适宜的分析模型，获得实际都市形象要素与盼望都市形象要素差距图表的过程，以理解都市形象营销计划实施效果。

主动参加都市形象有关评比活动，并做好对应宣传工作。每个都市都要主动发明条件搞好都市软、硬环境建设。主动参加能提高都市形象的某些荣誉性评比活动，诸如中国品牌经济都市、国家园林都市、中国最具经济活力都市、中国大陆最佳商业都市等等。参评本身首先可极大地增进都市形象建设和