美食类会展网络内容营销研究市场营销专业

III1绪论1.1研究背景我国会展行业自20世纪80年代初复苏以来，已得到飞速发展、取得了长足进步。近年来，在会展经济高速发展的背景下，关于会展行业的各种问题也得到了学术界的重视，众多以会展为主题的著作与文献如雨后春笋般渐渐多了起来，但大部分切入点都是以经济学、管理学为主，主要研究会展经济效益、会展品牌建设、会展策划等等，从传播学为切入点来研究会展的文章相对较少。目前从传播学角度研究会展主要集中于会展空间设计、会展品牌建设、会展活动区域形象建立等。信息传播是现代会展活动的一项核心任务，贯穿于会展活动的全过程，因此，会展活动可以被视为一种特殊的传播活动。会展传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关于会展传播的研究成果较为罕见。随着信息技术的不断进步，会展传播也在不断进步，整合营销传播方式正受到业界的青睐，并贯穿于活动前期预热，活动中期时事发布，活动后期总结中。本文主要研究在网络营销传播的影响下，整个会展活动网络营销传播现状与问题，并以“5w”为依托，对会展网络传播各要素进行分析，以提出会展网络营销传播应对策略和模型构想。1.2研究意义会展不仅是信息交流传播的媒介和载体，还是促进举办国或举办城市经济发展，提升举办国或城市知名度的一条重要渠道。随着我国会展经济的迅猛发展，越来越多的城市将会展作为城市经济发展的增长点。本文从传播学与营销学入手，立足于当前会展活动研究现状，构建新的会展活动传播机制与传播模型，丰富会展活动的传播策略研究。本文以美食类会展作为个案，展开深入的探析，并总结出相应的启示，期冀为更多会展活动的举办与传播提供一定的借鉴。也是对已经比较成熟的美食类会展研究的补充。2会展的网络营销传播现状2.1会展及会展传播研究现状自二十世纪八十年代会展业复苏以后，会展作为拉动中国经济发展的助力因子在相关政策的支持与鼓励下不断取得长足的发展，会展业已从规模化发展逐步转向专业化、品牌化、国际化。会展业以其强大的经济关联效应，已逐渐发展成为促进我国经济和社会发展的新产业亮点。同时，互联网的发展又为会展业提供了方便，展商和观众有了更大的选择空间和机会。根据《2014年中国会展业统计数据分析报告》分析，2014年全国共举办展览7851场，比2013年增加0.5%;展出面积为10344万平方米，比2013年增长13.7%;50人以上专业会议76.5万场，比2013年增加5.4%;万人以上节庆活动6.1万场，比2013年减少11.6%;出国境展览面积64.74万平方米，比2013年减少7.2%;提供社会就业岗位1960万人次，比2013年增长0.5%;直接产值3796亿人民币，比2013年增长5.8%，占全国国内生产总值的0.67%，占全国第三产业产值的1.45%，拉动效应3.4万亿人民币，比2013年增长6.3%。从展会的类型分析，经贸类的占67%，同比2013年增加1%;消费类的22%,同比2013年下降2%;文化及其它展示类的11%，同比2013年增加1%。从组展商分析，国有、集体、股份、联营等占26%，同比2013年下降3%;民营及其他内资企业占30%，同比2013年上升4%;港澳及外商投资企业占5%;行业商(协)会占28%，同比2013年上升2%;政府或事业单位占11%，同比2013年下降3%。2.2会展的网络营销传播现状分析2.2.1探讨了网络营销传播定义理解网络营销传播这个概念，就必须关注它的两个组成部分:网络营销和传播。所谓网络营销是指企业或者其他组织借助网络平台，用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动;传播则是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，可以说网络营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过网络建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。2.2.2建立了微博营销的整合营销传播模型微博是企业最长利用的网络营销传播工具之一，但企业在微博营销活动中，以控制营销信息的传播方向及速度，微博营销活动传播的不稳定性导致微博营销活动呈现可控性低，会给企业带来极大的风险，所以在利用微博进行营销传播，一定也要严格控制风险。范红召提出了微博营销的整合营销传播模型“企业通过自建微博平台或利用第三方微博平台(Platform)，对员工关系、网络营销行为，及微博平台的风险进行管理;利用微博对企业的引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销传播行为(Action)进行管理;利用微博处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团等各方面的客户关系(Relationship);利用微博来管理微博营销中的各种情绪和风险(Crisis)”。2.2.3阐释了企业在进行品牌建设时，运用的网络营销传播策略上述研究成果表明，网络营销传播的目的是建立和巩固企业良好的品牌形象，但现实中的案例却不尽然。针对此现状，蒋善涛在其研究中指出了企业在网络营销传播中的策略，以取得企业的营销目标。首先，明确网络营销传播只是企业品牌建设的一个关键环节而不是全部，所以不可以过分痴迷网络。其次，合理慎重地选择网络营销传播介质。不同的介质适合传递不同形式和功能的信息，企业在选择这些网络传播介质的时候需要注意甄别。再次，精心包装网络宣传信息。2.2.4分析了网络营销传播中的消费者研究上述研究成果表示，新的消费环境造就消费者新的消费心理及行为，在网络营销传播时代，消费者的心里及行为也会随之发生改变，对消费者的研究是促进网络营销传播更高效、成功的途径之一。这些改变包括:消费者偏重小宗实物买卖、即时娱乐消费;注重体验并热衷购后评价;消费者消费个性回归;消费的主动性增强，消费者直接参与生产和流通的全过程。3会展行业网络内容营销代表性因子选取网络营销传播需要依托强大的网络工具来实现自己的讯息流通，首先需要提供尽可能详尽而有效的网络信息传播资源;另外一定要特别重视信息传递的交互性、互动功能;最后一点也是特别重要的一点，要对反馈环节高度重视，减少传递过程中的无效环节，保证信息传播的有效性。3.1门户网站门户网站是人们认知一个企业或者产品的首要通道，因其信息的综合性和全面性成为网络营销传播的综合性工具，被人们称为进入互联网的起点和首页。门户网站通常也称之为官方网站，其以搜索引擎功能为主、在互联网中收集加工信息向用户发布资讯。门户网站作为信息提供商，平台上聚集了大量的资讯情报和商品信息。虽然这些信息不能带来直接收入，但对于品牌塑造与产品推广却有着举足轻重的作用，随着互联网领域竞争的日益激烈，各大门户也在不断进行多元化、差异化发展，以争取更大空间。3.2媒体网络报道随着互联网对公众开放度增强，搜索引擎使用费用的降低、网络资料下载的便捷性提高，互联网逐渐成为新闻工作者的得力助手，传统纸媒报道以及高成本的电视报道逐渐遭到互联网报道的挤压排斥。会展行业也改变依赖传统媒体营销传播的策略，通过媒体网络新闻报道将会展举办前的准备活动以及会展中的精彩资讯以网络新闻的方式传递给受众。通常会展企业发布网络新闻报道的途径有两种，一种是利用自己的官方网站、官方微博微信等平台传递网络新闻;另一种则是通过借助新闻媒体的门户网站如人民网、新华网、搜狐等平台上将信息传递给浏览者，同时也可实现线上与线下新闻报道的融合。3.3搜索引擎门户网站的建立离不开搜索引擎的发展，在过去，搜索引擎常指互联网上查询服务的一类网站，这些网站可以通过网络搜索软件或网站登录方式，将互联网上大量网站的页面汇总到一起存放在本地网站，经过一系列加工处理而建立网站数据库，使用户通过题词、自由词、关键词等及其他特殊信息检索方式，为用户提供便利，如网页、网址、综合服务等各种消息查询，而现在搜索引擎随着互联网的不断进步，其导航功能取得全方位发展，迅速成为人们得心应手的搜索信息工具。我们每天都在运用搜索引擎，其中百度、谷歌、搜狗等是其重要代表，它在互联网这个“旅游景点”扮演着尽职尽责的“导游”功能。3.4E-mail营销传播E-mail营销传播从诞生到成熟也发生了质的飞跃，E-mai1刚开始是指借助互联网在计算机上互相传送信息的网络服务。因为互联网刚刚兴盛时，信息形式本身非常单一，电子邮件传播也主要以文本信息为主，随着技术的不断发展，可以添加图片、视频、音频等附件信息，且这些信息的内存限制要求也越来越低，而近几年来云数据的兴起和发展意味着云传播时代的到来，电子邮箱改变了其以往仅仅只能通信的功能，逐渐发展成为融合了新闻、天气、网络U盘、笔记本众多功能为一体的人性化服务个人通信平台。3.5论坛营销传播web2.0时代的到来，改变了媒体直线传播形式，“集市式”传播时代正在到来，草根也在“觉醒意识”下构建了属于自己的“嘴巴”和“耳朵”论坛，社会化媒体营销传播逐渐进入人们视野。会展企业也逐渐利用论坛的力量构建网络交流平台，用文字图片等方式将会展展品和会展企业相关信息发布到网络上使客户更快更深入了解企业，通过大众帖子的回复和转发提高展会知名度。Web2.0时代下的核心理念是“关系”。在论坛营销传播中往往是“以人为本，关系制胜”。‘对于会展企业来说，论坛就是另一个会展平台，在这个“会展平台”中，群组就是一家家参展商，浏览者就是观众。这里是“分享”的首要阵地，首先被分享的是产品信息，口碑信息。由于论坛“人以群分、物以类聚”的特点。这里充满了信任，买卖行为的发生也许只是因为一篇帖子。论坛这种建立在信任基础上的信息传播快速实现了“核裂变传播”，中国众多展会都建立了自己的展会论坛，其中形式多样的帖子不断激起人们的购买欲望和会展参与欲望，这些形形色色的帖子也为会展的传播拉长了链条。4美食类展会营销内容分析本章主要论述的是从目前影响力比较大三个具有代表性的社会化媒体平台展开，即社交论坛、微博与微信，并结合近年来围绕美食类展会营销应用的社会化媒体实例，分析美食类展会在社会化媒体宣传中策略。4.1社交论坛平台策略分析论坛是各种信息的聚合场所，可以按照内容分类形成了众多不同区域。美食类微视频制作团队可以通过美食这个关键词寻找出其中特点的用户群。通过在美食类相关用户群中设置相关帖子来宣传作品，不仅可以提高作品的曝光度还可以测试一下关注度以及在受众中的反响。数量可观的网民用户既是一个重要宣传受体，或将成为一个强大的宣传主体。美食类微视频制作团队可以抓住论坛特有的传播属性，为美食类微视频营销拓宽一片新天地。4.1.1社交话题的“议程设置”传播学中的议程设置理论就是要采取特殊方法和渠道，有选择性的将已发生的内容打散再聚合，形成新的内容提供给受众。在营销领域中，议程设置理论同样适用。发布信息的主体发布的信息都会利己的倾向性，即通过筛选选出对主体有利的信息进行发布。这里的利己代表的是对自己有利的信息或者是可以吸引受众关注主体的信息。在“舆论导向”营销策略中，微视频营销方需要还要学会从自身内容并结合当下时机，透过美食内容和故事主题制造热点事件、在潜在观众和粉丝中形成热点话题的。4.1.2社交论坛中的口碑效立营销专家伊曼纽尔·罗森认为口碑就是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的综合。网络时代，三人成虎。作品的口碑就是一切营销的保证。信息爆炸化导致的现实是酒香也怕巷子深，对于微视频作品的口碑传播的效果会影响观众的关注度、好感度和用户粘合度。通过比较温和的方式引导用户自发的进行倾向性的选择才是好的口碑营销。口碑营销发展已久，但将美食类会展信息融进来，并进行实施还需要多多磨合。可以说这类营销模式的发展还处在初级阶段，由于形成时间比较短还并没有形成一套完整引导观众的意见和评论的方式和策略。选择有利于自身的意见和口碑，设置美化美食类会展的消息进行宣传推广的做法在社会化媒体营销中是值得借鉴的。4.2微博平台的策略分析微博平台具有选择性广、信息传播速度快等特点。目前，全世界微博客中最代表性网站是Twitter，而我国的微博发展起步比较晚，2009年传统的门户网站新浪才推出这种新型博客服务形式一一“新浪微博”内测版，新浪也成了我国第一家提供微博服务的门户网站。我国微博服务的“火爆”普遍现象发生在2011年，各大门户网站竞相提供微博服务，而直到2014年新浪微博更名为微博，标志着新浪微博在平台竞争中占据了发展先机和更高的市场份额，因此也具有了不可动摇的行业地位。微博的高使用率表明，微博营销渐渐走上前台，在一段时间内微博都是众多社会化媒体平台中影响力最大的。尽管微信的横空出世出现给了微博不小的震动，但是微博作为我国社会化媒体的重要阵地的地位还是很难撼动，还是吸引我们将美食类微视频的触角向它延伸。4.2.1学会通过病毒营销进行快速传播病毒营销的本质是病毒性传播。它的核心优势在于它的传播速度是以几何级数加快的，之所以选择微博来实施病毒营销是因为微博的快速传播特点正好与病毒营销相契合。“病毒信息”一旦开始传递便会具有自发性，传播行为一旦开始便不会停住，源头的传递方也不会要参与其中。以这样的方式进行营销传播，就好像推到了多米诺骨牌一样，一次性的“发力”行为就可以带来火山爆发式的效果。要在微博上进行病毒营销只要做到两点:一是必须要累计足够多的粉丝，二是选择好“病毒信息”。它的现实特点是让用户在彼此互动中主动谈论与“病毒信息”相关的内容，病毒营销的就是利用微博用户之间频繁交流特征。4.2.2抓住当下热点的事件营销捉准热点事件是此类营销的关键，具有趣味性、思想性和与受众利益相关的事件可以成为热点。满足三者之一就算是热点事件，但是基于美食类微视频的内容特点，这里主要关注的将是情趣的连接和思想的连接。利益的连接，重点关注的是利益。一到年里节下就会发现，微博发红包、支付宝发红包，现在就连美团这是APP也开始用红包来“砸”新用户了。其实红包里的前并不重要，主要是中国传统认识中红包代表的好彩头好运气，用户是不会拒绝红包的。自然与红包相类似的电子化的红包、优惠券或者小礼品等对刺激用户的关注和分享是有作用的。4.3微信平台的营销策略微信具有跨通信运营商、跨操作系统平台的传播功能，还可以通过网络发送免费小视频、语音、图片和文字，还支持多人群聊。微信一经推出就震动了整个社会化媒体，并且凭借着方便灵活的交流功能并吸引了大量的新媒体用户。从2011年问世至今，五年多的时间里，发展迅猛的微信平台已成功“征服”了90%以上的智能手机，逐步取代了其他聊天工具的位置，成为了工作生活中颇具刚性的使用工具。根据2015年3月末的统计，微信每月活跃用户可达到5.49亿。强大的用户聚合能力决定着它具有众多商业营销的功能属性。4.3.1微信公众账号的提醒、补充作用微信的功能和特点注定了它的产品属性可以助推美食类微视频营销的发展。最初，微信中的用户都是由微博用户转移而来的，因此微信公众号的内容必然不能与微博内容有太多的重合，否则将会失去自身的平台优势。但是公众号可以吸引粉丝，能否维持粉丝的持续关注度关键还是看微信的运营情况和运营内容。不少美食类微视频的制作方及营销方建立了官方公众号，以此作为微博的一个补充。在内容和运营商并不下功夫，这完全是浪费了微信的全沟通。根据目前微视频的公众号的发展势头，公众号要做的不仅事微博的内容的重复或补充，更应按照微信平台的特点来开展营销活动。让用户感受到不同的社会化媒体平台的特点，并按照不同需求和不同时期来选适合当下形式的平台。公众账号中的“领袖”自然是所谓的美食大咖与各类作品的官方账号，利用这个账号，对于美食类微视频的宣传营销具有现实的意义。比如在美食类微视频更新之前，制作方为配合营销可以在微信公众号中发布与下期美食类微视频内容或者主题相关的花絮、图片预告、笑点泪点与心得体验，强化了美食类主题在观众心中的形象。并且定期在更新之间发布简单的美食制作的图片作为补充。4.3.2微信平台营销的优势微信中的关系营销就是营销方通过互动与受众维持稳定的沟通关系，通过信息的透明化和平等交换逐步促成那种类似于熟人的虚拟平台关系，从而得到用户的信赖。同其他社会化媒体平台相比，微信在关系营销中存在着精确度号和可信度高的两方面的明显优势。基于这两种优势特点，已经与目标用户成为熟人关系的营销方便可以自然的分享产品信息，继而达到有效宣传。在准确定位和准确注意方面，微信是具有独特优势的。微信可以做到让营销方可以准确的找到目标用户的平台功能让用户，通过微信的关系营销，营销方通过最便捷的方式向用户传递用户感兴趣的信息。微信中每一个关系人的出现，都证明是基于某种特定的关系，这样的关系一经确定，就会使稳定持久的。营销方要做的就是在微信平台的优势下积极的与目标用户建立起关系。好友关系一旦建立，就意味着你们存在着某种关系，可以无障碍地查看对方发布的信息。