社会认知视角下的公益广告的内隐态度研究

社会认知视角下的公益广告的内隐态度研究

公益广告的表现方式及内隐态度对公共关系及其公众的讨论和研究是公共关系达到最佳水平，并达到最佳效果的唯一途径。然而在传播学领域,对公益广告受众态度的研究成果屈指可数,已有的对广告认知层面的研究多着眼于消费者心理及商业广告效果,忽略了对公益广告的社会认知和社会影响方面。公益广告面对的是社会公众,它的公众性⑴要求它“不同于商业广告,是为社会大众谋利,为公众的切身利益服务的。⑵”公益广告的社会文化责任和功能,也决定了研究者应从社会认知角度对其进行探讨。公益广告的创作需要针对社会公众的特点和心态,以反映公众的意愿和呼声为传播宗旨⑶。它的这种特点要求公益广告必须更多地为受众着想,在不损害受众的前提下,达到传播的有效性。然而目前许多公益广告都有着较为反面的表现形式,如呈现恐怖、血腥、暴力的画面,使受众在阅读广告时处于被惊吓和恐惧的心理状态。笔者不禁思考,反面表现的公益广告是否违背了公益的初衷,而对社会造成了不良的影响呢?笔者对公益广告的主题及其表现方式进行分类考察发现,公益广告的表现方式大致可分为正面表现和反面表现两类。正面表现指的是广告运用了感人的、温馨的、温情的、浪漫的等诉求方式,画面色彩较高调,多为红、黄、白等亮丽的颜色;反面表现指的是广告运用了恐怖的、血腥的、怪诞的、悲剧的等诉求方式,画面色彩较低调,多为灰色、黑色、褐色、黑白相间等暗淡的颜色。这种划分方式虽然显而易见,但却很少得到研究者的重视。本研究正是基于以上思考和发现,试图以实证研究为手段,考察受众对不同表现形式的公益广告的态度。格林沃尔德和巴纳吉认为,人们对特定对象的态度受到很多不被意识到的因素的影响,有的时候并不能通过内省来意识到自己的态度倾向;或者虽然表现出特定的态度倾向和行为反应,但是他们并没有意识到产生这些倾向的原因,这就是“内隐态度”。本文基于社会认知的理论基础,以信息加工范式为研究导向,关注公益广告的表现形式及社会大众的接受心理,借用内隐联想测试这个态度测量工具,试图探讨受众对不同表现形式的公益广告的内隐态度。一方面为公益广告的创作和传播提供参考和建议,另一方面为国内相关领域的研究提供微不足道的补充力量。实验结果与分析本研究以内隐联想测试为研究方法和工具,包含50个实验样本。在50名被试中有男性27名,女性23名。经询问和观察,被试者均视力正常,手指运作正常。内隐态度测量实验程序采用心理学专用软件Inquisit3.6,实验均采用个别施测。程序会自动记录被试的每一次按键反应时间与辨别分类正误,对实验分数进行描述性统计分析,得到平均值和标准差,分数越高,说明受众在内隐态度上对正面表现的公益广告越积极。结果表明,被试者在相容阶段的反应时要显著小于在不相容阶段的反应时,即被试对于将正面表现的公益广告和积极词汇归于一类的反应时要短于将反面表现的公益广告和消极词汇归为一类的反应时间。这说明在使用IAT作为测量方法考察被试的内隐态度时,的确反映出在被试者的内心更容易接受正面表现的公益广告。公益广告的传播应以功能为依托公益广告的创作手法逐渐多样化,表现主题也逐渐多元化,公益广告的自由发展表明社会文明在不断进步,这无疑是大众的福音。近二十年来,公益广告在我国由政府主导渐渐转向企业参与,由政治政策宣传为主导渐渐转向以社会热点问题为典型,其丰富的主题和表现形式给人们带来更多的视觉冲击和心理感受,同时也难免带来一些问题和不良影响。王卓在《采·写·编》发表的文章《中国公益广告在“公”还是在“利”——论商业化公益广告的合理性及发展出路》指出,随着更多企业参与到公益事业上来,商业因素存在于公益广告中具备合理性和必然性,能够实现企业经济效益与社会效益的双赢。⑷公益广告是为社会公众制作发布的、不以营利为目的的广告形式,它通过某种观念的传达,倡导社会规范,呼吁关注社会问题。公益广告与商业广告有着本质的区别,从传播目的的角度看,公益广告旨在通过倡导社会道德规范以引导大众行为,改善社会环境;而商业广告旨在引导和促进社会消费。前者为公益,后者为盈利。从传播功能的角度看,公益广告肩负着社会精神文明建设、价值导向、文明教化、文化传承、审美和视听调节等功能,“视听污染常常引起人们生理和心理上的种种不良反应,如焦虑、烦闷、压抑、恐惧、紧张、孤独等等。如此这般消极方面的影响并不是广告不可避免的地方,而是由于广告的不适当制作和不适当传播带来的,广告并不是非要使用具有污染效果的声画来传播”⑸。以目的为创作起点,以功能为效果指标,我们都不得不进一步考虑公益广告创作和传播中所承担的社会责任。潘泽宏教授在对《广而告之》作栏目评论时提出这样一个观点:“公益广告的创作理应坚持正面引导的原则”⑹。他认为,考虑到公益广告的宣传效果,有些题材可以适当使用反面表现,但这些反面表现公益广告的创作初衷,应该着眼于避免受众产生负面影响。笔者认为,作为社会公共事业的重要组成部分,公益广告拥有最广泛的受众群体,它的公众性要求它为公众的切身利益服务,而不应该着眼于实现企业经济效益与社会效益的双赢。对公益广告受众态度的研究,是公益广告发展的捷径和渠道之一。本研究着眼于公益广告受众内隐态度的研究,研究结果表明,受众更偏爱正面表现的公益广告,而对反面表现的公益广告持较为消极的态度。此研究结论值得广告创作者进一步思考,既然反面表现的公益广告对社会大众产生了不良的心理反应,那么公益广告的表现形式是否需要加以改进?我们认为,基于公益广告的公众性和公益宗旨,公益广告的创作和传播理应优先考虑到受众心理的承受能力。在实验研究过程中,笔者对平面广告素材进行了分类调查和归类,发现一个有趣的现象,正面表现的公益广告主题集中于赈灾、生态保护、儿童保护等题材,反面表现的公益广告主题集中于动物保护、禁烟、醉酒驾驶、家庭暴力等题材。集中的主题表现形式让公益广告创作者和受众都产生了熟悉的认知,出于思维定势,创作者愿意更多地模仿同类作品的表现形式,受众也习以为常地理解和接受。这也是导致同类主题反面表现形式越发突出的原因之一。许多反对醉驾的公益广告,以醉驾后撞得体无完肤鲜血淋漓为画面表现,让受众顿生恐惧心理,相比之下,一则以创意取胜的反对醉驾广告给人留下了美好而深刻的印象,一个喝了酒的人在纸上写着“我喝了酒也能开车”,每喝一杯酒重写一遍原句,结果越喝字迹越潦草,最后广告语是“连一支笔都握不住,你还能握住方向盘?”同一个主题,两种不同的表现形式,前者反面,后者正面。其实公益广告的创作不应该是千篇一律的,好的创意和表现功底,能有效避免反面表现的公益广告,并且能产生更好的传播效果。不得不承认,公益广告的发展速度远远不及商业广告。在学界与业界,对公益广告创作和传播的研究也相当匮乏,对公益广告态度的调查更是少之又少。公益广告与商业广告有着本质的区别,商业广告的传播目的在于促进消费,随着社会消费的开放和狂热,商业广