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市场调查与预测第3章文案调查法学习目标1、了解文案调查法的含义和特点。2、了解文案调查资料的来源类型和收集方式。3、掌握文案调查法的实施步骤、要点、适用范围及局限性,能在实践中合理选择和熟练运用相应技术。2023/10/252学习内容3.1文案调查法的特点与功能 3.2文案调查资料来源3.3文案调查法的程序与方法3.4文案调查法的优点与局限性2023/10/253引例1二手信息在V-8电视广告媒介选择中的作用坎贝尔公司(CampbellSoupCompany)正在为他们的V-8果汁选择理想的电视肥皂剧广告媒介。他们通过收集与之有关的产品消费、媒体消费和人口统计学特征等方面的文献资料,发现人口统计学上相同的电视观众对V-8的消费量是大大不同的。假定V-8的平均家庭消费量指数为100,则肥皂剧《GeneralHospital》的平均消费量指数为80以下,而肥皂剧《GuidingLight》的平均消费量指数为120以上。这一发现有些出乎意料,也非常有价值。由于V-8的主要消费群体是年龄在25至54岁的女性,而现有资料表明,《GeneralHospital》的这类观众占比略高于《GuidingLight》的同类观众,她们是人口统计群体里最有可能购买V-8的人。因此,他们认为《GeneralHospital》很有可能成为提高V-8消费量的重点媒介选择。坎贝尔公司根据文献资料获得的这个发现重新调整其广告媒介选择策略,取得了显著的成效。引例2:1964年《中国画报》封面刊出的“铁人”王进喜照片20世纪60年代,日本通过文案调查法,取得了中国油田的产量、位置等信息。从《中国画报》上看到王进喜的照片,推断出大庆油田在东北;根据某报的报道说,工人从火车站人扛肩抬把设备运到现场,以及王进喜在马家窑的言论,弄清了大庆油田的具体位置;从王进喜出席人大会,判断大庆油田出油了;又根据《人民日报》上钻井平台的照片,推断出产油能力。在此基础上,判断出我国随后几年急需大量进口设备,于是按中国的特点设计了相关设备,当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标。3.1文案调查法的特点与功能
3.1.1文案调查法的定义文案调查法(deskresearch),也叫间接调查法,是指通过收集各种别人已经做好的现成的文献资料,从中摘取与市场调查课题有关的情报,对调查内容进行分析研究的调查方法。文案调查的对象是各种现成的反映过去和现在的资料,即二手资料。二手资料是一个统称概念,实际上是指所有现成资料,包括二手的、三手的、甚至是更多手的。因此,在应用文案资料时要注意资料的“手”数,最好能进行溯源,以保证资料的可靠性和准确性。73.1.2文案调查法的特点1.间接性。文案调查是收集已经加工过的文案,是根据调查课题的调查目的收集各种相关资料,在对来自不同调查者的相关信息筛选和整理的基础上得出结论的一类方法。相对于实地调查,文案调查法在资料收集上表现为间接性,具有成本低、速度快的优点。2.历史性。文案调查法所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于从动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资料。因此,从时间角度看,文案调查法是一种“历史”研究。只要是先于研究者当前调查活动的成果,研究者都可进行文案研究。3.跨越时空性。文案调查法多以收集文献性信息为主,具体表现为各种文献资料,资料收集不受时空限制,可获得实地调查难以取得的大量历史资料。在互联网时代,文案调查法具有更明显的跨越空间优势,突显其资料收集面广、范畴大和速度快的优点。83.1.3文案调查法的功能
文案调查法具有成本低、速度快的优点,通常成为市场调查者的首选。
文案调查法的功能具体表现为:1.文案调查法可以帮助发现问题,并为市场研究提供重要参考依据
文案调查法可以帮助研究者熟悉和了解项目涉及领域中已有的行业经验和研究成果,有助于帮助研究者更快地发现“问题”。通常只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时,才进行实地调查。2.文案调查法可为实地调查创造条件
通过文案调查获得的资料可能为研究者提供一些可供参考的研究思路和方法,也可以帮助研究者建构项目的分析框架。文案调查法还可为实地调查提供经验和背景资料。表现93.文案调查法可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
文案调查能随时根据企业决策需要收集、整理和分析各种市场信息,可以作为企业经常性市场调查的主要方法。企业可以安排专人负责、或建立专门的市场调查职能部门负责企业及外部文案市场调查的常规化工作,与企业内外相关信息提供者保持经常性交流。4.文案调查不受时空限制,可以弥补实地调查的不足
实地调查获得信息在空间上受到相当的局限。文案调查法可以突破时间约束,不仅可以掌握现实资料,还可获得实地调查所无法取得的历史资料。文案调查法在突破空间约束方面具有明显优势。103.2文案调查资料来源
3.2.1企业内部资料企业内部资料收集主要是收集企业经济活动的各种记录。主要包括1、业务资料
业务资料包括与企业业务经营活动有关的各种资料,如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析,可以掌握企业所生产经营商品的供应情况,分地区、分用户的需求变化情况。2、统计资料统计资料主要包括各类统计报表,企业生产、销售、库存等各种数据资料,各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据,也是企业进行预测和决策的基础。113、财务资料财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料,包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益,通过对这些资料的研究,可以确定企业的发展前景,考核企业的经济效益。4、企业积累的其他资料企业积累的其他资料包括平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录像等,这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如,根据顾客对企业经营商品质量和销售服务的意见,就可以对如何改进加以研究。123.2.2企业外部资料的收集(1)统计部门与各级政府职能部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息,并定期出版各类统计年鉴,内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等,这些均是很有权威和价值的信息。此外,发改委、财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门,也都设有各种调查机构。(2)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。13(3)国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料,包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(4)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。(5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。(6)各种国际组织、外国使馆、商会等所提供的国际市场信息。(7)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。(8)市场信息网络提供的信息。(9)其他途径获得的信息。143.3文案调查法的程序与方法
3.3.1文案调查法的实施步骤040602010305明确调查主题及基本目标拟定详细的调查计划寻找信息源搜集二手资料编排整理并过滤资料补充完善所需资料分析信息提出调研报告已得资料可直接整理使用吗?还需要一个质量评估过程!!!
文案调查法中的资料评估至关重要,是资料整理与分析的前提和条件,只有高质量的文献资料才能保证文案调查的科学和有效。对文案调查资料的评估:首先,要根据主题筛选适合的资料;然后,对每一份文案资料提出以下问题:
资料是由谁收集的? 为何目的收集资料? 如何收集资料的? 资料有什么内容? 资料是何时收集的?资料的一致性如何?1.根据主题筛选适合的资料;2.去伪存真:仔细辨别资料真假,去除可信度低的以及没什么价值的信息;3.将剩余的有用资料分类整理,或者根据逻辑排序,以便于分析比较内容,推断相关结论17
评估时除考虑满足准确性的基本要求之外,主要可观察文案调查是否满足以下几方面要求:(1)广泛性,即文案调查对现有资料的收集必须周详,要通过各种信息渠道,利用各种机会,采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。(2)针对性,即要着重收集与调查主题紧密相关的资料,善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择,以得到对企业生产经营有参考价值的信息。(3)时效性,即要考虑所收集资料的时间能否保证调查的需要。(4)连续性,即要注意所收集的资料在时间上是否连续。181.文案资料搜集的方法
从某种意义上讲,文案调查方法也就是对资料的查找方法,在此主要介绍文献性资料的查找方法。1.参考文献查找法
参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录,或者是文中所提到的某些文献资料,以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。这种方法可以提高效率。2.检索工具查找法
检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检查工具不同,分为两种:
(1)手工检索。
(2)计算机检索。193.3.2文案调查的方法(1)手工检索。进行手工检索的前提是有检索工具,以著录方式来分类的主要检查工具有三种:一是目录;二是索引;三是文摘。除了有检索工具外,还要按照一定的检索途径去查询,才能迅速、准确地找到资料。从表象特征来检索时,主要有:①资料名检索;②著者途径;③资料顺序号途径。从内容特征来检索时,主要有:①分类途径;②主题途径。(2)计算机检索。与手工检索相比,不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点,而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束,能向各类用户提供完善的、可靠的信息。202.文案资料获取的方式对于企业内部资料的收集相对比较容易,调查费用低,调查的各种障碍少,能够准确把握资料的来源和收集过程,应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集,可以依不同情况,采取不同的方式211.查找法(查阅目录、查找参考文献、检索工具)2.索取法3.收听法4.咨询法5.采集法6.互换法7.购买法8.委托法对于企业外部资料的收集,可以依不同情况,采取不同的方式,通常有查找法、索取法、收听法、咨询法、采集法、互换法、购买法和委托法等。具体地,如(1)对于具有宣传广告性质的许多资料,如产品目录、使用说明书等,是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的,可以无偿取得;(2)对于需要采取经济手段获得的资料,只能通过有偿方式获得,有偿方式取得的资料构成了调查成本,因此,要对其可能产生的各种效益加以考虑。(3)对于公开出版、发行的资料,一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得,而对于使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过间接的方式获得。随着国内外市场竞争的日益加剧,获得竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。223.文案资料储存和管理的方式文案资料的储存和管理方式主要有两种:(1)采用经济档案进行储存和管理的方式。经济档案式的储存和管理方式具有工作量较大、提供信息较慢等缺点。(2)利用计算机进行储存和管理的方式。这种方式不仅可以大大节省储存时间和空间,而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。无论是采用经济档案还是计算机进行储存和管理,都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法(DeweyClassification)是一种良好的分类方法,尤其适用于经济档案管理。它是将企业的各种资料按照资料来源加以妥善归类,并作索引,以便于寻找相关资料。233.4文案调查法的优点与局限性
3.4.1文案调查法的优点1.文案调查不受时空的限制。2.搜集容易,成本低。3.搜集到的情报资料可靠性和准确性较强。由文案调查收集的资料都是书面形式的,因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰,反映的信息内容更为真实、客观。24文案调查的方法3.4.2文案调查法的缺点1.搜集的主要是历史资料,过时资料比较多,现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。2.所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合,数据对解决问题不能完全适用,收集资料时易遗漏。3.文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较强的专业知识及技能,否则将感到力不从心。实训项目一、实训项目:评估市场调查课题。二、实训目标:运用文案调查法收集与小组市场调查课题相关的文献,并进行评估和改进。三、实训内容:通过文案调查法多方收集与小组市场调查课题相关的信息,通过评估、筛选、整理和分析,对小组市场调查课题进行评估,提供小组书面评估报告。四、实训组织:每个同学单独完成。五、实训考核:要求每位同学提供对小组市场调查课题的评估报告,供小组和全班分享交流。26复习思考题1、什么是方案调查法?有哪些特点?2、简述文案调查法的实施步骤。3、评估文案调查资料的基本要求有哪些?4、文案资料收集的方法有哪些?各有什么优缺点?5、方案调查法有什么局限性?27市场调查与预测第4章市场调查方案设计学习目标1、了解市场调查方案设计的概念与重要性;2、理解市场调查方案设计的相关术语和理论基础,掌握调查目的、分析单位和时间框架等策略性设计的要点,并能在实践中较好地分析和应用;3、掌握市场调查方案的主要内容,能设计合理的市场调查方案;4、掌握市场调查方案的可行性研究,并能在实践中熟练运用。2023/10/2529学习内容4.1市场调查方案设计的概念与重要性4.2市场调查目的4.3时间框架 4.4分析单位4.5市场调查方案的主要内容 4.6市场调查方案的可行性分析 2023/10/2530引例住户收支与生活状况调查方案(2020)国家统计局为了全面准确把握我国城乡地区居民收支与生活状况,弄清我国城乡居民收入分配格局和各层次居民生活质量,组织了一项社会调查。为了保证调查的针对性、经济性和高效性,在实地调查前制定了非常详细周密的调查方案。方案内容包括:(一)调查目的,(二)调查对象,(三)调查组织,(四)调查内容,(五)样本抽选,(六)数据采集,(七)数据上报,(八)数据处理,(九)数据发布,(十)数据质量控制等。周密详实的调查方案为整个调查的顺利开展及最终调查结果的高质量发挥了重要作用。资料来源:住户收支与生活状况调查方案(2020)(“一、总说明”部分),国家统计局/,发布时间:2020-06-1916:574.1市场调查方案设计的概念与重要性
4.1.1市场调查方案设计的概念一、市场调查方案设计的概念市场调查方案设计实质上就是对市场调查项目做计划,是指根据市场调查项目的研究目的和调查对象性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。“调查工作总任务的各个阶段”包括调查项目所需经历的各个阶段和环节,通常包括调查方案策划、调查对象选择、调查资料收集、整理和分析等环节。4.1.2市场调查方案的作用
1.市场调查方案起着统筹兼顾、统一协调的作用,是调查全过程的计划书和活动指南。
2.市场调查提案或方案是市场调查项目能否立项或能否得到委托的重要依据。
3.市场调查方案是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。
344.2市场调查目的
按市场调查目的不同,可以将市场调查分为探索性调查、描述性调查和解释性调查(见表4-1)。表4-1三种不同调查目的的特征和方法选择
探索性调查描述性调查解释性调查样本规模抽样方式资料收集方式
资料分析方法
主要目的
基本特征小样本非随机抽样无结构观察、访问等
主观的、定性的分析方法形成概念和初步印象
设计简单、形式灵活大样本随机抽样问卷调查、结构式访问等定量的描述统计方法等描述总体状况和分布特征设计严谨、全面系统中样本随机抽样或实验设计问卷法、实验法等
相关与因果等多变量统计推断分析方法变量关系和理论检验
设计复杂、理论性强思考:证明因果关系应该满足什么条件?4.3时间框架时间框架分两大类:1、横向调查,也称横剖调查,指在一个时间点上收集调查资料,并用以描述调查对象在这一时间点上的状况,或探讨这一时间点上不同变量之间的关系。
如“江苏农村老年人养老服务站需求状况调查”和“扬州市消费者生鲜购买渠道偏好调查”等项目可以视为横向调查。2、纵向调查指在若干不同的时间点上收集资料,用以描述市场现象随时间发展的变化,以及解释不同现象前后之间的联系。主要有三种类型:35
(1)趋势研究指的是对一般总体随时间推移而发生的变化的研究。研究目的:通过对一般总体在不同时期的态度、行为或状况的比较,以揭示和发现社会经济现象的变化趋势和规律。
例如,我国于2004年、2008年、2013年和2018年进行了四次全国经济普查,经济普查总体都是在我国境内从事第二产业和第三产业的全部法人单位、产业活动单位和个体工商户。调查标准时点都是调查年份的12月31日,资料时期为调查年度1月1日—12月31日。(2)同期群研究,又称人口特征组研究,指对某一特殊人群随时间推移而发生变化的研究。在这种研究中,每次调查的总体并不相同,但他们必须都同属这一特殊人群。例:美国学者曾对全国1930s初大萧条时期出生的人的经济态度进行研究,每隔10年抽一次样1950年在20-25岁的人中抽样,1960年在30-35岁的人中抽样,1970年在40=45岁的人中抽样,
三次抽样代表的都是1930-1935年的那一代人。36(3)同组研究,又称定组研究或追踪研究,指对同一组人随时间推移而发生变化的研究。每次调查的都是同一个样本。图示比较:
趋势研究同期群研究同组研究
纵向调查的优点是可以描述事物变化的过程,便于探寻不同现象相互之间的因果关系。它是以比横向调查多得多的时间和资金为代价的,这也是纵向调查较少被研究者采用的一个原因。2010202020-3020-3031-4031-4041-5051-6061-7061-702010202020-3020-3031-4031-4041-5051-6061-7061-7020102020abcabcDefdefghighiJkljkl4.4分析单位4.4.1定义与特点
分析单位,也可以称之为调查单位,是指一项市场调查项目所研究的对象,即市场调查中被研究的人或事物,调查资料直接描述分析单位中的个体。分析单位有五种类型:个人、群体、组织、社区和社会产品。分析单位具有两个重要特点:一是市场调查所收集的资料都是直接描述分析单位中每一个个体的;二是有关分析单位个体属性的描述聚合起来,就可以得出有关由这些个体所组成的群体(调查样本)、以及由这一群体所代表的更大的群体(总体)的特征或属性的描述,或对某种市场或经济现象作出解释。在市场调查项目中,收集资料是关于分析单位的,分析资料和得出结论也必须是关于分析单位的。分析单位一经确定,在整个市场调查过程中都要保持不变。38调查对象是指调查者收集资料时所直接询问的对象。调查者调查收集信息的具体内容是分析单位的属性或特征。例1某品牌智能手机消费者购买倾向调查。分析单位?调查对象?例2企业广告媒体选择行为调查。分析单位?调查对象?例32014年中国企业家调查系统“中国企业经营者问卷跟踪调查”,调查对象为以企业法人代表为主的企业经营者,分析单位有两类,包括企业和企业家。在进行市场调查方案设计时,要明确分析单位和调查对象,在整个调查过程中要确保分析单位的一致性。有多个分析单位的调查项目,要严格区分调查中收集资料对应的分析单位,确保分析资料和得出结论时不能出现任何偏移。4.4.2与分析单位有关的两种谬误层次谬误,或区群谬误、体系谬误:是调研者选用一种比较高的(或集群)的分析单位收集资料,而调研结论却下到另一个比较低的(或非集群)的分析单位上的现象。如当以城市作为分析单位时,资料表明经济发展水平越高的城市生鲜产品网购率越高时,并不能直接得出收入水平越高的群体生鲜产品网购率越高。简化论或简约论,形式上与层次谬误的错误方向相反。是调研者选用一种比较低的(或非集群)的分析单位收集资料,而调研结论却下到另一个比较高的(或集群)的分析单位上的现象。如当以个人为分析单位研究其餐饮服务需求时,发现成年人中年龄越小对外卖服务需求越多,并不能直接得出平均年龄越小的家庭具有更高的外卖需求。分析单位必须贯穿市场调查全过程!414.5市场调查方案的主要内容
调查方案设计通常包括以下内容:
1.调查目的
确定市场调查课题时已经基本确定了调查方向和目标,在设计调查方案时需要用更加精准合理的方式表达出调查目的,要明确本次调查项目需要解决的问题是什么、需要收集哪些方面的资料、评估这些资料能否很好帮助调研者回答需要解决的问题。
在研究确定调查目的时,一方面要基于市场调查专业特点和行业规范,从市场调查专业的角度审时度势,另一方面要从调查资料使用者角度,准确把握其对信息和决策的需求,设身处地地为客户着想,能准确提炼出相关信息。以国家统计局负责制定的“住户收支与生活状况调查方案(2020)”为例:调查的目的:“为全面、准确、及时了解全国和各地区城乡居民收入、消费及其他生活状况,客观监测居民收入分配格局和不同收入层次居民的生活质量,更好地满足研究制定城乡统筹政策和民生政策的需要,为国民经济核算和居民消费价格指数权重制定提供基础数据,”调查的内容分别针对分省住户和分市县住户两类,并且明确两类住户需要收集信息的具体内容和收集信息的具体方法(如:记账项目、问卷项目和汇总指标共同规定)。方案中调查内容陈述为“分省住户调查内容主要包括居民现金和实物收支情况、住户成员及劳动力从业情况、居民家庭食品和能源消费情况、住房和耐用消费品拥有情况、家庭经营和生产投资情况、社区基本情况以及其他民生状况等。具体内容由本方案的记账项目、问卷项目和汇总指标共同规定。分市县住户调查中的可支配收入和消费支出汇总指标的名称、分类标准、计算方法必须与本方案规定一致,其他记账项目、问卷项目、汇总指标在不影响收支汇总指标的情况下可适当简化,但必须与汇总指标体系的分类标准保持一致。”2.调查内容与理论假设调查内容是对调查目的的具体化和回应。通常调查内容需要针对调查目的明确需要收集资料的具体方面,要确保调查内容能够为调查目的服务,同时又能为具体调查资料收集提供必要条件。在解释性调查课题方案设计时还需要明确提出理论假设,理论假设的提出需要以科学理论或经验为前提。在市场调查方案中,将调查内容进一步细化的可观测问题或指标,即需要向被调查者直接了解的具体问题可以与调查内容放在同一标题下,也可以单独列示,视具体情况而定。无论怎样,市场调查方案中的调查目的、调查内容及其具体调查项目之间存在很强的关联性,由调查目的决定调查内容,由调查内容决定调查具体项目或问题,通过具体调查项目或问题信息的收集最终实现调查目的。3.调查对象和分析单位确定调查对象和分析单位,就是要明确向谁收集资料和收集谁的资料的问题。在调查方案中要明确分析单位和调查对象的内涵和外延,确定它们的界限,具体明确地写清楚相应的限定条件,避免方案实施过程中出现因界限不清楚而难以确定的情况。特别是将一些司空见惯概念作为调查对象或分析单位时,一定要谨慎对待,明确其范围和边界。
譬如,在“A市居民家庭装潢消费情况调查”中必须对“A市居民家庭”进行在户籍、或居住时间、或年龄、及A市范围等方面给予明确的限定。之于如何界定并没有标准答案,而是要根据调查目的来确定。4.调查对象选择方法明确调查总体以及如何从总体中选择样本的方法。关于选择调查对象的方法有很多种,如典型调查、重点调查、全面调查、个案调查和抽样调查等在确定具体选择对象方法后还需要确定选择对象的规模和要求、设计出具体选择调查对象的做法和程序。
以市场调查中比较常见的抽样调查为例,需要具体说明抽样方案,包括准确界定总体、明确样本规模及精度要求,说明具体抽样方法和抽样步骤、抽样实施的组织与管理、样本质量评估方法等
5.调查资料收集方法市场调查中收集资料方法有很多种,如文案调查法、小组访谈法、深度访谈法、问卷调查法、投影技法、观察法和实验法等有些方法不仅可以在线下进行,还可以在线上开展要根据具体的调查课题及其调查目的、调查对象特征选择合适的方法或组合。6.调查资料整理和分析方法调查资料整理和分析方法根据资料的数据特征分为定性和定量两种类型的资料分析方法。譬如,采用文案调查法收集的现成资料有可能是以文字描述为主的、也可能以数据资料为主,而且从不同来源收集的资料都各有其特定的调查目的、测量标准和结论,需要认真仔细地甄别和研究,进行筛选基础上选择合适的整理和分析方法,并拿出合理的规范和方案。总之,面对可能拥有的调查资料,要根据调查目的,选择最合理的资料整理和分析方法,并在方案中做出非常具体明确、具有操作性的规定。7.调查时间调查时间是指与调查资料所对应的时间点或时间段。调查时间应该选择时间点或时间段是由所要调查资料的时间属性决定的。如果属于时期现象,就选择时间段,要明确规定调查资料反映分析单位的起止时间;如果属于时点现象,就选择时间点,要明确标准调查时点。如第四次全国经济普查标准时点为2018年12月31日,普查时期资料为2018年年度资料。明确调查时间可以规范资料收集在时间方面的标准,确保资料的准确和可靠。8.调查进度安排调查进度安排是对整个调查工作期限的规定和具体安排。调查工作期限规定了整个调查活动的时间跨度——从开始到结束的时间点。调查进度安排需要对市场调查全过程所有任务的具体时间进行规定。譬如,第四次全国经济普查的时间跨度是2017-2020年,具体时间安排为:2017年筹备阶段,主要任务是总体方案设计和专项试点;2018年是准备阶段,主要是建立组织、宣传动员、制订和部署普查方案,选调人员与培训等;2019年是登记、审核处理数据和结果发布阶段;2020年为普查资料出版和应用研究阶段。通常,调查进度安排不仅要对从调查方案设计到最后提交调查报告的整个工作时间进行规定,还要对各个阶段及其具体任务的起始时间进行规定。通常,一个实地市场调查项目的时间安排如下:论证与设计总体方案;设计抽样方案;设计、测试,修改和定稿问卷;挑选与培训调查员;调查实施;数据审核与数据库建立、统计分析;撰写调查报告;鉴定、发布和出版调查成果;调查成果应用与反馈等。调查时间进度安排可以用甘特图来表示9.调查组织计划调查组织计划是对市场调查全过程中如何进行人力资源管理的计划,主要包括调查项目组织结构设置、全过程的组织管理、人员的选拔与培训、调查实施中的组织领导、调查过程的质量控制和资料分析的组织安排等。调查组织计划可以通过组织结构图及其职责任务说明进行表达。10.调查经费预算作为经济活动的市场调查项目需要进行经费预算和有效成本管理。市场调查费用构成调查成本的主要部分,其大小与调查活动涉及的范围、调查队伍的规模和实施的难易程度有关。在进行经费预算时,一般需要考试以下几个方面:调查方案策划费与设计费:抽样设计费;问卷设计费用(包括测试费);问卷印刷、装订费;调查实施费(包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费等);数据录入费;数据统计分析费;调查报告撰写费;资料费、复印费等;管理费、税金费;其他费用。委托性项目要包括服务费用,即佣金,一般按总价的15%-100%测算。调查经费预算可以参考表4-2的表式进行呈现。调查项目名称:调查机构与项目主要负责人:调查时间:序号预算项目摘要与说明数量单价预算金额备注1资料/文献费
2交际费
3差旅费
4统计分析费用
5劳务费
6印刷费
……
表4-2调查经费预算表11.调查报告书的提交形式和内容市场调查项目的最终成果以怎样的方式提交需要在方案中明确。要明确提交报告的形式、内容和份数,有时还需要确定报告书的撰写风格、概括性或详细性程度和其中图表量的多少等。从形式上分,调查报告有书面报告和口头报告;从内容上分,有综合报告、专题报告和技术报告等。一个调查方案设计好了,是否科学、可行,还需要在科学评估的基础上进行修改和完善。总而言之,在确保调查方案设计在整个调查项目中能“开好头”,需要精心设计、反复打磨,通过多轮研讨、反馈和修改,让这个好的开头真的起到“成功一半”的作用。4.6市场调查方案的可行性分析
4.6.1市场调查方案可行性研究1.逻辑分析法逻辑分析法,顾名思义,是从逻辑关系上分析和检查调查方案各部分内容是否合情合理、是否符合逻辑。逻辑分析法侧重于对调查方案中有关调查内容及其具体项目设计的可行性分析。具体操作上,主要针对调查方案中有关调查内容的相关部分不断地设问“这个内容合理吗?与其他部分的关系符合逻辑吗?”,如果回答都是肯定的,那就可以说基于逻辑分析这个方案是可行的;否则要分析问题和原因,进行修改。
如,对中小学生在线网络培训消费满意度调查方案中有对于学龄前儿童的调查内容、学生文化程度的内容、还有对于没有通电山区学生的调查等,都是有悖于情理的,也缺乏实际意义的。2.经验判断法经验判断法是一种基于主观经验进行可行性研究的方法,通过咨询或组织一些具有丰富调查经验的专业人员,对调查方案的可行性进行分析和判断,以评估方案的可行性。相对而言,经验判断法省时省力,可以快速得出评估结果。但其缺点也很明显,这是因为人的理性和经验都是有限的、社会角色和判断视角多有不同,事物总是在变化过程中,各种可能的主观因素和客观因素都可能影响人的判断和选择。经验判断法中选择有经验的专业人员非常关键,可以选择多种类型的专业人员,确保评估的有效性。例如,方便食品行业企业如果要进行消费者行为调查,就不宜用普查方式,而适合采用抽样调查。3.试点调查法
试点调查法是一种通过客观测试来评价整个调查方案可行性研究的方法。这种方法所需要的时间和成本比较多,但对于调查方案可行性研究却十分重要。试点调查的作用:一方面通过实践把调查方案落到实处并将结果反馈给调研方案设计者,设计者通过结果反馈提升认知并修改、补充、丰富、完善方案。另一方面,试点调查还会为调研者积累经验、锻炼实践能力、提高调研专业水平提供机会。因此,试点调查有两个必不可少的任务:试点调查有两个必不可少的任务:(1)实地检验调查方案,进行可行性评估。在试点调查中要重点关注调查目的是否恰如其分、调查方案是否切合实际。要通过试点找出原方案中存在的问题和不足,弄清楚哪些方面需要增或减、哪些方面需要更加说明详细和周密、甚至有些方面需要做重大调查。(2)为正式调查积累经验,锻炼队伍和提升能力。试点调查为大规范正式调查实战提供了学习机会,通过试点调查可以经历整个调查项目全过程和全部活动,这为了解正式调查工作在人员、时间、活动等方面安排的合理性和可能的薄弱环节提供了条件。因此,要有利用试点调查锻炼队伍和提升水平的意识,不能为试点而试点;要有意识地为后续正式调查积累经验,提高组织协调和管理能力。事实上,试点调查并不肯定会产生良好的效果。要试点调查获得预期效果是需要很好的准确和实施的。在试点调查中需要做好以下四件事:一是应建立一个精干有力的调查队伍,队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干,这是搞好试点工作的组织保证。二是应选择适当的调查对象。要选择规模较小,代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点,再扩大试点范围、然后全面铺开的做法。三是应采取录活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种,经过对比后,从中选择适合的方式和方法。
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