河北廊坊盛京丽景营销策划报告

盛京丽景营销策划报告ShengjinglijingProjectReport.本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。所以，我们要做市场的引领者，而非追随者！本案思考：我们的研究思路和方法市场分析区域解读项目定位城市发展规划？我们应该怎么做及如何去做？策略、执行市场状况，机会在哪？宏观环境处于何种市场环境下？项目自我分析，寻找成功途径？首先，我们还是从宏观经济入手，看看现阶段经济环境是否有利。中国经济快速回暖2008—2009年11月CPI/PPI涨幅走势图2008—2009年11月银行新增人民币贷款走势图09年11月新增贷款超过2900亿元人民币,1-10月人民币贷款增加8.92万亿元，同比多增5.26万亿元，新增贷款增长过快。与此同时，CPI和PPI持续上涨、CPI由负转正，通胀预期的风险加大。新增贷款增长过快，通胀预期的风险加大（以上数据来自搜狐财经网）2009年，适度宽松的货币政策在挽救经济之时，也制造了一场“货币盛宴”，通货膨胀、本币升值的预期逐步显现。在这种大环境下，中国房地产市场从年初的低谷日渐走上疯狂上涨的不归路。一个个标志性事件记录着这一年来楼市发展的轨迹，也深刻影响着未来一段时间内楼市的发展方向。

09年全国60个城市土地出让金收入同比增加超过100%，排在前20的城市土地出让金总额高达8019亿，同比增加160%。09年成交总价排在前10的地块中，国有企业独占8席，成交楼面地价排在前10中，国有企业同样独占8席。07年总价“地王”中，国有企业仅占3席，单价“地王”中，国有企业也仅占4席。09年政府土地出让收入同比增加100%，国企主导圈地09年，北京商品住宅累计新增76183套，同比下降15.6%，成为为2003年以来的最低点。09年，在多项购房优惠政策的刺激下，刚性需求集中释放，北京商品住宅累计成交112015套，同比上涨112.4%，接近2007年同期水平。2003——2009年北京商品房成交情况2003——2009年北京商品房新增供应情况供应明显不足，成交大幅增长，商品住宅供求矛盾加剧（以上数据来自搜房网）（以上数据来自搜狐房产网）2009年11月北京商品住宅期房现房可售套数对比2009年11月北京商品住宅期房现房可售面积对比09年11月商品住宅可售房屋套数为99760套，首次跌破10万套的警戒线，环比继续下降3.38%；11月可售房屋面积共计1335.24万平方米，环比下降3.31%，继续延续下降的趋势。北京商品住宅市场期房和现房库存量已连续三个月下降，截至09年12月19日，北京市可售商品住宅期房存量首次跌破6万套，仅为59954套，已达到近三年来的历史最低点。存量低位运行，已达到近三年来的历史最低点2009年1-11月，北京商品住宅成交均价为13940元/平方米，同比上涨3.4%。

从月度价格走势来看，1-11月北京商品住宅成交均价持续上涨，其中11月达到峰值17810元/平方米，与1月相比上涨了65.1%。成交均价再创历史高点，11月接近18000元/平方米2009年北京商品住宅成交价格走势图（以上数据来自搜房网）2009年，全球经济转好的势头尚未明朗，中国房地产市场则在多项利好政策刺激下率先回暖，全国重点城市土地市场交易火爆，部分城市住宅成交量超预期反弹，房价快速上涨。面对不断疯狂上涨的房价，真正刚性需求正遭到排挤甚至被抑制，因此，保障广大中低收入者安居乐业、关注民生的呼声再次出被推到风口浪尖。2009年即将结束，正当市场一片欢呼之际，疾风骤雨的调控政策突然“袭来”，半个月内，管理层已对房地产市场连发“四枪”。政策逐步收紧，重点遏制房价上涨过快“国四条”出台↓

五部委土地出让条例↓

央行时隔1年半后上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，收缩放贷转让营业税恢复↓

存款准备金上调↓资金充裕，存量不足，仍追求利润最大化投资需求为主流，刚性需求被抑制，抵御通货膨胀响应政策，收紧房贷，加强自身风险防范追求GDP政绩、财政税收，倾向维持宽松政策保增长，促进市场健康发展，重点遏制高房价，打击投机行为影响楼市走势的各方因素市场走势主导者后市预判趋势一：中国宏观经济复苏，城市化进程快速推进，楼市长期看好；趋势二：开发商资金充裕、短期内市场供量不足，年初房价仍将维持现水平；趋势三：打压投机、投资需求，抑制高房价，年初楼市成交量放缓；趋势四：市场供应逐步回升，竞争加剧，今年二、三季度楼市可能面临调整；了解市场现状及未来走势后，看看区域发展状况，以便寻找市场机会。廊坊，京津冀经济都市圈轴心廊坊作为京津走廊的重要门户，其便捷的交通可以快速实现区域间的优势互补及资源的合理配置，这将使廊坊成为京津冀大都市圈最直接的受益者。受惠京津冀都市发展圈的新兴城市城市定位：京津之间的新兴城市、高新技术产业和现代化制造业基地、园林式生态型宜居名城。高新产业区成为廊坊经济发展的源动力2008年廊坊各区县GDP及财政收入对比资料来源：廊坊政府网“三年大变样”加速城镇化步伐三年大变样城市化发展加速廊坊位于京津黄金走廊，依托京津冀大都市圈，城市地位和综合实力快速提升

区域产业结构不断优化，经济发展后势强劲

城市三年大变样，生态宜居性提升廊坊城市大规模改造建设，将极大的促进房地产市场发展房地产市场发展的三个阶段目前廊坊商品房市场，整体发展水平还比较低，但城市发展建设空间充足，加之与北京、天津等地特殊的位置关系，可借鉴的成功经验较多，目前处于高速发展阶段。98年以前1999—2006年2007年至今不管是从房地产投资状况还是从住宅价格走势看，07年以后廊坊市房地产市场进入了一个快速上升的通道。07年以市场高速发展注：以上数据来自廊坊房地产信息网整理09年住宅市场发力年北外环板块御泉湾东日瑞景华夏奥韵商务中心板块尚都公馆名人国际锦瑞尚城金碧伦安次核心板块本案翰林名晟盛德花园江南水郡南外环板块龙河胜都德仁永祥苑区域住宅市场板块划分廊坊市区辖安次区和广阳区两个行政区，根据目前商品住宅市场发展状况，可划分为四个板块：商务中心板块

安次核心板块

北外环板块

南外环板块德源博通板块特点分析板块划分代表项目板块形象板块特征板块优势板块劣势客群商务中心板块名人国际、尚都公馆城市中心繁华，都市核心，地位感强商业繁华，配套齐全，交通便捷，黄金地段稀缺性人流车流大，居住舒适度不足，同时价格高城市高端客群北外环板块华夏奥韵、东日瑞景新兴发展带规划发展潜力大区域发展利好，生态环境资源优势明显配套设施不足、缺少人气城市新兴客群、地缘性客户及部分北京客户安次核心板块江南水郡、翰林名晟城市副中心旧城改造重点区域居住氛围浓，配套齐全，生活便利，可辐射以南下辖区县区位环境形象差，城市面貌陈旧地缘性客户、南部下辖区县南外环板块德仁永祥苑城郊结合部城市边缘区域环境较差性价比高，可借助龙河开发区发展带动交通差、配套缺，生活不便地缘性中低端客群及富士康、龙河开发区名人国际主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居89.5－91一期6800元二期未定一期剩余20套左右140-160平米三居，二期未定地段位置高端物业，世邦魏理仕共分两期开发，一期304套，09年10月开盘，现剩余20套左右140-160平米三居，剩余六栋未建，一次性付款比例达到60%，二期推出时间未定北京客户比例是区域内楼盘最高的接近20%，管道局及市政中高层职工及本地高收入者为主推广为报刊（消费广场），电视广告三居110－113区域主要在售楼盘分析尚都公馆主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居89.5－91具体价格未定，对外报价6000元以上2栋200余套地理位置09年10月底开始排号，原定于09年12月开盘，排号数量约240个，交3万开盘抵5万，后推迟到2010年5月左右开盘主力客群70%为管道局职工，其余基本是区域高收入客群项目除售楼处、围挡建成外，基本无广告推广三居90-135四居及复式170—400锦瑞尚城主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居75.5－78均价6600元，但折合赠送面积后实际均价为5700~5800元。现剩余两套均为101平米三居，后期还有两栋未建北美风情社区，变相赠送室内面积09年12月1号开盘3、7号两栋，共100余户，已售罄。2010年1月16号开盘2号楼3个单元，共90套，现剩余两套均为101平米三居，后期还有两栋楼未推出主力客群为管道局及市政职工，其余基本是区域高收入客群推广为报刊（消费广场），短信三居101－102金碧伦主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道一居65.95二期6000元三期规划700余套，但计划会将5层低板部分改为高层，因此供量更大温泉入户，欧式新古典建筑风格突显楼盘品质09年12月21日二期开盘，10栋16层板楼，五日内售罄，前期认购占90%以上，三期正在筹备中，具体排号时间不详客群主要是廊坊的高收入群体，管道局占到70%，下辖县区购房者占到15%，其余的15%属于市区内及京津客群推广方式主要是报纸（消费广场、时讯传媒），因为一期在市场上树立了形象，现在的推广也主要靠口碑传播二居94.31三居104.88—128.7华夏奥韵主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道一居40公寓6300元洋房7000元公寓已售罄，洋房两栋楼未售酒店公寓，奥运主题概念及未来与北京相连的轻轨建设项目共22栋楼，分为公寓和花园洋房，09年初开盘，两周一次放量，一周内售罄，月销量在130套左右，现仅剩两栋花园洋房2010年开盘。廊坊市高端客群为主，有部分看重未来轻轨规划的北京购房客群，家庭月收入在7000~8000元左右采用过电视广告、报纸杂志和短信，短信推广效果最好。曾邀请汪涵、羽泉等明星为项目宣传造势二居70三居130—200东日瑞景主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居61-865800元现余300套区位发展及中式元素的建筑形态项目共22栋，1357套房源，于08年8月18日开盘推出所有房源，目前已售1000余套，均价5800元，未售单位主要为塔楼房源。廊坊中等收入人群，有5～10%的北京购房人群以报纸为主要宣传手段，目前主要以自然到访客群及老带新为主三居93-128四居131御泉湾主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居80-94排号报价6360元，未开盘8栋楼，除去回迁房剩下可售房源300余套区域公园生态环境，温泉入户12月中旬开始排号，前期排号费3万元，后现调高到5万，于1月8号开盘，开盘当天场面火爆廊坊当地中高端客户为主，含10%左右北京投资客户针对目标区域派发DM宣传三居120－150江南水郡主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居76-885200元，现一次性付款享受70元∕平米、按揭50元∕平米的优惠三期五栋楼约500余套性价比优势，通过样板区、样板间展示拉升项目品质一、二期房源基本售罄，三期开盘时间未定。月均销量170套左右，开发商走低价快销路线，以量取胜快速回拢资金启动下一个楼盘。客群主要以政府公务员、城市白领为主，有小比例的下辖县区客户以报纸为主要宣传手段，再就是荣盛地产的品牌和项目口碑带动三居88-116四居125-137翰林名晟主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居80排号报价5300元三期180余套已认购完，无存量毗邻廊坊一中的优质教育资源，回迁户政府每平米补助4000元一期08年8月开盘，共270余套已售罄。二期09年初开始认购，共300余套，5月份认购完毕，三期09年10月份开始认购，共180余套，现已全部认购完成50%是卖给项目原址的回迁户，其他客户主要为廊坊的中等收入家庭及部分下辖区县客户，本案投资客户较多以自然到访客户为主三居120盛德花园主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道一居6012月11开盘5100元约8万平米大盘规模，完善成熟的配套设施及小区2500平米大型水域景观项目07年5月入市，本期09年12月11日开盘推出两栋332套，提前两周开始排号，现余几十套房源未售。客群以当地为主，占到80%左右，属于廊坊的中高收入群体，其余为下辖区县客群项目入市早，目前老介新客户较多，推广上电视传媒、报纸杂志、短信宣传等方式均有使用二居80三居106德仁永祥苑主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居80-905100元本期余100套，还有三栋同等体量房源待售现房及区域价格优势09年10月开始认购，共390套房源，认购金6万，目前剩余100余套未售当地的回迁户占到40%及中低收入刚性需求客户为主无宣传推广，以自然到访客户为主三居120左右区域主要待售楼盘分析项目位置开发商价格规模目前进度德源博通光明西道，安次人民医院斜对面德源地产均价暂定5500元占地面积2万平米售楼处在建，工地围挡已建完龙河胜都常甫路与南外环交汇处富强地产未定一期9万平米已售罄，二、三期21万平米待售春节前打桩，售楼处在建目前住宅市场存量基本消化，新一轮市场供量将会在2010年5月前后集中爆发，据粗略统计将不低于6000套；区域住宅均价已上5000元以上，其中商务中心板块价格最高，均价已达6100元以上，北外环板块紧随其后，均价接近6000元，安次核心和南外环板块均价较低，在5200—5500左右区间内，目前高价楼盘主要集中在商务中心板块；目前区域住宅销量势头旺盛，特别是新入市的高品质楼盘，如尚都公馆、翰林名晟等，在基本没宣传推广的前提下都取得了不错的认购量；区域楼盘形象包装力差、推广渠道单一，主要是本地报纸（消费广场、视讯传媒）、短信、电视广告为主，有些体量小的楼盘无推广也都售罄。小结：以上就是我们对廊坊商品住宅市场的分析和判断，正如本报告开篇所说一样，“自我定位比市场分析更重要”，我们认为目前区域住宅市场还处在以地段和价格为核心竞争力时期，虽产品差异化的市场供应特征已显现，但产品打造上还不够精致和纯粹，而且对消费观念的引导还十分欠缺。因此，本案要实现名利双收，成为新廊坊最具代表性项目，必须有所超越。让我们再走近本案，看看本案有什么，该怎么做？项目概况盛京丽景（暂定名）项目地址银河北路与广阳路交汇处东北角开发商华远房地产开发有限公司

总用地面积56630.76平方米总建筑面积约14万平米物业类别由商业楼和住宅楼组成商业建筑面积约4.3万平米住宅建筑面积9.3万平米（容积率2.2）9.8万平米（容积率2.32）交通环境地块周边道路完善、四通八达，特别是南侧紧邻的广阳道，代表廊坊城市形象主干道，道路两边聚集了城市行政商务楼和大酒店，西侧的银河路同样为贯穿城市南北中轴主干道，交通环境优势明显；

地块附近公交车等交通设施齐全，畅达性较好。廊坊一中广阳道银河北路新华路本案地块四至项目地块平整，地上基本无需拆除的建筑物，地块西、北面为林苑小区、广阳公寓新新里小区等大型居住区，生活氛围浓厚，东、南面为管道局大厦、永兴大厦等商务办公大楼，工作生活迅速转换，核心区位优势独一无二；

地块位于城市核心地段，项目今后建成具有良好的展示性和标志性，地位感显著。北面南面西面东面配套设施地块周边生活配套设施一应俱全，有儿童医院、亿万佳超市、禧龙大酒店等；

本项目自身配有4万平米大型商业体量，今后餐饮、超市、便利店等生活设施一应俱全。新世纪商业核心区本案十分钟便捷生活圈本案S.W.O.T分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析Opportunities机会分析Threats威胁分析1、区位优势：行政商务区与生活核心区兼得；2、交通优势：紧邻城市两大主干道，出行畅通无阻；3、产品优势：户型设计两梯三户、一梯一户极具舒适性；4、配套优势：4万㎡商业配套、十分钟生活圈各类设施一应俱全；5、地位优势：核心地段，具有良好的展示性和标志性。1、大体量商业配套建成后，将影响居住品质；2、紧邻主干道，灰尘噪音较大，生活舒适度降低1、三年大变样城市改造拉动住宅需求；2、区域市场进入高速发展阶段，前期低价土地基本消化完毕；3、区域无真正的意义高品质楼盘。1、政策出台调控风险2、未来供应总量较大。寻找本项目的价值信息Features/fact项目本身的特性/属性Advantages竞争优势Benefit/value

楼盘带给用户的利益/价值F——项目本身有什么？A——项目好在哪儿？B——项目能给客户带来什么价值？FAB分析定位推导F（Features）A（Advantages）B（Benefit）商务生活区位迅速转换交通通畅便捷城市标志性建筑高品质景观环境舒适户型便捷生活圈实力开发商……城市核心领袖楼盘气质都市广场级园林环境五星级生活配套设施十分钟便捷生活圈前瞻性居住文化理念实力开发商信心保证……国际感地位感时尚感身份认同感居住品质感优越感安全感……找到供求双方一致性定位语导出城市核心国际化主流社区项目客群来源区域地缘性客户：是廊坊房地产市场的最主要客户构成，目前所占比例最大，达到80%以上，其中改善性需求占到较大比例；下辖区县客户：作为地级市，廊坊对其辖下县区及农村居民有较大的吸引力。此部分购房者收入差距较大，交通、配套是其考虑的首要因素；城市新移民：此部分购房者多集中在经济开发区，多数已在廊坊工作了一段时间，有定居的打算。随着华为、富士康等实力型企业进驻开发区，未来此类型购房者比例将显著提高；京津客户：含有在京津工作的廊坊人，享受京津地区的高收入，坚信廊坊地产有广阔的发展空间，交通便捷、房价和生活成本的低廉，使其以投资升值为目的到廊坊置业、居住，未来此类客户将呈上升趋势。目标客群分析社会精英人士依靠高职位收入及创业持续积累进行购房的客群本案的主力客群将来自于经济体系中的中上层，年龄分布在30岁－45岁之间；其积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：

掌握财富升力的新中产层权利顶层

财富层市民阶层温饱阶层底层新中产层中产层目标客群定位新中产层的生活方式及态度

敢于率先接触新事物，有更强的求知欲及购买欲

注重产品的品质，偏理智消费，投资意识强

虽日常社交范围广，但择邻而居的意识较强

居住习惯及消费习惯已经形成，消费品位个性化

追求享受——辛苦工作之余，希望更多的享受生活

“消费付出要与产品价值成正比”，是他们的人生信条

主要消费倾向——房产、汽车、旅游

——努力工作就是为了生活得更好目标客群描述新中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们而言并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动其消费。——对于本案而言创造优质产品、构筑品牌形象，迎合新中产阶层对生活真谛的追求产品定位为现代化、生态型的深谙城市精神与时尚品位的国际化生活产品属性产品利益产品价值建筑在简洁处见丰盛，于平直中见气度。从形、神、意到点、线、面，都极力创造一种内敛的华丽感。为高尚的居住者量身定制的中高档社区城市中央生活时尚住区

(CLD-CentralLivingDistrict)产品建议整体规划区位、周边、场地现状区域位置：属廊坊市中心区域、紧邻怡秀园、廊坊管道大厦周边：临近公交车站、周边配套设施有廊坊建安医院、建设银行、加油站等场地现状：狭长、空地、厂房结论：地块现状条件尚佳，需创造带有标志性商业居住区。分区图二期工程一期工程商业区各区动线分析图园区主入口商业区车行主入口二期次入口加油站入口一期次入口园区内部分区域设置地下停车场，以使部分区域实现人车分流。在园区主入口轴线上增加功能型会所，如此及解决了原设计布局中“风水”上过于通透的问题，又可使园区南北景观轴及东西景观轴通过会所建筑有机的结合起来。二期工程一期工程功能会所布局建议景观分析园区景观布局分析图楼间景观组团次级主入口景观轴突出入口仪式感南北景观主轴贯穿园区以会所为中心的主景观水系以后现代简约建筑引领城市建筑时尚潮流，以体现新廊坊繁华都市的魅力和活力。建筑外立面外立面方案1整体定位以简约的新古典主义风格为基调，建筑线条挺拔优美极富冲击力从而传递出产品的“地标性”。外立面方案2园林景观突出城市感和生活感主力户型应控制在：一居70平米以内二居90平米以内三居120平米左右户型建议主力户型1此户型充分利用了空间，达到了较高的得房率。在建筑两侧房间朝南侧可考虑增加飘窗以增加产品特色性增加卖点。主力户型2此户型为三房两厅及两房两厅格局，且利用了建筑结构多个赠送空间令产品更居吸引力。主力户型2此户型为两梯四户格局，虽然两侧户型南北通透，但塔楼格局仍存在一定的抗性。公共空间彰显地位与尊贵——公寓式入口及大堂设计挑出式的造型单元入口设计石材及木质装饰条运用内部搭配装饰性绿植及油画科技智能开启高端住宅科技时代——四大高端生活体系配备地板低温辐射采暖系统、高速光纤上网系统、外墙外保温系统及家庭智能安防系统等四大高端生活体系。外立面由于地块所处位置的特殊性，且考虑到此处未来的商业前景。建筑色调上参考廊坊管道大厦（以便建筑与原环境完美融合），风格采用后现代主义简约风格突出都市快节奏的生活。商业区建议材料LOW-E玻璃Low-E玻璃又称低辐射玻璃，是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品。与传统玻璃比，具有以下优点：

1、可大大减低因辐射而造成的室内热能向室外传递，减少热损失；2、良好的光学性能使外观更透明、清晰，即保证了建筑物良好的采光，又避免了以往大面积玻璃幕墙、中空玻璃门窗光反射所造成的光污染现象，营造出更为柔和、舒适的光环境。3、减少能源消耗，更加环保。LED屏幕外墙

真石漆——干挂石材的首选替代品具有以下优点：1、防潮不透水，可大大提高建筑的使用寿命2、价格经济且接近天然石材效果，不褪色3、配合多种外墙保暖材料，阻燃保暖商业街临街商业兼有满足社区内住户的生活需要以及在此地块形成新型特色商业区这两种职责景观小品示意图物业服务提升项目整体服务等级——聘请知名物管担纲顾问聘请知名物业管理机构作为项目物业顾问，如戴德梁行、世邦魏理仕等，提供保安、消防、维修、保洁等五星级专业标准服务，保证项目服务品质及日常租务工作顺利进行。本案要想快速树立市场中高端地位，确保项目持续性提升价值，实现项目的利润最大化的目标，不仅需要做好产品品质，更要建立超越竞争的全攻略，以下看看本案营销思路及策略。本项目如何超越竞争？超越竞争的营销策略高举高打，树立项目区域标杆住宅形象，营造市场高品质楼盘领袖气质。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以DM直投、活动营销为主线，不端制造项目热点。营销策略使项目销售速度与销售价格达到完美的黄金平衡点，保证项目销售安全同时实现利润最大化。一、品牌形象提升的目标与意义★项目体量较大、开发周期长，产品多为大户型、单价和总价都相对较高。★单纯依靠批量化卖楼、强化地段卖点，不能有效的规避市场低层面的“价格战、产品战”。

建立盛京丽景高端市场的品牌地位，是2010年首要解决的问题专署性营销系统提升城市核心国际化主流社区二、品牌价值感提升路径1、产品路径——具有象征性意义

建筑特点：建筑样式、园林规划、空间形态等；

消费者诉求：注重形象及所购买产品对身份的可炫耀性，以目标消费习惯把成就与品位看做一个切入点，通过产品来定位自我的阶层属性；目标：成为具有城市新贵特征的象征性符号2、产品路径——具有可炫耀性（从户型出发）户型：两梯三户及两梯二户，科学、合理、舒适；消费者诉求：通过产品给生活带来的归属感、身份感，从而凸显项目的高端产品属性和阶层属性；目标：成为可以彰显身份的尊贵宅邸3、区域路径——未来城市中央住区的国际化标识不仅是追求奢华、环境、闲适的高端产品，更注重土地价值所衍生的居住价值，在解决居住舒适度之后满足聚居与社交的问题。目标：成为国际化廊坊的新标识4、消费者路径——社交圈层。消费者诉求：作为城市新贵的客户本质属性——圈子力量是购买动因，社交活动频繁，反映出资本不止一个人的力量，而是一种社会力量；目标：满足消费者社交需求，提供符合城市新贵社交需求的国际华邸。以住宅为核心的“品牌愿景”——是品牌存在的根本理由：索尼公司：体验发展技术造福大众的快乐迪士尼公司：让人们快乐耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉盛京丽景：用14万平米的综合体引领未来城市化进程的发展推广关键词未来推广关键词与项目内涵的价值挖掘未来城市化进程加速区域价值的释放生活品质的提升居住需求的提升身份感的彰显知名度提升品牌形象完善社会形象提升拥有忠实追随者为后续开发发力社会属性开发商自身属性推广口号输出★将开发商从单纯的地产开发提升到城市运营商的高度；★将项目从形象和气质上全面提升，从而引领高端产品市场。用一座城，创想未来用一座城，创想未来

传承北欧精粹，聚焦全城目光

传奇演绎，欧式生活街区登陆廊坊

显赫大堂，缔造巅峰义礼

华宅之上，极目360度美景

华远地产，以时光雕琢上层华邸

精品物业，实力缔造上层居住典范

中央景观，城市领地私家典藏推广文字输出沃顿公馆词源：来自WHARTON商学院，创立于1881年，被誉为现代MBA的发源地，世界上历史最悠久学术声誉首屈一指的商学院。WHARTON商学院与中国的关系可以说是源远流长，在当代，众多身居要职的政府官员与企业的高层管理人员都曾参加过WHARTON商学院的“CEOCircle”管理培训课程。

引申：一直以来，沃顿被认为是最具有开拓精神、创新意识和国际化视角的代名词，被誉为知识之源，被高级经理人所共知。案名推广策略多维营销，精准打击：针对目标客群，以精准的渠道营销、体验营销、互动营销来展示项目的核心价值。重点体现项目规模气势、产品、配套、精装修等核心优势上，让客户产生购买欲望和冲动。实效推广，扩展客群：在区域竞争中借助户外广告、导视看板、流动班车等广告有效引流、截流客户资源，扩展本案客群，提高到访量。渠道挖掘，口碑带动：以户外广告、报纸、、电视、主题活动及多网点进行项目主题推广，提升项目市场口碑和知名度，展示项目品质，从而以更高的价格实现项目快速消化。108销控策略销售策略快速销售能力以快速销售能力为销售策略执行内核，通过“五大高效”执行体系打造销售特种兵，实现项目销售速度与销售价格的黄金平衡点。方法一：市场价格体系分析法方法二：市场竞争比较分析法本案价格测算111定价公式：区域住宅基价（6000元/平米）+年增长差价（6000元/平米×15%×n/12）+品质附加值（300元/平米）＝6375—7200元/平米方法一：市场价格体系分析法方法二：市场竞争比较分析法分析原理：通过市场调查，选择几个主要竞争类比楼盘，以各种竞争权重因素评分得出项目价格。根据本案产品类型及所处位置，选择以下楼盘作为比较对象，其价格及参考权重如下：在比较分析中选定下例因素进行分值评价，权重如下：地理位置社区环境规划设计产品质量物业管理工程形象配套设施现场包装企业品牌综合(%)101010121310131012100内容/项目名人国际尚都公馆锦瑞尚城总计(%)现时均价：元/平米680060005800\参考权重503020100价格建议根据对以上各权重因素数据进行计算，本案现时均价为：6488元/平米左右为了配合项目提高价格，特提出了以下价格策略。价格从低到高，稳步上升，产品根据楼座的综合因素，从低到高投放市场，保证产品线丰富的前提下，每次开盘达到销售目标后，就进行价格上调，逐步提高项目溢价空间。根据市场状况，有效把握市场盈利水平最好时机，价格调整节奏根据市场和项目排号情况稳步上调，最终以低于同类产品的市场价格赢得市场认同，实现热销。价格策略本案应把握目前市场大好环境，尽早入市预热，树立项目形象口碑同时，拉高市场预期，以低于市场预期价开盘形成热销快销。同时，根据市场变化及前期储蓄客量，把握合理的开盘时机和推房量，实现火爆销售。举高打低频开小跑低开高走稳步提价稳步节奏赢得竞争最后临门一脚，我们的营销推广执行售楼处位置选择样板园林精神堡垒项目售楼处所在位置售楼处现场体验五感营销精细打造对售楼处、样板间、样板园林、物业服务、销售员气质等项目品质展示进行全方位细节打造，最大化满足来访客户“视、听、触、味、嗅”的五感体验，提升客户对于项目的心理价值。高投入的体验区营造将显著提高项目档次同时拔升客户的心理价值拉升项目整体销售价格细节营造售楼处及样板间五感营销细节打造物业服务售楼处装修风格格局布置背景音乐饮品小食销售员气质气息烘托样板间装修风格售楼处装修风格通过精细考究的售楼设计，运用石材、水晶灯、真皮沙发等高级材质，营造售楼处高品质环境。营造高端氛围感室内格局布置要淡化“销售”的感觉，让客户产生这将是未来生活场景的感觉。尤其在格局布置方面，配置吧台、书吧、儿童活动区（尤为重要）、谈判桌和舒适的沙发座，满足销售功能的同时使客户更能够轻松得融入环境。淡化“销售”的感觉气息烘托重要的销售节点可点香薰蜡烘托氛围，香味可以弥漫整个空间；还可以做现磨现煮的咖啡，同样会有很好的效果；平时情况下房间内主要用香薰和鲜花。营造温馨、舒适的交谈氛围背景音乐平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐；周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托卖场氛围；节日放应景音乐。还可以定期设置一些音乐人现场演奏，钢琴、萨克斯、小提琴等符合项目高端调性的乐器演奏。活跃现场气氛烘托节日氛围饮品小食吧台备有现磨的咖啡，香味会弥漫整个卖场，同时准备绿茶、红茶、菊花茶等茶类饮品，适合不同客户的品味喜好；还可预备一些小点心、水果和蛋糕等可口小食搭配饮品；吧员的服务一定要热情，主动询问客户需要什么饮品，主动加水。放松客户心情拉近彼此关系样板示范园林浪漫的园林样板唯美的样板园林将浓缩本案景观设计之精华。以这片浪漫园林景色促动客户购买欲望。样板间装修风格契合项目整体高端气质，建议选择简约的样板间装修风格，在现代与时尚之外散发出低调奢华之美。营造高品质生活样板物业服务对物业人员的要求不是机械化得完成自己的动作，而是像对待家人一样，时刻微笑着去关怀每一个到访的客户，让他们从内心感到被关怀的温暖。注重客户感受销售员气质整洁大方的职业化着装。标准化的接待流程。热情周到的服务态度。以置业顾问的高姿态服务于客户根据目标客群以本地为主的特征，宜采用户外、dm、主题活动等直效式推广渠道直击项目目标客群。上线攻略下线攻略★★★报刊广告★★★户外★★★Dm★短信★看房班车

开盘活动售楼处包装现场指引★报刊广告★电视广告★★★Dm★★★主题活动