鲁花集团品牌建设路径研究分析论文设计

摘要随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的持续加速，我国食用油行业愈发激烈的市场竞争更多的表现为品牌的竞争。在这个充满机遇与挑战的市场中，如何顺应行业发展的切实要求，通过建立强势品牌来保持在日益激烈的市场竞争中的优势，以此来获得更高的市场份额和更大的品牌影响力，是目前很多企业所面临的现实问题。本文以鲁花集团品牌食用油为例，在系统性的研究了目前国内外品牌建设相关理论的基础上，综合运用文献分析法、对比分析法、定量分析法和实地调研法对鲁花集团食用油的品牌建设路径进行了探究。借助对鲁花食用油品牌建设提出的构想和尝试，力求在品牌建设的研究道路上有所突破，并希望本文的研究能为食用油生产企业的品牌建设提供一定的参考和借鉴作用。关键词:食用油；品牌；建设路径AbstractWiththecontinuousdevelopmentofChina'smarketeconomyandthecontinuousaccelerationoftheprocessofworldeconomicglobalization,theincreasinglyfiercemarketcompetitioninChina'sedibleoilindustryismoremanifestedinbrandcompetition.Inthismarketfullofopportunitiesandchallenges,howtocomplywiththepracticalrequirementsoftheindustrydevelopment,throughtheestablishmentofastrongbrandtomaintaintheadvantageintheincreasinglyfiercemarketcompetition,inordertoobtainahighermarketshareandgreaterbrandinfluence,isapracticalproblemfacedbymanyenterprises.Takingthebrandedibleoilofluhuagroupasanexample,thispapersystematicallystudiedtherelevanttheoriesofbrandconstructionathomeandabroad,andcomprehensivelyexploredthebrandconstructionpathofedibleoilofluhuagroupbymeansofliteratureanalysis,comparativeanalysis,quantitativeanalysisandfieldinvestigation.Withthehelpoftheconceptionandattemptofluhuaedibleoilbrandconstruction,theauthortriestomakeabreakthroughintheresearchofbrandconstruction,andhopesthatthestudyofthispapercanprovidesomereferenceforthebrandconstructionofedibleoilproductionenterprises.Keywords:EdibleOil;brand;constructionpath第一章绪论1.1.研究背景1.1.1国外研究现状资本主义制度确立之后现代产品品牌也随之诞生，随着产品生产规模与商品贸易飞速发展，资本主义经济取得了蓬勃的发展，如何在竞争激烈、同质化商品中突出自己，这时需要种让消费者普遍接受的标识来游认和区别商品，产品品牌便由此而来，用品牌营销早已被广泛应用到激烈的市场竞争中，与我国相比，产品品牌营销在外国早已有所发展，并对其做了大量的研究并取得一定的研究成果。DavidOglvy(1955)提出“品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，是一种错综复杂的象征，品牌同时也因清费者对其使用的印象，以及自身经验而有所界定。“该定义将把产品的标识和符号区分开，成为品牌的基础属性。PhulipKotler(1993)认为品牌是消费者对品牌的种主观认识、感受和联想，它成为品牌资产的关键对象，对品牌资产有限著影响，是销售方给购买方长久提供的一组利益、特点和服务。Blackston(1992)最早提出品牌关系的概念。品牌关系成为品牌营销理论研究的新课题，它的提出引起品牌研究业界的关注。品牌关系理论其主要对象包含品牌关系模型、关系性质、品牌关系评估、品牌关系结构等内容，它创造性的把品牌研究与人际关系理论结合在一起。Ataman(2010)对产品品牌营销与品牌销售之间相互的长阴影响进行了详细论述，指出固定的品牌营销策略对产品品牌销售公有一定的弊端、传統的营销策略已经不适用现代社会的发展。现代社会最需要产品的创新以解决同类产品饱和化的问题，以低价获得市场的营销策略已不复存在，它并不能使企业获得长久的发展。Kim(2011)在它的研究成果表明品牌营销策略对企业的发展存在着一定的影响，任何一家企业要重视品牌营销策略对所在企业发展的影响，认为对企业来说品牌营销策略是企业发展的重要影响因素，更好的看待它们，成功的去利用它们，在企业整个发展过程起着十分重要的作用。RaphaelOdoom(2016)对手机用户的品牌营销与消费者忠诚度的关系进行了研究，他在研究中指出新兴市场环境下，品牌营销方案对提高消费者群体忠诚度的重要程度。综上所述，国外从20世纪50年代已经认识到品牌是一种错综复杂的外在象征，它的根本属性是区别其它商品，是销售方提供给购买方的组利益、特点和服务。随着对品牌研究的不断深入，品牌关系概念的提出。品牌与品牌之间存在着一定的相互关系，品牌营销与品牌销售，品牌营销策略对企业存在着一定的影响，国外也对品牌营销与消费者忠诚度关系进行了研究。1.1.2国内研究现状我国在产品品牌营销的研究处于起步阶段，国内许多学者学习借鉴了国外品牌营销的研究成果，也取得了一些成果。韩光军(1997)指出:“品牌体现商品(或服务)个性和消费者的认同感、象征企业经营者的信誉、包装等符号的组合。是一个复合概念，它由品牌名称、品牌标志、品牌包装及品牌商标等要素构成。卢泰宏(1998)经过多年的研究，在产晶品牌开发上提出了自己的独特见解:开发命名、依据命名结果进行品牌命名、编好品牌名单并附上测试结果、充分详细的法律检索这是产品品牌开发的必经过程。屈云波(2005)提出:企业发展目标的手段是创造名牌产品，企业在激烈的市场竞争中，抓好产品质量是争创名牌产品的关键，必须拥有自己的拳头产品。他将自己的研究成果写入《营销策略》一书中，给许多学者提供了多考价值。李光斗(2010)在《营销策略》一书中提出了:品牌策略的关键在于确定好自己的品牌定位及满足目标消费群体，能否给消费者带来价值是它的最终目的。蒋廉雄(2012)研究结果表明在品牌营销实践和品牌理论发展过程中，一直出现了轻品牌产品重品牌非产品的研究取向。提出进一步利用产品品牌进行品牌营销以塑造品牌，要把认识产品的营销价值视为产品的生命线。熊英、吴世军(2014)认为农产品营销渠道模式对农产品品牌建设影响较大，营销渠道建设对品牌塑造和传播影响极大，应重视渠道建设。黄小艳(2015)认为科技的进步对于农产品具有积极作用，品牌建设迫在眉睫，进行农产品差异化品牌建设意义重大，如果不能，农产品销售必然困难。伍锐(2016)认为农产品品牌营销对农产品参与国际竞争意义重大，我国应该学习国外先进的管理经验和营销模式，同时政府应给子人才的技术方面的支持。综上所述，国内对品牌营销的起步相对国外较晚，是在国外研究的基础上对品牌营销进行了理论研究。但与国外有相同见解的是品牌营销对产品销售都具在定影响，同时国内学者认应该重视品牌渠道建设。1.2研究的目的及意义1.2.1研究目的品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，需要维护和发展，以实现品牌对企业的长期价值。品牌战略的意义在于提高企业地位，增强市场竞争力，提升消费者认，优化品牌构架，合理利用企业资源。本论文从品牌建设路径方面，对鲁花集团品牌建设进行研究，并且根据鲁花集团现有的问题进行分析提出解决方案，为鲁花集团在市场中占据领先地位建言献策，以期不断适应市场经济的新形势。1.2.2研究意义1.理论意义我国经济迅速发展，粮油行业是我国国民经济中的重要组成部分，随着竞争日趋激烈，加上电商的冲击，粮油行业的发展受到阻碍，企业的蓬勃的发展离不开优秀的品牌建设，本文采用品牌建设路径对鲁花集团进行研究，并针对企业现有的问题提出建议及对策，运用到企业未来的发展中。2.实践意义鲁花集团是一家大型的民营企业、农业产业化国家重点龙头企业，本文在理论研究的基础上，结合公司运营的实际情况，研究公司的品牌建设之路，并且针对现存的主要问题提出公司战略发展的路径和建议，能够为公司未来的战略发展方案尽微薄之力，希望能为公司的发展起到一定的促进作用。1.3研究内容论文的主要研究内容分为四个部分：第一部分为绪论，主要阐明本论文研究的背景和意义、国内外研究现状及方法。第二部分为相关理论基础，主要说明品牌和品牌建设的含义、PEST理论、波特五力模型理论，并作出相关理论阐述。第三部分为鲁花集团公司简介，分析鲁花集团目前的现状并发现问题。第四部分是对鲁花集团的品牌建设环境分析，包括宏观环境分析、行业环境分析。第五部分是对鲁花集团发现的问题提出可行性方案及建议，进行路径的优化。1.4研究方法与手段（一）文献研究法以中国知网、springer等为数据来源，通过检索查询品牌建设的相关文献，对国内外相关理论和实践进行了梳理和分析，为本文的研究构筑了理论基础，为鲁花集团品牌建设的优化提供了广阔的思路。（二）对比分析法本文在研究过程中将鲁花与同行业其他企业进行对比分析，发现自身的优势与劣势，为下一步的品牌建设的优化提供依据。（三）实地调研法通过实地走访调研鲁花集团，与公司管理人员和基层职工进行交流，获取公司第一手真实资料。第2章相关概念概述和理论基础2.1相关概念概述2.1.1品牌的含义品牌是一种植根于消费者心中的无形资产，具有和消费者建立某种感情联系的魔力，具有延续性、成长性、持续性等特点，可以给拥有者带来溢价、产生增值，是一种无形的资产。2.1.2品牌建设的含义品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌推广。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、互联网品牌建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚.拟体验管理。2.2相关理论基础2.2.1PEST理论PEST是一种为解决公司实施经营战略制定时，对外部环境实施分析的有效工具。它立足于宏观角度对公司的外部环境影响实施分析。其中，P指的是政治因素(Political),E指的是经济因素(Economic)、s指的是社会因素(Social)、T指的是技术因素（Technological)。针对企业经营状况实施的分析，主要通过以上四方面因素进行。2.2.2波特五力模型波特五力分析模型是-种新的分析模型，用于竞争战略的分析。主要立足于外部环境的分析，进而对微观环境实施有效研究。它可以站在行业角度具体对当前的市场竞争态势实施分析以及对不同行业之间的关系实施分析。五力分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。2.2.3合作品牌策略合作品牌策略指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，是一种新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销量额，同时节约了各自产品进入市场的时间和费用。2.2.4多品牌策略多品牌策略是在同一个产品品类中有意识使用多个品牌的品牌战略。目的在于深度细分市场，充分占领多种品类需求。可帮助公司产品占领更多的分销商货架，有助于建立侧翼品牌以防止价格战冲击主品牌，但这意味着更高的成本，单个品牌市场份额也较小，并有可能造成公司品牌间的内部竞争。2.3本章小结在本章内容中，主要是品牌建设的相关概念概述和理论基础的阐述。首先，阐明品牌和品牌建设的含义，其次介绍了PEST理论、波特五力模型的相关理论为鲁花集团品牌建设提出理论依据。第3章鲁花集团品牌建设环境分析3.1公司简介山东鲁花集团有限公司是一家大型民营企业、农业产业化国家重点龙头企业。集团现拥有员工10000多人，下设26个生产基地，横跨食用油、调味品、蔬菜加工等多个行业。主要产品有“鲁花5S压榨一级花生油”、“剥壳压榨葵花仁油”、“压榨特香菜籽油”、“玉米油”、“橄榄油”、“芝麻香油”、“自然鲜酱香酱油”、“酿造黑糯米香醋”、“料酒”、“花生制品”、“矿泉水”、“FD（真空冷冻干燥）食品”等。2002年，鲁花花生油获“国家级放心油”荣誉称号；2003年成为“人民大会堂国宴用油”；2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”；2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。2013年，鲁花“5S纯物理压榨工艺”荣获“国家科学技术进步奖”。鲁花已成为深受消费者喜爱的中国花生油第一品牌。4.1宏观环境分析3.2宏观环境分析3.2.1政治环境《食品工业“十二五”发展规划》的出台为国内食用植物油加工企业的发展提供了机会，使得国内食品加工企业发展更为迅速。这一规划使国内小品种植物油迅猛发展，而鲁花主营花生油生产，这就为其发展创造了有力时机。3.2.2经济环境十二五期间，国内GDP年增长率达到7%，研究结果表明，基于该增长速度，国内人均植物油消费的增速会放缓。现阶段，国内经济发展比较稳定，人们的日常生活水平也在不断得到提升，基础消费品的需求也会呈现上涨趋势，有利于植物油生产企业的发展。3.2.3社会环境现阶段，国内经济发展势态良好，人们的生活水平得到极大的提升，这就使得人们的消费观念发生了变化。这种情况下，在实际的消费过程中，相比于产品价格，消费者更注重绿色、环保、健康、便捷等因素。3.2.4技术环境现阶段，食用植物油的生产工艺包括压榨和浸取两种。浸出方法主要是利用脱酸、脱胶、脱色等步骤，能够完全消除豆腥味。同时，浸出法较压榨法出油量高，其加工的成本比较低，能够充分利用原料。此外,产品的包装设计工艺也取得了很大的发展。目前，科学技术发展的态势比较迅猛，这就使得国内的食用油生产企业可以利用新的生产工艺和技术，来开发更多的新产品。3.3行业环境分析3.3.1行业发展现状国内植物油行业经过十几年的发展，其品种变得异常丰富，色拉油、调和油、花生油成为人们日常消费的主力产品。此外，在市场还岀现了葵花籽油、橄榄油等植物油。目前,植物油的发展趋势已经有了根本性转变，由卫生、安全用油进入健康、营养用油时期。3.3.2行业竞争结构分析1.进入者威胁食用植物油的生产技术要求较低，但资金投入较大，短期回报率较低。现阶段，国内食用植物油的市场比较集中，形成数个知名企业的控制，压缩了其他植物油生产企业的生存空间。山东市场主要由金龙鱼、福临门、鲁花食品集团的鲁花牌植物油控制，竞争非常激烈。在这种情况下，新资金进入该行业的意愿不强，因此，鲁花集团在山东市场面临新进入者的威胁较小。2.竞争者威胁1）中粮集团1995年，中粮集团以“福临门”品牌进入食用油行业。中粮集团的资金比较雄厚,而且其在市场上的贸易能力也比较强。同时，集团公司还广泛涉及葡萄酒、啤酒、肉制品、面粉、糖业等领域的生产和销售，使得集团公司在市场上可以产生规模经济，公司的食用油市场销售份额占比较大。2）嘉里粮油（中国）有限公司嘉里粮油有限公司先后在广西防城港、上海、青岛等地投资建设了七家大型食用油生产厂家。目前，该公司构建了市场渠道广泛，规模较大的油脂生产结构。公司现在拥有”鲤鱼”、“元宝”、“胡姬花”等十六个国内知名品牌。公司主营业务涉及调和油、色拉油、花生油、葵花油等产品。2012年嘉里粮油年销售额突破60亿元，旗下品牌市场占有率达到30%,处于行业领先地位。3.替代品威胁食用油脂在人们的日常生活中占有重要地位，是人体保持健康的必需品。由于油料的特殊性，使其无法代替上游产品油料，另外，人工合成制品需要很长的研发周期，所以，无法对该行业造成威胁。4.购买者威胁现阶段，国内食用油公司的产品同质化现象比较集中，广大用户存在着非常大的选择余地。同时，购买者在交易中的转换成本也低，因此购买者的讨价还价能力较高。5.供应商价格谈判实力花生油的主要生产原料是花生米，而花生米作为一种农产品，其价格受天气变化、农户种植面积、单位产量等多方面因素影响，企业及供应商几乎无法控制原料价格，但可通过购买期货的方式储存散油，以规避风险，降低采购成本。3.4本章小结在本章内容中，对鲁花集团公司品牌建设环境进行分析。首先立足于宏观角度，对公司面临的宏观环境进行分析,基于政治、经济、社会、技术环境实施开展，然后对整个行业环境进行分析。重点阐明行业发展现状和方向，并对行业竞争结构进行研究分析。为下一章节问题的提出提供了理论依据和分析思路。第4章鲁花集团品牌现状及存在问题4.1品牌现状鲁花集团采用品牌差异化战略。鲁花选择了花生油这个细分市场作为突破口，可以说，鲁花的品牌定位“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”是一个十分成功的品牌差异化战略。品牌的定位不只在于自身的定位，还在于消费者心智资源中对品牌的定位。鲁花之所以能够在益海嘉里旗下的金龙鱼和中粮旗下福临门等众多强势品牌中夹缝求得生存，关键是在消费者心中完成了第一“花生油”的品牌注册，完成了高档食用油和浓香花生油的独特卖点注册。鲁花集团开创了花生油的一大标准，即花生油产品有“浓香花生油”和“特香花生油”两个单品。一般都是浓香花生油的价格高，以鲁花花生油为标杆。这样一来就树立了浓香花生油鲁花最好的品牌形象。从“鲁花”、“SS压榨”到“浓香型”，这些标签都是鲁花集团的无形资源。2008年，鲁花在“做强花生油，做大调和油”的战略目标下，又研发了坚果调和油，坚持在“健康”和“风味”这两方面下功夫，研发与自己品牌形象相适应的中高端产品，成功树立了中高端食用油的品牌形象。鲁花公司采用的是单一品牌策略，所有产品均采用“鲁花”这一个品牌名称，但是鲁花在食用油市场上已经日渐成熟，单一品牌策略已经不能适应鲁花的发展。鲁花应该公司致力于新产品的开发，以优化产品组合。由于竞争对手的强势进入及消费者消费习惯的变化，鲁花各产品面临着不同的挑战。4.2品牌存在的问题4.2.1专业化延伸降低鲁花集团市场占有率鲁花公司现已拥有两大支柱产业：一是以花生油为主导，同时兼顾压榨葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、芝麻香油等品类多元化发展的食用油产业。二是利用独特的生物发酵技术，生产高端“自然鲜”酱香型酱油系列的调味品产业。在专业化延伸方面，鲁花公司充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。但是专业化延伸增加了企业扩张的成本、提高了风险、不利于新产品迅速得到市场的承认、不利于提高市场占有率。鲁花没有利用原有领域的上游或者下游进行延伸，使品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。如丰田在丰田轿车享誉全球后又推出雷克萨斯作为更加高端的轿车品牌，填补了高端市场的空白，为丰田公司在汽车市场赢得更大的胜利。4.2.2单一合作模式不利于鲁花集团品牌宣传嘉里粮油（中国）有限公司成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，其旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油，成为深圳2011世界大学生运动会粮油食品独家供应商。与腾讯新闻王牌栏目合作，在《新闻哥路边慑》《中国人的一天》《新闻未知数》等栏目上，结合品牌进行话题报道。建立金龙鱼慈善基金，推动慈善公益事业的发展。鲁花目前是人民大会堂国宴用油，但只有这个单一合作模式并没有像金龙鱼那样与多个栏目合作，甚至是与其他品牌合作更有优势及看点，影响力、宣传力不足。当前市场竞争激烈，单一合作模式已经不适合企业品牌的扩张，一些品牌已经通力合作，互相影响，以提高双方企业的知名度。比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下小天鹅”等等，这种两个企业间的合作品牌策略，逐渐被更多企业所运用。4.2.3单一品牌策略阻碍鲁花品牌扩张鲁花公司的花生油、自然鲜酱香酱油、压榨特香菜籽油、玉米油、橄榄油、芝麻香油、黑糯米香醋、料酒等产品，全部使用鲁花公司的名称，并未对不同种类的产品进行单独命名。采用单一品牌策略，所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。但是在做产品宣传时加上企业品牌，而在做企业宣传时又带上产品品牌，使得产品与企业品牌相混淆。一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。这种现象与企业在创建品牌时的总体布局和战略规划有关，没有意识到企业将来在品牌构建时会遇到这样的问题。鲁花公司的发展规模逐步扩大，生产品类丰富多样，单一品牌策略已经不适合如今的鲁花，不断求变才能满足当前消费者的多样化需求。4.3本章小结在本章内容中，主要介绍了鲁花集团品牌建设现状及存在问题。以品牌建设为出发点，分析出当前公司品牌建设发展情况。找出了当前鲁花集团品牌建设存在的问题，为问题的解决以及路径的建设提出新的观点。第五章鲁花集团品牌建设路径优化对于一个企业来说，它的发展就是依靠品牌来给自己带来溢价及销售动力。企业品牌要想实现跨越，不仅包括技术上的升级、管理体系上的构建、商业模式上的优化及企业文化的打造，还包括品牌建设的正确实施。以下是通过上两章对鲁花集团的现状分析提出的路径优化建议。5.1一体化延伸一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。例如我们所熟知的大众汽车，大众汽车的车型众多，包括桑塔纳、途观、途锐、凌渡、高尔夫、甲壳虫、帕萨特等等。大众汽车虽然主营汽车，但是它将汽车分为不同的档次，低中高端产品全面发展。不同档次的汽车迎合了不同消费能力的消费者，满足了多种消费类型的消费需求。在不同的消费市场都占有一席之地，这样的品牌策略是非常全面的，能够保证企业分散风险，提升品牌整体价值，提高了品牌的综合市场占有率，占据更大的市场份额，能够为品牌赢得更长久的发展。鲁花集团拥有的产品类型众多，但没有区分市场的消费能力，同样一种植物油可以进行不同的品牌定位，采用不同技术的植物油采取区分定价的策略来满足不同的消费需求。高低端三种市场同时进入，创造差异填补植物油不同市场的空白，占据更大的市场份额。5.2合作品牌策略合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。合作品牌策略的优点在于它结合了不同公司的优势，可增强产品的竞争力，降低促销费用。品牌联合也有要点，一方面双方的客群要尽量重合但产品不要存在竞争，一方面对方的知名度和口碑要尽量高，这样才能起到借力和加成的意义，最后就是联合前，要想清楚异业合作的目的，这样才有的放矢。例如：德克士和绝地求生进行品牌合作，《绝地求生：刺激战场》从推出后就一直稳居游戏排行榜前列，因此吸引了不少的投资者。它与快餐品牌"德克士"跨界合作，推出了线上活动和线下主题店，围绕着"大吉大利，今晚吃鸡"的口号吸引了众多游戏爱好者的参与，推广效果显著。可口可乐和菲诗小铺，可口可乐作为饮品界的"霸主"，也曾推出过许多跨界营销的产品。例如与LipSmacker联名推出的汽水味唇膏，把可口可乐的味道留在唇间。或是与菲诗小铺联名推出的美妆套装，粉饼、眼影盘、气垫BB的外包装都以红色为基调，带有浓烈的可口可乐色彩，同时也为菲诗小铺"本土化"的营销铺了路。“跨界营销”是一种新型的合作品牌策略，追求的是1+1＞2的效果，跨界的幅度越大，越能迸发出新的色彩。在“跨界营销”发展的过程中，许多企业都给出了让人惊艳的答案，我们可以看到联名的产品颜值越来越高，线下的主题店也办得越来越好。尽管这已经不是一条新的道路了，但却还蕴含着许多未知的变数，能够抓住其中商机的，才是最终的胜利者。跨界营销是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。鲁花集团可以借鉴其他公司的跨界合作，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。5.3多品牌策略从产品市场的发育程度来看,处于上升阶段的行业，多以市场份额为重，采用单一品牌战略。但是当这一行业走向成熟，转向以利润为重时，采用多品牌战略。较为典型的例子是乳业。2005年以前，乳业处于快速发展阶段，行业巨头从伊利、蒙牛到光明等，采用的都是单一品牌战略。到了2005年的时候，只有1/4的乳品企业有些微利，多数企业处于收支平衡和亏损状态。不约而同地，乳业巨头都在近期推出了新的高端牛奶品牌。如蒙牛于2005年8月推出的“特仑苏”，伊利于2006年4月推出的“金典”，光明于2006年10月推出的“优培”等等。乳业品牌战略的演变说明，当一个快消品市场走向成熟，追求的战略目标从销量向利润转变时，采用多品牌战略为大势所趋。多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，