好又多的公关小故事

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事市场营销0603班万海峰（06061221）雪宝牛奶2004年下半年绵阳大区

市场推广预案

背景：从2002年开始，中国乳业的市场竞争开始加剧，以光明乳业、伊利牛奶为代表的北方军团开始进军南方外埠市场。市民在一夜醒来之后，突然发现以往在电视中看到的光明、伊利已经出现在绵阳的商场、超市及大街小巷的商店。如今，随着蒙牛的崛起和新希望的介入,乳业市场竞争更为激烈.这是一些何等实力的企业?雪宝作为绵阳本地牛奶怎样抵抗阳坪、蒙牛、伊利、光明等所带来的市场压力.随着绵阳经济高速地发展，市民的可支配收入急剧增加，市民日益关注生活的质量。牛奶作为高蛋白的营养补充品迅速普及开来，各大商超都以拿出很大一部分面积展示牛奶。在这种市场情况下，各大乳业品牌的竞争已经日趋白热化。

市场现状从绵阳市场的竞争情况来分析：1、雪宝：本地产品,在绵阳大区拥有较好的知名度和美誉度,有着较好的市场基础,但销量日渐呈下滑趋势。2、阳坪：四川洪雅生产，随着新希望介入,阳坪乳业大有成为四川乳品第一品牌的趋势，经常性的促销和大量广告宣传，销量迅速飙升，市场份额在江油已经超过雪宝,在绵阳大区也呈难以阻挠之势，从商超的展示情况来看，阳坪牛奶具有良好的发展态势。3、蒙牛：04年乳品新状元，在广告上的大投入使销售情况较为理想，在和消费者的访谈中，我们发现蒙牛具有极高的知名度，有着相当好的发展潜力。4、伊利：凭着本身的品牌优势和多年市场积累，伊利牛奶近年来在全国发展良好，在绵阳，无论是商超展示还是消费者的认同都是不错的。光明、华西、菊乐和亨达在绵阳大区也有一定市场份额。

市场机遇

雪宝牛奶是我省著名的乳业品牌,在我市有着相当高度的市场知名度和美誉度。随着绵阳市民生活质量的提高，市民对牛奶的消费需求日益增强，由此为乳业市场的发展带来了极大的市场机会。雪宝牛奶在这样的市场环境下，如何巩固其在我省农业产业经营龙头企业的地位；扩大其市场绝对占有率；选择拓展绵阳大区市场的有效方式，这些就成为雪宝人眼前的重中之重。目前，绵阳市场的机遇是：1、在绵阳大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。2、牛奶消费在绵阳大区市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间(特别是低端市场)。

市场推广（一）市场推广目的1、2004年下半年的广告投放主要针对阳坪、华西、菊乐、蒙牛和伊利，强化雪宝牛奶在绵阳大区区域市场的品牌形象，加深消费者在选择牛奶产品时对雪宝牛奶的品牌记忆，增加选购雪宝牛奶的概率。2、同时在市场推广时，针对同类竞争品牌，采取出其不意的促销方式，实行强势出击，在消费者的心里树立雪宝的强势品牌形象，推动市场竞争，拉动潜在消费群体对雪宝牛奶的需求，为进一步拓展市场份额奠定强力的品牌基础和消费者基础。3、在这挑战与机遇并存，困难与希望同在的时候，雪宝人通过强势广告出击和系列社会活动，展现雪宝人“团结、创新、奉献”的企业精神；突出雪宝人“诚信、质量、发展”的企业理念；巩固雪宝在我省农业产业化经营重点龙头企业的地位；扩大其市场占有率，为企业更进一步发展壮大奠定坚实的基础。（二）市场推广的总体思路市场推广和市场营销的整合是现代企业营销的主要方式，在雪宝牛奶2004年下半年的市场推广过程中，我公司认为雪宝牛奶的营销目标，采取“公车广告造市场，公益活动树形象，大型牌匾展实力，小区推广奠基础，终端市场决胜负”的总体思路，将市场推广和市场销售紧密结合起来，迅速启动2004年下半年绵阳大区市场的攻坚战，为明年大规模的市场竞争奠定一个坚实的基础。（三）推广实施计划1、广告计划公车广告（见详案）公车是普通市民的主要交通工具之一，在城区内具有接触频率高，传播范围广的优点，而且其人居广告费用低。由此，在江油、三台区域市场范围内是目前较为理想的广告载体。在广告形式上采取单面车身喷绘，有着色彩效果好，视觉冲击力强的特点，可以增强雪宝牛奶的广告诉求力度。广告形式：单面车身喷绘投放位置：江油、三台。数量：共计16面

公关活动计划通过公关活动的开展，迅速提升雪宝牛奶在消费者心目中的公众形象，增加消费者与雪宝牛奶之间的亲和力，并以此成为雪宝牛奶进行新闻运作点，同时避开竞品的目标注意力，打破目前市场的相对平衡，同时将雪宝牛奶的传播由普通的商业层面提升到社会层面，为雪宝牛奶扭转目前的被动局面奠定一定社会基础。形式：社会公益活动主题1伸出您的手，让世界充满爱（见详案）主题2你所需要的，雪宝给予的（见详案）3、户外促销活动户外促销活动是见效快的行为方式之一，具有费用低，灵活性好的特点，在产品进行系列公益活动的同时，扩大雪宝牛奶的社会印象，充分体现雪宝牛奶的企业实力和对社会的关注，将雪宝牛奶的广宣进一步推向市场的高潮。a、大型促销：（见详案）形式：户外演出主题：雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色b、社区常规促销（见详案）形式：小型售卖——与消费者“零距离沟通”，通过口碑传播达到促销结果。主题：雪宝牛奶，愿你从牛奶的白色中获取生命的绿色c、诚信促销（见详案）形式：咨询、处理主题：我们用心，您们放心d、通路促销通路在任何产品的市场销售中都具有极为重要的地位，由此争取经销商的积极主动对于雪宝牛奶的营销工作来讲也是很有必要的，良好的通路可以为雪宝牛奶的销售起到极大的拉动作用。形式：经销商联谊会主题：同心协力，共同发展，愿每个人都能从雪宝牛奶的白色中获取生命的绿色

好品牌,好服务,好形象企业具备了强大的实力，有了良好的市场，健全的经营机制，还必须具有一流的服务，从而达到传播企业文化，树立企业形象，增强企业的美誉度和亲和力。送奶车画面更新送奶车画面的新旧与完整度，关乎企业在人们心中的整体形象，试想如果一辆破旧的送货车是否会让人联想到车内货物的质量？因而对旧画面和破损画面的更换尤为重要。送奶车清洁卫生保持送奶车清洁卫生的好坏，会影响消费者对产品质量卫生的定势，