市场营销理论与实训教程任务08

市

场

营

销

理

论

与

实

训

教

程任务84P之一：产品策略随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。——［美国］大卫·奥格威领袖者和跟风者的区别就在于创新。成功没有捷径，高标准严格要求自己，把注意力集中在将会改变一切的细节上。——［美国］乔布斯学习目标理解产品整体概念及其层次结构；掌握产品生命周期各阶段的特点和营销策略；熟悉新产品的含义及开发的程序；掌握产品组合的含义及策略；熟悉品牌的内涵和策略；掌握并能运用包装策略。一、公司背景在解放前上海有家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计了一种米老鼠包装。从此“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟产生在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时，他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，并受到国外消费音的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰落，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获同家银质奖。1992年又被评为中国十四大驰名商标品牌。1.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？2.文中提到，“大白兔”建立自己未来的疆域。如果冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？

3.冠生园不愿花钱购买“米老鼠”的使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？学生思考二、痛失“米老鼠”由于没有整体产品观念，没有品牌意识，冠生园一直没有对“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手把生产奶糖的技术交给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。两年后当冠生园想要去注册“米老鼠奶糖时，却意外地收到了一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的迪斯尼公司为了得到“米老鼠”的形象在中国的形象垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标，冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。迪斯尼是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个中国著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐收利润的8%作为商标特许使用费，实实在在的、冷冰冰的数字化似重槌，使冠生园震惊痛心，痛定思痛他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于更深远的考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听、愚弄消费者。针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金免、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品种向主商标靠拢。冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。冠生园的全面出击并不是到此为止。当年的迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断，也教会了“大白兔”到境外去抢滩，去占领国际市场。从痛失“米老鼠”的1985年起，他们就拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。先是在华人聚居区，后来企业的决策者又提出凡是地图上有的国家，“大白兔”都要蹦到那里去。也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。四、让大白兔活起来了超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。“大白兔”的决策者们的思考还远不止这些：“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡，给“大白兔”注入新鲜的精神活力，“大白兔”要走进青少年朋友的生活，成为他们形影不离的好朋友。走进营销：8.1认知产品从4P的角度看，营销者要做的事情是，先进行产品构思，然后根据顾客需要研究产品，再进行不同种类的产品研发，最后将新产品向公众展示。产品实际上就是公司为顾客创造的有形利益和无形利益的组合体。我们将在本部分学习产品及产品分类的内容。对于产品含义的理解，最为一般的是从狭义、广义两个角度予以解释。人们通常理解的产品是指具有某种特定物体形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是现代营销学提出的“产品整体概念”。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。产品整体概念8.1.1核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如顾客购买彩电，不是为了得到一个会说话的机器，而是为了欣赏电视节目，同时实现其在家居装饰方面的协调和美观。1.核心产品形式产品也称形体产品，它是核心产品借以实现的具体形式，即向市场提供的产品实体的外观。形式产品一般通过产品的质量、重量、外观、式样、品牌、商标、包装等形式出现于市场，成为消费者识别的基本要素。企业在进行产品设计时，不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，同时也要重视产品形式的独特性，以对消费者眼球产生冲击力，实现对产品的拥有和消费。2.形式产品期望产品是指顾客购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的愉悦和形成偏好；但是如果顾客没有得到这些，就会不满意，因为顾客没有得到应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。3.期望产品延伸产品也称附加产品，是顾客购买产品时随同产品所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、维修保养、安装调试、售前咨询、售后服务等。延伸产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。可见，企业只有向顾客提供更多实际利益，才能在日益激烈的竞争中赢得胜利。4.延伸产品潜在产品是指一个产品将来可能实现的全部附加和新增加的部分功能。潜在产品指出了产品将来的发展方向。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。产品整体概念的五个层次，如图8-1所示。5.潜在产品根据使用产品的消费者不同，可把所有的产品划分为两大类：消费品和工业品。消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。工业品是指那些为进一步用于企业生产而购买的产品。这里，我们重点学习消费品的分类。产品的分类8.1.21.根据消费者的购买习惯和购买行为特征划分（1）便利品指消费者频繁购买，希望一旦有需要便可买到，并且只花很少精力与时间去比较品牌、价格的生活日用品。因此，便利品的经营要加强销售网点的密集分布，以便消费者方便或易于购买。（2）选购品指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格、花色、样式等，购买频率较低的产品。在购买选购品时，消费者花较多时间和精力收集信息进行比较。对于选购品，企业可集中在商业区或大型购物中心、超市销售，便于顾客选购。（3）特殊品特殊品是指那些具有独特性能或拥有消费者品牌忠诚度的高品质产品。通常它们的售价较高，消费者对其价格不太重视，而在意它们的品牌、商誉，并愿意花费时间与精力去寻找和购买的产品。对这类产品，可以不考虑网点的分布，而要提高知名度和服务水平，使消费者感到物超所值。（4）非渴求品是指顾客不知道，或者知道了也没有兴趣购买的物品。如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。这类产品要求企业正确引导和开发消费者的需求并采取较多的促销手段如广告、人员推销等，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。2.根据消费品的使用时间长短划分（1）耐用品是指一次购买可以长期使用的产品。该类产品的最大特点在于使用寿命长，且价格比较昂贵或者体积较大。企业在生产此类产品时，应注重产品的质量、销售服务和销售保证等方面，同时选择有一定信誉较好的有名大型零售商进行产品的销售。（2）半耐用品是指一次购买能够多次使用，但在使用过程中价值容易损耗的产品。这类产品的特点在于能使用一段时间，因此，消费者不需经常购买，但购买时，对产品的适用性、样式、色彩、质量、价格等方面会进行有针对性的比较、挑选。（3）非耐用品是指购买后使用期限短、有一种或多种用途的低值易耗品。其特点是一次性消耗或使用时间很短，因此，消费者需要经常购买且希望能方便及时地购买。企业应在人群集中、交通方便的地区设置零售网点。3.根据产品之间的销售关系划分（1）独立产品独立产品，即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。比如钢笔与手表、电视机与电冰箱等都互为独立产品。（2）互补产品互补产品，即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。如轮胎与汽车、爽肤水与润肤膏、电池与相机等属于互补产品。（3）替代产品替代产品，即两种产品之间销售存在着竞争关系。也就是说一种产品销售量的增加会减少另外一种产品潜在的销售量。如洗衣液与洗衣粉、鸡蛋与鸭蛋、羊肉与鸡肉等。8.2产品组合为了满足消费者需求，企业往往生产经营多种产品。但是，企业所生产经营的产品并非多多益善，而是需要对产品组合进行认真的研究和选择。为此，本部分将阐述一个企业该生产哪些产品，如何取舍生产的产品种类等问题。产品组合是指企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合，反映了企业的业务经营范围。通常产品组合由若干个产品线组成，而一条产品线又有若干个产品项目构成，每个产品项目又有若干个品牌、规格、口味、包装等。若企业产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，以致引起企业亏损。产品组合的相关概念8.2.11.产品组合产品线，即产品大类，是指同一产品类别中具有密切关系的一组产品。每一条产品线都是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的。例如宝洁公司拥有洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品（香皂+沐浴露）、口腔护理用品（牙膏+牙刷）、妇女保健用品（卫生巾）、婴儿护理用品、织物家居护理用品（洗衣粉）和食品产品大类，即8条产品线。2.产品线3.产品项目产品线，即产品大类，是指同一产品类别中具有密切关系的一组产品。每一条产品线都是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的。例如宝洁公司拥有洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品（香皂+沐浴露）、口腔护理用品（牙膏+牙刷）、妇女保健用品（卫生巾）、婴儿护理用品、织物家居护理用品（洗衣粉）和食品产品大类，即8条产品线。海飞丝丝质柔滑型怡神舒爽型柠檬草控油型滋养护理型怡神舒爽型去屑润发精华露洁净呵护型倍润呵护型去屑润发精华露沙宣均衡滋润洗发露质感加强造型啫喱深层滋润洗发露焗油去屑洗发露自然动感造型摩丝深层洁净洗发露非常立体造型摩丝保湿润发路清爽线条造型啫喱伊卡璐洗发露护发素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一配方干性配方中性配方油性配方4.产品组合的宽度、长度、深度和关联系（1）产品组合的宽度是指产品组合所包含产品大类的多少，即产品线的数量。如海尔集团的产品组合宽度就是42条产品线。产品线数量越多，产品组合越宽。产品组合宽度表明了一个企业经营产品种类的多少及经营范围的大小。产品线，即产品大类，是指同一产品类别中具有密切关系的一组产品。每一条产品线都是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的。例如宝洁公司拥有洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品（香皂+沐浴露）、口腔护理用品（牙膏+牙刷）、妇女保健用品（卫生巾）、婴儿护理用品、织物家居护理用品（洗衣粉）和食品产品大类，即8条产品线。（2）产品组合的长度是指产品组合中所包含产品项目的总和。一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格就越多。由于有时候一个产品项目就是一个品牌。因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。（3）产品组合的深度是指每个产品线中所生产的不同花色、式样、规格产品的多少，其表示在某类产品开发的深度。产品品种越多，产品组合越深。（4）产品组合的关联度是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销方式和其他方面相互关联的程度。最终使用是指各个产品线的产品所具有的使用价值，是产品的核心内容。生产条件是指产品的生产、工艺流程、加工技术等。销售方式是指产品的分销渠道、仓储运输、广告促销等。产品组合的关联度与企业开展多元化经营有密切关系。企业产品之间关联度越大，越有利于企业的经营管理，取得较好的经济效益；而企业产品之间的关联度越小，企业经营管理的难度越大，易陷入盲目多角化的泥潭。产品组合策略是企业根据市场需求和自身的经营目标，根据企业实力的强弱，对产品组合的宽度、长度、深度、关联度进行的最佳决策。在实践中，可供企业选择的产品组合策略主要有四种：产品组合策略8.2.2拓展产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度。扩大产品组合的宽度就是在企业原产品组合中增加一条和多条产品线，扩大产品经营范围，甚至跨行业经营，实行经营多元化。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来一两年可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。实施拓展产品组合策略具有的优点：①充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本，增强竞争力。②减少经营风险，增强经营的稳定性。③充分利用企业原有声誉，完善产品系列。④满足多方面需求，利于扩大销售。但企业的投入将增加，利润可能会减少。1.拓展产品组合策略即减少产品组合的宽度和深度。是指从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品线或产品项目，集中企业优势资源发展利好产品，提高市场竞争力。该策略通常是在企业经营状况不景气，或原料、能源供应紧张时采用，或当企业面临高度需求但又没有足够的生产能力来生产行情看好的产品项目时，企业要考虑从现有产品组合中剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，从而集中资源发展获利较强的产品线或产品项目。实施缩减产品组合策略具有的优点：①重新配置资源，生产获利能力强的产品，提高经营效益。②进行大批量专业化生产，提高生产效率。③使广告效果集中，营销组合的配置更加合理。2.缩减产品组合策略产品线延伸是指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位，对产品线内的产品项目进行延伸。比如企业原来定位于低档产品市场，在原产品线内增加高档产品项目进入高档品市场，原因在于高档品有较高的利润率；反之，企业原定位于高档品市场，现增加低档产品项目，进入低档品市场，来弥补高档品增长缓慢，市场需求有限，竞争激烈的风险。通过高档品市场建立的形象和声誉，满足更多消费者的需求，吸引更多的消费者3.产品线延伸策略（1）向下延伸即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品项目。向下延伸通常适用于下列几种情况：一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁；二是高档产品销售增长率缓慢；三是企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，待条件成熟时进入较低档产品市场；四是以较低档产品填补企业产品线空缺，防止竞争者涉足。实施向下延伸策略企业可能面临一些风险：第一，推出较低档产品可能会影响企业原有高档产品的市场形象及品牌声誉。第二，推出低档产品迫使竞争者转向高档产品开发，对本企业高档产品形成压力。第三，需要重新设置销售网络等等。（2）向上延伸即生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品。向上延伸通常适用于下列几种情况：一是高档产品有较高的销售增长率和利润率；二是谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次，以谋求更高利润。向上延伸也同样使企业面临一定风险：第一，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，顾客可能对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任；第二，高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力。（3）双向延伸即原来定位于中档产品市场的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。在某些情况下，虽然产品线的长度很合适，但产品线的水平跟不上市场需求的步伐，致使所生产的产品工艺陈旧落后。此时，企业不妨对现有产品线做现代化科学技术方面的考虑，即实施产品线现代化策略。产品线现代化策略就是强调把现代科学技术应用到生产经营过程中去，对产品线实施技术改造。产品线现代化可以采取两种实现途径：一是逐步实施技术改造，其优点是节约投资，缺点是竞争对手会很快察觉，并有充足的时间采取措施与之抗衡；二是全面快速实施现代化。即以最快的速度、用全新的技术、设备更新原有产品项目，其优点是出其不意、迅速击败竞争对手，缺点是短期内耗资较大。4.产品线现代化策略8.3产品生命周期一种产品被开发出来并投放市场后，如何使之能在较长时间为企业带来更多的利润，这是每个企业都很关注的问题。市场营销学中关于产品生命周期的理论，为企业有效地解决此问题提供了有价值的理论和方法。在激烈竞争的市场上，任何产品都不可避免地面临着销售情况和获利能力的变化。这种变化正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在市场营销学中叫做产品生命周期。产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如图8-7所示。产品生命周期的概念与特点8.3.11.产品生命周期各阶段的特点（1）导入期

新产品刚刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量低。由于产品技术不够稳定，工艺不成熟，不能批量生产。再者，工人劳动熟练程度差，易导致废品率高，使制造成本高。为了打开销路，企业需要投入大量的促销费用，对产品进行宣传。由于新产品生产批量小，因而成本高，销售额增长缓慢，企业利润很低，通常处于亏损或微利状态。此阶段，同类产品的生产者较少，竞争不激烈。（2）成长期指产品已被消费者接受，销售量迅速增加的阶段。顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求，销量大增；产品基本定型，性能趋于稳定，企业具备批量生产的条件；随着生产规模扩大，成本显著降低；由于顾客对产品熟悉，广告宣传费用可相对降低；由于产量和销量迅速增加，成本下降，企业扭亏为盈，利润迅速上升；竞争者看到有利可图，进入市场参与竞争。（3）成熟期指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。产品销售量增长缓慢，市场需求量逐渐趋于饱和；生产批量很大，生产成本降到最低程度；产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高；利润达到最高点，并开始下降；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。（4）衰退期指产品已过时，被新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。产品技术已老化，被已进入市场的新产品逐渐代替；产品销售量迅速下降，甚至出现积压；市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降；企业获利很少，甚至亏损，部分企业因无利可图，被迫退出竞争。

产品的生命周期与产品的使用寿命一样吗？课堂思考（1）产品两种生命的区分产品生命周期是指产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，其长短受顾客需求的变化速度、产品更新换代的速度、市场竞争情况等因素的影响。产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它的长短受产品质量、使用频率、使用强度和保养情况等因素的影响。两种寿命之间没有必然的、直接的关系，有的产品市场寿命短、使用寿命长，如时装等；有的产品市场寿命长，使用寿命短，如洗衣液等。2.理解产品生命周期概念应注意的问题（2）这里特指产品品种的生命周期产品生命周期一般有产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期。产品种类的生命周期最长，像服装，尽管服装的款式每年都在变化，但服装大类无论在哪个年代市场上都存在。产品品牌的生命周期不规则，某种品牌的产品，可能昙花一现，很快退出市场，此时，它的产品生命周期很短；也可能成为经久不衰的名牌产品，它的产品生命周期很长。只有产品品种的生命周期最典型，它的发展变化有一定规律，典型地代表了产品生命周期曲线。因此，这里主要研究产品品种的生命周期。（2）这里特指产品品种的生命周期产品生命周期一般有产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期。产品种类的生命周期最长，像服装，尽管服装的款式每年都在变化，但服装大类无论在哪个年代市场上都存在。产品品牌的生命周期不规则，某种品牌的产品，可能昙花一现，很快退出市场，此时，它的产品生命周期很短；也可能成为经久不衰的名牌产品，它的产品生命周期很长。只有产品品种的生命周期最典型，它的发展变化有一定规律，典型地代表了产品生命周期曲线。因此，这里主要研究产品品种的生命周期。（3）产品生命周期各阶段的划分是相对的由于产品生命周期各阶段的划分并无明确标志，要完整地描述产品生命周期必须等到产品被市场淘汰后，根据历史资料来整理。通常运用销售增长率判断法来划分产品生命周期的各阶段。销售增长率判断法是指对产品销售量与时间序列进行观察，以销售增长率指标为标准，来划分产品市场生命周期的各个阶段，其公式为：这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，特别是当销售增长率在-10%～10%时，要结合其他特征分析，判断产品是属于导入期还是成熟期。（4）产品生命周期曲线的形状不唯一图8-7显示的是典型的产品生命周期，呈S型曲线。实际上，并非每种产品的生命周期曲线都呈S型。常见的特殊产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型。①风格型产品生命周期。风格（style）是人们努力在一个领域里（如服装等）所创造出的一种基本的和独特的方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。如图8-8所示。②时尚型产品生命周期。时尚（fashion）是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型产品生命周期的特点是，刚上市时很少有人接纳，但随着时间慢慢增长，终于被广泛接受，最后缓慢衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。如图8-9所示。③热潮型产品生命周期。热潮（fad）是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人。如图8-10所示。产品生命周期各阶段的营销策略8.3.2（1）快速撇脂策略这种策略采用高价格、高促销费用的方式推出新产品。目的是使企业迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。实施这一策略的条件是：产品有特色、有吸引力，市场潜力大，但知名度不高；消费者有较强的好奇心和购买欲望；企业面临潜在竞争对手的威胁；需尽快建立顾客对产品的品牌偏好。（2）缓慢撇脂策略

这种策略采用高价格、低促销费用的方式推出新产品。目的是使企业获得更多的利润。这种策略的适用条件是：市场规模有限；产品具有独特性，并有一定的知名度；消费者能够接受高价位；潜在的竞争威胁不大。（3）迅速渗透策略 这种策略采用低价格、高促销费用的方式推出新产品。目的是使企业迅速占领市场，然后随着销售量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益，获得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略

这种策略采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价格可扩大销售量，少量促销费用可降低营销成本，增加利润，以缓慢的速度进行市场渗透和提高市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品比较熟悉；顾客对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争对手，但威胁不是很大。1.导入期的营销策略在成长期，市场的需求规模和增长速度均无问题，但旺盛的需求，高额的利润，会引来竞争对手的参与。所以，成长期的营销重点是突出一个“好”字，建立品牌偏好，扩大市场占有率、巩固市场地位。企业可以采取以下营销策略：2.成长期的营销策略（1）改进和完善产品从质量、性能、品种、式样、规格、包装等方面加以改进。通过改进产品，不仅可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客，而且可以使产品的成长期保持更长久一些。（2）开拓新市场随着销售量的增加与竞争的激烈化，企业应进一步细分市场，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速进入、占领这一市场。（3）增强渠道的功效增加销售网点和经销代理机构，采取多种方式推销产品。同时，加强产品的销售服务工作，以巩固市场，提高市场占有率。（4）改变企业的促销重点在导入期，企业的促销重点就是建立产品的知晓度。当产品进入成长期后，促销重点就应转向宣传产品的特色，运用产品定位策略，树立产品形象，提高产品的知名度，建立品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。（5）充分利用价格手段选择适当的时机降低产品的价格，既可以争得那些对价格比较敏感的顾客购买，又可以冲击竞争对手。处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可以获得稳定的收入和利润，但企业要解决好生产能力与销售量之间的矛盾。所以，成熟期企业的基本策略应突出一个“销”字，营销重点是维持市场占有率并积极扩大产品销量，争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略：（1）新市场开发策略3.成熟期的营销策略①寻求新的细分市场。发现产品的新用途，将产品打入新的细分市场，应用于其他领域。比如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，生产降落伞、绳索之类的产品。第二次世界大战以后转为民用市场，企业开始生产尼龙衣料、蚊帐等日用消费品。后来又生产轮胎、地毯等产品，使尼龙产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。②寻求能够刺激顾客，增加产品使用率的方法。刺激正在使用某种品牌的顾客增加对该产品的使用量，亦可增加销售量。如，“冬天喝热露露”的广告宣传，改变了顾客认为饮料只在夏季饮用的理念，从而增加了露露的销售量。③市场重新定位，寻求新的顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知道此产品，或是因某些原因不想买此产品。企业可以利用市场渗透策略寻求顾客。例如，可将婴儿使用的洗发水推荐给成年女性；向顾客介绍爽身粉不仅儿童可以用，成年人也可以用。产品经过重新定位，可进入更多的细分市场。（2）产品改进策略3.成熟期的营销策略①质量改进。提高产品质量，注重开发产品新的功能，提高产品的耐用性、可靠性。②特色改进。扩大产品的使用功能，增加产品的新特色，如尺寸、重量、材料、附件等等。以此，扩大产品的多方面适用性，提高产品使用的安全性、方便性。③式样改进。为了满足人们对美的需求，通过改变产品的外观、款式、包装，增强美感，可提高产品对顾客的吸引力，从而扩大产品的销售。④服务改进。服务是产品整体概念的重要组成部分，适当增加服务内容，提高服务质量，特别是提高服务的技术含量和送货速度，对提高产品竞争力，扩大产品的销售，具有一定的促进作用。在衰退期，企业面临销售和利润直线下降、大量竞争者退出市场、消费者的消费习惯已发生转变等情况，此时，企业应突出一个“转”字。该阶段可供企业选择的营销策略有：4.衰退期的营销策略

4

3

21企业继续采用过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。对于衰退比较迅速的产品，企业必须当机立断，放弃经营，退出市场。既可以采取完全放弃的方式，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品，力争使企业的损失减少到最低限度。收缩策略集中策略持续策略放弃策略8.4新产品开发产品生命周期理论揭示了任何产品都有其生命周期，因此，不断地开发新产品，引导和满足消费者的需求是企业生存和发展的原动力。从营销学角度如何理解新产品，新产品如何开发，如何避免新产品开发失败，这是所有企业都必须认真研究和解决的问题。从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念。所谓新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改进和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。它可以是全新的产品，也可以是以往老产品所没有的新功能、新特色、新材料、新结构、新用途、新市场等。据此，新产品可分为四种类型：从营销角度认知新产品8.4.1是企业采用新工艺、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的能满足消费者新的需求的产品。这种产品无论对市场还是企业都是新产品，全新产品占新产品的比例为10%左右。每一种全新产品的出现都需要先进的技术、大量的资金，对企业的研发能力和承担风险的能力要求都比较高。

1.全新产品换代新产品是企业在市场已有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新工艺、新材料对产品进行革新，使其在性能或品质上有显著提高的产品。如计算机、手机等产品，从诞生以来，基本功能并无大的变化，但却在不断更新换代，推陈出新，满足消费者求新求异的需求，使人应接不暇。2.换代新产品改进新产品是企业从不同侧面对原有产品进行改革创新而改进的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。3.改进新产品仿制新产品是企业对市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。开发这种新产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多。除此之外，企业将现有产品投向新的市场，或对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，这对市场或企业来说，也可以称之为新产品。4.仿制新产品创意即提出新产品的设想方案，产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。企业通常可以从企业内部和企业外部寻找新产品创意的来源。而寻求创意的主要方法有以下几种：新产品开发程序8.4.21.创意产生（1）产品属性列举法指将现有产品的属性一一列出，寻求改良这种产品的方法。例如，台灯按照其摆放的方式不同可分为：台式、挂式、夹式和吊式等。按照材质可分为：金属台灯、玻璃台灯、棉布台灯、塑料台灯等。

（2）强行关系法

指列出多个不同的产品或物品，然后考虑他们彼此之间的关系，从中启发更多的创意。例如，石雕产品从业人员为了设计新式样的产品，列出石雕四大类——人物、动物、花果、山水，然后将这四大类里的几种配对组合，就产生了新的创意。（3）顾客问题分析法

即向消费者调查使用某种产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理意见，转化为创意。从顾客所发现的问题开始分析，以改进产品来满足市场需要。

（4）头脑风暴法即选择专长各异的人员进行座谈，集思广益，以发现新的创意。创意筛选指创意产生以后，就需要采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，选出最佳创意的过程。在这过程中，力求做到剔除亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品创意。2.创意筛选新产品创意方案筛选出来以后，就需要进一步明确产品的概念。新产品概念是指企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，即创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给消费者的利益等。也就是说要找到产品的卖点，引起消费者的注意。概念测试可以采用问卷或产品概念说明书等形式投向市场，根据反馈的信息进一步充实产品概念。2.创意筛选企业对已经形成的新产品概念，制定相应的市场营销计划是新产品开发过程中的重要环节。它要帮助企业把绝妙的想法变成绝妙的产品。初步的市场营销计划应该包括以下内容：目标市场的规模、市场定位、消费者的购买行为；新产品在最近时期能实现的销售量、市场占有率、利润预期；产品的预期价格、拟采取的销售渠道及第一年的营销预算；产品预期的长期销售量、利润目标和不同时期的市场营销组合策略。4.营销规划即从市场的角度分析新产品的经济效益。主要是对新产品估计销售量，成本和利润等财务情况，以及消费者满足程度，市场占有率等进行综合分析，判断该产品是否满足企业开发的目标。5.市场分析企业在通过了新产品的概念测试和市场分析以后，就需要把理论上的产品概念研制成真正的产品。即解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。它往往通过对新产品的设计、试制、测试和鉴定来完成。6.产品研制将鉴定合格的新产品，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检验该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。如果试销市场呈现高试用率和高再购率，表明该产品可以继续发展下去；如果市场呈现高试用率和低再购率，表明消费者不满意，必须改进、重新设计或放弃该产品；如果市场呈现低试用率和高再购率，表明该产品很有前途；如果试用率和再购率都很低，表明该产品应当放弃。7.市场试销新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。而企业在此阶段应在以下几方面作好决策。8.投产上市①何时推出新产品。即在什么时候将产品推入市场最适宜，针对竞争者而言，可以做三种选择：首先进入、平行进入和后期进入。③向谁推出新产品。企业把分销和促销目标面向最理想的消费者，利用他们带动其他消费者。②何地推出新产品。企业如何推出新产品，必须制订详细的上市计划，如营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。④如何推出新产品。即企业制定较为完善的营销综合方案，有计划地进行营销活动。8.5品牌与包装策略品牌与包装策略是产品策略的重要组成部分。在现代社会，顾客不仅注重商品的内在品质，而且重视商品的品牌和外在包装。因此，企业越来越重视品牌和包装策略的作用。品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个好的品牌，有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品身份。因此，品牌决策也是企业市场营销策略的重要内容。品牌与商标的基本概念8.5.1品牌是用来识别某个卖者或卖者集团的产品或劳务的名称、术语、标记、符号或图案，或这些因素的组合，便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个系统的总概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等组成部分。品牌名称是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆，但不能用文字表述的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如花花公子的兔女郎、IBM的蓝色。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。1.品牌的概念商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。商标有注册商标和未注册商标之分。注册商标是指在政府有关部门注册后，享有专用权的商标，经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样，以区别于一般商标。2.商标的概念品牌有无策略，就是决定是否要为产品建立品牌，这是企业品牌决策的第一个问题。可选择的策略有两个：有品牌策略和无品牌策略。一般来说，现代企业都建立自己的品牌，虽然这会增加企业的成本，但对企业的市场细分、形象树立及利益保护等都有很大好处。而广大消费者也需要品牌来帮助自己了解产品质量，提高购物效率。尽管品牌能给消费者带来很多好处，但也不是所有的产品都一定要有品牌，因为采用品牌要发生一定的费用。实践中有些企业为节省品牌设计、宣传等费用，对一些半成品、价值低廉的小工艺品、小农具等可以选择无品牌策略。品牌策略8.5.21.品牌有无策略若企业决定使用品牌，则需要决定使用谁的品牌。此时，企业有三种选择：2.品牌使用者策略使用制造商品牌将全部产品置于生产者品牌之下，从历史上看，不论中外，品牌本身就是商品生产者的标志，因为产品的质量特性是由制造者确定的，所以,生产者品牌一直支配着市场，绝大多数的制造商都使用自己的品牌。采用这种品牌策略的方式有两种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则使用中间商品牌，以谋求既能扩大销路，又能保持本企业品牌的特色。②为了进入新市场，或新产品，先采用中间商品牌，待取得一定的市场占有率后再改为制造商品牌。对于资金能力薄弱、市场营销经验不足的小厂，为集中力量更有效地生产，产品宁可采用中间商品牌。这样可以利用中间商良好的品牌、商誉，以及庞大、完善的分销体系促进销售。（1）制造商品牌策略（2）中间商品牌策略（3）混合品牌策略3.品牌统分策略如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌后，仍然面临进一步的选择，对本企业的全部产品分别使用不同的品牌还是使用统一品牌，一般有四种可供选择的策略。

4

3

21统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。所有产品都使用同一个家族品牌的好处是：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品，但是任何一种产品的失败都会使整个家族品牌受损失。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。这种策略最大的好处是：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但缺点是要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，每一类产品都使用不同的品牌。值得注意的是，即使在同一类产品中，也可按产品质量把某类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制订一个品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。这种做法的好处是：既可以利用企业的声誉推出新产品，节省广告费用，又可以保持每个产品、每个品牌的相对对立性。收缩策略个别品牌统一品牌企业名称加个别品牌品牌扩展也叫品牌延伸，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利进入市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功品牌延伸到另一个市场呢？但是，品牌延伸策略是一把双刃剑，若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉。4.品牌扩展策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首