市场营销管理1

市场营销管理张建斌博士zjb2000、市场经济与竞争方式

★经济类别——管理经济的手段——科学技术的作用——产业结构的比重计划经济市场经济

传统经济知识经济

农业经济（第一）工业经济（第二）服务经济（第三）

★

关系图知识经济市场经济服务经济新经济完全垄断独占寡头竞争联盟垄断竞争众多市场经济的本质:竞争资源配置★竞争方式完全竞争目标营销与推销推销营销二、市场营销核心概念

产品或提供物

价值和满意需要,欲求,和需求

交换和交易

关系和网络

目标市场和细分

营销渠道

供应链

竞争

营销环境需要欲求需求需要一种缺乏状态欲求+文化背景需求+顾客要什么？产品？服务？

品牌？价值,成本,满意价值低价格可得到想要的一切得到的质量和支付的价格相等总的付出和总的获得相等价值,成本,满意形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客受让价值价值,成本,满意成本功能成本--4C理论消费者的需要ConsumerNeeds&Wants消费者的成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication-----劳伦斯伯格(1990)传统4P理论产品Product价格Pricing分销Placing促销Promotion------麦卡锡(1950’s)价值,成本,满意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s满意的顾客持续忠诚多购买好口碑高品牌忠诚度反馈信息低交易成本现代营销系统中的参与者环境供应商公司(营销者)竞争者营销中介终端消费市场生产观念产品观念推销观念营销观念焦点:便宜/效率焦点:质量/品种焦点:促销/宣传焦点:营销组合企业的经营理念社会营销观念焦点:商业伦理目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要(b)营销观念工厂现有产品推销促销以销售量获得利润出发点焦点手段结果(a)推销观念推销观念和营销观念比较顾客一线人员中层管理高层管理传统组织结构顾客导向组织结构顾客一线人员中层管理高层管理顾客顾客市场营销功能的变迁

a.营销作为一般的功能财务生产营销人力资源b.营销作为一个比较重要的功能财

务人力资源营销生

产市场营销功能的变迁c.营销作为主要的功能营销财务人力资源生产

d.顾客作为核心功能顾客

人力资源财务生产营销市场营销功能的变迁

e.顾客作为核心功能和营销作为整合功能

顾客

营销生产人力资源财务营销重点的变化消费品营销工业品营销非盈利和社会营销服务营销关系营销营销关注的主要领域1950s1960s1970s1980s1990s交易营销与关系营销的比较●交易营销

●关系营销专注一次销售专注保留顾客产品特征取向产品效益取向短期长期不重视顾客服务非常强调顾客服务有限顾客责任高度顾客责任适度接触顾客高度接触顾客关心生产质量关注所有质量关系营销的水平很多顾客或分

销

商中等数量顾客或分销商很少顾客或分销商责任型积极型合伙型积极型责任型反应型责任型反应型基本型或反应型高利润中利润低利润三、市场的增长与资源配置为顾客创造价值波士顿增长/份额（BCG）矩阵3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相对市场份额明星现金牛问号狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市场增长率高低相对市场份额市场增长高低明星业务*市场带头人*快速增长*增长需要再投资策略*保持份额*通过减价增加收入

产品改进，效用更多*获取更多新的使用者扩大市场份额现金牛/财源业务*盈利产品*创造多于维持份额所需的现金*减缓销售增长策略*巩固市场主导地位*技术改进和价格主导的投资，其他产品市场研发

问题儿童*快速增长*低利润额*对现金的巨大需求策略*投资增长势头强的份额*收购现有股份

瘦狗/不利业务*属于不利业务的主要产品*成本劣势–

合理成本下很少增长机会*市场没有增长策略*集中在某个专业可守住的部分*收获:削减全面进行维护*撤资(销售);

放弃(清理)波士顿增长/份额（BCG）矩阵市场增长的方式理想的销售额多元化增长一体化增长密集增长当前的投资策略销售额时间(年)方式差距1050增长机会的主要类型密集型增长一体化增长多元化增长●市场渗透●后向一体化●同心多元化●市场开发●前向一体化●水平多元化●产品开发●水平一体化●跨行业多元化市场营销(3-C)分析确认机会

公司评估(COMPANY)

能力和当前市场定位顾客分析(CUSTOMERS)倾向、需要、感知、行为竞争者分析(COMPETITORS)当前形势、能力及行动制定市场营销战略波特的基本战略差异化成本领先专业市场集中化目标市场的选择和定位方案的制定3C-4P结构战略

客户Customer

公司Company

竞争者competitor战术产品Product

价格Price

分销Place

促销Promotion

销售产品价值传递过程制造产品采购设计产品制造价格销售广告/促销分销服务选择价值

提供价值

沟通价值(a)传统的物流过程(b)价值创造和传递过程战略营销战术营销麦肯瑟（McKinsey）7-S框架技术策略结构制度共同价值观人员风格营销组合的4Ps营销组合目标市场产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输

影响公司营销策略的因素

营销目标顾客产品促

销渠道价格营销信息系统营销规划系统控制系统营销组执织和行系统人口統计和经济环境社会和文化环境技术和自然环境政治和法律环境竞争者营销中介公众供应商四、营销环境分析

◆人文统计环境

◆经济环境

◆自然环境

◆技术环境

◆政治与法律环境

◆社会与文化环境消费品市场和购买行为分析消费者行为模式分析我们相信可以通过家具设计指导人类行为◆简单反应模式刺激感官反应消费者行为模式营销刺激产品价格渠道促销其它刺激经济技术政治文化购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评价决策购后行为◆购买者的特征★文化因素文化次文化社会阶层买者◆购买者的特征★社会因素参照群体角色和地位家庭◆购买者的特征★消费者行为的影响个人影响年龄和家庭生命周期阶段生活方式职业和经济环境个性和自我理念◆购买者的特征★心理因素认知学习信仰和态度动机马斯洛（Maslow）需要层次生理需要(食、水、住)安全需要(安全、保护)社会需要(归属感、爱)尊重需要(自尊、赏识)自我实现需要(自我发展和实现)1.5.4.3.2.三种认知过程★选择性注意

※当前的刺激物

※期待的刺激物

※较大差别的刺激物★选择性曲解

※合乎自己意思来解释★选择性保留

※支持其态度和信念消费者购买行为的主要影响因素文化亚文化社会阶层·参考群体·家庭·角色动机认知学习信念和态度年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我理念文化因素购买者心理因素社会因素个人因素工业品（产业）市场

和购买行为分析产业市场与消费品市场比较购买者少购买量大买卖者关系密切地理位置相对集中派生需求非弹性需求波动需求专业化购买影响购买的因素多多次销售征询直接购买互购租赁产业市场与消费品市场比较涉及到的决策修正再采购新任务采购直接再采购公共设施办公用品大宗化学品新的交通工具电子仪器咨询顾问计算机设备家具已装好的部件建筑物武器系统罗宾逊(ROBINSON---1967)产业市场购买过程的参与者Gatekeepers把关者Initiators发起者Buyers购买者Influencers影响者Deciders决策者Users使用者Approvers批准者产业市场购买行为的主要影响因素需求水平经济展望利率技术进步速度政治与法规的发展竞争发展社会责任关注环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位亲切说服力人际年龄收入教育职位个性风险态度文化个人产业市场购买者五、战略营销……市场细分目标市场市场定位市场细分、目标市场选择、市场定位的步骤（ＳＴＰ）确定细分变量和细分市场制定出细分的市场轮廓评价每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每个目标细分市场可能的市场定位概念选择﹑描述和沟通所选择的市场定位概念

市场细分目标市场市场定位市场/偏好基本模式(a)同质偏好(b)分散偏好(c)集群偏好甜度奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度一般市场策略无差异策略差异化策略集中策略市场细分●调查动机态度行为●分析因素聚群●绘出轮廓◆市场细分程序

◆消费品市场

（个人）业务细分标准行为地理人文统计心理◆个人业务细分标准●地理因素地区城市人口密度气候●人文统计因素年龄性别◆个人业务细分标准家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层

●心理因素

生活方式个性

●行为因素使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚情况准备程度对产品的态度◆90种组合(6x5x3)一般使用常用使用率华南华北、东北华东西南西北华中地区8---1819---3031---4950以上年龄不常用7岁以下◆组织业务细分标准●统计变量

行业公司规模地址

技术使用者情况顾客能力●经营变量●采购方法

组织性质权力结构现有关系采购政策购买标准●情境因素

紧急特别用途订货量

●个性特征

双方的相似性对待风险的态度忠诚度目标市场的选择◆选择依据

★市场潜力

★竞争状态

★企业实力◆目标市场选择的五种模式单一细分集中化产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场有选择的专业化

市场定位定位

通过对公司的产品和形象进行设计使其在目标市场的顾客心中留下深刻印象的行为。什么是定位？◆定位的基础卖点！

差异化的诉求！(USP)唯一的销售主张

◆差异化价值的确立差异化价值的确立可供性卓越性盈利性预设性清晰性重要性◆差异化确立的途径★产品差异化形式特色性能质量质量一致性耐用性可靠性可维修性风格设计◆差异化确立的途径★服务差异化送递订购方便维护和维修顾客培训安装顾客咨询其它服务◆差异化确立的途径★人员★渠道◆差异化确立的途径★形象差异化媒体氛围符号事例◆定位的方式●属性定位●使用人定位●利益定位●使用\应用定位●竞争者定位●产品品种定位●质量\价格定位低价格低质量高质量高价格GCFEBDA◆感性认识图除臭不除臭高保湿低保湿12457863爵士Zest

Lever2000舒夫佳Safeguard代尔Dial

Lifebuoy

Lava力士Lux德夫Dove

Tone◆定位图重要性

排

序低高低高除臭保湿价格芳香可携带性爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest代尔Dial代尔Dial代尔Dial代尔Dial代尔Dial德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove◆定位图六、产品与品牌策略产品的五个层次潜在产品延伸产品

期望产品基本产品核心利益产品(物品,服务,创意)●纯粹有形商品●伴随服务的有形商品●有形商品与服务的混合●主要服务伴随小物品●纯粹服务企业为什么要打造品牌？高盈利性企业螺旋灭亡(RZL)现象市场份额高，盈利能力强提高赢利标准顾客流失盈利能力下降被迫缩减产品品种更多顾客流失盈利状况恶化再次缩减产品品种被市场淘汰出局企业下顶----成本不断上升上压----竞争（价格下降）市场经济发展过程中竞争的阶段性★★★竞争方式的转变产品竞争服务竞争品牌竞争企业的有形资产经营企业的无形资产经营

＋价格竞争★厂房与设备★土地和人员等★技术与专利★品牌和信誉等顾客资产价值资产品牌资产维系资产顾客资产价值资产：人们对企业产品/服务的客观评价品牌资产：顾客对企业及企业产品/服务的主观评价维系资产：顾客与企业之间关系的强弱程度品牌是什么

？它们让你想到什么?宝洁麦当劳丰田雀巢品牌代表?属性利益价值文化使用者个性真品牌的三个特征品牌品牌的相对差异性商品除价格外无差异品牌名称十分熟悉但类似品牌有差异品牌的构成要素★品牌名称★品牌标志(符号)★品牌说明(特征性)★品牌口号★品牌乐曲★品牌包装★

好的品牌名称产品利益指向独特性外文中无贬义产品质量指向易于:发音识别记忆个别品牌名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称★品牌名称策略品牌连锁店的出现—实例★国美VS苏宁终端表现品牌连锁店的出现—实例★麦当劳VS肯塔基品牌连锁店的出现—实例★大自然VS圣象终端表现VS如何打造品牌?品牌名称公司产品注册商标企业形象战略(CIS)---理念识别系统(MI)---视觉识别系统(VI)---行为识别系统(BI)

理念识别MindIdentity视觉识别VisualIdentity行为识别BehaviorIdentity企业理念是企业的精神和灵魂。理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。行为识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。15、企业吉祥图形

16、标志与标准字组合

17、标志与基本资料组合

18、标志与标准字色彩使用规范

19、下属企业规范8、

中文标准字〈竖式〉

9、

英文标准字

10、中文指定印刷字体

11、英文指定印刷字体

12、企业标准色

13、企业辅助色

14、企业象征图案1、企业标识

2、产品商标

3、企业标志释义

4、标志制图法

5、标志的使用规范

6、标志的色彩规范

7、中文标准字〈横式〉A、基本要素企业CIS系统VI组成视觉识别(VI)系统设计举例中国联通公司的VI设计系统办公用品系列标识系列广告系列服饰系列交通系列

旗帜系列环境系列

其它用品B、应用系统其它用品：

84、记事本

85、台历

86、挂历

87、赠品类

88、茶具

89、烟灰缸

90、意见箱、稿件箱

91、感谢卡

92、各式贺卡

93、卡片封套

94、请柬

95、伞架

96、薪资袋交通系列：

69、轿车

70、交通车

71、商务车

72、运输车

旗帜系列：

73、车旗

74、公司旗帜

75、桌旗

76、锦旗

77、双面锦

78、pop吊旗

79、横幅布旗

环境系列：

80、办公楼主体装饰

81、形象墙

82、展示会场风格

83、垃圾桶、踏垫服饰系列：

52、男管理人员制服

53、女管理人员制服

54、维修服、帽

55、男女礼宾服

56、男女服务员制服

57、男女保安人员制服

58、男女清洁人员制服

59、科研人员服

60、工作服

61、工作帽

62、安全帽

63、运动服

64、运动帽

65、文化衫

66、雨具

67、皮夹、皮带头

68、领带、领巾、领带夹广告系列：

34、企业宣传册

35、海报广告规范

36、杂志广告规范

37、电视风格

38、幻灯片风格

39、报纸广告规范

40、企业杂志封面

41、招商说明书封面

42、汽球广告规范

43、雨伞遮阳伞广告规范

44、霓虹灯广告

45、路牌广告规范

46、公布栏

47、说明书

48、企划书

49、招聘书

50、互联网主页

51、e-mail背景风格标识系列：

18、公共标识图案

19、企业招牌

20、公共导向牌

21、部门标识牌

22、横式、竖式楼顶招牌

23、立地招牌

24、吊牌

25、产品外包装设计方案10款

26、工作证

27、贵宾卡、来宾卡、通行证

28、产品合格证

29、手提袋

30、包装纸

31、外包装箱

32、封箱胶带

33、不干胶贴纸办公用品系列：

1、

名片

2、

中文信纸

3、

英文信纸

4、

普通信袋

5、

普通信封

6、

国际信封

7、

国际信袋

8、

传真纸首页

9、

公文纸

10、便条纸

11、用款单、付款凭证

12、报销单、货物流程单

13、文件夹、档案袋

14、介绍信

15、合同书

16、纸杯

17、电话留言条B、应用系统RAPL模式

Recognition——认知度

Acceptance——认可度

Preference——偏好度

Loyalty——忠诚度品牌创立/塑造的基本途径得客(DREK)品牌力方格模式差异化(D)适宜/相关性(R)尊重(E)知识(K)差异化+适宜/相关性=品牌优势尊重+知识=品牌状态品牌创立/塑造的基本途径品牌力方格品牌状况（地位）品牌优势强弱低高凸现潜力领导者新品牌/无重点潜力消失DREKDREKDREKDREK顾客资产的推动要素价值资产的主要推动要素价值资产质量服务环境服务/产品服务提供价格便利性价格调整付款方式地理位置方便使用可获得性品牌资产的主要推动要素品牌资产顾客的品牌认知度传达的信息媒体传播组合顾客对品牌的态度顾客对品牌道德的感觉信息沟通特殊事件公益事业隐私保护政策环境保护品牌延伸产品展示/名人签名品牌合作产品承诺善待员工维系资产常客回报活动特殊赞赏和特殊对待活动知识学习活动维系资产的主要推动要素联系/情感交流活动顾客团体活动品牌营销战略的实施品牌营销战略的实施过程第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步培育品牌文化第五步品牌优势七、价格策略制定价格的依据1.价值规律(政经)2.供给与需求关系(经济学)3.消费心理(营销学)4.法规(价格法)5.货币政策(经济周期性)制定价格的目标1.生存2.最大利润3.最大收入4.最大销售增长5.最大市场撇脂6.产品质量领先7.其它目标九种价格/质量策略价格4.过度计价策略8.虚假经济策略7.骗取策略5.中等价值策略产品质量高中6.好价值策略9.经济策略1.溢价策略2.高价值策略3.超价值策略低高中低制定价格政策的过程1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争者的成本﹑价格和产品 6.选择最终的价格5. 选择定价方法成本的类型总成本固定成本变动成本非弹性和弹性需求$15$10105100$10$1515050每个时期的需求量A.非弹性需求每个时期的需求量B.弹性需求价格PQP00DDDD

定价的3C模式Fig17.07T79低价此价格时无利润可能高价此价格时无需求可能成本竞争者的价格和替代品的价格顾客对产品特性的评价定价方法成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法通行价格定价法竞标定价法盈亏平衡图金额(千元)12001000

8006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量(千)盈亏平衡点SQ促销定价牺牲品定价特殊事件定价现金回扣定价低息贷款定价较长付款条款定价保证和服务合同定价

心理折扣定价心理定价哪一个最有吸引力?哪一个比较有价值?心理原因定价?A32g￥2.19B26g￥1.99假定同等质量差别定价时间产品式样顾客市场细分地理位置竞争者降价时的应对方法竞争者已降价?该价格很可能对我们的销售带来明显影响?低于2%包括下次购买时的零头优惠否坚持目前价格水平;继续注意竞争者的价格动态该降价很可能是长期的?其价格已降低了多少?高于4%将价格降到与竞争者一样2-4%价格降低的幅度为竞争者降价幅度的一半是是是否否八、渠道策略分销商的效率=顾客=生产商无分销商时的交易次数MxC=3X3=9132456789分销商的效率=分销商=顾客=生产商B.有一个分销商时的交易次数M+C=3+3=6商店123456分销渠道的作用订货支付沟通转让谈判融资承担风险实物配送信息零售商消费品市场营销渠道生产商零层次渠道(M-C)零售商消费者代理商批发商批发商零售商单层次渠道(M-R-C)双层次渠道(M-W-R-C)三个层次渠道(M-W-J-R-C)工业分销商工业品市场营销渠道生产商消费者生产商代表生产商销售分公司成本平衡图销售成本(金额)SB销售额水平(金额)生产商销售队伍生产商销售代理公司渠道管理决策●选择渠道成员反馈●激励渠道成员●培训渠道成员●评价渠道成员垂直营销渠道形式(VMS)垂直营销渠道公司式管理式合同式批发商零售商特约商零售(生产商)批发(生产商)零售(服务商)消费者批发商生产商零售商垂直营销渠道(VMS)●价格差异●质量保证●心理需要●新的地点●渠道扁平●市场信息？？渠道冲突的原因不相容性感知的差异性相互依赖性渠道关系中的法律和伦理问题专营交易权专营区域权搭售协议经销商权利九、整合营销沟通广告人员推广营业推广公共关系直接营销营销沟通组合沟通过程中的要素接收译码媒介编码发送反应信息噪音反馈信息问题选择性注意选择性曲解选择性记忆有效沟通步骤1.确定目