化妆品包材选用-化妆品包材选用实践

化妆品市场营销Cosmetic

marketing任务二：掌握市场调研的基本方法化妆品市场营销Cosmetic

marketing化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、二手资料调查法

（一）选择二手资料调查法的缘由

在正式调查之前，可以通过查找报纸或其他文献资料，可以初步了解调查对象的性质、范围内容和重点，为正式调查创造条件。一个企业管理者在闲暇之余，收集各种统计资料，通过分析，也可以为企业经营决策提供信息支持。许多调查，原始资料往往需要二手资料的配合，才能更好地研究问题。化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、二手资料调查法

（二）二手资料调查法的特点

优点：

①迅速便捷和低成本二手资料收集法比实地调查法更省时、省力，组织起来也比较容易，某些资料只需简单的加工，同时也为实地调查打下基础。

②可以克服时空条件的限制二手资料收集既可以获得现实资料，还可以获得实地调查无法取得的历史资料；既能获得本地范围内的资料，还可以借助报刊、杂志及互联网等，收集其他地区的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远，市场条件各异，采用二手资料收集非常方便。

③受到各种影响因素小二手资料收集既不会受调查者主观情感判断的影响，也不会出现实地调查中，因被调查者的阅历参差不齐，情绪不佳等造成的错误结果。

缺点：

①加工、审核工作较难文案调查方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，需要一定的加工过程。需要调查者对其历史背景进行分析，并依据当前的情况进行调整，但许多资料经人多次传抄引证，已经成为第三手、第四手资料，使用时难以考察其时代背景；有的被人故意扭曲事实，其真实性、可靠性则令人怀疑。

②滞后性和残缺性二手资料收集所获得的资料总会或多或少地落后于现实，特别是印刷文献资料；而且进行文献调查往往很难把所需的文献资料找齐全。

③对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高二手资料收集要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则难以加工出令人满意的资料。化妆品市场营销Cosmetic

marketing二、实地调查法

通过查找资料进行市场调查的时候，会常常遇到一些报纸杂志、经济或统计年鉴、数据资料中的许多市场信息不适合、不完全可信，有明显的纰漏。经过筛选后，剩余的有用信息已经寥寥无几。这时，可以选择替代的方法——实地调查！用此方法可以收集到第一手资料。（一）实地调查法的主要应用领域实地调查法是市场调查中对原始资料即第一手资料的收集整理。实地调查法一般应用于下列领域。1.形象调查2.产品使用调查

3.价格调查

4.销售渠道调查

5.广告调查化妆品市场营销Cosmetic

marketing二、实地调查法（二）实地调研的不同方法在调查活动中，我们可以选择的实地调查法有访问法（入户当面访问法、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法等）、观察法、实验法1、访问调查法访问调查法主要有入户当面访问、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法。在实际选用时，应相互配合补充使用，彼此取长补短。调研人员也可将这些方法组合使用并创造出新的方法。

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marketing二、实地调查法

访问调查法的选择操作

在一个典型的调研项目中，调研人员应向应答者分发产品和需要填写的调查问卷及回收的信封，传统的电话采访被用来进行追踪电话访问，电话访问和邮寄访问这两种方法组合使用的采访收到良好的效果。97%的应答者进行了电话合作，同时82%的调查问卷也被邮寄回来。分析：选择邮寄调查，调查区域性广，问卷可以有一定的深度；调查费用低；回答问题准确；被调查者所受影响小。可邮寄调查有问卷回收率低，一般回收率在10%～30%之间；信息反馈时间长的局限性。所以在选用邮寄调查时通常用下列方法辅助提高回收率：①电话跟踪提醒；②注意提前通知或致谢；③需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构。

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marketing二、实地调查法（二）实地调研的不同方法在调查活动中，我们可以选择的实地调查法有访问法（入户当面访问法、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法等）、观察法、实验法

2、观察法

观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种资料收集的方法。也可称为实地研究方法。

另外，观察法也用于对竞争对手进行跟踪或暗访观察、新产品试销观察等情况。

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marketing二、实地调查法几种观察法的主要适用范围

观察类型主要适用范围外型观察是对消费者的动作、穿着，外型进行观察

店铺观察就是对商场的购物环境、商品陈列、服务态度等进行观察，也可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览会、展销会，看样订货会上进行既方便又可靠。这种方法在用于对了解消费者购买行为、购买动机、购买偏好时也经常采用

流量观察在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常采用这种观察法。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、速度，以便分析设店的价值化妆品市场营销Cosmetic

marketing二、实地调查法观察法的优缺点

观察法的优点是：

①可以实际记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料。对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。②观察法不要求调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此，实用性也较强。③观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。

观察法的缺点是：

①只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。②观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之，应用观察法，必须扬长避短，尽量减少观察误差。

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marketing二、实地调查法（二）实地调研的不同方法在调查活动中，我们可以选择的实地调查法有访问法（入户当面访问法、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法等）、观察法、实验法

3、实验法

实验法常用于产品试验和销售试验。如果对产品质量、性能、式样、包装等方面的情况都做市场调查，了解什么样的产品受市场欢迎，可以为企业的各项决策提供参谋，就可以采用产品试验。销售试验将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。

销售试验的方法通常有三种：商店试销、城镇试销、地区试销。

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marketing三、抽样调查法

一家瓷器制造企业，为了检验最新一批产品的质量，总会打碎几只，就可以推断出这一批产品的整体质量水平，而不是全部打碎，来进行验证。这就是简单的抽样调查。化妆品市场营销Cosmetic

marketing010203市场调研的类型市场调研的内容市场调研的程序任务一：了解市场调研的内容与程序化妆品市场营销Cosmetic

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marketing一、市场调研的类型市场调查探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查（一）按调查性质和目的化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型——探索性调查

探测性调查又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。

现存资料（主要来源）请教有关人士参考以往类似案例探测性调查的资料来源化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型

某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。【思考题】動動腦想一想??!!化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型——描述性调查

描述性市场调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。描述性调查主要解决“是什么”的问题，它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型——因果性调查

因果性调查又称相关性调查，是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。即为了弄清“为什么”的问题而进行的调查。目的：从调查中寻找产生症结的原因，识别变量间的因果关系。特征：调查涉及事物的本质，探求事物发生变化的原因，是在描述性调查的基础上继续回答“为什么”的问题。方法：实验法化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型——预测性调查

预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型**消费品市场服务市场生产要素市场生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。

服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。

市场分为商品市场和生产要素市场。（二）从投入产出角度分析化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型文案调查实地调查（三）按资料来源化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型

美国《青少年博览》杂志为了了解其读者的特点，特针对12—15岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次调查。调查数据显示：12—15岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国12—15岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。小组讨论：以下调查属于何种类型的调查？化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型描述性市场调查

消费品市场

实地调查

美国《青少年博览》杂志为了了解其读者的特点，特针对12—15岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次调查。调查数据显示：12—15岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国12—15岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。化妆品市场营销Cosmetic

marketing一、市场调研的类型消费品市场的基本特征有：（1）消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；（2）一般消费品每次购买数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；（3）消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印象来决策；（4）消费品的分散渠道中间环节多，销售网点密布；（5）广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。（6）消费品市场发