市场营销概论

市场营销概论超一流的人才做营销！2读万卷书仍需行万里路，

行万里路尚需阅人无数，

阅人无数还需高人指路，

高人指路更需自省自悟。营销更强调实践性和能力素质虚心的人用文凭来鞭策自己

心虚的人用文凭来炫耀自己31.市场营销学概论2.市场营销环境分析3.消费者购买行为研究4.市场调查与预测5.目标市场选择6.产品策略7.价格策略8.分销渠道策略9.促销策略10.几种主要的新型营销方式目录4总成绩=平时（20%）+期中（30%）+期末（50%）或=平时（40%）+期末（60%）平时：16次课×5分+20分（平时表现）=100分注：无故缺勤-5分、事假-3分、病假-2分《现代管理学导论》考核办法5第一章市场营销总论第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节市场营销观念第五节顾客满意及其实现途径

61.商品买卖的场所；2.商品交换关系的总和；卖方市场？买方市场？

3.所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。

市场=需求（顾客）=人口+购买力+购买欲望故事1：不受公马“勾引”的母马

李光弼史思明第一节市场7故事2：如何把木梳卖给和尚？甲：卖出1把乙：卖出10把丙：卖出1000把8甲：卖出1把找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳…9乙：卖出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。10丙：卖出1000把找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。11重要启示甲——靠坑蒙拐骗只能维持一时；乙——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；丙——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。12如何挖掘需求制造痛苦制造快乐13第二节市场营销市场营销（Marketing）从英文字面分析，有两种译法：一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一种学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。对于市场营销这个概念，存在许多解释，具有代表性的有以下几种：（1）美国市场营销协会的定义（2）菲利普·科特勒的定义（3）比较通俗易懂的理解14（1）美国市场营销协会的定义1960年定义：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者或使用者所进行的一切商务活动”。1985年定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”15（2）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1997）市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，从而实现组织目标而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。16

（3）比较通俗易懂的理解市场营销的目的就是使销售成为不必要。——彼得·德鲁克营销=推销？=销售?营销冰山推销17营销核心概念需要满足欲望交易和关系需求产品交换市场营销的相关概念效用和费用18（1）需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。19（2）产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。例1：快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）例2：计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。20（3）效用（价值）、费用和满足效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？买汽车？出租车？21（4）交换、交易和关系（1）获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是最适当的称心如意的。

22（4）交换、交易和关系（2）交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易有两种方式：货币交易与非货币交易。一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。23（4）交换、交易和关系（3）变交易营销为关系营销。关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的的营销方式。核心内容：与顾客建立长期合作关系。途径：长期承诺；提供优质产品、良好服务和公平价格；加强经济、技术和社会各方面联系。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人——建立互利的业务关系。宗旨：与其他关联方实现“双赢”或“多赢”。24交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易营销和关系营销的区别

25（5）市场营销与市场营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。26故事：女人最想要的是什么？在一次英语口语课上，美国老师给大学生们留了一个家庭作业：学习一篇文章并思考文章的问题，下一堂课将用英语进行讨论。那只是老师为了练习说英语的一篇文章，但由此却引出了一些思考。那篇文章翻译成中文，大意是：27

女人最想要的是什么？年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。邻国的君主被亚瑟的年轻和乐观所打动，没有杀他。并承诺只要亚瑟可以回答一个非常难的问题，他就可以给亚瑟自由。亚瑟有一年的时间来思考这个问题。如果一年的时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。这个问题是：女人真正想要的是什么？28

女人最想要的是什么？这个问题连最有见识的人都困惑难解，何况年轻的亚瑟，对于他这是个无法回答的问题。但总比死亡要好得多，亚瑟接受了国王的命题在一年的最后一天给他答案。29

女人最想要的是什么？亚瑟回到自己的国家，开始向每个人征求答案：公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。他问了所有的人，但没有人可以给他一个满意的回答。人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。但是他们警告他，女巫的收费非常高，因为她昂贵的收费在全国是出名的。一年的最后一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答应回答他的问题，但他必须首先接受她的交换条件：30女人最想要的是什么？和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友——加温结婚。亚瑟王惊骇极了，看看女巫：驼背，丑陋不堪，只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻的气味，而且经常制造出猥亵的声音。他从没有见过如此不合谐的怪物。他拒绝了，他不能强迫他的朋友娶这样的女人而让自己背付沉重的精神包袱。加温知道这个消息后，对亚瑟说：“我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟的生命和保存圆桌更重要的事了。”31

女人最想要的是什么？于是婚礼宣布了。女巫于是回答了亚瑟的问题：女人真正想要的是主宰自己的命运。每个人都立即知道了女巫说出了一个伟大的真理，亚瑟的生命被解救了。于是邻国的君主放了亚瑟王并给了他永远的自由。来看看加温和女巫的婚礼吧，这是怎样的婚礼呀！亚瑟王在无法解脱的极度痛苦中哭泣。加温一如既往的谦和，而女巫却在庆典上表现出她最坏的行为。她用手抓东西吃，打嗝，放屁，让所有的人感到恶心，不舒服。32女人最想要的是什么？新婚的夜晚来临了。加温依然坚强地面对可怕的夜晚，走进新房。是怎样的景象在等待着他呀！一个他从没见过的美丽的少女半躺在婚床上！加温惊呆了，问她到底是怎么回事。美女回答说，因为当她是个丑陋的女巫时加温对她非常的好，于是她在一天的时间里一半是她可怕的一面，另一半是她美少女的一面。那么加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？33女人最想要的是什么？多么残酷的问题呀！加温开始思考他的困境。在白天向朋友们展现一个美丽的女人，而在夜晚，在他自己的屋子里，面对的是一个又老又丑如幽灵般的女巫呢？还是选择白天拥有一个丑陋的女巫妻子，但在晚上与一个美丽的女人共同度过每一个亲密的时刻？如果你是加温，会怎样选择呢？34答案五花八门，归纳起来也就是两种：

一种选择白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己的，不必爱慕虚荣，苦乐自知就可以了；一种选择白天是美女，因为可以得到别人羡慕的目光，至于晚上，可以在外作乐，回到家里，漆黑的屋子，美丑都无所谓了。老师听了所有同学的答案，没有说什么，只是问大家是否想知道加温的回答，大家说当然想。35加温的选择：

老师说：“加温没有做任何选择，只是对他的妻子说：‘既然女人最想要的是主宰自己的命运，那么就由你自己决定吧。’”于是女巫选择白天夜晚都是美丽的女人。所有的人都沉默了——竟没有一个人作出加温的选择。36有时我们是不是很自私？以自己的喜好去安排别人的生活，却没有想过人家是不是愿意。而当你尊重别人，理解别人时，往往得到的更多。如果我们多一些爱心，多一点关怀给人，我们是不是也会得到更多的回报？一个人的伟大，首先是灵魂的伟大，其次才是才华的出众以及取得的成就。思考与启示：37销售名言：像对待家人一样对待朋友，像对待朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。销售世界上第一流的产品，不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百地把自己推销给自己。利人为利己的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及他人，利也就可能随之而“飞”了。38市场营销管理的实质

营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质：需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。39市场探测目标市场营销组合（4P）市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销管理计划组织协调控制市场营销管理的过程40目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵41市场营销与企业职能“市场营销和创新，这是企业的两个功能”“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。因为：没有顾客就没有企业顾客决定企业的本质营销是企业的核心职能市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。42第三节市场营销学（一）形成阶段19世纪末到20世纪30年代（二）应用阶段20世纪30年代到二战结束（流通领域）（三）“革命”阶段20世纪50年代到80年代（以产定销→以销定产;4P→11P）（四）新的变革阶段20世纪90年代至今（4C）43

战略性4P+战术性4P+2P+1P=11P产品（Product)价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）市场探测（probing）划分（partitioning）

目标优选（Prioritizing）

市场定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共关系（Publicrelations）人（People）营销营销，先营而后销；营70%，销30%。大营销理论44

4C理论整合营销定制营销关系营销绿色营销网络营销。。。。消费者（Consumer）成本（Cost）

便利（Convenience）

沟通（Communication）45第四节市场营销观念的演变1.生产观念：以生产为中心，以量取胜。2.产品观念：以产品为中心，以质取胜。3.推销观念：以销售为中心，以销取胜。4.市场营销观念：以消费者为中心，视顾客为上帝。四大支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利能力5.社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调企业、消费者、社会三者利益的统一。46厂长:今天，专门研究一下成立销售公司的问题。副厂长（主管经营）:销售一直是我厂的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。销售处长:厂部开始重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，目前的销售政策也要作出重大调整。案例：某厂厂长会议发言纪要（1）47要加大销售政策的激励力度，提请厂长会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。副厂长（主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题的。厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司总经理搭班子，提出公司建设方案-----请对以上发言发表评论

案例：某厂厂长会议发言纪要（2）48第五节顾客满意与顾客让渡价值一、什么是顾客满意？二、企业为何要高度重视顾客满意？三、顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值49一、什么是顾客满意？从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。感知效果＜期望，不满意；感知效果=期望，基本满意；感知效果＞期望，高度满意。从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。如：美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力等。顾客满意的层次：满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。50二、为何要高度重视顾客满意？至少有70%的货品是由老顾客购买的。100个不满意的顾客中，大约只有4个会抱怨，许多人会默默地转向你的对手。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。(1：8：1

1：25

1：6)

51观点感悟：决定企业是否赚钱的关键不是社会经济大环境是否景气，而是企业是否始终如一的为顾客提供了让他们满意的产品和服务。了解顾客需要比了解竞争对手能为顾客提供什么更重要。只要能始终真诚地对待顾客，即使市场不景气，企业也不会失去自己的顾客。因此企业要做的就是努力让自己成为顾客的最佳选择和唯一选择。52观点感悟：顾客永远是对的，企业要想百分之百让顾客满意，就必须做到这一点。企业不要为了使顾客满意而勉强向顾客提供满意的服务。顾客满意真正的意思是指：一，认清哪些人是你的真正顾客；二，承诺顾客的就一定做到；三，提供超越顾客期待的服务。顾客满意不是一种时尚，企业必须建立起自己的使顾客满意的企业文化。53

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值

货币成本时间成本精神成本体力成本顾客让渡价值值？不值？！（一组利益）（全部代价）三、顾客满意的关键

——（1）提供更多的顾客让渡价值54

注重顾客服务提高人员素质要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。100-1=0，营业员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响。美国：68%的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。例：海尔的星级服务小天鹅的12345服务顾客为什么要买康佳而买了PHILIPS55日本松下公司：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”对于抱怨的顾客如能妥善满意的处理，则会70%的顾客都会回头，且忠诚度会更高。处理好顾客抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌购买倾向=丰厚的利润倾听顾客的意见56预设质量：消费者对所有同类产品或服务的质量最基本的要求满足预设质量不能提高顾客的满意度不满足预设质量则会降低顾客的满意度（2）实施全面质量管理57（3）要让顾客满意先让员工满意！构建服务利润链公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率顾客