团购分析调查报告终稿

团购调查分析报告目录：●第一部分：九月份团购的结果分析一.外部因素的影响1.1同行业的相互竞争1.2替代品的影响1.3团购网站的因素1.4消费目标人群分析二.内部因素的影响2.1价格设置是否合理2.2菜品设置是否合理2.3消费者的实地体验●第二部分：下次团购的对策和结果预测一．确定合作的团购网站二.选择团购的上线日期三．确定套餐菜品和价格的设置四．对团购的结果预测和团购意义分析前提：9.16我们在大众点评网（以下简称“大众网”）上上线了一份团购金额为29.9元的双人套餐。在为期七天的团购周期结束后，共售卖了1200份。截至到11.5号也就是团购使用的最后期限，到店消费了1192份，其中一店消费了382份，二店消费了270份，三店消费了207份，四点消费了142份，五店消费了190份。这个结果与最开始预测的5000份有较大差距，下面对这个结果做个系统的分析。外部因素的影响1.1同行业的相互竞争在大众点评网上和锅大侠同一期上线进行团购的火锅商家只有”云南石锅鱼”一家，时间都从9.16开始到9.22号结束。其中，我们的售卖量是1200份，“云南石锅鱼”的售卖量是672份；我们的套餐设置是29.9的双人套餐，它的套餐设置是团购价为66元的四人套餐。在这个时间段内并没有其他餐饮品牌的上线团购。下面在以“我和你欢乐火锅”做分析对比，同样是在大众点评网上“我和你欢乐火锅”和“云南石锅鱼”也是在同一时间上线的团购商家，从8.11号开始到8.17号结束。其中“我和你”的售卖量是1234份，“云南石锅鱼”的售卖量是651份；“我和你”的套餐设置是36元的双人套餐，“云南石锅鱼”的套餐设置是49元的双人套餐。通过数据的对比发现，这两次团购结果很接近，尽管八月份“云南石锅鱼”设置的也是双人套餐，但这两个时间段两次团购数量基本持平。所以说明，不论是从火锅的经营种类来说还是从套餐针对的使用人数上来说，九月份“云南石锅鱼”和我们同时上线对各自的销量影响并不大。并且在9.16号到22号之间并没有其他的餐饮品牌在大众网上线，可以初步排除“云南石锅鱼”对我们造成的影响。1.2替代品的影响虽然9.16到9.22号只有我们和“云南石锅鱼”两家在大众网上线，但消费者在这个时间段内可能去浏览其它的一些团购网站进行餐饮的团购，从而代替对我们的购买需求。下面以拉手网，美团网，两个比较知名的团购网站在这个时间段类和大众网做一个纵向比较：类别网站上线的商家数商家名称套餐价格下单数总的下单数火锅占的比重拉手网1傣妹双人套餐29881881100%美团网2凯威啤酒屋双人套餐3331481438.6%比比客橄榄油双人套餐49530大众网2云南石锅鱼四人套餐666721872100%锅大侠双人套餐29.91200说明：在9.16到9.22同一个时间段内，拉手网上了一家，美团网上了两家。其中傣妹的双人套餐和凯威啤酒屋的双人套餐不论是在价位还是在菜品设置上还是在目标人群定位上与“锅大侠”差别不大，是锅大侠强有力的对手。假设这两家的客户本来是属于“锅大侠”的，只是被这两个竞争对手分流了。那么“锅大侠”的总售卖量应为881+314+1200=2395份。再来分析8.11到8.17“我和你欢乐”火锅对上面进行一个对比类别网站上线的商家数商家名称套餐价格下单数总的下单数火锅占的比重拉手网2迪欧咖啡双人套餐9850631870鼎极金牌自助332681美团网2小湘居双人套餐3921243050%一尊黄牛双人套餐78218大众网2云南石锅鱼双人套餐496511885100%我和你双人套餐361234说明：8月份在美团网上参团的商家很多，在数据的选择上剔除了和“我和你”开团时间重叠少，经营种类不同且贩卖量少的商家。比如“我和你”17号结束团购，而“芦苇花中西餐厅”16号开团，贩卖量不到100份，故剔除不在表格中显示。虽然鼎极金牌自助烤肉的贩卖量大，但是它开团的时间为16号和“我和你欢快”火锅只重叠了一天，而且经营种类不同，相互影响也是有限的。同样以上面的假设那么“我和你欢乐”火锅的售卖量应为1234+651+218+212+（2681）=2315份通过两次表格分析的结果发现，两次团购最理想化售卖量在2400份左右。说明我们当初预测的5000份售卖量不合理的，偏高。但一两次团购结果并不能说明替代品对我们的影响情况，可能是偶然情况。还需要从整体分析，以下是大众网四个月餐饮类售卖量的数据：类别月份火锅类自助餐厅类（不包括自助火锅）点菜饭店类西餐类总计火锅比重火锅平均每家的售卖量七月份2341（二家）1195（二家）04572819829.6%1170八月份6168（五家）9394（三家）3572271680538.2%1233九月份3491（三家）（1200）10516（四家）13026681614621%1163十月份4054（四家）9197（三家）66527701668624.3%1348总计16144303021152102375583528.9%（平均）1228说明：黄色小方块代表九月份“锅大侠”的售卖量说明：自助类餐厅的特别的经营模式就决定了它的人气是远远高于任何一类餐饮模式的，同样的自助类火锅的人气在团购网上也是普遍高于点菜类火锅的。大众网上四个月所有参团的火锅商家平均售卖量为1228份，点菜类火锅最高的售卖量为1234份（不包括火锅代金券，抵价券等的售卖），锅大侠九月份的售卖量为1200份，说明这个数字是比较正常的是合理的。从上面的折线图可以看出八月份当自助餐厅类的团购人数上升时，火锅的团购人数减少；到九月份当火锅团购人数增多时，自助类的团购人数又减小。这说明自助餐类餐厅是火锅强有力的竞争对手，二者之间有很强的替代关系，当我们发布团购消息时应尽量避免和自助类餐厅同一时间发布，以求的在短时间内达到人气的聚集和宣传效应的形成。1.3团购网站的因素团购网站自身的知名度，诚信度，访问流量，团购商品的侧重点，下单转换率等很多因素都会影响商家参与团购商品售卖量的最终结果，我们选择其中最重要的几个因素做比较：下面选取的最有实力的三个团购网站进行类比：火锅团购人数餐饮类总的团购人数火锅所占比例%大众网拉手网美团网大众网拉手网美团网大众网拉手网美团网七月份2431（2家）4489（17家）2292（12家）8198184161948429.622.411.7八月份6168（5家）6170（22家）10961（20家）16146189282215738.232.649.5九月份3491（3家）6206（20家）12025（23家）168051539422605214054.5十月份4054（4家）2066（13家）9330（18家）1668674252223224.327.842平均每家团购量1153262.9474.1说明：美团网八，九，十，三个月份团购的人数要比大众网和拉手网多很多，火锅类型分两种一种是点菜类火锅，另一种是自助类火锅。美团网四个月的自助类型火锅的商家数分别为：1家，3家，9家和6家，自助类型火锅的售卖量分别达到了779份，7382份，9591份和7280份，占火锅类总团购人数百分比依次为:34%，67.3%，79.7%，78.03%。除掉自助类火锅的售卖量，美团网四个月点菜类火锅的售卖量依次为：1513份，3579份，2434份，2050份，而此时它对应的商家数依次为11家，17家，14家，12家。平均起来每家的售卖量还不到200份从上表中看出，虽然美团网的数据很可观，但实际的效果并不是我们最终所期望的，反而低于数据表现不如它的大众网和拉手网。说明参与团购的商家数及产品价格和对我们产品有很大替代性的自助类餐厅在起主导作用。1.4消费目标人群分析在火锅消费者群体中，18—30岁的年轻人占到了绝大部分，其中包括高中生大学生，刚毕业走上工作岗位的年轻人，白领等。年轻人爱吃火锅与年轻人的性格和年龄特征是分不开的。年轻人热情、有活力，提到饮食，火锅当然是首选，并且火锅方便实惠，迎合了年轻人的心理。但这些人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌。所以企业必须有自己明确的品牌定位，将自己的品牌有效的和竞争对手区分开来。就像洗发水，说起去屑就想到“海飞丝”，说起使头发柔顺就想到“飘柔”说起防脱发就想到“霸王”一样。几点建议如下：1.品牌定位明确，商讨确定一个主线或是一个能体现特色的标语口号，个人觉得“实惠火锅新主张”这个概念比较抽象不具体，很难在短时间内在消费的目标人群中留下强烈的品牌印象。2.对外宣传都要以这个主线为中心，以求在一定时间内在消费的目标人群中留下强烈的品牌印象，说起吃火锅就想起锅大侠，而不是我和你，傣妹等竞争对手。3.建议锅大侠全体员工进行一次头脑风暴，并对提出有效意见者给与奖励，也能为以后更好的营销打下基础。二：内部因素的影响2.1价格是否合理团购套餐的价位直接影响着售卖量，每个人心里对任何一个产品都有一个“心理价位”，高于“心理价位”也就是超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价位”就会让用户对产品的品质产生疑问。九月份套餐价位与对应的商家数售卖量图表价位网站21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6061-9090以上大众网032101120拉手网2346013179美团网25113034108总售卖量90811177258211133301967177774602225平均每家的售卖量227101615181133.30393.4222.1257.2130.9在来分析一下十月份的情况价位网站21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6061-9090以上大众网030211230拉手网2123133127美团网2525031187总售卖量307480493999162823861806136383684005平均每家的售卖量768.5894.3999.71628193258227253.6286.1注：36—40之间价位的总售卖量很高，其中是因为大众网上有一家定价为37元的自助餐厅金汉斯烤肉售卖量达到了8000份，在自助类餐厅的团购中这个数据也是非常偏高的，除掉这个因素，那么在这个价位之间的平均每家的售卖量为920.2份。直观条形图如下：说明：从上面的图形中可以看出并不是价格越低越好，太低的价格反而会给人可信度低的感觉，商家出于成本控制的考虑必然会在菜品种类，分量等方面进行压缩这也会给团购之后前去就餐的顾客造成心里不平衡的感觉，留下不好的印象，从而影响再次的售卖量。说明火锅类的双人套餐，人们理想“心理价位”是在26—40之间。当参与团购的套餐价格设置为31—35时，售卖量是最大的均大于其他价位的套餐设置。说明套餐价格高低的设置与售卖的份量多少有直接的关系。我们九月份团购的套餐价格设置为29.9元，比较合理，但是不是最合适的。建议可以根据菜品设置价格调整为31—35之间。2.2菜品设置是否合理下面选取和“锅大侠“套餐定位一样的”我和你欢乐火锅“”傣妹“进行对比我和你欢乐火锅菜品设置-鸳鸯锅（2选1，价值12元）

A麻辣/白汤鸳鸯锅

B菌汤/咖喱鸳鸯锅-谷饲肥牛（半份，价值11元）-深海鲜虾滑（半份，价值10.5元）-内蒙羔羊肉（半份，价值10元）-炸豆皮（1份，价值8元）-潮州牛肉丸（半份，价值6元-水晶粉（1份，价值5元）-珍珠饺子（1份，价值4元）-土豆片（1份，价值4元）-鸭血（半份，价值3元）-鲜豆腐（半份，价值2.5元）-油麦菜（半份，价值2元）-生菜（半份，价值2元）-绿豆挂面（1份，价值2元）酸梅汤（1扎，价值4元）-调料+水果自助（2位，价值6元）-另外赠送：

餐具（2份）锅大侠火锅菜品设置：鸳鸯锅底（1份，价值7元）-肥牛卷（小份，价值7元）-羊肉卷（小份，价值7元）-大侠虾滑（1份，价值7元）-丸类组合（1份，价值4元）-生菜（1份，价值2-川粉（1份，价值2元）-平菇（1份，价值1.5元）土豆（1份，价值1.5元）-烩面（2份，价值3元）-金牌芝麻酱（2份，价值5元）-可乐（1.25L，价值5.5元）餐具、纸巾（免费）傣妹火锅菜品设置：鸳鸯锅底（1份，价值7元）+肥牛卷（半份，价值7元）+傣妹鱼丸（1份，价值4元）+鱼豆腐（1份，价值3元）+紫薯粉皮（1份，价值2.5元）+金针菇（1份，价值4元）+冻豆腐（1份，价值1.5元）+面筋（1份，价值1.5元）+土豆（1份，价值1元）+冬瓜（1份，价值1元）+大白菜（1份，价值1元）+生菜（1份，价值2元）+芝麻球（1份，价值3元）+烩面（1份，价值1.5元）！另餐具免费！可以同过上面的数据看出，“我和你欢乐火锅”菜品配置是最为丰富的，共有12个菜，而我们和傣妹分别只有8个，11个菜，菜品的表面价值也要比“锅大侠”和“傣妹”的丰富。但是菜品是设置没有本质的区别，售卖量“我和你”只比“锅大侠”多34份。所以说明在同一类型的火锅进行团购时，消费者进行团购时也不会太在意套餐有几个菜，关注的菜品内容和质量比数量更重要一些。所以菜品的设置不是主要问题，在下次推出套餐的时候，还是以双人套餐为主。可以加上一些时令蔬菜如菠菜，萝卜，花菜套餐定价根据菜品成本对应的往上提升，总体价格控制在31—35之间。在描述菜品的时候可以借鉴一下“我和你”的经验，在菜品名称前面可以增加一些定语，如深海鲜虾滑，谷饲肥牛。这样给人的感觉会比较正式，认真。2.3消费者团购体验效果在大众点评网上对锅大侠的点评的人数共有195人，其中76%对此单满意，评分四分以上的占了76%。数据如下图所示：虽然共有195人对团购做出了点评，但是除了挂在团购页面上两个大众网会员的点评信息外，其他的193人的点评信息我们无法看到，大部分数据都是网站系统默认的，所以我们对它信息准确性值得怀疑。不过在大众点评网上我们一共能搜到32封对锅大侠做出实质点评的点评信，口味，环境，服务三个大类都分别打了分。满分5分，其中口味的平均分为2分，环境的平均分为1.92分，服务的平均分为1.56分。服务的投诉主要有：1.个别加菜，调料上的速度慢2就餐过程中.叫服务员却没有人应3.服务没特色这说面我们的服务力量在人员配置，人员素质上都要加强，做到有效服务。能让消费者起到更好的团购体验效果，团购其实就是抓住了人们爱占小便宜的天性，如果是服务质量差，哪怕你菜品本身质量在好，价格在低，顾客往往会弃之不顾，谁也不会花钱买气受。因此我们要真诚的对待和尊重每一位客人，有时尽管商品价格高一点，或者质量也有不尽如意之处，但顾客却感到盛情难却，也乐于前来消费购买，甚至产生再来光顾的动机。海底捞的成功就是对这个道理的很好的诠释。第二部分：下次团购的的对策和结果预测团购网站的选择以下是2011年2月各大网站的人气排名指数:

(数据来源于网络)通过数据不难看出拉手网和美团网在人气指数上是比较靠前的，大众点评团比较靠后，但是拉手网和美团网的做的团购类别基本是涵盖了各个类别的商品，而大众点评团主要是以餐饮为主，并且是依托在大众点评网之下，大众点评网是中国最大的城市生活消费指南网站，其中餐饮点评是其发展最早也是目前消费者最为喜爱并聚集信息量最多的内容之一，所以说各有优劣。通过第6页对比这三个网站数据发现，九，十月份美团网，拉手网虽然人气比较高但是在同一时间参团的商家很多，套餐价格设置为60元以上的占的比例较大，比较混乱，竞争也比较激烈，说明这两个网站试图走中高端餐饮路线不太符合团购的人群心理价位，说明高人气并不能带来高的售卖量。反观大众点评网由于同一时间上线的商家数量有限