中国旅游景区的经营管理模式2

中国旅游景区的经营管理模式2一、关于旅游景区的界定旅游景区是我国旅游业进展重要的生产力要素，是旅游吸引力的根本来源，也是旅游创汇创收的重要方面。为了规范旅游景区服务，提高其管理与服务水平，促进我国旅游景区的健康进展，国家旅游主管部门近年来加大了对旅游景区的管理与指导力度。2000年11~12月期间，国家旅游局按照国家标准《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775—1999)要求，对全国31个省(自治区、直辖市)申报首批国家4A级旅游区(点)的215家景区中的199家进行了现场评定，根据旅游景区的服务质量、环境质量、景观质量，并参考景区的游客满意度，进行综合考评，产生了首批187家国家4A级旅游区(点)。全国首批4A级旅游景区基本包含了国内最要紧的旅游景区，在开发、管理、营销、服务方面，这些景区都具有最典型的意义，因而能够说，它们是中国旅游精品景区的主体部分与突出代表。为有助于对我国旅游景区经营情况的基本熟悉，本报告根据各景区提供的资料，对全国首批4A级旅游景区1999年经营情况，进行分析研究，以期形成关于我国旅游景区行业经营概况的认识。本报告所称旅游景区，与国家标准《旅游区(点)质量等级的划分与评定》中旅游区(点)的含义等同，即指“经县以上(含县级)行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。”之因此称之为旅游景区，一是为了尊重约定成俗，方便懂得；二是这些旅游景区要紧功能是为旅游者服务，与那些要紧为所在地居民服务的景点相区别，在国际上，前者称之旅游景区，后者则称之景区或者景点。为了研究探讨不一致类型景区的经营特征，对比同类景区的经营差异，本报告把旅游景区分自然类、文物类、主题类三大类别进行研究。其中，自然类景区要紧是以自然景观资源为依托的旅游景区，包含风景名胜区、自然保护区、森林公园与部分旅游度假区；文物类景区要紧指以历史文化、宗教文化等为要紧资源特色的旅游景区，包含文博院、馆、寺等；主题类景区是指主题鲜明的人造景区，包含主题公园、主题类动植物园与其他主题类人造景点。鉴于世界遗产型景区的特殊性，本文把遗产类景区单独进行了分析研究，但遗产类景区亦包含于自然类与文物类景区之中。二、旅游景区的经营与治理及存在的问题从市场的角度看，旅游景区经营具有三个方面的要紧任务，即旅游景区如何吸引游客、如何为游客提供满意的服务、如何实施旅游景区的可持续进展。本文把旅游景区视为一个企业，把景区进展视为一个产品。认为，旅游景区经营是，通过调动旅游景区有关投入要素，在有效保护旅游景区公共资源(要紧是风景资源、生态资源与文物资源)的前提下，对其合理利用并追求效率最大化的营销、管理与服务。这一概念既包含对这些公共资源的合理利用，也包含对这些公共资源的有效保护，主张对旅游资源要在保护的前提下利用，在利用中促进保护，既要适度保护，又要适度开发、合理利用，而不能过度保护，也不能过度开发。利用与保护互为依托，共同促进。旅游景区经营的要紧内容：①开发与利用景区内旅游资源，建设景区旅游吸引物。②从事旅游景区的日常经营，销售景区旅游吸引物，实现景区经营的经济、社会与环境效益，包含对旅游景区的产品设计与组合；为组合旅游产品而进行人、财、物的协调与组织；市场营销；旅游服务的提供。③资源保护与环境保护，培养景区持续的旅游吸引物。④景区的安全管理与服务质量管理，传递旅游吸引物。景区治理结构应包含两个层次。第一个层次是外部治理，包含市场经济方面的旅游产品市场、资本市场、劳动力市场，还包含政策法规方面的风景名胜区条例、自然保护区条件、文物保护法等；第二个层次是内部治理，包含公共资源的有效保护与对公共资源的合理利用。外部治理是市场与法规对景区的治理，它尽管不能代替景区的内部治理，但却对景区内部治理结构与治理行为的选择具有重要影响。因此，在设计旅游景区治理结构时，不能不考虑市场与法规对景区经营的治理要求。在内涵上，景区治理结构要紧包含五个方面：一是旅游景区治理的总体目标，这是旅游景区治理的导向性机制；二是旅游景区治理的政策框架与法规体系，这是旅游景区治理的规范性机制；三是旅游景区的管理体制，这是旅游景区的组织运行机制；四是旅游景区的经营机制，这是旅游景区的运作系统与传导机制；五是旅游景区员工及当地社区居民的参与与同意，这是旅游景区的参与机制。上述五个方面的内容与机制有着紧密的逻辑联系，构成一个有机整体。目前，我国旅游景区的经营管理中要紧存在下列问题：1、多头管理，多重目标目前我国旅游景区的宏观管理格局是政出多门、体制混乱。比如，自然文化遗产的管理体制具有管理多重目标性、企业化经营与不一致的程度的多重管理等三个明显特征，现行管理体制的要紧问题是多重目标与企业化经营之间的矛盾，而多重管理加剧了这种矛盾。我国的旅游景区分别隶属多达12个不一致的政府部门管理，风景名胜区、自然保护区、森林公园与文物保护单位，本身既有保护的职能，又有组织生产、进展经济、解决就业与社区管理的职责。我国风景名胜资源与文物资源的管理权由各级、各有关行政主管部门行使。根据我国现行的行政体制，各类风景名胜资源与文物资源仍分别归建设、林业、环保、文化、文物、宗教、海洋、地质、旅游等部门行使管理权，并按其科学价值、历史文化价值、美学价值与地域范围等划分为国家级、省级、县级，分别由各级有关行政主管部门管理。必要时成立了相应的行政管理机构，如风景名胜区、国家森林公园、自然保护区管理委员会(或者管理局)、文物管理委员会(或者文管所)等，作为国家资源所有者代表，统一实施管理权。这些景区管理机构的要紧职责是执行有关法律法规，确定开发利用方针，制定与审批保护与进展规划并监督事实上施，审核有关开发项目的可行性报告与方案，有的代表政府管理区域内的民政事务。上门，很少主动宣传促销；在经济收支上，财政拨款加单位创收，有的稍有盈余，多数出不敷出；在劳动人事制度上，机构臃肿，冗员众多；在分配制度上，死工资，“大锅饭”,平均主义盛行。这种管理体制与经营机制导致了许多地方一方面是风景文物资源的闲置与浪费，另一方面是风景旅游开发与经营中的无序、低效以至破坏，严重困扰着资源环境的保护与风景名胜事业、文物文博事业、旅游业与地方经济的进展。三、中国旅游景区治理模式中国旅游景区治理模式体系共包含10种治理模式，按其经营的市场化程度从高到低依次排列如图1所示。1、整体租赁经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是民营企业或者民营资本占绝对主导的股份制企业。其代表性景区是四川碧峰峡景区，重庆芙蓉洞景区、天生三桥景区、金刀峡景区，及桂林阳朔世外桃源景区。在这一模式中，景区的所有权与经营权分离，开发权与保护权统一。景区的所有权代表是当地政府，民营企业以整体租赁的形式获得景区30—50年的独家经营权；景区经营企业在其租赁经营期内，既负责景区资源开发，又对景区资源与环境的保护负有绝2、上市公司经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是股份制上市公司。其代表性景区是黄山风景区与峨眉山风景区。这一模式中，景区的所有权与经营权、资源开发权与保护权完全分离。地方政府设立景区管理委员会，作为政府的派出机构，负责景区统一管理。景区的所有权代表景区管理委员会，经营权通过交缴景区专营权费由景区管理会直接委托给上市黄山旅游进展股份有限公司与峨眉山旅游股份有限公司长期垄断；景区管理委负责旅游保护，上市公司负责资源开发利用3、非上市股份制企业经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是未上市的股份制企业。它能够是国有股份制企业，也能够是国有与非国有参与的混合股份制企业。其代表性景区有青岛琅琊台景区、浙江桐庐瑶林仙境景区、浙江柯岩景区及曲阜孔府、孔林、孔庙景区。在这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是作为政府派出机构的景区管理委员会等，景区经营由政府委托给股份制企业；景区经营企业即负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。4、隶属企业集团的整合开发经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，但隶属于当地政府的国有公司。其代表性景区有陕西华清池、华山等文物景区，及海南天涯海角景区、桂林的七星公园等景区。这些景区均由国有的旅游景区公司负责经营，分别隶属于陕西旅游集团公司、海南三亚市旅游投资有限公司及桂林旅游总公司。这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。这一模式的优势是能够按照旅游市场的需求，全面整体各旅游景区的资源，通过整合开发，全面促进当地旅游景区的进展。5、隶属地方政府的国有企业经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，且直接隶属于当地政府。其代表性景区有浙江乌镇与江苏周庄，它们均由国有的旅游开发公司直接经营，分别隶属于当地县人民政府与镇人民政府。这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。6、隶属政府部门的国有企业经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体也是国有全资企业，而它隶属于当地政府的有关部门，而不是直接隶属政府。其代表性景区有南宁的青秀山景区及宁夏沙坡头、沙湖景区，它们均由国有的旅游景区经营公司直接经营，分别隶属于当地国有资产管理局与当地旅游局。在这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。7、兼具旅游行政管理的网络复合治理模式在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构。但同时，景区管理机构与当地旅游局合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地旅游市场管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不一致的部门或者机构承担。其代表性景区是长春净月潭景区、江西龙虎山景区、山东蓬莱阁景区等。这些景区的管理机构都与当地旅游局合并为一套班子、两块牌子，在承担景区的经营管理职责时，还负责当地旅游业的管理，对促进当地旅游业进展负有重要责任。这一模式是近年各地旅游景区体制改革与机制创新的成功实践，具有较强的进展优势与良好的进展前景。8、兼具资源行政管理的复合治理模式在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是作为当地政府派出机构的景区管委会或者管理局(下列简称景区管理机构)。但同时，景区管理机构与当地某一资源主管部门合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地这种资源管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不一致的部门或者机构承担。其代表性景区是泰山。泰山管委会与泰安市文化局合并成一套人马，在负责泰山景区的保护、开发、经营、管理的同时，对全市文化事业与文化市场进行管理。目前，这一模式在景区经营中逐步退缩。9隶属旅游主管部门的自主开发模式在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理，经营主体是景区管理机构。但景区管理机构隶属于当地旅游局。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一模式也是近年各地为理顺旅游管理体制而进行的改革与创新。在这一模式中，旅游景区的经营总体上以市场为导向，以谋求旅游景区的进展为要紧目标。其代表性景区有河北野山坡景区、10、隶属资源主管部门的自主开发模式这是一种传统的景区经营模式。在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构，同时隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源主管部门。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一景区经营模式要紧集中于传统的大型文物类旅游景区，如北京故宫、颐与园、八达岭长城景区等。上述10种旅游景区治理模式，都是我国目前旅游景区经营中较为普遍使用的模式。特别是，民营企业整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式、旅游集团企业整合开发模式、兼具旅游行政职能的网络复合治理模式，都是近年各地为习惯旅游业进展需要，发挥旅游资源优势，促进当地国民经济增长与人民生活水平提高而进行的不断探索。这些模式，都是进展的需要、改革的结晶、实践的创举。当前，我国旅游景区开发建设与经营管理正处于关键的改革时期，一些新的景区治理模式正在各地探索、酝酿与创新。能够预见，随着我国旅游业的蓬勃进展与改革开放的不断深入，新的模式将层出不穷。与此同时，景区经营管理中的一些成功的经验，特别是上述五种创新模式，正在被各地广泛地推广、运用。但是，在当前景区快速进展、模式需求膨胀的情况下，应当清醒地认识到，这些创新模式产生于特定的环境与条件下，同样具有一定的风险与局限，需要在运用中不断完善，在实践中不断进展，需要结合各地不一致的实际，灵活地加以运用。中国旅游景区投资与经营思路(一)一、中国旅游景区开发的三个阶段中国旅游业进展从1978年开始到现在，旅游景区开发大体上形成了三个阶(一)有什么干什么这是一个自然的开发状态，从开发模式上能够分为两种。第一种模式是自发式，就是普遍开发、遍地开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅游开发项目近距离重复建设，也造成了很多没有特色的项目，也形成了很多失败的项目。客观分析产生这样现象，这里面要紧是旅游开发初期的盲目性。但是在旅游进展早期，这也是一个躲不开的阶段，有一个市场发育的阶段性问题。大家开始对旅游不太熟悉，之后，发现了旅游是个聚宝盆，因此有什么就想干什么。近距离重复建设，就是自己给自己制造竞争。这种情况现在仍然时第二种模式是模仿式，就是人家干什么我学着干什么。这种情况更严重，往往是没有资源也要干，这种模仿性的东西多了必定失败。全国第一个人造主题公园是1984年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。题目投资150万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400多个西游记宫，掀起了一个百宫大战。最后，400多个西游记宫基本上都失败了，这个教训是繁重的。再比如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个，现在留下来的，真正成功的估计只有两个，就是深圳的民族文化村与昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。(二)什么有优势干什么这个阶段形成了一个重点进展的格局，是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的认识，并通过自己的优势，努力形成重点进展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进进展?从市场的角度来说，一个企业的成功，并不能代表一类企业的必定成功。但是通常往往认为，人家成功了我就一定成功。另外，某个企业过去的成功也不能意味着未来必定成功，企业进展到一定程度的时候就得更新，需要脱胎换骨，需要创新，也就意味着务必挑战自己，务必否定自己，才可能把下一步走好。当前，在指导区域开发与产业进展上，研究优势，发挥优势，变成了一个主导性的潮流，也成为一个历史性的进步。(三)市场需要什么干什么这是一个根本性的转向，从资源主导转向了市场主导，从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅游开发来看，真正完成了这个转向的不算太多，但它代表了一个未来进展的趋势。假如习惯于资源主导，同时只强调资源主导的话，情况也未必干得好，由于有一个市场同意程度的问题。即使是一流的东西，市场也(四)历时态与共时态(一)五种需求之外还应该具有更深层次的东西，比如文化性的东西，这才能形成一个美好。求知，首先是一个感知的过程，到哪儿看见了一个东西新鲜，原先不明白，现在看见了，这就是一个感知。进一步是求一种知识，只只是旅游者追求的不是成体系的知识。假如认为要不断为旅游都灌输一些成体系的知识，就会把旅游者灌跑，这就需要把握好一个度。求乐，感受性的层次就是娱乐，但是旅游者真正追求的是欢乐。娱乐性的概念已经有了，但是如何真正让旅游者欢乐起来这篇文章还需要好好做一做。每一种旅游者的需求，都形成了两个词组，前面一个是直接的感受过程，后面一个序列的词组就是追求的最终目的，而且在这个新、异、美、知、乐也有一个有关关系，有一个层次递进的关系，也是一步一步追求越来越高。(二)好奇心、求知欲、审美感旅游者追求三个层次的目标。第一个层次是好奇心，第二个层次是求知欲，第三个层次是审美感，达到了一个审美感受也能够说是达到了一个比较高的层次，也就是说要把旅游的过程作为一个审美体验的过程，作为一个审美感不断满这里需要区分几个概念。第一个概念就是风景。风景对应的是好奇心，也能够直接对应审美感。旅游景区所经营的基本内容是风景，这是景区经营的基本元素。第二个概念是风光。风光是风景的总括，也包含了很多人文的内涵。第三个概念是风情。风情更要紧的就是一种人文的东西，民族风情，民俗风情，它们假如与风光结合到一起，这个地方的吸引力就更强了。第四个概念是风物。风物是对一个地方的自然、人文乃至特产等的综合。最后一个概念是风貌。风貌表达的除了包含上述内容之外，同时也表达了当地的人文精神，也是旅游者到一个地方之后，更深层次的感受。因此，假如旅游者对这些方面有一个全面熟悉的过程，比如对风景的观赏，达到对风光的认知，达到对风情的体会，然后对风物的把握，最后达到对风貌的综合性的全面的审美体验，他对这个地方一定会有非常好的印(三)回归自然回归自然，这几年是一个比较时髦的词，但人们对它的认识还有很多误区。在这个现代城市生活如此发达的状态之中，中国处在工业化进展的中期，城市化的进展也很厉害，城市化的生活对人有一种压迫，城市高楼大厦，在西方被称之水泥森林、高楼峡谷，回归自然的愿望是城市人普遍的愿望，但问题是，回归什么样的自然?很多地方认为，回归自然就是原汁原味。实际上这不对。回归自然有两类，第一类，对探险者来说，他们追求的是一种原汁原味的自然，这就是一个探险的自然，但是关于大多数旅游者来说，追求的是一个人工的自然，这个人工的自然在某种程度上还要达到一个精巧的自然，不能仅仅认为就是原汁原味就行了。现在做生态旅游的很多，生态旅游的概念成了一个比较热门的题目，假如认为生态旅游就是原汁原味，实际上在某种程度上意味着是在破坏生态。假如能够做到一个人工化的自然，这才能够在一个更高层次上符合生态旅游的概念。(四)生活方式(一)资源开发与产品开发的地方。但是深圳有一个“大有”,就是有市场，旅游产品才同游"产品的开发过程就是一个对旅游资源敏感、善于利用资源的典型例子。(二)优势是比较的结果，选择是优势的发挥(三)优势与弱势的转换势假如认识到位了，也会转换成优势。比如“老少边穷”,通常来说都是弱势，(一)说、看、玩、搞(二)高估与低估(三)习惯性与适度性化主题公园，占地1平方公里，我就来一个10平方公里的。这样搞下去是没有(一)产品的时间性要求时间配置的问题。假如现在再搞出一个新产品来，就未必是好事。北京现有305个景点，即使北京市旅游局没有一个人把这305个景点者走完一遍，设想外地来的旅游者把这305个旅游点走完一遍，这可能吗?在这种情况下，更多需要研究景点的深度开发而不是外延的扩大。每一个旅游点在当地旅游总体时间结构里有一个怎么定位的问题。比如，在80年代，外国旅游者在上海停留一天半时间，由于那时候上海就是一个过境地，一个口岸城市。关于一个过境地，旅行商提出来的就是在上海停留时间越短越好。现在不一致了，客人在上海就会争取停留三到四个晚上，其中至少有一个晚上让大家自由活动，以体会一下上海的都市风采，由于上海的夜景比白天要好看，上海旅游产品的品种丰富了，内涵丰富了，逗留时间自然就延长。因此，每一个项目在旅游者的当地总体时间结构安排上要定好第二个层次就是具体产品的时间结构，就是旅游者到一个景区、景点需要花多长时间。首先在设计上需要研究这是一个多长时间的产品。比如一个游程两小时的产品，就不必考虑配置餐馆的问题。假如是一个三小时流程的产品，就要考虑餐馆配置。当然这里也有一个交通快捷性的问题。总体上，一个旅游产品游程有多长时间就要研究配制一个什么样的内容。比如桂林的世外桃源，游客评价很好，有世外桃源的感受，那个产品大体上就是一个两小时产品。假如说，景区希望效益能提高一点就需要丰富内涵，需要把两小时产品延长到四个小时，至少延长到三个小时，延长到三个小时确保客人在这里吃一顿饭，这就是一个利润点。当然一个旅游项目的游览时间也不是想延长就能延长的，最终要看这个项目不能抓住客人。严格地说，一个好的景区点要把客人的每一分钟都设计到，从开始的第一分钟客人干什么，一直要设计到最后一分钟客人干什么。这里有一个基本的要求，就是每5分钟要让游客有一个兴奋点，每15分钟要有一个兴奋高潮。所谓兴奋高潮就是要让游客能站住，能观景，能照相，能聚在一起，这就达到一个高潮。假如做不到这一步，从时间性上来说，这个产品就要失败。比如很多山岳型的产品，游客一爬山就气喘嘘嘘，15分钟没有一个高潮，这个山就爬不上去了。还有的地方景色很好，但缺乏观景条件，表达不出高潮，再好的景色显露不出来。这种地方就得设计观景台，产生一个回旋，能够让游客休息一下，然后从从容容来看景。(二)市场空间性表达在交通时间上第二点是市场的空间性。市场的空间性要紧表达在交通上，这里面就涉及到交通时间与产品时间的比例关系，有两个概念。第一个概念就是基本的比例关系。比如在交通上花了1个小时，那旅游产品就务必是1个小时以上的产品，否则客人就会觉得不值。比如原先去九寨沟要两天时间，中间还要住一晚，在九寨沟玩一天，九寨沟算天下奇景，尽管玩得很辛苦，但还是觉得值，但以后再也不来了，由于太辛苦。现在路修好了，8个小时到九寨沟，相比而言，就觉得游九寨沟很就是旅速游缓，即旅要速、要快，游要缓、要慢。这两者的对应关系就有一个在市场上的假如平衡问题，包含很多关键的转化也都是这样。现代的交通概念，是时间概念不是距离概念，把距离概念转化成交通概念，转化成时间概念，交通方面的优势也就突出来了。之因此强调产品的时间性与市场的空间性，实际上就是要转换这个概念。这对旅游开发或者者是对旅游管理而言，都是非常有效的。另(三)空间配置与时间配置(一)四类产品可能做到世界性。文化类的产品是中国最大的优势。比如兵马俑，就是世界级产品，但兵马俑并不具备唯一性，由于汉兵马俑也有一堆，但看头那就差多了，因此秦兵马俑在世界上就是轰动性的，一直持续到现在。因此，旅游产品首先应该定位准确，定位不准确，低估了就局限了自己的进展，高估了就造成了资源的浪(二)四层市场与产品相对应，旅游市场也是四个层次，即世界级市场、国家级市场、区域性市场与地方性市场。不论哪一类的产品，只要与它的市场对应准确了，这个项目就是一个成功的项目，而不见得这个项目非得是国家级的才是好项目。现在很多地方还在追求国家级产品与市场，有的时候国家级这顶帽子太得重了，可能戴不动。但是，只要产品与市场能对应好，就是成功的。有些地方已经比较有名气了，但即使有名气也很难说就是国家级的产品，也很难说对应国家级的市场。比如热带雨林，全国留下来的就是西双版纳与海南岛各有一块，西双版纳看热带雨林就很困难，因此说热带雨林在西双版纳就只能变成一个概念，但假如把海南的热带雨林做出来，就是一个国家级产品。(三)市场范围与层次三千公里多少人，等等。这三个圈划着容易，但并不意味着这三个圈划完了就必定是市场范围。这里首先要研究竞争对手是什么，其次除了这个市场范围之外还有市场层次。反过来说，有些产品可能是世界级的产品，按说全世界都应当在它的市场范围之内，但是它相应的市场面可能很小。比如说狩猎旅游，世界上有一个狩猎协会，这个协会就是七、八万会员。每年狩猎协会要公布消息，说有几个新的狩猎产品产生了，然后一些人就去了。狩猎消费有一个很强的典型性，是一个典型的贵族型消费，在经营方面，一个狩猎营地50个工作人员，一年接待50个客人就能够保本，再接待50个客人利润就很高。这种产品对应全世界，但是范围很窄。通常景区对应的都是大众市场，但对大众市场的分层研究得还不够。专业性的产品对应专业性的市场，即使是大众性的市场也要有分层，也要进行具体的分析。即使在一个景区里的不一致产品，也要研究分层。产品越做越细才能(四)新老产品与新老市场通常来说，要用新产品巩固老市场，用老产品开发新市场。老产品都是比较成熟的产品，在市场上的影响也比较大，因此老产品开发新市场，新市场巩固老产品。推出新产品的目的就是要巩固老市场。比如上海，现在有很多好东西，都市旅游的内容越来越丰富，就很值得一看。上海新天地给人的感受很好，是一个比较典型的城市中心旅游区的概念，开发商都没有想到这个项目做得如此成功，都没有想到做出文化做出了一个精品。本来上海是最没有玩头的地方，但是现在每一次去都觉得有新收获，越来越有吸引力。这就是新产品巩固了老市场，一个城市旅游的综合目标是这样，对一个景区来说也是这样，景区都有进展的任务，都要一期二期三期进一步进展。进一步进展也有新老产品与新老市场如何组合的问题。够开发市场、巩固市场。深圳世界之窗的“创世纪”节目，就是投资1000多万具有能力来消耗，来同意?能不能在最大程度上习惯市场?假如习惯不了，就不(二)特色与文化(三)文化创新还是以人文为主体的旅游区(点),其本质都是生产文化、经营文化、销售文化，“神游”,也是一种享受。为什么还要追求“身游”呢?就是为了眼耳鼻舌身的全面感受，为了综合性的文化体验。这种根本性的要求，就是旅游区(点)进展觉得只是舒适但无可观；我们的很多旅游区(点)风景奇绝，却令人不舒适，只更影响到各个旅游区(点)的长远进展。假如单从这个意义上说，能够把旅游区(点)质量等级标准概括为四级八个字：二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施与各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。四是管理与服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。服务质量所表达的是综合质量，从静态角度说，包含服务项目、服务设施、服务价格；从动态角度说，包含服务观念、服务技能、服务效率与服务态度。这样两大类七个方面表达出来的综合质量只有在文化的层面上才能全面诠释，全面把握。文化的感受不仅表达在大面上，更重要的是表达在细节上，常常是在细节上，使旅游者产生不好的感受。但作为设计者、建设者、管理者与服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，表达了文野之分，高下之分。与旅游发达国家相比，我们的建设资金并很多，但效果总是不尽人意，很重要的原因估计就在细节的注重上。细节的一丝不苟，不仅表达了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要事事处处为客人着想。另一方面，要使我国的旅游区(点)的综合素养尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也务必在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游区(点)文化意识与文化素养的大提高。(四)对旅游目的地的总体要求实践需要形成一套定性的总体要求。这些要求，首先是旅游者对一个完善的旅游目的地的要求，是市场性的要求。同时，也是旅游区(点)自身谋求长远进展的内在要求。概括起来，是两个方面十个“可”。1、从旅游者的角度来看，一是可进入。这是对旅游区(点)交通基础设施的要求，区外大交通便利，区内小交通舒适有趣，总体确保安全。二是可停留。这是对旅游服务设施的基本要求，进得来之后要散得开，有需要的地方要住得下。三是可欣赏。这是对自然景观与人文景观的要求，不仅是可观赏，而且要赏心悦目，也是对环境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，过去是“穷旅游”,只要能看到能多看就满足了，现在是享受旅游，不仅要满足，而且要满意，不仅要吃饱，而且要吃好。随着经济社会文化的进展，旅游者这方面的要求会越来越高，也就意味着旅游区(点)面临着越来越严峻的挑战。五是可回味。离开目的地，回到长住地，回想起来，印象甚佳，要向亲朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸种因素中，口口相传的作用占45%,这点是旅游区(点)的特色持续发扬，特别是对一些人造景区而言，能否做到这一(一)外部拉动开发华侨城，现在搞一个工程，叫“中华锦绣工程”,就是从锦绣中华到中华锦绣，(二)开发拉动社会(二)遗产与遗物有一篇文章题目叫《莫使遗产成遗憾》,其中的(四)两种方式(二)避免模式的克隆，追求特殊的模式(一)旅游规划(二)目前在旅游招商引资工作中存在一些误区(三)招商引资的10个要紧影响因素“画饼充饥”,说得好，实现不了；三是政策是变化的，这是正常的，政策不可第十是环境保护。这实际上是一个门坎，假如环境保护要求太高，外商就进不来，但是假如没有环境保护这个门坎，就意味着我们要承担发达国家甩出来的污染严重的低附加值的企业，我们也不干。从总体来说，这是十个要紧因素。有一个因素没有谈，就是区位优势。我们总把区位优势当作大优势，但在交通基础设施比较发达的情况下，特别是在信息全球一体化的条件下，区位优势已经越来越淡化了。由于远近已经是时间概念而不完全是一个距离概念，农业社会才是距离概念。同时，随着经济的进展，还有一个新兴的因素，就是能不能形成企业群，这对招商引资的影响越来越重要。(四)充分认识旅游项目在招商引资中的优势旅游业正在进入一个迅速上升的周期，现在是投资商进入的一个最好的时期。在基础设施上尽管还谈不上完备，但全国基础设施的进展也处于一个快速进展时期，旅游国债资金也要紧投到这个方面。资源特别是垄断性资源的丰富是我们特有的优势。比起其他行业，旅游行业的素养要高一些。项目创新方面，技术因素的影响比较小，市场与制度对的影响比较大。经济政策上，全国各地实施政府主导型进展旅游方针，在经济政策方面提供了很多扶持。在社会同意上，毫无疑问，旅游项目受到社会的大力欢迎。环境保护更是这样，没有好的环境就没有旅游的进展，旅游做好了就会促进环境保护，环境越好，旅游进展越快。根本优势是比较优势，形成投资的回报率。资本追逐利润，能够形成高额或者长期稳固的回报率，这是根本的吸引力。旅游项目在招商引资中有非常大的优势，但首先得把基础工作做好，务必强调规范、明确程序，提高质量。通过全面创新的精神，形成一套经验，形成一套好的工作模式，这就会对进一步进展打下良好的基础。(五)充分认识旅游规划的重要意义由计划经济向市场经济转轨这是一个总体背景，在这个总体背景下，很多工作内容在发生变化，从原先排项目、分资金到出思路筹资金，这是根本性转变。要尽快完成从传统观念向创新观念的转变，这个转变完成了，很多新的思路也就有了，很多新的办法也就出来了。(1)要树立符合时代特征与市场潮流的旅游资源观、产业观与进展观，把观念创新付诸规划与进展的具体行动中，形成思路出规划——规划出项目——项目出资金——资金出建设——建设出效益——效益出进展——进展出思路的良性循(2)务必明确创新的基础就是市场，离了市场什么都不行。这个市场首先是需求市场，旅游不是简单地习惯需求，而是需要一步一步地引导。归纳起来是四个层次，一是习惯现实需求，二是刺激潜在需求，三是引导大众需求，四是制造新兴需求。从产业进展与供给的角度来说，第一要跟从潮流，第二要领导潮流，第三要开拓潮流，开拓了潮流才有可能制造新的需求。(六)招商引资的七个渠道个现象。比如浙江全省投入旅游业的民营企业，投入10亿元以上的有6个集团，投入6亿以上的有10个集团，就意味着这几年浙江的民营企业在旅游投入了120(一)统一规划，分步实施(二)功能性管理与综合性管理有的山头，甚至都分出来海拔800米以上归哪个部门管，800—200米归哪个部(三)内部改革与管理天下孟子天堂励志——对邹城旅游进展的思考(摘自魏小安先生)今天的题目叫"天下孟子；天堂励志".第一句是天下孟子。天下孟子是叶选平先生的提词。孟子这个资源不仅是邹城的资源，也是中国的资源，也是世界的资源。孟子是世界级的文化人物，我们不仅是读孟子而知天下，更重要的是要把孟子这个资源转换成产品，使孟子走向世界。第二个叫天堂励志。励志是孟子的一个核心思想，一个核心竞争力，是孔孟之间最大的区别。邹城尽管是一个资源型的城市，而且是一个以煤炭为主的资源型城市，但是邹城的生态环境不错。因此从生态环境来说，邹城要努力打造出一个天堂形象。导言：思路创新(一)研究旅游要跳出旅游说旅游，跳出城市看城市，跳出项目论项目。第一是跳出旅游说旅游。假如从小旅游的角度来说，邹城应是文化旅游。观光旅游算不上什么。但是我们跳出旅游这就不一致了，跳出旅游就意味着所有的资源都能够为旅游所用。因此我们一个资源型的城市，一个工业化中期的进展城市，我们不仅要把眼光放在我们的山水孟子上，也要把城市的方方面面都要考虑第二是跳出城市看城市。邹城不能关起门来自吹自擂，觉得自己很棒。我们应该放开一点比一比。比如说在整个山东来看邹城，在整个全国来看邹城，估计结果就不一样了。这样比较下来，邹城进一步需要研究深化，更进一步需要研究旅游的进展对城市的促进作用。进展旅游首先的一个作用是提升邹城的知名度，在这里旅游品牌与城市品牌基本上是一致的。第三是跳出项目论项目。有些项目我们缺乏一个项目的比较。自己认为重要的项目反而应该小，自己认为是小的项目，往往应该做大。假如项目看得多了，有比较了，就能明白这个项目毕竟好在哪儿。比如一说孟府、孟庙，就在论孔府多大面积，孟府多大面积，孔庙多大面积，孟庙多大面积。这种论证实际上意义不大。这种论的结果只能是把自己越论越小。因此我们就得研究到底要论什么，包含峄山的开发，我到底开发什么东西，怎么定位等等。(二)按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，形成超工业化的产品，对应工业化的市场。整个中国的进展现在都处在工业化的中期，因此我们研究问题、思考问题、部署工作，一定是工业化的思路。这是很难跳出来，但是研究旅游就不一致了，旅游一定意义上是后工业化，因此我们务必要按照后工业化的视角来进行研究。我们挖掘文化旅游这一块，挖掘的是前工业化的资源，因此最终我们的产品是超越工业化的产品。第一叫超越工业化时期，超越工业化阶段；第二是超越通常制造品的传统形态。但是我们现实的市场是工业化的市场，这能不能对应呢?能对应。比如说我们原先很穷，能吃一只鸡已经是不得了的事了，过年才能吃到。现在工业化的鸡我们已经不愿意吃了，我们要吃本鸡。本鸡就是前工业化的资源，直接对应了工业化的市场。为什么大家有这个要求呢?由于我们的生活需求已经超越了简单的工业化阶段。(三)旅游市场到底在研究什么假如从年龄的层面来说，我们基本研究的是中老年人的市场。但是现在一个最大的变化就是八零后的这一批人已经进入市场了，再过几年八零后就能变成市场主流。因此我们很多传统的东西对应不了八零后市场。由于，八零后的这一代是改革开放的一代，是物质逐步丰富的一代，也是思路没有境地的一代。因此对应这样的市场，我们还要用传统的这一套东西来对应是对应不上的。我们的核心是如何来对应这个市场，这个市场的对应是我们下一步的重中之重。9/Psc.gd一、市场趋势(一)旅游市场的趁势第一个是从旅游产业走向休闲产业。休闲产业的概念比旅游产业大，或者者说我们这里说的旅游是指传统的观光旅游，但是休闲产业涉及到一系列。第二个是从产业进展走向目的地提升。旅游不仅是一个产业，最要紧的是打造一个终极目的地，而且这个目的地要不断的提升。第三个是从规模时代走向质量时代。原先我们追求产业规模要不断的扩大，现在来看规模不是第一位的问题，质量是第一位的问题。这里的质量不单指服务质量，而应首先考虑产品质量，即一个产品是否具有足够的内涵，是否具有足够的吸引力。其次才是我们的开发质量、运作质量等等。第四是从国内市场走向世界市场。第一是市场方式的变化。从需求的角度来说，现在是市场上升，休闲上升，散客上升，个性上升的阶段。比如说自驾车旅游现在已经变成市场的主流方式，并由此而产生的连动方式。散客的旅游行业越来越多，而团队旅游行业一直在下降，这都是一个方式的变化。第二是媒体的关注。媒体对旅游的关注，乃至下一步对休闲的关注，这是我们能够借助的重要的资源。但是需要我们做出新的题目来。第三是假日制度的改变。五一长假取消使整个假日格局由两个大黄金周变成五个小黄金周。这就意味着我们的长线旅游会适度的调整，中短线的旅游一定会提升。三日假期，与五十二个大周末，与黄金周七天是一个完全不一致的概念。比如说大周末的休息要紧是城市周边，三天就不一致了。假如我们用距离来说，双休日的活动范围大体上不超越200公里；三日的小黄金周就可能达到五六百公里；七天黄金周的活动范围是上千公里，甚至是上万公里。因此市场的结构会有所变化，需求也会有所变化。这就要求我们组织相应的产品。三日产品关于很多地方来说提供了一个机遇。比如邹城，北京的游客黄金周不可能来这儿，由于这儿离北京太短了；大周末也不可能来，由于关于两天来说距离又太长了；但是三日的小黄金周可能就提供了一个新的机从供给的方面来看，寻求新产品，追求新体验，探求多元化，继而是市场的(二)县域旅游进展其它的模式在逐步的培养、逐步的产生。进入新世纪以来严格的说，二流的资源都没有了，这样就势必使我们对资源的认识的思路要更加开阔一些。这种认识的结果是发现很多原先传统的看法并不对，这样就构成了我们第三代产品。第三代产品是各类资源都在转化成旅游产品，都在进入市场。但是现在已经很难评价这个资源品味如何。高还是低，很难评价了。比如广东，讲观光资源广东很少有一流的，但是讲休闲度假资源广东在全国就是一流的。因此我们还用原先传统资源概念来对应显然不行。现在是三代产品在市场上同时存在，而且形成了一个起伏不定的格局。有一批产品已经变成了精品，而且能够说已经变成了世界级的精品。比如像九寨沟、黄山，这样的景区在全世界都是一流的，但是也有一些一流的资源，现在可能只是二流的产品，甚至是三流的产品，这种情况可能也有。概括起来是现代的消费者到底在追求什么，即山水画、田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情。这就是当代的旅游者真正要追求的东西。这里有些东西历史价值极高，文化价值极高，但是与旅游资源不见得能够划等号，因此很多地方对自己的资源容易产生一个过高的评价，就是由于某某专家说什么。而我们要真正看的是市场说什么，我们最终要同意的是市场的评价。由于我们是做旅游，就不能不同意市场的评价，不能不同意市场的选择。第一个问题是重复建设。重复建设不能一概而论，我们要反对的是近距离低水平的重复建设。最典型的应该是北京的房山区。房山区有11个溶洞，现在已经开出来6个，他们不曲不挠还要继续开下去。我说绝不能再开了，现在开6个已通过头了。但是区长说没办法呀，这11个洞分属好几个乡，乡长们都带着闹。因此我们局限于就资源论产品，确信是这个思路。但是假如我们从市场资源配置这个角度，包含市场培养的角度来看，构造一个市场分工，构造一个体系。比如这个乡里有溶洞，有人来了这儿就有市场了，那么另个乡能够重点弄一些农副土特产品来支撑这个市场，围绕着这个市场我们照样能够赚钱。我们为什么把所有的事都要自己干了，留下点东西给下一代干不好吗?特别是我们吃不准的东西，吃不准的东西我们一定要缓一缓。看准了我们再干，看不准的东西，或者者争议很大的东西，我们能够先放下或者留给下一代干什么。第二个问题是项目把握。我们很习惯于观光型的思路，因此一说搞项目就是盖房子、修马路这一套。如何来具体的把握项目，这是我们很多地方觉得困惑的一个问题。有项目后我们应该先研究市场，有市场的项目就能够干，假如没有市场的项目我们要缓办。第三个问题是市场开拓。这也是我们各地旅游进展的一个比较要紧的问题。大家总觉得市场开拓无非是印点小册子，然后开个记者新闻公布会，开个产品说明会等市场开拓就做完了。要是这么懂得市场开拓，这个市场很难开拓。其核心的问题是这个地方旅游进展到底怎么定位。第四个问题是配套进展。所谓配套进展的核心是如何通过旅游的进展来拉动方方面面的进展，特别是通过旅游进展来解决就业问题，来解决富民问题，如何(一)资源(二)产品面研究，大体上是100多公里的范围之内，这是我们的市场主体。但是100多公(三)进展评价业，就目前来看，最好抓的还就是旅游。我们希望我们变成金融中心，可能吗?全国才有几个金融中心啊；我们希望我们变成高科技的中心，这可能吗；我们也希望我们变成物流中心。因此现代服务业包含一个大概念，一条一条往下数，我们最现实的抓手是什么，希望那些东西都抓起来最好，但是能做到吗?因此这就逼着我们对旅游不得不重视。第四是体制整合。这种体制整合能够说关于邹城来说是一个突破，而且这个突破在山东正在形成。比如青州，文化旅游局，曲阜也这么做了。这种体制的整合最大的好处是把我们资源性部门与市场性部门整合到一起了。这使我们在资源与市场的对接之中能够有共同语言了。搞文物的强调的是保护，市场如何不是他们关注的问题，保护出一点问题是他们的罪责。这种思路很对，但是我们做旅游的不能不研究市场。比如我们在一个县域之内，资源如何配置的问题，如何整合的问题，如何达到一个优化等等。这个体制整合就是起点。浙江全省都已经调整过来了，或者者叫做风景旅游局，或者者叫做文化旅游局。这两层假如能够整合到一起，大家是互相得利。第五是市场机制。相应的市场机制已经形成了，但是还需要进一步的开拓市第六是区位良好。随着我们现在交通的便利，应该说这个区位的便利度也是在逐步提高。更况且鲁西南这个区位正好是南北街接到长三角，北京衔接到环渤海。即使从省里来说，实际上也构成这么一个区位。这种区位叫做区位良好。区位太便利也不好，由于太便利就涉及到我们的一些具体项目的安排。不要觉得路修的越宽越好，有的时候乡村小路走一走，也挺有味道的。但是我们要开发一个景区，说这样的路不行，一条大路开进去，倒是便利了，但是客人在这儿到底呆了多长时间，这个帐不算是不行的，由于这笔帐直接涉及到客人花多少钱。第七是周边联动。周边连动的位势现在还没有形成，但是我想下一步随着我们进展，这些优势都会发挥出来。第一个问题叫主题不兴。有主题，但是主题不兴。不兴旺、不兴盛，在市场上也没有兴盛起来。首先孟子这个主题，现在的概念叫灯下黑。那边是一个至圣，这里只是一个亚圣。亚圣再说一万年也比不了至圣。现在市场形成的态势，客人看完了曲阜觉得够了，三孔都看了，还要去看孟子吗。多年以来我们头疼的就是这个问题，总希望从曲阜多分一点客源，但是这个客流不是我们希望就能来的，也不是靠政府的行政力量能够带来的，而要看市场认同不认同。第二个是峄山。峄山影响小，国内的名山大川数不到峄山。不管是论三山五岳，还是论四大佛山、四大道山，包含五大镇，历史上有名的这些山都伦不到峄山。峄山只能说有一个小篆峄山碑，在西安碑林放着，这在书法史上有多大的影响?秦始皇东巡的第一站是峄山，又有多大的影响?这些影响对现代的人来说有多大?对现在的年轻人来说有多大影响?但是老听专家的话，马上脑子就晕了，吗?不是。就是一代人有一代人的追求空间。(一)规划定位好工有，农贸市场的上红鳟鱼8块钱一斤，到怀柔山沟里10块钱一斤。一开始客人很不服气，说我在家门口买才8块，怎么到你这里10块呀?农民们也很会说话，自己做好玩吗?这10块钱的道理就是这个道理。说得大家最后也认同了。这不第一个时间概念是一年365天能用几天。北方有一个问题，气候都有局限，(二)开发建设好北京1700万人，北京的内生需求足够，由于市场的规模足够大，它的细分化就掉了我们的一种根本吸引力。乡村的房子与城里一样，城里人凭什么到这儿来，因此要建设精品，最终要树立一个制造未来文化遗产的概念。今天的精品就是明天的文物，就是后天的遗产。自然遗产是老天爷留下来的，文化遗产是老祖宗留下来的，我们这一代人给后人留下什么。我们就留下一堆建筑垃圾吗，因此应该有这样的概念来进行开发建设。我们通常说项目都是建设性项目。但是从旅游来说是有建设性项目，活动性