单元7 第10章 投影技法

市场调查与预测10.1投影技法的含义与特点

10.2投影技法的类型与具体操作方法

10.3投影技法的优缺点及与应用范围2第10章

投影技法学习目标

1.了解投影技法的含义和应用场景；2.掌握投影技法的类型和具体方法；3.了解投影技法的优缺点和适用条件；4.能评估投影技法实践方案的优劣。引例

为什么消费者认为的好产品灭虫碟销量反而小？关于美国市场上两种功能相同的灭蟑螂产品——突击牌蟑螂喷雾器和格斗牌灭虫碟进行消费者访谈调查的结果表明，顾客普遍认为灭虫碟非常好，使用方便、无污染、对人体没有伤害。然而，灭虫碟的市场销售量却远远少于喷雾器的销量。这让埃利克森公司的决策者百思不得其解！于是他们委托x调查公司帮忙解疑释惑。x调查公司为了解开这个“谜”，他们设计了一个调查方案，请这类灭蟑螂产品的使用者，即美国南方低收入家庭的主妇们在纸上画出她们逮蟑螂的过程和当时心里想说的话，试图从中探究他们内心的真实需要和想法。图10-1的三张图片及其下方的文字是这次调查所获得资料中的代表性的想法。“就像一个吃白食的男人，只要有吃的他就不走。”“我踮着脚悄悄溜进厨房，也许他不在附近，我伸手去开灯，希望灯亮时屋里没人。没准儿他就坐在桌子旁。你认为这不可能吗？对他来说没有不可能的！也许还不止他一个人呢。我想也许灯一亮他就跑了，可是看不到他就更糟了。不，还是在他占了上风又‘找到帮手’前，对付他比较好。”灭蟑螂产品的使用者调查获得的代表性图片示例“一天晚上我实在不能忍受这些臭虫在黑暗中悉悉索索地没完。我非得做点儿什么不可。我想如果我一开灯这些蟑螂一下子就像吸血鬼见到太阳一样皱缩成一团死了，那该有多解恨！于是我就拉开了灯，但它们一下子都跑了。但我拿着我的喷雾剂呢，所以它们也没都跑了。我逮住了不少。第二天夜幕降临时，一切又重新……”研究者通过对这次调查所获得的资料进行深度分析，发现：

使用这些产品的妇女大多数都把蟑螂描绘成男性的形象。“她们对蟑螂的感受同她们在生活中对于男性的感受相似”、“对于这些沮丧而又无助的家庭妇女来说，喷射蟑螂，然后看着它们慢慢死去，多少有些解恨！”“使用喷雾器有参与捕杀的快感！”通过x调查公司的这次调查解开了“蟑螂喷雾器”销量高之谜：不是因为功能，而是因为使用方式更能满足使用者内心深处所隐藏的需要。1、该广告公司没有采取直接询问调查的方法，而是让家庭主妇们画出蟑螂，然后再分析。这便是一种间接地询问方式。2、家庭主妇们通过绘画展现了蟑螂的各种可恶，其实在他们心中无意识的将蟑螂人性化了，运用联想与想象将蟑螂看成了自己的丈夫。3、家庭主妇们将对丈夫的埋怨与憎恶转嫁到了蟑螂身上，如果采用直接询问的方式进行调查，不一定能将她们真实内心情感展现出来。4、家庭主妇们在接受调查时肯定怀着一种好奇与兴趣，在一种轻松愉悦的情境下完成调查的，没有多少心理负担与压力，体现了该技术法的优点。案例分析投影技法是指利用联想、图画、漫画、卡片、照片、卡通人物或角色表演等辅助方式或工具，运用无结构、非直接的询问形式帮助收集调查资料，以投射出调查对象内心深处潜在的动机、需要、信仰、态度、情感或价值观等信息的资料收集方法。必须借助一定的调查辅助工具要求被调查者描述和解释他人的行为在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感情适用条件:此方法适用于对动机、原因及敏感性问题的调查。当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。在探索性研究中，为了了解人们最初的内心想法和态度，应使用投影技法。10.1投影技法的含义与特点投影技法的类型4.表现技法3.结构技法2.完成技法1.联想技法10.2投影技法的类型与具体操作方法联想技法是指通过给予调查对象某个或某些刺激物，获取他们最初所能联想到的事物及联想过程的信息来得出调查结果的资料收集方法。最常用的联想技法是词语联想法（wordassociationtest），是指向调查对象提供的刺激物是一个或多个词语，让他们说出或写出最先联想到的事物或现象，调查者根据调查对象说出的词语及其反应过程，分析他们的情感或态度等。词语联想法的潜在假定是联想会让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。词语联想法常用于测定商标、品牌名称、产品或标语等的认知程度或熟悉强度等。譬如，想了解某个手机品牌在同类产品中的知名度，就可以采用词语联想法。10.2.1联想技法根据给出词语方式的不同，词语联想法有以下三种具体的方法：（1）自由联想法，就是不限制联想性质和范围，被调查者可以自主充分地发挥其想象力，并提供他们联想到的词语的资料收集方法。（2）控制联想法，就是给出一些词语，要求被调查者说出在某个限定范围内，最先所能联想到的事物或现象词语，即反应物的资料收集方法。（3）引导联想法，就是给被调查者提出刺激词语的同时，还提供相关联想词语，由被调查者选择回答的一种资料收集方法。采用词语联想技法时，通常希望获得的资料有两个方面:一是被调查者最先说出的词语，要按原话记录下每个回答。二是有关回答或反应的过程信息，即每个被调查者的回答方式和回答细节，主要包括信息：被调查者给出每个联想词汇的时间；被调查者在回答时是否出现犹豫，如果被调查者虽然出现犹豫但最终给出了回答，则认为这个回答是可接受的，只是考虑的时间比较长；如果出现犹豫而且最终没有做出回答，则认为被调查者是因为考虑得太多导致难以回答。通常分析时要关注以下内容：（1）出现的词语有哪些，每个反应词语出现的次数；（2）在给出反应词语之前犹豫的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语完全无反应的被调查者数量等。例如，为了了解消费者对汽车品牌形象的印象，可以依次读出并同时拿出以下卡片（如表10-1所示），并进行提问：我将读出以下一组词语，请您在听到词语后的3秒种内说出最先想到的事物。表10-1卡片与词语对应表调查人员要关注被调查者做出的即时回答，时间最好在3秒钟之内，如果回答所用时间过长则认为答案并不一定真实可靠。除了记录下被调查者回答的词语外，还要记录下被调查者给出反应词语所用时长和态度类型。最后要计算卡片上每个词语的反应人数、反应的态度类型（如赞成、不赞成和中性等）和在合理的时间段内完全无反应的人数等信息。现代宽敞红旗贝索斯大海……卡片1卡片2卡片3卡片4卡片5……完成技法是指对被调查者给出一种不完全或不完整的刺激情景，要求被调查者根据给定的部分情景完成全部的任务。常用的完成技法主要有

句子完成法（sentencecompletiontest）故事完成法（storycompletiontest）

10.2.2完成技法1.句子完成技法句子完成技法是指给被调查者提出一些不完整的句子，让他们根据自己的思考完成这些句子。句子完成技法的操作与词语联想有些类似，但不如词语联想法那样隐蔽，有些被调查者可能会猜到研究的意图。句子完成法的一种变型就是是段落完成技法，即给被调查者一个开头短语，要求他们根据这个短语开头完成一篇短文。例如：（1）如果要筹备结婚典礼，会优先考虑____________（2）拥有一辆自主品牌的汽车___________（3）夏天购买衬衫最喜欢的面料是________________可以通过他们的回答了解不同消费者对婚礼形式或消费、汽车品牌和衣服材质等方面的态度，对相关企业进行产品开发、广告策划以及销售策略选择皆具有重要的意义。2.

故事完成技法故事完成技法是指提出一个能引起被调查者兴趣但并不完整的故事，给出的部分故事要足以将被调查者的注意力引到某一特定的话题上，被调查者会用自己的语言编造出这个故事并给出故事的结尾。故事完成法就是根据被调查者所完成的故事，从中发现被调查者真实的想法、态度和情感。例如，在服装网购消费行为调研中，要求被调查者完成下面的故事：一位女士在过去的一周内已经在某网站花了约三个小时选中了一套她喜欢的桑蚕丝裙子。准备下单时她咨询客服人员快递情况，客服人员告诉她：他们店现在有特价的桑蚕丝裙子，质量高但价格便宜，建议她考虑选择购买。这位女士的反应是什么？为什么？从被调查者对上述故事的完成情况可能了解到她在服装购买的自主决策和受他人影响的程度、在购买服装中的情感投资行为等。结构技法(构筑法)：结构技法与完成法紧密相关。结构技法要求调查对象以故事、对话或者绘图的形式来构造一个回答。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。10.2.3结构技法1.图画回答法图画回答法的起源为主题统觉法（TAT法），之所以称为为主题统觉法就是因为“主题”是从被调查者对图片的理解、推演和感觉概念中抽取出来的。具体做法是：显示一系列的图画，在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊；要求被调查者看图讲故事。被调查者根据图画所讲述出来的事故实质上是反映了他们自身的个性特征。2.卡通试验法卡通试验法：是指将卡通人物显示在一个与所研究问题有关的具体环境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论，通过对被调查者提供的答案去揭示或解释出他对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画回答法在实施和分析上都简单一些。例如：研究者可以运用图片测试法对汽车品牌形象进行调查。他们需要事先设定具有特定测试目的的多张图片，这些图片能够测试出消费者对某一汽车品牌的认知与感受。图片选择至关重要，需要研究员有些扎实的专业理论基础和实践经验积累。在调查时请被调查者在给定的图片中，选出最能代表他们对测试品牌感知的图片，并请他们对图片进行分类，解释这样分类的想法及每一类图片的含义。研究者从被调查者对图片的归类和解读中揭示他们内心潜在的想法。表现技法：是一种间接调查方法，指给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的情感和态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是

角色表演技法

第三者技法。10.2.4表现技法1.角色表演技法角色表演技法，是指让被调查者表演某种角色或假定模仿其他人的行为。这个方法是基于如下假定：被调查者将会把他们自己的情感投入角色，通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的情感和态度。例如，在养老服务机构服务质量需求的调查中，要求被调查者扮演负责处理服务对象抱怨和意见的主管角色。被调查者如何处理服务对象的意见，表现了他们对机构的诉求、情感和态度。2..第三者技法第三者技法，是指给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。这种方法是基于如下的假定：当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法，降低了他个人的压力，同时也能给出较真实合理的回答。1.优点

与无结构的直接调查法（如小组座谈法和深度访谈法等）相比，投影技法的一个主要优点就是，有助于揭示被调查者真实意见和情感，对那些敏感，秘密的问题尤为有效。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。特别是当要解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。10.3投影技法的优缺点01这些技术通常需要经过专门高级训练的调查员去作个人面访，在分析时还需要熟练的解释人员。02一般情况下投影技法的费用都是高昂的。03有可能出现严重的解释偏差。04除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。2.缺点案例投影技法在汽车品牌研究中的应用品牌调研是品牌战略管理流程中重要的一环，也是大多数汽车厂家每年都会持续监测的重要项目，将投影技法应用到汽车品牌形象的评估和分析中，具体介绍如自由/词语联想法、句子/故事完成法、图片测试等方法的运用，从而得到消费者对汽车品牌形象客观的、真实的信息，有助于后续品牌形象的管理和改善。访问员给出一连串的词语，每一个词语都要求被访者说出脑海中出现的第一个词语（反应语），一般是快速地念出一连串词语。被访者最好在3秒钟内做出回答，否则可以断定其受到了情感因素的困扰。分析时可计算如下几个量：每个反应词语出现的频数，在给出反应词语之前耽搁的时间长度，在合理的时间段内，对某一测试词语完全无反应的数量，根本无反应的就可以被判断为是情感卷入造成的反应阻塞，研究者常常将这些词语联想分为赞成、不赞成和中性。词语联想法它是描绘品牌最简便、最有效的方法，即让消费者回答当他们想到某一品牌时，头脑中会呈现什么样的印象或形象。通过头脑中想象的先后次序、提及的频次，可以评估联想内容与品牌的强度，可以帮助了解到一个品牌的联想范围，并组合成一个品牌的形象。如提问“提到XX汽车品牌，您的头脑中会想到什么？这个品牌对于您意味着什么？”。很多消费者头脑中出现的第一个联想以及提及较多的联想结果，可能就是最直接、最强有力的联想。消费者在自由联想的时候，要同时追问其形成这样联想的原因，然后对解释进行归纳和总结。通过联想的顺序和频次，我们能看到该汽车品牌在消费者头脑中首先想到的是“大品牌、保有量大、质量口碑好”，这些联想词语对消费者的购车决策影响很大，消费者在购车时很容易就会想到这个品牌的汽车。其次，该汽车品牌自由联想出现的词语均是较为正面的，少数的负面联想提及的也较少，总体上品牌形象正面、积极。再次，在品牌联想时出现的负面联想，研究人员会追根逐底，深层次挖掘形成这样形象的具体原因在那里，从而进行有针对性的产品改进、营销宣传等后续措施。自由联想法句子完成法是给被访者一些不完全的句子，要求被访者用反应的第一想法来回答问题。例：请将下句补充完整拥有一辆自主品牌的汽车___________不同人群对句子的回答不尽相同，但是能反映出不同用户对汽车品牌的态度。这种资料对后续汽车设计、广告文稿以及推销方法皆具有重要的意义。故事完成法是指给出被访者一个故事，以将被试者的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾，让被访者用自己的话完成该故事或做出结论。例：请完成下面的故事一位男士在一家4S店里试驾半年前，未取得驾照就很中意一款车型。当他准备预定时，店内服务人员说：“先生，我们现在