品牌管理：塑造、传播与维护 案例课件7携程

携程明星代言携程通过启用新代言人向用户传递“更会玩，更敢拼”的品牌理念。据黄维倩介绍，彭于晏的形象阳光时尚、自律励志，被粉丝亲切地称为“热心旅游博主”，同时每拍一部戏就斩获一项专业技能也成为他的实力标签。而密切关注用户需求的变化，不断对技术和产品创新、斩获‘新技能’也已经写进携程的基因。广告邓超担任品牌代言人“携程在手，说走就走”广泛传播201920182013邀请潘粤明、黄渤、乐华七子齐齐参与其系列宣传片《WhyITravel》的拍摄彭于晏品牌代言人影视综艺合作打造“说走就走”的概念营销到位且深入人心，铺天盖地的广告都在围绕着“说走”这个点做文章，通过各种方式刺激并勾起人们去旅行的愿望，把潜在顾客吸引到携程，并利用对顾客决策过程和步骤的深度了解，提供上佳的“管家式服务”，真正实现“说走就走”。《爸爸去哪儿》、《跑男》等节目，是对旅行目的地最好的宣传方式，毫不生硬，十分自然，加上当红明星的“明星效应”，很容易就让人们产生对目的地的好感与向往。携程便是吃准了这一点，不惜花重金赞助《爸爸去哪儿》、《跑男》，并在节目广告时间花大精力打广告，即使这种广告模式转化率并没有找到相关数据的支持，但也已经在消费者的脑海里刻下了“携程是旅游出行时一个相对不错的选择”的印象。广告广告携程以旅拍为代表的社区产品将扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，引入70%的KOL，培养会玩的达人。90后这一代所表现出来的旅行态度是年轻化、多元化和个性化的，“KOL会给携程的社区带来更丰富的内容，让更多人，特别是90后、00后这一批找到属于自己的共鸣，最终留下来。”KOL招募对旅拍的重要性，“在形成了内容吸引用户，用户再生产内容的良性循环后，想给社区的内容生产加把火，KOL就是关键。”-携程旅拍为了留住KOL给予权益主要包括流量扶持、专属福利、商业合作、IP孵化4块，此外，还有免费旅行、稿费等激励项目。与KOL合作2018年，携程微领队举办了第三届中秋月不落品牌营销活动，不仅在线上用户可以上传赏月照片，点亮全球24时区。携程微领队旅途聚会还在多个目的地组织了线下特色饭局活动，让旅行者的中秋节也不再孤单。经过了三年时间的沉淀，中秋月不落俨然已经成为了携程微领队专属IP品牌。节日营销除了本次的中秋月不落活动外，旅途聚会也根据各种节日热点策划了适合各类人群参与的聚会活动：除夕夜在全球多个目的地同时举办了躲避被相亲的“旺得福饭局”、让你放下手机好好吃饭的双十一“剁手机饭局”，主打单身交友的“拯救单身汪酒局”等。广告在产生了旅游出行的想法之后，很多人做的第一件事情就是上搜索引擎搜索相关的信息，如“广州到武汉的机票”或者“武汉特色景点”甚至“武汉出行攻略”等等内容，而携程，往往会排在搜索结果的前几位，并且通过一些极具特色的标题如“广州到武汉机票2折起”让人们无法抗拒，点开链接，进入携程的“房子”；在微信微博上，也随时可以看到有相关热点新闻出现的时候，携程也总是会趁机做一些线上宣传，用美景、低价“撩拨”起人们去旅行的冲动和欲望。数据显示，携程的搜索转化率达到了45.7%，是相当可观的一个数字。线上相关信息的全面覆盖广告在用户打开携程进入主页后，主页上的一些模块会通过“特价”“爆款”“甩卖”等字眼吸引用户打开商品列表页。引导消费广告消费者都是趋利避害的，上图中两个模块就是利用消费者的这一心理通过“特价”和夸张的折扣信息引导消费者点击进入了解。而在进入商品列表后，又会通过各种信息的密集罗列引导用户进入详情页。在商品列表很小的一块空间内，突出展示了酒店的外观、人气、地理位置、大量的优惠信息以及原价与现价的强烈对比，总有一点能够击中消费者的需求，引导用户进入商品详情页，个别优惠信息还能起到提高单笔消费金额的作用，例如首笔高星酒店优惠。营造时间紧迫感明确酒店买点建立消费保障展现划算性和稀缺性营造人气、口碑氛围在进入到详情页面后，平台又通过一系列手段帮助用户加快决策完成选房，比如：公共关系携程与世界自然基金会(WWF)基于前期调研，联合发起“善待地球计划”，呼吁酒店业加入3点倡议:主动采取环境健康和防疫措施，建立酒店环境卫生和空气质量的监测机制；拒绝野味，并在运营及管理等多维度主动采取行动，通过加强酒店数据监控实现2030年前食物浪费减半；主动采取行动在2025年前淘汰非必需一次性塑料制品。倡议旨在实现守护游客的健康、减少自然资源的浪费、保护生物多样性三方面的目标。倡议发布后，已获得包括文华东方、悦榕酒店和度假村等国际酒店集团，以及金陵、绿地等国内酒店集团的积极响应，超过500多家高星酒店表示支持。微信“携程旅行网”和“携程”，前者在新视月榜企业号排名前五，后者单月净增涨粉超过3万。“携程旅行网”主推三种内容：旅游行业的利好消息、优惠政策。能引起广泛共鸣的感人事迹、爱国情怀。利用用户好奇心强、喜欢耸动的心理输出内容。另一个矩阵账号“携程”，单月净增3万粉丝，对于品牌号来说，也算是不错的成绩。它主要是做美景、旅行相关内容，包括小众景点、美景混剪、整合系列等。视频