基于B2C模式购物网站的分析研究

基于B2C模式购物网站的分析研究——以凡客诚品为例第页基于B2C模式购物网站的分析研究——以凡客诚品为例指导老师：团队名称：小米智囊团团队成员：

目录一、凡客诚品概述1.1公司简介VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。1.2发展历程1997年电子商务正式引入中国，随着基础设施不断完善，电子商务的焦点从个人转向了企业。由于在质量、物流配送、售后服务等方面的整体优势，B2C逐渐取代了C2C成为电子商务的主力，服装电子商务发展成为了主流。凡客诚品的创始人和主要运营团队均有过从事电子商务的经历，职业的敏感性使他们看到了这一行业领域的潜力，果断的进入了这一市场，并于2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。2008、2009年VANCL凡客诚品取得软银赛富、启明创投等联合投资资金，抓住中国电子商务爆发式增长的机遇，吸取服装电子商务行业的先行者PPG的发展经验与教训，凭借技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务迅速取得消费者对于其的信任。2010年VANCL不断扩展生产线，促进产品升级。4月荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，是惟一获选的零售电子商务品牌。下半年，凡客诚品创造了“凡客体”广告，引领病毒式网络营销的新趋势；年末其销售额达到了近20亿元，比2009年增长了300%，通过2010年的品牌营销活动，凡客诚品在80后、90后的网民中获得了不俗的口碑。进入2011年，VANCL凡客诚品于4月创纪录的推出了1500款VT原创图案。先后建立西安、武汉两个仓储中心，全面覆盖陕西地区和华中地区。年底，凡客在全国范围将有近30个库房，总面积达到50万平方米。自建物流如风达已开通城市28个，员工达到5000多名，自建物流比例提升至60%-70%。并于于11月递交上市审批，将于第四季度赴美IPO，融资10亿美元，扩大规模。1.3发展现状分析据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。VANCL从2007年至今，凡客的产品在逐步增多。从衬衫，再到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，几乎每个月都会有新产品，从而不断扩充产品线。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。从一家男T恤网商逐渐扩充为大型服装网络销售平台的凡客诚品无疑是今年最大的“黑马”。该企业在过去三年中年收入增长率达到29576.86%。来自艾瑞咨询的统计数据显示，在服装自有品牌B2C网站当中，凡客诚品在2009年以28.4%的市场份额排名第一。2009年5月，凡客诚品被认定为国家高新技术企业。VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。同时，在凡客的发展过程中也遇到了一定的问题和困境，品牌缺乏知名度和吸引力，过分依赖广告投放，产品线单一影响成交率，下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善，上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障等等，这些都需要企业在自身发展的同时，逐步调整战略，追求长远发展。

二、凡客诚品的SWOT分析和波特五力分析2.1SWOT分析表1SWOT分析①优势★娴熟的互联网营销策略 ★与实体经营商的协作★原卓越网管理团队班底和良好的产品口碑★低价策略★高标准化②劣势★商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌★不断改变的人群定位企业战略定位不明确★快递太慢，物流跟不上★衣服质量差强人意★售后服务不到位③机会★B2C电子商务的兴起★最前端的商品生产渠道★巨大网购市场★业务扩展④威胁★大批量同领域电子商务★产品同质化★强势广告，会使顾客厌恶★网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务，★行业门槛低，传统商场竞争对手增多

2.2波特五力分析图1波特五力分析图潜在进入者的威胁1、受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式；潜在进入者的威胁1、受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式；2、进入门槛低，使长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业纷纷效仿。同行业市场竞争程度1、品牌的竞争：国际品牌、新兴品牌以及低端品牌，质量良莠，价格不一；2、现存的竞争者：传统实体店铺B2C网络直销，对手多而强。供应商的讨价还价能力1、规模采购和高效的商品流通周是零售商获得供应商较高折扣的最重要供应商的讨价还价能力1、规模采购和高效的商品流通周是零售商获得供应商较高折扣的最重要的因素；2、VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍差的。购买者讨价还价能力都市白领是服装直销模式的最佳人群；2、职场品牌达到广大购买者的认可；3、促销政策，降低了顾客购买门槛；4、同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。替代品的威胁替代品的威胁1.衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。在衬衫上基本不存在替代品的威胁；2.其他的一些配饰等的可能存在威胁。

三、凡客诚品运营模式的比较分析3.1融资方式分析3.1.1凡客诚品的融资过程概述凡客成品的发展过程中，充足的资金一直都是一个很重要的前提条件。首先，产品的品质和口碑是公司的生命线，没有足够的资金很难说服优质的供应商；其次，只有企业得到融资后，才可以促使这个产业向着规模化方向发展，为消费者提供更多更好更优惠的产品。因此，凡客诚品在不同的发展阶段都寻求着不同的融资方式，来满足其在优质供应商、扩大规模、物流和营销等方方面面所需要的资金，其最终目的在于使凡客处于一个运营良好的供应链状态。2007-7完成第一轮融资200万美元，由联创策源、IDG、陈年、雷军等提供，为VANCL成功创业提供了最初的资金保证。2007-12VANCL完成第二轮融资1000万美元/AB两轮累计，软银赛富与联创策源、IDG共同投资。2008-8VANCL完成第三轮融资3000万美元/C轮，由启明创投领投，软银赛富、IDG、联创策源跟投。融资完成后，VANCL内部估值约为9亿美元。第四轮融资：获得老虎基金4000万-5000万美元规模的投资，完成后估值已经超过10亿美金。据知情人士报道，2011年凡客诚品赴美IPO打算融资10亿美元，其已录用中金、花旗、瑞信、高盛和摩根斯坦利5家投行担任公司的上市买卖。若成功，凡客诚品估计将于本年第四季度赴美上市。

3.1.2融资方式及原因分析表2融资方式与原因分析表融资方式成功原因一至四轮融资ＶＣ（风险投资）1、PPG在前面帮他们验证了商业模式，为VANCL创业及融资奠定了良好的基础；2、VANCL的融资成功，关键在于不断增长的业绩。创业以来，VANCL保持年均300倍的增长率，2009年销售额突破5亿；3、创业者的素质。投资人对陈年的履历有了解，会给出基本的判断。此外VANCL有一个卓越背景的创业团队，战斗力很强；4、电子商务行业前景很好，VANCL的商业模式也具有独创性，自然受VC们青睐；5、投资圈朋友的鼎力支持，联想投资朱立南的建议，联创策源冯波、IDG林栋梁、软银赛富羊东和启明创投Hans(童士豪)的果断决策和投资，这些投资界的老大一起造就了VANCL的奇迹！拟五轮融资IPO（首次公开募故）一家符合要求的公司应该具备以下条件：具有一个十分美好的发展前景，提供一种有所创新的产品或者服务，符合一些严格的财务方面的要求。如果一家公司认为自己已经满足了上面这些要求，接下来需要做的第一件事就是寻找一家证券承销商，确认公开上市；凡客成品的业绩和不断增加的关注度、消费群都使得凡客进一步扩大规模，提高品质成为必由之路，也预示着凡客的前景光明。在产品、服务和财务方面都经得起考验。

3.2产品市场分析3.2.1凡客的品牌定位及目标VANCL作为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。细看凡客的发展历程，凡客成功的原因关键在于他的定位明确，迎合年轻一族的喜好，并且价格便宜，质量上乘，其性价比较高。图2中国服装B2C网上零售厂商市场实力矩阵从上图可以得知，凡客属于中国服装类产品B2C网上零售市场总体发展的领先者。市场执行能力、产品创新能力等都在不断的上升。凡客具备较高的市场知名度，得到用户较好的认可、供应商的认同和支持以及较雄厚的资本实力；在市场表现方面获得相对较高的份额，在营销渠道、物流、商品种类等方面的发展与创新也起到了行业示范作用。该细分市场仍处于诞生起步阶段，先入者力争实现更多品类的在线销售，以实现尽快的圈地，建立品牌优势、客户忠诚度；同时扩展产品生产线，来满足更多的用户需求。所以对于凡客诚品来说，明确市场定位，整合优势资源是关键。3.2.2凡客的市场环境分析VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在主要针对男白领。而这一部分群体专注于简单生活，这是凡客所发现的细分市场。但是，需要看到的是凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工，凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因此，完善供应链的每一个环节成为凡客诚品制胜的法宝。3.3物流配送分析物流对企业的成功影响是至关重要的，选择自有服装品牌网络直销的凡客诚品，目前已经是植根于中国互联网，处于服装品牌的领头军地位。在凡客诚品不断扩大规模的同时，凡客诚品将物流直接外包给第三方转变为第三方物流与自建物流相结合。在对第三方物流公司进行ＫＰＩ（关键指标分析法）的同时，加强对自建物流“如风达”的建设，在响应性和效率之间达到平衡点。3.3.1凡客外包物流模式的利弊分析在初期，凡客采取物流外包模式为主，其主要优势在于：（1）将企业本就有限的资源集中于巩固和扩展自身核心业务之上；（2）供应商难以满足其小批量、多批次的货物提供，第三方物流可根据情况在货物配送中进行统筹安排，有效地降低成本；（3）减少企业资金投资和资金短缺风险；（4）第三方物流使企业能够拓展国际业务；（5）供应链管理思想使第三方物流供需双方形成一种战略联关系；在共赢的基础上，保证企业对变化的客户需求具有敏捷反应的姿态；（6）第三方物流有利于提升社会效益。同时，第三方物流也存在着很大的弊端：（1）对第三方物流公司依赖过强，限制了公司业务的发展，特别是在假期；（2）第三方物流公司的服务水平很大程度上决定了凡客诚品的服务质量。作为供应链中直接与消费者接触的环节，第三方物流公司的服务在一定程度上影响了公司形象和顾客满意水平，选择良好的物流公司对企业的发展至关重要；（3）增加了企业资金的周转时间。由于是第三方物流公司可以提供代收款服务，导致资金必须在物流公司中存放一段时间，而不是直接交付给企业。这一过程大大影响了资金安全，延长了资金运作周期。因此，在企业做到一定规模之后，都会考虑自建物流，来消除第三方物流的弊端，达到一个互补的效果。3.3.2凡客自建物流模式的利弊分析凡客自建物流有以下优点：（1）提高服务质量，改善配送服务。据凡客诚品统计，与第三方物流相比，如风达的服务质量显著提升，也得到更多赞誉。如风达相关负责人介绍说，他们的签收率为98%，投诉率在千分之三以下，态度方面更是做到了零投诉。特别是在节假日第三方物流员工放假等情况下，凡客诚品自建物流体系的优势就体现得更加明显。（2）提供特色服务，增加服务项目，提升品牌影响力。据悉，凡客诚品旗下快递如风达不断提高用户体验，在行业内率先开展开箱试穿、上门办理现金退换货、pos机刷卡等多项特色服务。凭借快速的配送速度、真诚的服务态度以及完善的用户体验，如风达已经成为凡客品牌影响力中极为重要的一部分。但是，制约自建物流的因素也是显而易见的：（1）自建物流虽然能够打破瓶颈，配送环节却并不盈利，并且前期还需要大量的人力财力投入；（2）打造自建物流将面临传统快递企业的竞争。电子商务企业作为“轻公司”，若自建物流，将意味着要付出巨大的固定投资，而成功打造全国范围内的物流网络也并非易事。毫无疑问，电子商务企业涉足自建物流将面临遇到巨大的调整。3.3.3凡客诚品选择自建物流的原因凡客诚品选择自建物流的原因主要有以下几点：（1）满足公司日益增长的业务量的需求。自建物流可以很好的缓解凡客诚品的物流压力，为企业的市场营销活动提供支持；（2）数据显示凡客诚品自2007年成立以来，营业额成几何倍数增长，物流作为电子商务企业一个重要板块，承担着直接与消费者沟通的责任，第三方物流服务较差的服务水平已经影响到电子商务企业的发展。而中国物流行业整体服务水平相对滞后，很难完全满足电子商务公司的个性化需求，顾客投诉率居高不下。因此而造成的配送延误、信息泄密等，已经逐渐成为电子商务企业高速发展的一个瓶颈；（3）国内B2C企业竞争非常激烈，正从抢占市场竞争阶段转入物流竞争阶段。3.3.4凡客诚品物流配送发展现状目前凡客的物流体系主导方向主要是加快仓储物流建设，布局二三线城市自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。3.4营销组合渠道分析3.4.1凡客诚品的产品策略凡客以做男装起家目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，多年来凡客已经初步打造出了自己的品牌VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。3.4.2凡客诚品的价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略。3.4.3凡客诚品的渠道策略在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性与依赖性，所以，凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式。网络直销：广告+互联网在传统服装行业主要集中在商场、专卖店、百货市场这些渠道进行销售的形式下，VANCL意识到了其竞争的复杂，于是利用了互联网这个新兴渠道，免去了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作，相同质量的产品价格自然会变的很低。在选择CPS广告模式时主要考虑两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。跨界营销：共享渠道在企业发展的过程中，VANCL也并不是把眼光仅仅停留在互联网渠道拓展中，而是依靠不断地与其他品牌进行跨界营销，实现品牌之间的联合和渠道的延展。目前，VANCL和国内外多家一线品牌有合作关系，一线品牌，一类品质，相似或者互补的消费群体、潜力发展人群是VANCL进行异业合作考虑的主要指标。进行异业合作的双方一旦拥有消费群体的重叠，往往就能为彼此带来双赢的效果。例如VANCL联姻麦当劳进行异业合作，可以借助麦当劳这个家喻户晓的品牌建立起来的“星光效应”，更好地提升VANCL品牌价值高度，让更多的消费者认识、了解甚至消费这个品牌，同时，它也是一个切实可行的促销方法，消费者浏览购物网站的过程实为购买欲求提升的过程；而麦当劳凭借VANCL提供的兑换礼品卡，也能在一定程度上激发消费者的实际购买力，减少自身促销带来的附加成本。实体经营：客户资源实体店铺凡客利用低成本的互联网拥有了庞大的客户群，而且手里拥有庞大客户数据库。凡客可以将实体店的资料和信息通过手机发到客户手里，使客户在很短的时间知道实体店的各种活动信息，吸引消费者。3.4.4凡客诚品的促销策略商业模式决定广告载体。凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合凡客诚品自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。凡客诚品清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。如年轻人最爱的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。四、与主要竞争对手的对比分析京东商城是目前我国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。而麦考林是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，同时也是中国多渠道零售行业的先驱者。因此我们选择二者为研究对象，从以下几个方面与凡客诚品进行对比分析。4.1业务模式对比麦考林目前主要经营服装、美容保健、家具用品、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。

它首创了全天候网上实时客户服务，网上客服24小时为顾客解答疑惑。网站设有试衣室供顾客随意搭配色彩和款式。此外，还为客户提供专业的商品咨询和丰富多彩的女性信息。相比之下，京东的业务模式更为健全，而凡客也处于发展阶段。京东商城在线销售商品种类非常多，超过3.6万种商品。此外，它还为消费者提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询，购物都将不受时间和地域的限制，在提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。凡客的商品目前已涵盖至服装、鞋、配饰、家居六大类，随着商品的高质量和多元化发展，凡客已成为网民服装购买的首选。在服务方面，凡客也在不断改进，而最具特色的便是“三十天无条件退货”和“货到付款，现场试穿”，这也与其追求回头客的理念一致。4.2目标客户群对比麦考林目前的客户群体以20—30岁的年轻白领阶层为主，客户中大部分为女性，小部分为男性。这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本。此外，他经营的童装也吸引了不少儿童消费群体。京东商城则将目标群体定位为公司白领、机关公务员、在校学生及其他网络购物爱好者。凡客所定位的消费群体为25—35岁左右的中层经济情况的70、80后青年，他们注重品质、品味、使用与舒适。可见，三大网购平台都将消费群体锁定为年青一代。4.3物流配送模式对比麦网拥有完备的物流体系，麦网支持邮政、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需求。京东商城目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。凡客目前采用自建物流和第三方物流相结合的物流模式。2008年4月，凡客将其自建物流系统分离出来，成立了独立的如风大快递公司。自建物流配送一线城市，第三方物流配送二三线城市，其他地区邮政覆盖。4.4营销模式对比麦考林的营销策略可分为两大类：（1）优惠：充分利用节假日提前发出一些优惠的信息。比如，产品折扣促销、免运费，或者是获得积分；（2）市场推广策略:麦考林会向新注册的用户发放礼券，作为对新用户的奖励；此外，麦考林斥巨资在各大网站进行网络广告投放，推广品牌和公司产品。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。另一方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。除此之外，京东采用了SEM这种新的网络营销形式，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。凡客采用初体验价策略，打造高性价比形象，运用渠道营销，投放多样性网络广告，参与搜索引擎竞价，自建联盟网站，采用口碑营销，并且利用网络红人效应，加大宣传力度。4.5管理模式对比

麦考林公司采用的是目前最流行的直线职能结构。公司现有员工500多人，分设人事行政部、财务部、广告部、客户服务部、产品部、电脑部和发货中心。公司推崇严谨、务实的管理风格，各部门之间经常保持沟通，信息传递十分迅速。麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。它在网上销售这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理。京东商城，从组织形态上看属于纯电子商务企业，没有实体店相依托，从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。凡客采用网络直销的模式，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。另外，凡客采用轻资产模式凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起来，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。4.6盈利模式对比麦考林将其目标客户群定为城市女性白领，同时剥离了贸易商这一环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出。而后，公司又增设服装业务。2004年，麦考林开始赢利，2005年销售额为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。麦考林的主要收入来自与广告收入，网上直销收入，邮购商品收入、金卡和白金卡会员购卡收入等几个项目。

京东赚取采购价和销售价之间的差价在线销售产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。京东采取虚拟店铺出租费，包括店铺租金、产品登陆费、交易手续费等。此外，它利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东自建联盟网站专区广告费用。凡客诚品网站联盟推出，凡客提出以下三种方式：网站博客合作；网店代销合作；校园代理。VANCL网站联盟是按照CPS(按照销售额分成的广告)模式计费的广告联盟平台，在中国境内的合法网站(含个人网站)、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客广告位。4.7凡客与其主要竞争对手的竞争优势对比分析麦考林国际邮购公司建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解；其次，麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统；第三，麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状；第四，麦考林拥有完备的物流体系：麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。第五，麦网提供了更丰富的商品选择。京东的竞争优势有以下几点：一、价格优势，京东定价从不考虑同行价格，而是在产品成本上加5%的毛利；二、购物最方便，支持多种支付方式；三、雄厚的资金优势，2007年以来已取得三次巨额融资；四、独特的经营模式，拥有非常专业的网络营销模式；五、优质的客户服务，拥有庞大的物流体系，售后服务好。凡客拥有娴熟的互联网策略，采用网络直销，建立网络联盟，投放大量网络广告；其次，它拥有良好的产品口碑，充分利用网络红人效应宣传；再次，由于采用直销方式，凡客采用了低价营销策略；此外，凡客还拥有专业化的电子商务和物流模式。表3凡客诚品与其主要竞争对手的对比分析凡客诚品京东商城麦考林1、业务模式主营服装和电子产品体验服务种类齐全，服务全面周到经营八大类余万种商品，首创全天候客户服务2、目标客户群25—35岁的中层经济的70、80后白领、公务员、在校学生及其他网络购物爱好者20—30岁白领，女性为主3、物流配送模式自建物流与第三方物流相结合自建物流与第三方物流相结合支持邮政、EMS、快递送货等多种送货方式4、营销模式初体验价策略运用渠道营销投放多样性网络广告，参与搜索引擎竞价，自建联盟网站，采用口碑营销，并且利用网络红人效应，加大宣传力度。互联网广告、有针对性的促销活动、采用了SEM这种新的网络营销形式优惠、市场推广策略5、管理模式网络直销的模式轻资产模式以ROI为核心纯电子商务企业厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费四大物流中心覆盖了全国各大城市，“以人为本”的服务理念直线职能结构严谨、务实的管理风格价值观是正直，诚实，恪守良好的职业道德运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上拥有完善的结算体系拉动式供应链管理6、盈利模式网站博客合作；网店代销合作；校园代理按照CPS(按照销售额分成的广告)模式计费的广告联盟平台赚取采购价和销售价之间的差价采取虚拟店铺出租费，资金沉淀成本，网络广告剥离了贸易商环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出广告收入，网上直销收入，邮购商品收入、金卡和白金卡会员购卡收入7、竞争优势拥有娴熟的互联网策略,采用网络直销，建立网络联盟，投放大量网络广告，拥有专业化的电子商务和物流模式采用直销方式，低价营销策略。有良好的产品口碑，充分利用网络红人效应宣传价格优势购物最方便雄厚的资金优势优质的客户服务独特的经营模式高素质的产品营销团队运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上拥有完善的结算体系拥有完备的物流体系提供了更丰富的商品选择五、基于主成分综合评价模型的凡客核心竞争力分析5.1主成分分析方法简介主成分分析的基本思路是变量的降维，即将原来众多的具有一定相关性的变量重新组合成一组新的相互无关的综合变量来代替原来的变量。从而将注意力集中于名次观测中具有最大变异的那些变量，对各次观测中的变化不大的变量，可视为常数处理而加以舍弃，从而降低了所有考虑问题中变量的维数。设它的数据有个指标，QUOTE错误!未指定书签。,分别用表示，这个指标构成的维的随机向量为QUOTE错误!未指定书签。。设随机向量的均值为，协方差矩阵为。对进行线性变换，形成新的综合变量,满足下式：其中：主成分分析的基本步骤如下：第一步：对于井一，所要处理的指标数为，则由处理的原始数据得到协方差矩阵。第二步：指标的标准化处理。进行标准化处理后，可得到新的数据矩阵。第三步：计算相关系数矩阵。其中，为原来变量与的相关系数，其计算公式为：因为是实对称矩阵（即），所以只需计算其上三角元素或下三角元素即可。第四步：计算特征值与特征向量。解特征方程求特征值。因为为正定矩阵，所以其特征值都为正数，将其按大小顺序排序，即。特征值是各主成分的方差，它的大小反映了各个主成分在描述被评价对象上所起的作用；然后根据方程可确定特征向量的矩阵。第五步：计算主成分贡献率及累计贡献率，确定主成分个数。主成分的贡献率为，累计贡献率为。一般取累计贡献率达80％至95％的特征值所对应的1，2，…，m个主成分。第六步：计算主成分载荷，解释主成分。因子载荷量揭示了主成分与各评价指标之间的相关程度，利用它可较好地解释主成分的意义。在确定了选择m个主成分之后，关键的一步是对主成分作合理性解释，即要对各主成分赋予新的意义，给出合理的解释，这个解释应该根据主成分的计算结果结合定性分析进行。主成分是原始评价指标的的线性组合，在这个线性组合中各变量的系数有大有小、有正有负。一般而言，线性组合中系数绝对值大的指标表明其对该主成分的属性做出了较大的贡献，若几个指标系数相当时，则应认为这一主成分是这几个指标的综合。第七步：综合评分函数，即为各主成分因子的线性函数。其中，为主成分的贡献率。根据该函数计算出各指标的综合值，并进行降序排列。5.2主成分综合评判模型的建立与求解由于影响消费者网购的的因素有很多，可通过主成分分析选出主要的因素，然后通过综合评分来判定消费者对中文购物网站最终排名，进而分析出其在消费者心目中的地位及其优势。（1）凭借对消费者的了解提取出11个普遍被认为对消费者网购有较大影响的因素，即质量，价格，款式，个人信息安全，产品及时更新，与实物吻合度，网站描述清晰准确度，他人评价，促销活动，发货速度，退换货容易程度。数据均采用随机采样的方法，获得32份样本。并且采用打分的方式，作为调查者对其的评价。(2)将以上数据编写到SAS的princomp过程得到其对应的特征值及累计贡献率表5：主成分分析表EigenvalueDifferenceProportionCumulative16.243995185.075262690.69380.693821.168732500.167368080.12990.823631.001364410.747438810.11130.934940.253925600.028724600.02820.963150.225201000.176619890.02500.988160.048581110.011656770.00540.993570.036924350.025089870.00410.997680.011834480.002393110.00130.999090.009441370.00057340.00101.0000100.0006843250.00014350.00001.0000110.000000000.00001.0000矩阵的特征值（）反映了主成分（）对反映实测指标中所包含信息的贡献率，由表4中可以得到前3项的累计贡献率已达93.49%，故只需选取第一主成分，第二主成分，第三主成分这三个主成分即可，得到各主成分的表达式（其中系数为矩阵的特征向量）如下：第一主成分：第二主成分：第三主成分：由上述主成分的表达式的系数，我们不难发现，主成分一的主要决定指标是前三个，即质量x1，价格x2，款式x3，促销活动x9，主要反映出消费者因素方面；而主成分二的决定指标为个人信息安全x4，产品及时更新x5，与实物吻合度x6，网站描述清晰准确x7，他人评价x8，主要表现为感知风险因素方面；最后一个主成分则是由发货速度快x10，退换货容易x11，其主要表现为服务因素方面。成分没有交叉之处，因此可以判断，如果数据是真实可靠的话，则说明此模型建立的是比较好的，且是比较客观的对各项指标赋予权重，最终综合评判结果也是客观的，但如果数据本身有一定的主观性，则无法消除数据中本身带有的主观因素，最终结果还是带有一定的主观性。由于当前的网购主体中，大学生消费者占了很大一部分，因此我们采取的数据基本为大学生的打分，因此可能会由于大学生的经济实力等因素影响，数据不能完全代表所有的消费群体。但是对于大学生消费群体，仍具有一定可靠性。5.3采用综合评分函数进行评价由主成分分析的结果将三个主成分对应的方差比率作为权重，计算结果得到其权重分别为0.6938，0.1299，0.1113，则可得到综合评分函数如下：接着运用SAS软件得到各个球队综合实力的综合评分，整理结果如下：表4：三个购物网站的综合评分及排名中文购物网站综合评分名次凡客15.1653卓越16.3951当当15.69525.4评价结果的分析与建议5.4.1主要影响因素根据调查问卷的数据，运用主成分分析法，得到影响大学生网购行为的主要因素是：价格，质量，款式，促销活动。价格与大学生消费者的网购意愿成反比：价格越低，大学生消费者网购的意愿越高；质量、款式、促销活动与大学生消费者的网购意愿成正比：质量越好，款式越好，促销活动越多，大学生消费者网购的意愿越高。因此凡客诚品可以从以上四个方面做出改进，吸引消费者。适当调低价格，改进质量，设计出新潮、流行款式、符合大学生要求的产品款式，增加促销活动等，都可以很大程度的吸引大学生消费者。5.4.2综合评分及排名从三个网站的综合评分中可以看出，凡客诚品排名最后，其综合评分没有卓越网和当当网高。虽然其他两个购物网站不是像凡客那样的品牌直销网站，不过我们也可以通过对网站所销售的产品质量、价格，网站的设计是否合理、便于消费者对产品形成直观的印象，网站所提供的服务是否周全等方面进行对比，并根据这个结果来分析凡客诚品所具有的优势与劣势。卓越网的目标是从低价、选品、便利、诚信保障和特色服务五大方面保障用户获得一流的网络购物体验，并且具有免运费的优势；当当网更是提出“更多选择、更低价格”，“天天低价”的口号吸引消费者；而且卓越网和当当网都建有十分方便的存货调配仓库与快捷的配送渠道，其物流配送成本将大大降低。从这些方面比，凡客要想获得较好的综合评分，就应当在降低自身配送物流成本的前提下，不断改进服务。因此，凡客诚品的经营者需要从产品本身、网站技术、服务等方面做出改进，以增强凡客诚品的综合竞争力。5.5评价模型的不足之处受条件限制，本文研究的消费者都是有过网购经验的消费者，并且主要问卷受访者是大学生，因此可能会由于大学生的经济实力等因素影响，数据不能完全代表所有的消费群体。但是对于大学生消费群体，仍具有一定可靠性。但是对于不同的网购网站，由于消费者所购买的产品不同类，因而不具有完全的可比性。消费者所做的问卷的主观性很强，较容易受他人的影响。六、建议与对策6.1明确企业定位，强化核心竞争力正如耐克、阿迪达斯、美特斯邦威这样的知名企业，凡客诚品没有自己的工厂，产品都是由国内外的知名企业为其代工的。凡客诚品现在所要做应是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台。若是在线销售平台的话，恐怕会重蹈PPG的覆辙。而作为一家企业单纯凭借低成本取得的价格优势、以促销作为主要营销手段的企业就应该保持其核心竞争力，提高资源整合能力，突出品牌优势。特别是在品牌方面，应树立并强化品牌形象。针对“品牌”建设应该投入一部分资源，加大宣传，体现出差异化，形成独到的品牌文化，赋予品牌相应的内涵。凡客的广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象。凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。还应加强产品与服务建设，从产品质量上下工夫，物流上保证速度，妥善解决顾客投诉问题，做到宣传和实际一致等等。目前，正逢“国货回潮”这样一个时尚契机，可以利用这个机会将VANCL做成新国货一种代表品牌，让消费者产生品牌认同感和忠诚度，逐步构建独有的品牌文化。6.2重视产品质量，提升产品品质、丰富产品档次和品种（1）提升自身设计能力。在供应链的前端，凡客应该加大对服装的理念整合和设计开发方面的资金投入，可以考虑高薪聘请高水平的设计师，派出一定数量的设计人员收集每季时尚界的流行元素并以最快的速度进行精心整合，制定一套成熟快速的设计流程，最后设计出更富有快时尚价值的产品。⑵强化跟单制度，提高对产品质量的控制力。可以利用自身的强势地位对代工厂进行更仔细的遴选和对生产流程更严格的监督，也可以在代工厂建立评分机制，对不合格的代工厂进行培训、改进，对优秀的代工厂实施奖励机制。在树立品牌价值的阶段，产品的质量将是影响它未来发展的决定性因素，VANCL应加强对产品质量的监控，最大限度降低发生产品质量问题的概率，以树立良好的品牌形象，保持顾客忠诚度。6.3优化网络营销，扩展销售渠道对于网络营销用细节提高品牌忠诚度，塑造品牌。凡客诚品做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。改变营销策略，注重品牌的塑造。目前，凡客诚品充斥在互联网上的广告很难将凡客诚品的品牌形象植入消费者的心中。凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。对于新渠道的拓展可以建立线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，获得持续稳定的发展。开设实体店铺，可满足国人"眼见为实"的消费心理：中国仍有大多数的消费者对服装类商品需要实际体验，若再大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，可弥补网购的缺陷，吸引这批消费者。而那些在网上了解和熟悉了VANCL，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。还可以增加曝光率，提升品牌形象，消除充斥网络的负面影响，同时，分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本。6.4完善物流配送体系目前，凡客是自营物流与第三方物流并存的。作为B2C电子商务企业，物流无疑是企业的核心竞争力，从长远来看，凡客应该站在战略高度来打造自己的物流体系，自建物流是必然的。对第三方物流公司的策略目前凡客在全国与100多家第三方物流合作，以便全国范围内的配送。除了对第三方物流企业设置军令状外，还要加大对它们的监控。并且需要严格挑选合作的第三方物流，根据不同地区的具体情况选择不同的第三方物流公司。另外，凡客必须改进物流信息渠道，加强与合作的第三方物流间在信息和服务方面的交流和统一。在选择第三方物流时，应该选那些信誉好的物流公司，这样有利于提高在消费者心中的形象。还应该加强对物流企业的严格要求，如配送时效、质量，建立物流信息系统，实现信息共享，减少延时发货的情况。对自营物流建设的建议凡客诚品目前成立物流子公司如风达，并只为凡客服务，主要是保障核心城市的最后一公里配送服务。在自建物流系统中，应考虑系统的协调性和前瞻性，不应仅局限于扩大仓储面积等物流基础建设，或提高配送速度，以提高销售额。在库存控制方面，应通过采用先进的物流技术、管理理念来对企业的物流“软竞争力”予以提升。另外，要制定合理的退货政策。退货政策的宽松性、退货价格的合理性、退货程序的简便性、退货回款速度的高效性会严重影响顾客的感受，继而影响他们再次消费的可能性。所以，在制定退货政策时必须做到合理化和人性化。同时，必须加强退货物流中的合同管理，在退货程序、退货装箱和退货货款等方面做出规定。还应该建立完善的信息系统，采集退货物流的信息，进行归类和处理，实现信息采集、问题分析和物资处理。七、结束语随着网络信息化和电子商务的发展壮大，以B2C模式为基础的众多网络直销企