第四章 网络营销

第四章网络营销西北大学经济管理学院管理科学与工程系高鹏

1内容简介网络营销基本概念网络营销基本理念网络营销策略网络营销对象分析网络营销目标市场定位网络分销渠道选择2内容简介市场营销的基本概念网络营销概念讨论31.市场营销

定义1:个人和群体创造产品和价值，并与他人交换以满足其需求的过程。

定义2:是企业发展需求并满足需求的过程。

2.传统市场营销的主要特点(1)营销组合:基于有物理距离的时空观进行安排，即4P： 产品策略(Product)（有形的、原子的货物）； 分销策略(Place)（地理位置因素）； 促销策略(Promotion)（考虑时间因素）； 定价策略(Price)（运输成本、产品生命周期）等。4(2)营销网络:是一个按地理范围分布的商品和信息传递系统，基于交通便利因素。(3)营销范围是有地理边界的，决定营销的范围主要是营销成本。(4)信息传播模式:单向、顾客被动接收。(5)营销广告内容：产品。(6)广告形式:刺激感官的形象式。(7)信息传播界面:单一。(8)信息反馈:间接、难以准确和及时。(9)营销目标：以市场为导向。51．网络化电子商务给市场营销带来的变革(1)对信息资源的需求建立在没有物理距离的时空观上。(2)信息传播模式的变化：双向互动式的、顾客主动，顾客有选择性的搜寻信息，信息需求的多样化和个性化得到满足。(3)营销组合:从商品营销到服务营销,即7P.(4)网络广告内容:从产品变为了企业(网站).(5)广告形式:满足查询需求的商品目录的内容式;(6)信息传播手段:智能化。(7)信息传播界面:多媒体形式，更友好与亲和。(8)信息反馈:直接、准确、及时。6(9)营销目标：以顾客为导向。 由此可以看出：企业市场营销的环境和手段发生了根本性的变化，营销的观念、战略、策略不得不进行调整。2.网络营销定义现状网络营销至今还没有统一的定义。国外有关网络营销的术语有多种：7(1)Cybermarketing

由20世纪80年代在美国应用面很广的计算机信息检索服务专用网（VPN）发展而来。该网络以建立产品营销的电子化工具为目的，之后发展了电子数据交换（EDI）应用。 定义1：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标。(2)NetworkMarketing 这里“network”专指人们靠某种关系组成的网络，不一定是计算机网络或其他联机网络。国外多数将“NetworkMarketing”与“MultipleLevelMarketing”（MLM：多层次营销）概念等同。8(3)InternetMarketing因特网营销（互联网营销） 由于Internet在全球同一了以往的各个专用信息服务网络，并发展了比信息检索、产品推销、EDI更多的应用，因此因特网营销概念的内涵更丰富，外延更广。(4)定义2 网络营销是基于互联网模式的公共计算机互联网络，以电子商务为信息价值交换机制、创造和交换产品或服务以满足顾客要求和欲望的社会活动和管理过程。9网络营销的环境变化网络营销理念101、网络营销环境对营销的影响 （1）企业营销更多地受国际惯例而不是区域特点的影响电子商务在全球商品和服务流通中的地位越来越重要；质量成为各类经营实体参与全球竞争的头等要素。 （2）可控与不可控营销要素的界限发生了变化“大市场营销理论”指明了有关权力和公共关系的利用，可将不可控因素转变为有条件的可控因素；电子商务加强了这种转化，借助于Internet直接进行交易，大大削弱了环境对营销的影响。 （3）顾客影响力迅速增大 电子商务使企业直接面对消费者，微观环境要素中的顾客的影响力得到了加强。11

2、网络营销中的信息传播模式变化（1）双向化（2）个性化信息化的结果，人们获取信息的能力和范围越来越大；选择余地越来越大；用户对信息需求趋于个性化模式。（3）互动化信息供求模式演变为：推拉互动方式。（4）多媒体化“三网合一”的结局是信息表达和传播模式的集成与统一，促进标准化。123、网络营销中的消费者（1）消费者从大众中分离 只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。（2）个性消费的回归（3）消费主动性增强（4）消费者直接参与生产和商业流通循环（5）大范围的选择与理性的购买

134、网络营销中的市场（1）虚拟市场 物理时空与电子时空（Cyberspace）同时存在。（2）直接市场 面对面和自由化。（3）市场细分 市场划分越来越细、个性化，针对每个消费者的“微营销（micromarketing）”。（4）个性市场：市场趋向多样化，模式各异。（5）统一市场：开启市场变得相对简单。14 网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的概念和行为都发生了深刻的变化。1、由满足市场到满足顾客2．由单向性满足到交互性满足3、由满足新顾客到满足老顾客4、由迎合顾客到引导顾客151.由满足市场到满足顾客满足市场：企业通过调查，确定自己的目标顾客、必须注意的社会问题，然后集中企业的可利用资源有效地进行满足的营销方式.变化因素：Internet的发展和应用，“按需制造”变为现实，市场细分更加显著，市场个性化、多品种、小批量成为潮流.具体体现在：（1）网络顾客成了市场营销的基本顾客 电子商务的逐步完善、普及与应用，上网用户数急剧增加。（2）网络顾客的价值观念更加自我 教育水平的提高使人们变得更加渴望按自己的价值观念进行选择。（3）网络顾客成为企业“投其所好”的对象 收入较为丰厚，顾客更加注重产品的品位与个性化。（4）大众化与名牌产品的影响力减弱 网络顾客受大众传媒影响较少，而他们运用交互式网络沟通技术娴熟，使得他们更注重商品的价格与质量，更注重与自己的喜好有关联的产品文化及自身价值的体现。162.由单向满足到交互性满足现代市场：强调沟通的交互性，以及与顾客的直接反馈作用。电子商务：使在全球范围内进行直接反馈成为可能，能有效地根据消费者要求及时改变产品设计，或投入新产品开发；高效地接收和转发消费者的信息，或直接提供交互式服务。具体体现在：（1）企业用多媒体技术展示产品或服务的内容；（2）顾客直接向企业咨询有关的产品或服务问题；（3）企业为不同的消费者提供不同的产品或服务；（4）节省大量的差旅时间与费用，提高效率，使以”顾客为中心“的现代营销理念真正体现。173.由满足新顾客到满足老顾客（1）关系营销可充分发挥顾客间相互作用的效果：顾客招徕顾客；需求招徕顾客。（2）在电子商务环境下，企业着眼于全球营销，需要注重顾客关系的处理和企业形象的塑造。（3）着眼于老顾客的关系营销节约宣传成本和交易成本。4.由迎合顾客到引导顾客（1）引导顾客营销观念：企业根据具有竞争优势的生产技术和宣传手段等特长，不断地刺激需求，创造需求。（2）现代社会人们的消费需求越来越，更在乎产品实体之外的文化、情感因素，消费行为呈现个性化、情感化和社会化。（3）实施以顾客为中心的导向性营销。18营销策略的组合营销策略的演变193.1.1营销策略组合1．定义 企业针对选定的目标市场,综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,取得最佳的经济效益.2．传统营销策略--4P’S 传统市场营销策略中，受技术手段、物质条件的限制，产品的价格、宣传和销售渠道、商家所处的地理位置及企业的促销策略成为企业经营、市场细分和营销策略的关键性内容。(1)产品：Product(2)通路或地点：Place(3)促销：Promotion(4)价格：Price203．网络营销策略组合：4C’S 在电子商务环境下，4p的营销策略法身了很大的变化，地域的范围没有了，宣传和销售的渠道统一到了网上，提出了商业成本后，产品价格大幅度降低。4c`s的网络营销模式：4C’S：以消费者为中心。(1)Consumerwantsandneeds:研究消费者的需求和欲望为中心,卖消费者协会需要的产品.(2)Cast:研究消费者为其需求所愿意支付的成本。(3)Convenience：着重考虑怎样给消费者方便以购买到商品。(4)Communication：致力于加强与消费者的沟通与交流。211．产品从物质到理念的变化 产品的概念从一种物质的概念演变为一种综合服务和满足需求的概念，企业售出的不仅是物质型的产品，而是一种综合服务的理念。各类产品本身产品的售后服务或纯服务型产品产品形象、产品文化2．产品生命周期的变化 在传统的环境中，厂商不能直接接触消费者，所以很难把握新产品研制的正确投向。在掌握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免的发生滞后。而在新环境下，产品生命周期的概念逐渐淡化。由于生产者和消费者可以直接见面，所以满足消费者的需求就是新产品开发的正确投向。从产品投入市场开始，企业就知道因改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时期也就开始了下一代产品的开发。新产品的推出取代了原有产品的饱和期和衰退期。223．产品定价策略的变化成本定价：产品的功能设计〉生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数〉产品价格满足需求定价：消费者需求〉产品成本〉生产和商业成本〉市场可接受价格4．从传统商业到现代商业的运作模式在传统营销策略中，厂商不得不考虑营销策略和地域问题。厂商在制定策略时，一定会受到长上所在地、目标市场所在地合用什么样的渠道来销售产品的限制，还会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等等的限制。在现代营销策略中，营销过程没有了地域的限制，营销渠道和宣传策略页变成了电子商务的过程，商业信息的交换和处理取代了原有商务过程中的大部分工作。此时，营销的重点问题就是如何在网络上用丰富的商品信息吸引顾客，如何是电子商务系统既安全又方便用户的购买。23上网用户分类个人用户使用项目分析企业用户使用项目分析上网用户个人情况分析244.1上网用户分类1.上网用户包括：个人用户和单位用户。2.构成分析（1）USA：USA图形影视公司提供的全球WWW用户调查报告显示： 45%：在工作或学习中使用； 55%：在家里使用。（2）英国一家调查公司报告，英国Internet用户在1998年共有550万，其中： 36%：在工作或学习中使用； 40%：在家里使用； 24%：休闲场所、图书馆等。254.2个人用户使用项目分析

使用项目使用比例浏览72%收发Email65%非交互式讨论36%使用其他计算机31%下载文件31%参加交互讨论21%使用实时音像19%264.3上网企业用户使用目的分析 根据对USA和加拿大5000家企业的调查，大部分企业已联网并利用Internet开展商业活动。设计的项目有：收集资料、对外联络，产品销售与服务、购买产品与服务、为顾客提供服务支持等。27

使用项目使用比例收集信息77%与他人合作54%研究竞争对手46%内部交流