白电行业亟需打造核心竞争力

白电行业亟需打造核心竞争力

3月31日，青岛海尔（600690.sh）和威海电器（1169.hk）宣布了与此同时，三个主要中国公司的2010年表现出了水面。白色家电行业的格局,似乎并没有发生多大的变化。青岛海尔3月31日发布的业绩显示,其2010年营业收入605.88亿元(同比增长35.57%),净利润20.35亿元(同比增长47.07%)。值得注意的是,香港上市的海尔电器也交出了销售收入358亿元,净利润9.64亿元的历史最佳业绩。而目前整体规模领先的美的电器,2010年的销售收入则达到了745.6亿元,格力电器与青岛海尔相近,收入608亿元。不过,在扣除节能惠民补贴后青岛海尔依然为598亿元,而格力电器则下降至563亿元。而在净利润方面,格力电器为42.76亿元,而美的电器和青岛海尔分别为31.3亿元和20.35亿元。帕勒咨询机构资深董事罗清启表示,“白电行业的整体格局,现在已经比较稳定,第一阵营与第二阵营的界限比较分明,而且形成了一定的规模壁垒。但是,前三名的竞争依然激烈,特别是美的电器在完成中国营销总部的渠道整合后,在三大领域对格力和海尔的冲击态势都非常明显,其增速明显快于竞争对手。”三空调行业的竞争持续加三大白电巨头比拼的不仅仅是整体销售,事实上,在每个细分市场,争夺始终都在激烈地进行。目前,青岛海尔在冰箱和洗衣机行业依然保持了领先的地位。在冰箱领域,青岛海尔228亿元的销售收入,比美的电器(99.39亿元)和海信科龙(79.89亿元)的总和还要高。不过,在洗衣机行业领域,青岛海尔的优势则大为缩小,美的三大品牌洗衣机的总销售收入达到了97.29亿元,同比增长63.1%,而青岛海尔洗衣机业务的收入则只增长了25.1%至115亿元,双方差距已经缩小到20亿元内。而在空调领域,格力电器依然保持了领先地位。其551亿元的收入依然领先于美的电器的482.59亿元。而青岛海尔的空调业务,在完成整合后,虽然也增长了33%达到113亿元,但是其与前两位的差距却越来越大,而其后的志高空调的空调销售收入也达到了84.68亿元(增幅41%),而海信科龙则为59.8亿元(增幅46%),海尔空调开始面临着第二阵营品牌的追赶压力。帕勒咨询机构资深董事罗清启表示,按照白电行业目前的规模壁垒,年出货量在500万台以下的从业者,未来的生存空间将进一步压缩,而新进入者则面临着更大的成本压力。值得注意的是,2011年第一季度白电行业的格局又发生了变化。随着美的南沙、荆州和邯郸基地的相继投产,其销售收入规模依然保持了近50%的增长。其中,在空调领域,根据调查机构产业在线的数据,美的电器内外销的占有率达到29.5%,超过格力的28.6%跃居第一。而海尔的出口虽然增长也有了很大起色,但其市场占有率已经下滑到6.3%,而其它品牌的占有率都在4%以下。当然,2010年上半年,美的电器的空调收入曾经达到255亿元,一度超过格力20多亿元,但下半年,格力电器的空调收入则反超美的电器近百亿元。显然,两大空调巨头的拉锯战始终在持续上演。在洗衣机领域同样如此,2010年上半年,美的电器三大品牌洗衣机的收入,也曾经超过海尔1亿元,但下半年,在美的洗衣机放缓价格战后,海尔实现了反超。2011年第一季度,两巨头的差距则在继续缩小。美的机电集团CEO,威灵控股董事局主席蔡其武3月底称,“整个美的集团一季度的增长达到了50%,按照这一速度全年销售收入将突破1400亿元,而最迟2013年,美的集团的销售收入将达到2000亿元。”年—鏖战2011美的制冷家电集团一位人士对记者称,对于美的电器来说,短期内的占有率高低并非其追求的,但是,在其邯郸、荆州、广州南沙、合肥、芜湖等地的新生产线投产后,其将具备在大白电领域争霸的规模和产能优势。据悉,为了这些新基地的建设,美的电器2010年通过公开增发募集了29.7亿元资金,而今年3月,其通过对6家机构的定向增发募集资金近43亿元。在美的电器加紧扩张的同时,格力电器的郑州和武汉基地也开始全面进入建设局面。而青岛海尔除了在青岛胶州建设新的300万台的变频空调基地,3月31日又宣布将投资超过10亿元在佛山三水和沈阳建设产能为200万台的冷柜和冰箱基地,开始将触手伸向了美的大本营,此外,其郑州工业园项目也已经基本敲定。白电巨头新一轮的投资后,三大巨头在重庆、武汉、合肥、郑州、珠三角都将形成短兵相接的态势。产能仍在继续扩张,不过,三大白电巨头的销售增长都非常出色,但由于原材料和劳动力成本上升,而出口退税减少,人民币持续升值,以及国内市场价格战的持续,白电行业的毛利率,已在2010年和2011年第一季度则出现了整体下降。美的电器的年报显示,其2010第四季度的净利润增幅有所下降,只有4亿元。而从全年来看,其空调、冰箱和洗衣机的毛利率分别同比下降了4.81%、5.27%和6.75%,平均毛利率只有17%。显然,这是美的电器为了成为行业领导者而付出的短期代价。而在美的的冲击下,格力电器的空调毛利率也下降了2.32个百分点。而依靠中高端产品取胜的青岛海尔空调,其毛利率更是下降了7个百分点,冰箱业务的毛利率也下降了4个百分点。除了产能扩张外,海尔和美的都推出了各自的多品牌布局,在美的的冰箱和洗衣机业务取得突破后,美的开始将成功模式在小天鹅上进行复制,美的电器推出小天鹅品牌的空调,更为重要的是,美的开始对旗下的四大品牌进行功能梳理和重新定位。美的制冷中国营销中心副总裁王金亮称,“美的定位为大众化、时尚感、全能型的综合家电品牌,而小天鹅定位于为消费者提供高技术、高品质的产品和服务体验,而荣事达和华凌,则延续区域品牌的竞争优势,加强在优势区域的经营和开拓。”无独有偶,2011年初,海尔也开始了自己的多品牌运营。海尔集团商流推进本部一位人士告诉记者,“从2011年开始,海尔在国内市场的品牌战略将有重大调整,除了此前推出的高端品牌卡萨帝以及海尔品牌外,海尔还将其收购的新西兰家电品牌斐雪派克引入中国市场,作为最高端的品牌运作。并且,要推出专门针对农