中国高端汽车品牌定位与价值体系研究

中国高端汽车品牌定位与价值体系研究

定义、测量和研究问题的提出随着中国经济的快速发展和人均一等分配水平的提高，21世纪第二个十年进入过去。被认为是奢侈品的汽车，成为一种常见的交通工具，进入普通人的家庭。城市化进程的加快与富人阶层的成长,在快速发展的中国汽车市场内,消费者对于豪华汽车的需求也逐年递增。豪华汽车年销量爆发式增长的同时,中国消费者对于品牌和产品的需求也由身份地位的象征,逐渐趋向个性化与多元化。在豪华汽车这个细分市场内,具有百年历史和文化积淀的德系三大豪华汽车品牌占据了超过70%的市场份额,“三分天下”的市场格局无疑意味着细分市场内更加激烈的竞争。随着汽车行业的业务模式从“以产品为中心”到“以品牌为中心”的转变,面对远远高于预期的增长速度,无论对于豪华汽车厂商还是营销广告从业人员,都面临着市场的快速发展不断带来的新“问题”和新“挑战”的各种局面。对于豪华汽车的定义,业界存在很多说法。概括来说,高昂的价格,高科技和豪华舒适的配备,稀缺性以及身份地位的象征都可以作为界定豪华汽车的指标。美国著名汽车调查公司J.D.Power曾经将豪华汽车定义为折合人民币40万元以上的汽车,但是鉴于社会的发展和变迁,产品同质化,以及人们对品牌的认知和观念逐渐改变,单单从价格,配置或是技术指标上,难以硬性定义“豪华汽车”的标准。笔者认为豪华汽车首先隶属于“豪华品牌”的范畴,具有一定奢侈品的特征,如价格高于同类产品,保有量少,具有令人向往的品牌魅力等;其次,在产品配置上,要拥有领先于汽车行业的技术,手工打造和用料的考究也是考量的标准;最后,要具备一定的品牌文化和历史积淀,而这一点需要经过时间的磨砺和考验。总而言之,豪华汽车是建筑在产品力层面之上的“高端品牌”,因此,本文将着重探讨豪华汽车品牌的品牌建设研究,在消费者需求和传统知名品牌价值的基础上,探索“豪华汽车品牌”是怎样炼成的。本论文希望通过对中国豪华汽车市场的发展趋势、销量、品牌和传播等方面的研究,以及在市场调查和访谈基础上的豪华汽车消费者认知和洞察,力求清晰、系统、全面来总结和归纳出年轻豪华汽车品牌在品牌建设方面的基本原则。中国豪华汽车市场和品牌分布一、汽车市场现状和发展趋势(一)中国汽车年销量比较随着中国经济的连续性增长,在过去的几十年中,中国社会发生了翻天覆地的变化,短时间内即取得了巨大的发展和成就。迈入21世纪以来,我国汽车消费量的世界排名显著上升,2001年的世界排名还仅仅在第七位,年消费量223万辆,而到2008年底,世界排名已经快速攀升到第二位,仅次于美国,达到938万辆(见表1)。在2005年至2010年的五年间,我国汽车年销量长势惊人,销量以平均每年23%的速度递增,远远高于全球平均增速和国外同类市场的增长速度。即使在经历了2008年世界性的金融危机,全球经济恢复举步维艰的大环境下,2009年伊始,宏观经济强劲复苏和一系列汽车消费政策刺激的双重推动下,汽车市场从3月份起快速恢复了产销两旺的局面。到2009年末,中国汽车市场以全年1364.5万辆的总销量一举超越美国,成为全球第一大汽车市场,其次是日本、德国和巴西。(二)全球最具潜力和活力的汽车市场2010年全年汽车销量超过了1800万辆,对比2009年增幅高达32%,一举打破了美国曾经创下的年销售1700万辆的世界最高记录。在全球金融危机后经济趋缓的大背景下,中国汽车行业取得了如此突出的成绩,足以证明在发展趋势上,中国将是全球最具潜力和活力的汽车市场。未来十年,中国汽车市场仍将处于高速发展阶段,预计至2020年,汽车需求将达到3160万辆,其中乘用车需求将达到2500万辆左右。届时中国汽车产销量都将稳居全球第一位。二、豪华汽车市场的表现和发展趋势(一)高端汽车销售情况在过去的五年中,中国豪华汽车市场每年2位数的销量增幅远远高于其他国外市场,个别品牌的销量增长甚至超过了100%。2005年豪华汽车总销量在10万辆左右,而到2009年底,全年销售总量已超过30万量,销量年均增长27%,其中紧凑型和中型豪华汽车占据了69%的市场份额(见图1)。据粗略数据统计:至2010年12月,“第一集团”的奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰销量分别约为25万辆、18万辆和15万辆。排名第四隶属于“第二集团”的雷克萨斯也达到约7万辆左右。而其他豪华汽车品牌总销量约为18万辆。(二)从市场运行规律解释乘用车需求作为新兴豪华汽车市场,尽管销量呈井喷式地增长,但其占汽车市场总销量尚徘徊在5%左右,以国外经验作为借鉴,成熟汽车市场中豪华汽车应占比例约为15%,美国达到15%,以出产豪华汽车闻名的德国达到30%,而中国不足5%的比例则从市场运行规律上揭示了潜在的巨大空间。从人均收入水平和购车需求来看,根据国务院发展研究中心产业经济研究部发布的不同收入乘用车年度需求显示:2010年度,收入水平在30万元以上人群对于汽车需求统计为35万辆,而到2020年度,这一收入水平线上的人群对于乘用车需求将达到347万辆,占全部需求总量的14.86%。十年时间增长几乎达到2010年的十倍左右(见图2和表2)。除了在数字统计和报表上显而易见的市场趋势外,各个豪华汽车品牌厂商高层对未来做出的规划和预测也从另外一个角度证明了中国市场的良好机遇与强劲发展。三、现有的品牌分布中国豪华汽车市场(一)德国第一品牌豪华汽车市场的品牌竞争局面,几乎可以用“三分天下”来形容,无论是品牌历史、知名度、美誉度、产品线或是进入中国市场的时间长短,第一集团的德系三大品牌都占据了绝对主流,其市场份额在2010年底甚至达到了76.4%,换句话说,德国的三驾马车在中国消费者眼中,即是豪华汽车的代名词。然而来自年轻豪华汽车品牌的竞争也不可小觑,以日产旗下的高端豪华品牌英菲尼迪为例,进入中国市场仅仅4年,2010年的销量即突破了1万辆,增速大大高于豪华汽车市场平均水平。(二)时尚的需求中国豪华汽车市场潜力巨大且竞争趋于白热化,随着社会经济的持续发展和消费者对于品牌认知的成熟,对于豪华汽车的需求也会日趋多元化。无论是对于品牌地位无可争议的传统豪华品牌,还是对于知名度和认知度低的年轻豪华品牌,如何能够占据消费者心目中豪华汽车“品牌序列”的前列,如何适应消费者日趋多元的需求,如何不断提升品牌魅力和吸引力,是保障品牌未来成长和发展的必然条件和考量因素。基于品牌建设的理论背景研究一、品牌定义(一)品牌能体现为企业的行为特征,并形成了统一的概念在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。理论界与学术界对于品牌的定义多种多样,以下列举主流的品牌定义。1.品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2.市场营销专家菲利普·科特勒博士在其《营销管理》一书中将品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(三)不同目数和识别度的特征描述综上所述,品牌价值模型可以看作由两大部分主要组成,即品牌身份和品牌感召。具体来说,衡量品牌价值的元素是由产品、传承和使命、权威性、创新、相关性,识别度和吸引力七个主要指标组成的(见表3)。论文将在下文中,在此品牌价值模型的基础上,通过对豪华汽车市场消费者的分析以及市场领导品牌的价值导向定位,归纳豪华汽车品牌独特的品牌价值分析框架。中国汽车消费者需求研究一、消费者的汽车素养综合而言,笔者认为中国汽车消费者有以下五大特点,这些特点不仅影响了消费者购买汽车的习惯和偏好,对于品牌建设和传播也起到了关键性的影响和制约。第一,非理性的购买驱动。时至今日,汽车尤其是豪华汽车往往是与“梦想”联系在一起的,可以被视为事业有成或者身份地位的象征元素。拥有汽车除了对其功能的需求,更是心理需求的满足。第二,汽车相关常识的匮乏。与拥有和购买汽车的“刚性需求”相比,汽车相关知识和常识的缺乏是中国消费者的另一个最大的特点。在产品知识的层面上,很多人过度依赖汽车的被动安全系统,而忽略了作用最大的主动安全,如乘车时须佩戴安全带。第三,崇尚进口车型。由于国内汽车行业的起步较晚,中国汽车消费者普遍对于国产车缺乏信任,而比较盲目地认为只要是进口车,甚至是合资公司生产的车型,就一定比纯国产的质量好,性能高。第四,品牌忠诚度低。由于对于不同汽车品牌历史和定位缺乏了解,很多消费者在选择车型时热衷于当时最“新款”、“流行”、“热门”的品牌,造成了国外汽车厂商为了迎合消费者而每年推出“某某年型”的“新款”,应接不暇的选择之多,也造成了消费者对于品牌的忠诚度很低。第五,身份和财富的炫耀。随着近年来豪华汽车的消费不断升高,在中国社会快速发展的社会环境下,汽车尤其是豪华汽车被赋予了更“丰富”的内涵。当财富积累到达一定阶段,就必须要购买相应的汽车来炫耀自己的身份和财富。二、根据混合汽车消费者的定性研究(一)调查城市的选择2010年年初,著名管理咨询机构麦肯锡公司针对中国市场的豪华汽车消费者进行了覆盖八个主要城市的定性调查,调查方法以小组访谈和深度访谈为主。根据各个豪华汽车品牌的销量分布,选择了具有代表性的北京、上海、广州、大连、成都、杭州、武汉和深圳。每个城市根据豪华汽车品牌的组合进行了四组小组访谈。(二)统计与总结1.社会和经济环境的发展趋势访谈中,豪华汽车消费者对于目前的生活状态普遍感到开心和幸福,同时对未来的生活和经济环境的发展趋势也持乐观态度。事业和家庭往往占据了90%以上的时间,除此之外能够留给自己支配的时间和空间很少。平日忙碌的工作和打拼事业的压力让他们渴望放松和奖励自己。2.车载上的配合功能豪华汽车消费者往往对汽车的性能和使用都比较熟悉,家庭常常拥有两辆汽车以上,在不同场合也倾向于使用不同的车型来配合功能和彰显身份的需要。调查中发现:65%的消费者拥有一辆以上汽车,25%的消费者拥有一辆以上的豪华汽车,32%的消费者同时拥有轿车和SUV。3.车辆安全性是购买时尚的前提条件豪华汽车除了代步工具的作用以外,彰显身份和地位的作用更是毋庸置疑的。在对消费者需求进行调研过程中发现,车辆安全性是购买豪华汽车的先决条件和前提。在此之下,“自我享受”、“自由”和“操控性”是需求排名的前三位,其次是“自我表达”、“乐趣和兴奋”以及“受到尊重”。4.信息传播影响方式信息传播影响方式:线上广告传播(电视广告;户外广告);朋友之间的口碑传播;汽车网站;车展;杂志广告。第二步:信息收集和评估阶段信息传播影响方式:汽车专家和其他车主的测评报告(网络);汽车杂志介绍;走访经销商;线下广告传播(店内广告等);市场活动(试乘试驾);口碑传播。第三步:购买决策阶段信息传播影响方式:在经销商店内的试驾体验;经销商销售人员施加的影响力;店内综合感受。第四步:售后服务和后续体验阶段信息传播影响方式:持续的广告和各个方面传播。5.消费者的购买行为影响消费者决定购买选择的因素在豪华汽车的购买决策阶段,即达成销售的关键一环中,经销商店内的整体环境、服务水平、销售人员的态度和专业程度、试乘试驾的感受都是影响消费者决定购买的重要因素。针对经销商店面位置、店内设计和环境、销售人员素质、销售沟通、服务和试乘试驾感受五大方面进行了调查,行业内综合指数评价最高的是雷克萨斯品牌。(三)华汽车消费者类型根据不同的使用习惯、个性特点和态度,豪华汽车消费者类型可以具体划分为五类:传统身份型车主、自我表达型车主、追求性能型车主、追求舒适型车主和理性购买型车主。1.汽车企业管理部门的原因(1)生活方式和心态:传统身份型车主占豪华汽车消费者总量的25%-30%,是最大比例的类型之一。他们为人处事比较保守但具有野心,在生活和事业上都不断追求更高的境界,具备良好的经济实力。工作忙碌之余,业余生活以家庭为重心。在社会生活和事业发展进程中,他们处于上升阶段,已经隶属于成功人士,但还没有到达顶峰。(2)核心观点和态度:传统身份型车主认为豪华汽车首先是身份和地位的象征,开什么品牌的车代表了自己处于社会地位的哪个阶层。德国品牌无疑是豪华汽车的代表,知名度不高的品牌即使性价比更高也不予考虑。2.是否注重新汽车的文创感(1)生活方式和心态:生活态度自信而从容,对现有的生活状况比较满意。具有强烈的家庭观念但不牺牲对自己的宠爱和奖励。追寻因其对奢侈品、优雅和风格的品位而带来的舒适感。在选择品牌时,倾向于购买对比强烈,比较夸张、前卫而具有现代感的设计。(2)核心观点和态度:自我表达型车主内心期待独树一帜,与众不同。渴望在人群中脱颖而出,而不流于俗套。希望在日常生活中处处能够展现自我独到的品位,而不仅仅是通过购买奢侈品来彰显经济实力或者社会地位。豪华汽车也是自我形象的一种诠释,必须能够显示其独特的品位和爱好,而不仅仅是能被大家识别的价格不菲的豪华汽车而已。3.“人车一体”控制策略与现代生活(1)生活方式和心态:豪华汽车消费群体中的另一个主流类型,占全部车主的25%-30%,以男性为主。他们一般性格外向而热情,重视家庭生活。希望在传统价值和现代生活形态中找到平衡。热爱户外运动和公路旅行,非常享受“在路上”的感觉,喜欢自己驾驶豪华汽车时的“动感”、“自由”和“操控”。热衷于参加车主俱乐部等社交圈子,从而结交有相同喜好的朋友,也能同时扩展自己事业和生意的空间。(2)核心观点和态度:豪华汽车不仅代表了消费能力和豪华舒适的感受,其卓越的性能,全面的配备和更优良的安全性,带给我的生活更多安心的驾驶乐趣。“人车一体”的掌控力让我觉得生活空间似乎更大更自由了,我非常享受与家人和朋友一同驾车出游的感觉。在选择汽车品牌时,我最看重发动机性能和操控性。4.是否符合自己的身份(1)生活方式和心态:除了工作以外也拥有属于自己的休闲时光,乐于享受生活的每一个瞬间。心态平和而成熟,看重人生中的每个成就,无论是事业、生活、旅行亦或是其他经历和场合。作为奢侈品中的高端用户,对于品质、品牌和生活形态都有自己独到的见解和偏好。(2)核心观点和态度:追求舒适型车主希望所购买的豪华汽车能够为日常生活中的出行锦上添花,成为加强生活品质的手段之一。他们认为品牌应该追随和匹配自己的身份,而不是身份追随品牌。因此品牌所倡导的理念和定位一定要符合自己的社会地位,要有深厚的基础和文化积淀。太年轻、张扬或者时髦的品牌不适合我。5.汽车集成商员一般在使用过程中会做贡献自己(1)生活方式和心态:家庭观念很强,家庭是生活的绝对重心,愿意为工作和社会付出。生活态度严谨、现实,工作勤奋、踏实。生活和事业中的安全感很重要,相对于奖励自己,他们更看重对生活的掌控。(2)核心观点和态度:在追求品牌的基础上,同样看重品质,实用性和与同类产品的性价比比较。在购买豪华汽车时,有限的预算内要购买性价比最高的车型,在购买行为发生之前,会做足对产品和市场的了解。因此品牌忠诚度很低,会理性地选择综合指数胜出的品牌。三、时尚汽车品牌的价值构成元素据由麦肯锡公司主导的定性调研中,关于品牌价值相关度统计,不同类型消费者对于豪华汽车品牌的期待和需求多种多样,根据相关度的统计,结果如下(见图4):如图4所示,根据消费者的需求归纳,豪华汽车品牌价值构成元素主要为以下八个方面,分别为:第一,历史和传承第二,性能和技术第三,安全性第四,设计第五,舒适性第六,豪华性第七,经销商店内体验第八,品牌理念和定位基于传统豪华轿车产品的价值定位一、奥迪(一)奥陶公司公司品牌的领导地位奥迪(Audi)品牌可追溯至一个多世纪前的1899年11月14日,卡尔·本茨位于曼海姆工厂一名叫奥古斯特·霍希(AugustHorch)的汽车工程师,在科隆组建的霍希公司(AugustHorch&Cie)。从1901年起,霍希开始生产自己的汽车。很快就用产品和发明展现出他的天才,树立了霍希作为汽车品牌的知名度。1980年,随着奥迪独家技术——Quattro永久四驱系统的应用,第一批量产全时四驱车在世界范围内引起了轰动,也从此确立了奥迪品牌在汽车行业内的技术和创新的领导地位。截至2010年底,奥迪品牌在中国内地销售225,588辆,其中奥迪A6L销售超过11万辆,占奥迪总销量的几乎一半,奥迪品牌的客户群体显然是以A6L为主流。尽管自2005年以来,奥迪品牌不断将国外不同级别的车型引入中国,但在消费者心目中二十余年来建立起来的“沉稳”、“成熟”、“中庸”以及“官车”的品牌形象仍然根深蒂固,至今还对整个品牌的发展起着举足轻重的作用。(二)“科技启发未来”自上个世纪的1969年以来,奥迪品牌一直秉承着一致的品牌口号,即“突破科技启迪未来”。从口号本身的字面含义中,我们能够明确地感受到其对品牌自身“高科技”含量带来的创新价值的传递。1.产品需求诉求(1)品牌形象与调性。奥迪品牌通过广告宣传传递给消费者的品牌形象与调性达到高度的“统一”。经过统计,线上传播最主流的电视与平面广告中,广告车型颜色一般以“黑、白、灰”为主,无论是画面色调、拍摄手法、构图甚至故事情节都能一致地传递出“科技感”、“沉稳”与“中庸”的调性。(2)广告传播诉求重点。以产品宣传为主的奥迪品牌广告,对于其品牌和产品的传播诉求以理性传播为主。无论是全新上市的产品还是更新换代的车型,奥迪品牌都会对其技术和性能加以描述和宣传,使消费者第一时间了解到其产品的“技术创新”和“功能亮点”。2.杰汇—线下传播与活动(BTLCommunicationsandevents)在线下传播与活动方面,奥迪品牌自2005年成立了奥迪英杰汇,秉承着“进取精神”,每年选出艺术、体育、文化等各个方面的杰出人物,纳入自己的客户群体,同时利用他们的社会影响力和在各自领域的感召力,来加深与消费者的情感连接。3.冬奥会品牌的传播在中国市场,奥迪品牌先后赞助了北京国际马拉松赛、DTM(德国房车大师赛)上海表演赛、等颇具影响力的体育赛事,对于文化艺术事业赞助,奥迪品牌也试图借此塑造更加丰富的品牌文化,以传播其百年的历史与传承。综上所述,奥迪品牌的品牌价值构成要素,主要由“历史与传承”、“创新”、“科技/技术”、以及“进取精神”组成,其中“进取精神”即奥迪品牌区别与竞争对手的品牌价值与理念。二、j.隐私(一)“间图案”:管理宗旨的新解宝马公司的历史始于1916年,总部设在德国南部的慕尼黑,最初是一家飞机发动机制造商。在初创阶段,公司主要致力于飞机发动机的研发和生产,公司的宝马标志中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋浆,喻示宝马公司渊源悠久的历史,又象征着公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。作为第二个进入中国市场并实现国产化的德国豪华汽车品牌,延续其国外“动感”、“豪华”、“极致驾驶乐趣”的品牌理念和价值,在中国市场迅速引起了消费者的关注。2010年底,宝马集团在中国内地共销售宝马和MINI汽车共168,998辆,其中宝马品牌158,489辆,同比增长84%。(二)宝马品牌定位:“私家车之悦”“SheerDrivingPleasure”即“纯粹驾驶乐趣”是宝马自进入中国市场以来直至2009年一直传递的品牌定位。2009年底,宝马品牌在全球范围内重新发布了全新的品牌定位,即“JoyisBMW”——“宝马之悦”。将宝马品牌的定位和理念从单纯的“极致驾驶乐趣”提升到“乐趣”这一情感体验的代名词。1.安特公司发布的广告内容分析(1)品牌形象与调性。“宝马之悦”广告传播活动中,大量使用了中国京剧脸谱、水墨画与民俗风情的视觉元素,令人眼前一亮。在此之后的宝马品牌广告中,画面视觉还保持着以往一贯的“动感”、“豪华”与丰富色彩带来的视觉冲击,而在广告内容尤其是文字标题上加入了呼应“悦”的描述和阐述。(2)广告传播诉求重点。除了“宝马之悦”的广告传播活动,宝马品牌的广告传播也是围绕着新产品上市和车型更新换代展开,以情感诉求为主,带给消费者更“平易近人”、“触动人心”的心理感受。2.播和活动的产品特性不同以产品的情感诉求为主线宝马品牌营销中,鲜有名人和明星的出现,即使在线下传播和活动中,也以充分展示和体验产品特性为主。自2006年开始已经连续举办五届的宝马X之旅,2008年开始每年一届的宝马3行动,以及宝马驾驶训练课程等等,都是通过报名和甄选的方式,参与到与产品体验密切相关的互动活动中。3.高端休闲和生活方式在运动赛事的领域,除了与汽车行业息息相关的赛车运动F1以外,宝马品牌还将品牌传播延伸到代表高端休闲和生活方式的高尔夫和帆船两项等级赛事中。通过以上总结和分析,宝马品牌的价值体系主要涵盖了“历史传承”、“动感”、“豪华”、“技术和性能”以及差异化的品牌定位宝马之悦。三、梅赛德斯-奔驰(一)梅赛德斯-存储的:三叉星徽2011年初,梅赛德斯-奔驰迎来了125周年庆典。作为现代汽车的发明者,1886年卡尔·本茨发明的汽车获得了帝国专利证书,世界上第一辆汽车在德国诞生,由此奠定了德国在世界汽车工业发展史上的先驱地位。1888年,奔驰出产全世界第一辆可供出售的汽车。1926年戴姆勒-奔驰公司成立。梅赛德斯-奔驰的品牌标识是一个圆环围绕着一颗三叉星徽,三叉星徽象征着海陆空领域全方位的机动性,圆环则象征着奔驰走遍全球的雄心壮志。虽然奔驰品牌是最早被中国人了解和认识的豪华汽车品牌,但是碍于其全面进入中国市场较晚,直到2007年以前,奔驰品牌在中国的销量还远远落后于当时已经如日中天的奥迪和宝马。自2007年伊始,奔驰品牌逐渐引入旗下全车系车型进入中国,同时在品牌营销层面,以“品牌复位”、“品牌年轻化”、和“精准传播”三个主要营销策略,来改变消费者心目中单一的“大奔”形象,还原奔驰品牌多元化、年轻化且极具文化和时尚气息的本来面目。(二)“象征”的意义“象征”“象征”“象征”“是“象征”“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“象征”“是“有“象”的“象征”“有“象”的“象征”“有“象征”“有“象征”的“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“有“象征”“象征”“有“象征”“象征”“有“象征”“象征”“象征”“有“象征”“象征”“象征”“象征”“有“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“象征”“奔驰领袖级座驾S级轿车一直是同级别车型中的佼佼者,在一般消费者眼中被视为“成功的象征”。2011年,奔驰全球隆重发布了新的品牌定位,即“Thebestornothing”(惟有最好),这一品牌定位和理念象征着奔驰品牌一百多年以来持续不断的技术创新、文化积淀和传承,以及在产品层面上极致豪华和舒适的客户体验。1.产品信息缺乏整体性,客户群体缺乏(1)品牌形象与调性。从线上传播的调性中,不难看出奔驰品牌对于其经典、传承、以及豪华的诠释,整体广告传播也传递出了高端、奢华的品牌形象,然而不同产品线的广告虽然都能够很好地对应其相应的目标客户群体,但是缺乏整体性和一致性的品牌形象。(2)广告传播诉求重点。理性诉求与感性诉求相结合,是奔驰品牌广告传播的特点。针对不同车型,奔驰近年来会邀请一些国际影星和意见领袖加盟演出,从情感层面上,以“品牌使者”来传递品牌的目标消费群体特征,引起共鸣的同时也进一步加深了“尊贵”、“豪华”、“高端”的品牌基因。2.整合媒体资源和平台而在线下的传播活动中,奔驰品牌巧妙地利用了这些“品牌使者”的知名度和影响力,在各种场合和活动中,邀请他们出席,还利用他们自己的媒体资源和平台,如平面时尚大片、明星博客和微博等渠道,来进行整合的营销传播。3.在中国本土音乐传播与发展现状在中国市场,奔驰品牌一直积极推动着F1一级方程式赛车、ATP网球大师杯赛等多项体育事业,让更多中国客户从不同侧面了解奔驰品牌的丰富内涵。在文化事业方面,奔驰不仅在赞助了德国爱乐乐团来华演出,在2008年还率先成为国家大剧院的首个战略合作伙伴,共同推动高雅艺术在中国本土的传播与发展。综上所述,梅赛德斯-奔驰品牌的“惟有最好”贯穿与产品与品牌传播的各个层面,具体说来,其品牌价值由“历史与传承”、“豪华”、“舒适”、“文化底蕴”,以及“技术与性能”共同组成,“惟有最好”的品牌定位清晰地传播了奔驰品牌成功者象征的品牌核心利益。四、雷克萨斯(一)日本是否会创造出全球最风1983年8月,日本丰田汽车会长丰田英二先生召开了一次高层机密会议,与会的都是当时日本汽车工业界第一流的精英。丰田英二先生提出了一个震撼性的问题:“在累积了五十年的汽车研发和制造经验之后,日本是否能创造出足以傲视车坛的顶级豪华轿车?”换句话说,这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车品牌。答案无疑是肯定的,雷克萨斯品牌的创始由此开始。作为一个仅有20余年历史的品牌,无论是产品设计、经销商服务以及品牌理念都紧紧围绕着“客户体验”展开,与德系豪华汽车品牌的理念和道路截然不同。雷克萨斯倡导的4S店的尊崇体验、4年/10万公里免费保养维修、24小时无休服务等等,都为其品牌在中国市场积累了良好的口碑,并从细节之处打造了品牌“尊崇”、“舒适”、“豪华”的品牌价值。(二)树立不缺失的产品设计理念“矢志不渝,追求完美”是雷克萨斯奉行多年的品牌定位和理念,在厂商对品牌价值体系的诠释中,这一理念由三个方面组成和支撑,即驾驭体验、设计风格和品质与服务。而秉承着日本美学风格的设计和追求尽善尽美的经销商服务,共同塑造了雷克萨斯品牌的独特理念与价值。1.品牌形象塑造(1)品牌形象与调性。雷克萨斯的广告传播活动,以平面、户外和电视广告的传统组合为主。广告中传递出非常一致的“理性”和“高端”的品牌形象。产品是传播中绝对的主角,电视广告往往通过镜头的切换来展示车型从外观、内饰、到每一个设计细节,营造出高雅与豪华的气氛。(2)广告传播诉求重点。“理性诉求”是雷克萨斯广告传播的主线,通过介绍产品的细节来表现品牌的人文关怀和贴心服务。2.产品体验为主在线下传播与活动中,雷克萨斯几乎没有使用过任何明星或者名人的元素,而是以纯粹的“产品体验”为主。举办了“至诚感受,完美共享”和“非凡享受,全程尊享”等产品体验和试驾活动。3.关注切实行动的公益和创意活动在活动赞助方面,雷克萨斯品牌的覆盖面也比较单一,高尔夫一直是这个品牌热衷的活动。然而在中国市场内,雷克萨斯并没有举办切合目标消费群体需求的公益、亦或高雅艺术、体育类赛事和活动。综上所述,雷克萨斯的品牌定位“矢志不渝,追求完美”,主要是由产品和服务两个方面作为支撑,而其领先业界的“服务神话”也最大限度地帮助了这个品牌达成差异化的品牌定位,概况而言,“豪华”、“舒适”、“性能和技术”以及“全方位服务”构成了雷克萨斯的品牌价值。五、汽车的价值体系综合此前章节中,关于中国豪华汽车消费者需求和主流豪华汽车的品牌价值导向研究,可以看出二者既有一致性,也有差异化的价值点。经过笔者归纳,豪华汽车品牌在中国市场中,品牌价值框架由11个不同的价值元素组成(见表4)。年轻高端汽车的产品定位和品牌建设的基本原则一、英菲尼迪(一)英菲尼迪中国1985年11月随着汽车行业的发展,日产汽车决定向北美市场进军,并且成立了“地平线工作组”,开始研究北美豪华汽车市场机遇。而到了1987年7月,计划的逐步实施,日产汽车也到了为其进去北美市场后的品牌选择名字的时候,他们在众多的备选名字中选择了“英菲尼迪”作为新部门的名称。“英菲尼迪”为其英文名称Infiniti的中文音译,而其英文的原本意思为“无限”。到了2005年,英菲尼迪在美国的累计销量已经超过了100万辆,并在当年创下了销售14万辆的辉煌成绩。(二)品牌发展1.英菲尼迪品牌知名度的变化2007年4月,英菲尼迪品牌在上海国际车展正式亮相于中国市场。在中国市场上市超过3年,英菲尼迪目前无论是在销售或品牌知名度均显示呈上升趋势。2010年底,英菲尼迪以11,000辆的年度总销量,实现了100%的增长,虽然与主流豪华汽车的销量还有很大的差距,但在众多年轻豪华汽车品牌中,已经是“异军突起”,显示了巨大的发展潜力。2.“心动力”的发展阶段在第六届广州国际车展上,英菲尼迪发布了“新灵感,心动力”(InspiredPerformance)的品牌口号,标志着其发展进入新的阶段。3.关注艺术享受的审美教育,加强品牌意识鉴于进入中国市场仅仅四年时间,英菲尼迪的营销和传播活动以提升品牌知名度和宣传产品为主。与其他豪华汽车品牌相比,将产品作为为“艺术品”,在设计方面的深入传播,是英菲尼迪品牌的独到之处。纵观过去两年的广告传播,品牌与“艺术”和“灵感生活”的联系非常紧密,2009年的传播主题是“生活艺术”,通过产品细节与艺术的联系来引起消费者关注,而2010年的主题“艺食住行”又从更加生活化的角度,诠释品牌带给消费者的“艺术享受”,进一步加深了消费者的共鸣。在线下的传播与活动中,英菲尼迪在产品层面上举办众多以“灵感生活”为主题的试乘试驾活动,邀请目标消费群体进行深度的产品体验,而在品牌层面上,2010年12月隆重成立的“菲凡社”,力邀各界名人和意见领袖的加盟,共同见证品牌的成功与成长。除了与产品息息相关的活动以外,举办艺术设计大赛,赞助太阳马戏团在中国的巡回演出也是英菲尼迪品牌在不同层面与“艺术”加强关联性的营销手段。(三)价格评价(四)从品牌建设方面入手,确立具有差异化特点的产品标准根据在前一章节构建出的豪华汽车品牌价值体系,对于英菲尼迪的品牌检视中,笔者得出以下结论和建议。1.英菲尼迪品牌具有独特且清晰的品牌理念和定位,即“新灵感,心动力”,很好地呼应了其作为新品牌,缺乏历史传承和文化积淀但是富于创新和前卫精神。2.作为豪华汽车品牌,英菲尼迪目前在中国市场的知名度很低,虽然通过品牌价值体系检视,其在性能、设计、豪华性等大多数方面都有良好的表现和充分的产品力支撑,但是如果不能提升知名度,将品牌打造成为身份地位的象征,那么即使产品能够提供给消费者足够差异化的价值,也不能晋身于豪华汽车的品牌序列,不能成为消费者在考虑购买时的选择对象之一。3.在品牌价值的建设方面,应该选取重点,扬长避短。在产品同质化严重,产品力不够足以脱颖而出的方面,例如“舒适性”和“安全性”,传播中可以适当避开,而着重强调“动感”、“性能”以及“设计”等英菲尼迪品牌的强势和亮点,面面俱到的品牌传播并不能帮助品牌提升知名度或是美誉度。4.差异化定位和传播主题的延续。在过去两年的传播中,英菲尼迪通过线上的“艺术生活”、“艺食住行”,线下赞助世界知名艺术团体,以及举办艺术大赛等等活动的方式,很好地将品牌和产品与“艺术”、“灵感”等契合消费者需求的价值点联系起来。在未来的传播中,应延续这一传播主题,同时从更全面、更深入的各个层面来演绎和传播,使“艺术”与品牌的联系深入人心。二、汉江现代汽车的豪华品牌(一)亚洲消费者需求的产品定位与全球其他领先的汽车厂商相比,韩国现代汽车的历史只有短短的三十年,但是凭借其创新的技术、迎合消费者需求的产品定位,迅速成长并在亚洲甚至北美市场都占有不可忽视的一席之地。(二)品牌发展1.品牌定位和理念基于现代旗下豪华汽车并没有一致的品牌名称和标识设计,因此在品牌定位和理念这个部分目前仍然空白。2.汽车类广告最受关注2008年劳恩斯高调登陆中国市场之时,曾经邀请姜文作为其代言人出演广告片以及参加车展等大型活动。“不在乎经典,只欣赏超越”的平面广告一度引起业界关注,还获得了当年的汽车类广告奖项。2009年新雅科仕在中国上市,广告宣传以“独具奢华”作为卖点,详尽地介绍了车型的配备和特点,然而画面风格比较单调,作为一款新产品,理性诉求虽然可以很好地介绍产品,但是缺乏和消费者的情感共鸣。(三)价格研究见表6(四)评价体系的缺失在以上针对现代豪华汽车品牌的品牌检视中,其现状的优势和劣势非常鲜明。现代汽车厂家自身的历史较短,现代家用车以其美观、耐用、性价比高等特性获得了消费者的认可。而发展和打造“豪华汽车”,可以说是现代汽车品牌在企业战略层面上,谋求更长远发展的必然。和目前已经具备独立豪华品牌的日本竞争对手相比,现代汽车的研发实力、产品性能、外观设计以及销售平台等方面,已经具备了良好的行业基础和消费者口碑。如何塑造和传播这一“豪华品牌”,如何能够进入豪华汽车范畴的品牌序列,如何能以独特的价值点打动消费者,诚然是决定现代豪华汽车品牌能否成功的关键。基于品牌检视的研究结论,现代豪华汽车品牌在产品线层面上,还没有形成明确清晰的体系,在品牌定位和理念上也非常模糊,单纯的“理性诉求”和片面强调自己“独具奢华”,并不能将一个新品牌打造成为“豪华品牌”。笔者认为现代汽车应在以下方面考虑其品牌建设和价值的传播。1.高端性与消费者体验在以往竞争对手的成功案例中不难看出,雷克萨斯、英菲尼迪以及讴歌三个来自于日本丰田、日产和本田的豪华汽车,都是作为独立于其母品牌出现的、具有单独产品和营销体系的“豪华品牌”。之前章节的消费者需求研究,也验证了这一品牌运作方式的正确性和必然。豪华汽车除了功能层面上优于普通大众汽车的硬件和配备以外,更重要的是其作为“成功”的象征作用,以及带给消费者心理满足的“身份与地位”的彰显。劳恩斯、劳恩斯-酷派与新雅科仕,在产品层面上都加入了区别于现代汽车的独特的标识和外观设计,但是还在很多细节保留了现代的标识。品牌和传播的平台中,也没有脱离现代品牌独立运作。这样的品牌运作方式不仅会使消费者混淆产品与品牌的关系,也难以获得消费者对其“豪华属性”的认知和认同。花“中高级豪华轿车”的价钱买“普通大众品牌”,即使性能优越也难以达成心理上的共识。2.品牌定位与关联不明确在产品和品牌的设计层面上,劳恩斯与新雅科仕既有相似性又作为独立的产品出现,笔者在收集资料和初始研究的阶段,对于几个产品之间的关系也发生了混淆。对于一般消费者来说,品牌定位与关联的不明确,不仅不能将传播效果最大化,更削弱了其作为豪华品牌的高端感和价值感。不同产品应形成一个共同的体系,彼此联系和支撑,以“1+1>2”的效果,从而扩大品牌的知名度和影响力。3.高端性和理性性在目前的销售网络和体系中,现代豪华汽车是与其他进口车在同样的展厅中销售,展厅环境和氛围距离竞争对手的豪华水准相距甚远,十几万与一百多万的车放在一起销售,无形中降低了价值感和豪华性,让人很难将其与“高端”和“奢华”联系起来。而购买豪华品牌或者说购买“奢侈品”应该享受到的高端客户服务,目前的销售体系也难以达成。根据之前章节中的消费者需求总结,基于“情感因素”而达成的豪华汽车购买行为,要远远多于因为真正的“理性”需求。高端客户服务是促成“情感因素”的关键一环,而在购买环节中,经销商展厅体验更是起到决定性作用。4.现代品牌的优势现代豪华汽车品牌在价值体系的检视中,优势和不足非常明显,其在性能与技术、安全性、豪华性等产品力层面都已达到了豪华汽车的水准,但其在设计、历史与传承以及创新等价值元素上的不足也不是短时间能够解决的问题。笔者建议现代品牌应在鲜有产品力的基础上,扬长避短,发挥其优势方面,塑造和传播与传统豪华品牌不一样的独特“个性”和“价值”。当然,首先要将品牌打造成为“豪华汽车”序列中的一员,然后方能以差异化个性来获取消费者的关注和喜爱。三、新产品营销方向综合此前章节分析,我们可以发现,中国豪华汽车市场正处于“爆发式”的快速增长期,在市场运行规律、宏观经济背景和消费结构升级带来的刚性需求的共同推动下,豪华汽车市场在未来十年内,还将保持相对快速而稳定的增长。而在产品高度同质化的汽车行业,不同品牌在产品层面的实质性差异日益减少,传统的以产品为中心的营销,已经转变成为以品牌为中心的营销。品牌成为了区分目标市场和客户定位的唯一有效途径。在分布着大量著名品牌的豪华汽车行业内,历史短、知名度低的年轻品牌想要跻身这个竞争激烈的市场,必然要以品牌建设为先,走出产品导向,片面宣传产品特性甚至以价格战来提升销量的误区。笔者综合众多研究和分析认为,在品牌建设和传播层面,年轻品牌应着重遵循以下三条基本原则:(一)深入了解品牌需求,正确预测品牌豪华汽车市场是庞大的乘用车市场里的一个细分市场,在这个市场中分布着众多历史悠久、技术成熟、文化积淀深厚的传统品牌,他们不仅能够带给消费者实实在在的功能性利益,更在情感层面上满足了“身份地位的象征”这一最主要的消费者心理需求。虽然消费者在具体产品和品牌的选择上,存在多元化的需求和个体差异,但是进入消费者心目中高端豪华品牌的“品牌序列”、成为众多潜在的备选品牌之一,是年轻品牌进入这个市场并能站稳脚跟的第一步,也是最重要的一步。在具体的营销活动中,应通过线上的广告传播,公关活动,线下的消费者互动、赞助活动等等,提升品牌的知名度、塑造和丰富品牌的“贵族”基因。深入了解、紧密联系目标消费群体的需求,在各个层面与他们沟通、传播品牌的定位与理念,给予消费者及其身边的人群足够的理由去相信和支持“与生俱来“的豪华品牌基因。知名度与进入豪华汽车品牌序列是任何年轻品牌进入市场并长运发展的坚实基础,只有打好这个基础,才有机会提升销量和市场份额。(二)差异化品牌理念的引入年轻品牌在完成进入豪华品牌序列的第一步之后,塑造独特的品牌个性以及传播差异化的品牌理念,是品牌建设的另一个重点。在彰显身份与地位的作用之上,消费者需求研究结果也指明“自我享受”、“自由”、“操控性”等等都是目标消费群体的潜在需求,而纵观市场中成熟的传统豪华品牌,梅赛德斯-奔驰在“豪华性”与“舒适性”方面声誉极高,宝马则占据了“动感”和“乐趣”,奥迪的“创新科技”也将自己与竞争对手显著的区别开来。只有通过差异化的品牌理念和个性,才能将自己与竞争对手区分开,以锁定细分市场中的目标消费群。豪华汽车消费者类型细分中,传统身份型车主一般不会选择知名度较低的年轻品牌,而另外的四个类型车主均会考虑选择年轻品牌,比较容易转化。因此,年轻品牌应在产品力支持的基础上,迎合消费者需求,尤其是应着重研究和迎合自我表型车主与追求性能型车主的需求,根据需求来设定和调整品牌理念与每一个阶段的传播主题,发掘能与产品性能完美匹配的传播要点,如之前章节提及的“艺术”、“文化”、“自由”等等。(三)全方位提升品牌体验在由麦肯锡公司