互联网时代新零售模式研究-以瑞幸咖啡为例

本科论文本科论文摘要在互联网高速发展的时代，“线上+线下”这一新零售模式引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也是各行各业创业的契机。瑞幸咖啡是目前中国咖啡市场上新零售咖啡的典型代表，其营销模式能迅速占领市场，值得业内借鉴。虽然瑞幸咖啡最近收数据造假风波影响，其公司管理虽然存在问题，但不可否认，互联网咖啡的新商业模式给传统咖啡业带来了不容忽视的冲击。因此，通过文献研究法和定性分析法对瑞幸咖啡元年的发展状况进行剖析，然后分析瑞幸咖啡营销存在的问题并基此预测未来的发展趋势，以期瑞幸咖啡的可持续的良性发展。关键词：新零售模式，瑞幸咖啡，烧钱式营销AbstractUnderthebackgroundofInternetthinking,thenewretailmodeof"Online+offline"hasattractedalotofattentionfromthepoliticalandacademiccircles.Atthesametime,thenewretailisalsoanopportunityforentrepreneurshipinallwalksoflife.LuckincoffeeisatypicalrepresentativeofnewretailcoffeeinChina'scoffeemarket.Itsmarketingmodecanquicklyoccupythemarket,whichisworthlearningfromintheindustry.Therefore,throughliteratureresearchandqualitativeanalysis,thispaperanalyzesthedevelopmentofLuckincoffeeinthefirstyear,andthenanalyzestheexistingproblemsofLuckincoffeemarketingandforecaststhefuturedevelopmenttrendbasedonthis,inordertoachievesustainableandsounddevelopmentofLuckincoffee.Keywords:newretailmode,Luckincoffee,moneyburningmarketing;countermeasure前言经风靡一时的星巴克咖啡近几年的市场规模和效益也逐渐开始缩水。精品咖啡馆、连锁咖啡馆、甚至是便利店咖啡，都在世界范围内蔓延，其速度之快，形式之多实乃叹为观止。万物互联的时代即将到来，咖啡行业也被注入一股新兴的力量以互联网思维售卖咖啡的瑞幸，以全新的模式和营销策略的创新激起了传统咖啡市场的千层浪。无论是投资者还是消费者都受到了蓝色杯子的吸引，一时间瑞幸咖啡的扩张竟以倍速推进，得到了国内外的瞩目然而，其规模急速扩张的背后是否真的是一帆风顺。就目前公开数据和资料显示，瑞幸咖啡从开业至今一直处于亏损状态，尽管完成了多轮融资，然而高额的补贴政策和在营销上的巨额投入却没有为其换来过多的经济效益，反而对资金链形成了更大的压力。此外，瑞幸咖啡虽然通过新零售的方法吸引了不少眼球和流量，但是在维持顾客粘性和吸引更多新用户方面还是有所不足。基于对咖啡行业的热爱，以及致力于投身该行业的热情，基于对咖啡行业的热爱，以及致力于投身该行业的热情，笔者便将瑞幸咖啡作为论文的研究对象，结合课堂中的理论知识和大量的参考文献将新零售以社会化媒体营销作为突破口，形成初步框架，进而展开深入分析。笔者通过不断的梳理文献，寻找背后的逻辑相关性，然而虽是竭尽所能完成论文，却还是碍于知识广博度有限，仍有提升的空间希望此文章能够为丰富相关领域的研究增添助益，为咖啡行业在未来营销策略的选择上提供一定的参考价值。目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 Abstract 前言 1.绪论 1.1研究的背景与意义 1.1.1研究背景 1.1.2研究意义 1.2研究的主要内容及方法 1.2.1研究内容 1.2.1研究方法 2.理论基础和文献综述 2.1理论基础 2.1.1社会化媒体营销 2.1.2消费者行为理论 2.1.3STP理论 2.2国内外研究文献综述 2.2.1国内研究文献综述 2.2.1国外研究文献综述 3.瑞幸咖啡新零售营销环境分析 3.1瑞幸咖啡公司概况 3.2瑞幸咖啡新零售营销外部环境分析 3.2.1瑞幸咖啡宏观环境分析 3.2.2基于五力模型的宏观态势分析 3.3瑞幸咖啡新零售营销内部环境分析 3.3.1自身资源分析 3.3.2瑞幸咖啡自身能力分析 3.4瑞幸咖啡新零售现状总结 4.瑞幸咖啡新零售营销模式的策略选择 4.1以品牌共栖扩大消费者感知 4.2多样性呈现提升消费者兴趣 4.3优化消费者购买体验 4.4社群化传播打造粉丝经济 5.瑞幸咖啡新零售营销略是实施建议 5.1社会化媒体的合理利用 5.2门店管理的优化升级 5.3人力资源培养体系的健全 5.4提升技术和技能的健全 6结论 参考文献 致谢 本科论文本科论文绪论1.1研究的背景与意义1.1.1研究背景近年来，万物互联时代的到来对人们的消费心理和习惯有潜移默化之功。随着全球经济一体化脚步的加快，基于web2.0建立起来的社会化媒体平台将进一步弱化国家之间、企业之间、人与人之的界限正如哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森曾提出的颠覆性技术理念，即当一种产品填补了本行业现有技术未能满足的新兴细分市场的空白时，就会产生“新市场覆互联网时代下的商业环境正在情情改变，社会化媒体呈现出的百花齐放的态势。在这一趋势下，企业将会迎来更多的商机基于此，运用社会化媒体开展各种类型的营销活动是企业提高品牌形象和影响的必由之路。对于企业来说，仅仅依靠传统的营销思维和简单的价格竞争来获得利益的方式已经成为了过去式。正如保罗霍肯（Paul

Hawken）在《商业生态学:可持续发展的言》一书中提到的，生命力量之间动态的、不断变化的相互作用，提出了一种新的企业文化。3企业、消费者以及在商业活动中产生影响的任何一个有机个体，共同推动了整个市场经济的前进，那么毫不意外，企业未来将会不断增加在社会化媒体方向尤其是营销层面的支出。在当今时代，新零售模式也逐渐在各行各业中起到重要作用。伴随着社会化媒体高速发展，企业、客户和消费者单向递进和简单的以某一有机体为中心的营销模式已经无法满足现在的场经济发展需要，消费者群体的主导作用将更加显著，并融入到更多的营销环节当中。纵观全球咖啡市场，原本一直保持着不温不火的增长速度，然而近年来却逐步呈现井喷趋势。中国的咖啡行业发展速度更是惊人，传统连锁咖啡厅、便捷式咖啡吧、无人零售咖啡机、精品咖啡馆遍地开花，透露出了咖啡行业极大的市场潜力。伴随着商业环境改变所带来的机遇，在互联网和移动支付的高度普及，以及社会化媒体平台盛行等多方因素共同作用下，新的咖啡商业模式发展的风生水起。然而传统咖啡巨头在新潮流的冲击下，也逐渐走上了转型之路。Cost咖啡和哔哩哔哩视频网站跨界合作推出主题门店；星巴克也联手阿里巴巴，由饿了么提供外卖配送服务；肯德基紧随其后抓住市场热点，逐步布局咖啡行业。成立时间尚且两年的瑞幸咖啡，以其低价格和高效率的商业模式吸引了大批消费者，俨然以咖啡新浪潮引导者的姿态火速占领了市场。除了“回到咖啡产品本质”的品牌愿景切合了现如今许多消费者的需求外，更值得关注的是其多元化的营销手段，这也是瑞幸咖啡能够成为咖啡市场的一匹黑马的助动力。基于此，本文将通过对瑞幸咖啡的快速发展现状进行综合分析，从新零售的角度切入，研究在新的经济形势和商业格局下，咖啡行业如何转变营销思维，保持其自身的竞争优势。1.1.2研究意义利益的驱使，也让咖啡市场竞争进一步升温。社会化媒体平台的价值在即将到来的万物互联的社会中将更加凸显。同时，高效又便捷的移动支付功能的进一步普及，也促使搭载互联网便车的咖啡新零售（泛指“互联网＋咖啡”的商业模式）强势崛起，极大改变了传统咖啡市场的格局。这种新型商业模式的流行，也促使整个咖啡行业变得日趋开放、多维互动、合作共赢、协同发展。繁荣的咖啡市场带来更大的获利空间，致使更多的投资者将目光盯紧这个市场，市场也吸纳了更为雄厚的资金。然而，咖啡产品本身存在着同质化现象，在更加开放的平台经济中，产品复制变得非常轻松。星巴克降低姿态也要做外卖“互联网＋咖啡”转型，这将进一步升温行业内的竞争。作为咖啡从业者来说，除了要依赖于产品本身，还需要依靠消费者对于咖啡的感知程度，以及多元化、多层次的营销手段去扩大市场占有率、维系顾客、树立品牌形象。目前对星巴克、Costa

此类比较知名连锁咖啡品牌的营销策略研究较多，但对于国内本土咖啡品牌瑞幸咖啡。本研究希望可以在营销理论的指导下，通过对瑞幸咖啡这一新鲜销售模式进行研究探讨，得出一些有用的建议及改进措施，来改善国内市场咖啡销售的整体环境。同时，在新零售出现的时间点，新零售明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和模式的转变。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。新零售在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。1.2研究的主要内容及方法1.2.1研究内容本文通过对相关文献资料的查阅分析，结合社会化媒体营销理论消费者行为等概念作为理论基础，对瑞幸咖啡的发展状况进行概述，分析其现有的营销环境，对其内外部资源进行分析，进而运用五力模型分析其竞争环境，最终提出瑞幸咖啡新零售的进一步的策略建议及实施保障。1.2.1研究方法本文综合运用市场营销相关理论，研究瑞幸咖啡新零售的营销策略，主要用以下两种种方法。文献研究法。通过对当前当前社会化媒体营销理论，消费者行为理论以及4P理论及STP分析，并充分回顾并研习国内外学者的相关理论综述，结合学术界对于瑞幸咖啡新零售营销讨论所形成的学术成果，作为理论基础。案例研究法。本论文通过对瑞幸咖啡相关的案列进行分析，合理利用波特五力模型，并结合企业内部条件分析，对瑞幸咖啡新零售的营销环境和现状进行研究。理论基础和文献综述2.1理论基础2.1.1社会化媒体营销对于营销管理来说,其关注点会依据环境和用户的变化而改变,并且这种变化的路径通常也会受到这两方面的影响,从而带动了营销领域的与时俱进。信息技术的发展势头愈加迅猛,以互联网为载体的社会化媒体的兴起,为企业发展和个人生活带来的变化是潜移默化的。网络信息技术从最初的Webl.0走向We2.0移动科技也从2G发展到即将到来的5G时代。在这个过程中,社会化媒体平台的形式也呈现出多元化趋势。根据2018年8月KantarMediaCIC最新发布的《2018年中国社会化媒体概览白皮书》的内容显示,社会化媒体在新的市场经济语境中,根据侧重点的不同,划分为重关系和重内容两个方。一方面称之为“核心”,主要是以用户间关系的维系为目的;另一方面被称为“衍生”,主要目的在于拓宽交流空间,保持客户粘性。报告中还提到了动态性,并指出这是社会化媒体最为显著的特征。它不但有助于企业利用该特质达到品牌认知度的提升,同时还可以更进一步的深化整体的体验性。在社会化媒体的传播路径中,主体通过对外界的知晓、学习、掌握某种技能或信息,经过内化再度传播于社会网络中,它体现了交互感知和持久性的动态过程,反映了强烈的社会特征。这个动态过程中,社会化媒体逐渐向平台化发展,承担起增强人与人之间相互联系,满足基本社交需求,如腾讯QQ、微信、Facebook等。同时可以拓展到更加注重内容分享和价值创造的一些新型互动平台,比如字节跳动、大众点评、小红书App等。所谓社会化媒体营销(SocialMediaMarketing,SMM),其概念的潜移默化主要受社会化媒体环境变迁,其内涵主要是通过不同的社会化媒体介质实施全方位的营销活动,以此举深化企业品牌的影响力。当前的市场经济中较为主流的方式是利用微博、BBS、即时通讯软件、问答平台、资源分享工具等,扩大品牌文化内通。通过对组织或个体美誉度的提高,达成营销目标。2.1.2消费者行为理论对消费者全方位解读,将为市场营销的成功做出铺垫,由于消费者的行为与商品和服务的交换紧密相关。因此,企业在研究消费者获取产品和服务的同时,还要清楚消费者在得到产品后怎样去消耗它,以及最终的处置方式,以上完整的消费路径将对用户的再次购买行动产生影响,并会作用于企业与用户间的长期交换关系中。关于消费者行为(ConsumerBehavior)这一个概念,美国市场营销协会管对之有过明确表述,认为其核心是动态性和交互性,它为人们生活中交易行为的发生莫定了基础。该行为在实现过程中不仅会受到感知和认知的影响,还将受到环境因素的制约。在这一定义中,至少有三层重要的含义:消费者行为是动态的；消费过程强调互动性；消费者行为注重交易性。2.1.3STP理论市场细分的概念最早是由美国学者WendedSmith(温尔·史密斯)在1956年提出。随后,美国学者PhilipKotler(菲利浦·科特勒)在温德尔·史密斯理论的基础上,通过市场研究和检验,提出了完整的STP理论。STP是战略营销的核心,其中的S,T和P是三个英文单词的缩写:Segmentation,argeting和Positioning,代表精准的市场细分、合理的目标市场以及准的市场定位。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称\o"市场定位理论"市场定位理论。根据STP理论，\o"市场"市场是一个综合体，是多层次、多元化的\o"消费需求"消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、\o"购买力"购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是\o"市场细分"市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的\o"细分市场"细分市场作为公司的\o"目标市场"目标市场。随后，企业需要将\o"产品定位"产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到\o"品牌"品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论的核心是市场定位理论,确定目标消费者和客户。STP理论认为,复杂的市场竞争环境下,企业是无法完全满足消费者多样化的产品和服务的,这就需要企业把消费者的群体进行精准细分,结合企业所处的优势地位,找到适合自己的目标市场,然后在目标市场中进行产品定位,借助一系列营销活动将定位信息传达给目标消费者,使他们留意到品牌,并意识到这就是他们所需要的。2.2国内外研究文献综述2.2.1国内研究文献综述最早提出新零售是在2016年，相关的研究也较少，主要研究集中在以下方面:新零售产生的时间较短，学界和业界对于新零售的概念仍然没有一个统一的认知。除了上文中提到的杜睿云等［1］对新零售的界定，其他学者也提出了自己对新零售的认知和理解。梁莹莹［3］认为，新零售以互联网技术为支撑，通过线上、线下和物流的融合，构建“实体店铺+电商+物流”的商业模式。宫春艳［4］认为，新零售指的是利用移动互联网、智能科技、大数据、云计算等网络科技技术，提升商品的制造效率、运输效率、销售服务和场景体验，从而建立新的商业模式和业态结构，将消费者的线上与线下体验有机结合，全面加强消费者的购物体验，令消费者能随时随地购买差异化的商品。赵树梅等［5］认为，新零售就是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。它并不仅仅是O2O和物流的简单融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道又超越全渠道，打破过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触。水木然等［6］认为，新零售就是基于大数据、云计算等新兴科技，以数据为驱动，以满足个性化需求为目的，借助体验式服务完成的点对点商业行为。阿里研究院对新零售的定义是，以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态，新零售的三大特征:第一是以心为本，以消费者体验为中心，围绕消费者需求，重构人货场;第二是零售二维性，也即零售主体、消费者和商品都具备物理性和数字性特征;第三是零售物种大爆发，借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。2.2.1国外研究文献综述美国市场调研公司

Marketing

Sherpa(2009)曾明确指出,以社会媒体为传播媒介,简化了沟通主体间的的对话流程并达成了内容分享,从而达到获取利润的过程被称为社会化媒体营销。基于较高的曝光度和相对较强的交互作用,使企业和顾客之间形成一个良好的沟通网络,对于企业品牌形象的树立和用户粘性的提高意义重大。

国外学者

Jaokar(2009)在进行相关研究时,通过媒体融合而实现的交互,是以社会化媒体为介质的营销主旨。这不仅包含利用线上平台开展的营销方面的沟通,还强调了这个流程中的交互,它涉及了企业顾客之间的联结,也涉及到顾客群体内的分享。

Evans(2010)在其文章中指出,在当下的新媒体时代,市场营销的规则经改变,营销取得胜利的重点,是在模式上进行更选-依托社会化媒体。企业通过对受众调研、建立联系点、取得信任、树立品牌,并将社会化媒体和当前的营销活动融会贯通,同时要时刻关注营销目标的实现进度,这一系列活动都至关重要。Kirtis和

Karahan(2011)则认为在经济衰退时代,企业降低成本最独特的方式之一,是选择新零售营销方式。通过利用其成本低、便捷度高、参与性强的特点,结合每一个消费者产出内容,让它们在基于关系的金字塔形式进行互传递。这也被认为是目前非常有潜力的工具之一。

互联网技术的成熟,特别是移动互联网近些年发展的尤为迅速,为用户在搜索和分享上提供了极大的便利性。Fay(2011)在其文章中指出社会化媒体为消费者提供了一个无可比拟的平台,以宣传他们对购买产品的个人评价,从而促进口碑沟通。此外,在社会化媒体平台中,消费者对于市场和产品的导向作用非常显著,尤其是消费者中的意见领袖这一群体。Jmg

和Zhang

(2008)在其研究中指出,建立和维持企业与客户之间的长期关系时,客户体验是一个重要的考虑因素,作为企业来说,创造和保持客户体验是增加客户体验的适当和必長的策略,这对于提高顾客忠诚度有很大的影响。a埃里克福莱姆奥尔获(2009)在“星巴克赢在销售体验文化"一文中提到,咖摩连饭品牌屋巴克,从最初的小规模发展到享誉世界的咖啡行业巨头。其优势地位的建立,极大的依赖于企业决策房在战略上的远见卓识,对于星巴克咖啡来说,售卖的不只是一杯脚啡,更多的是其品牌背后的内涵,这种良好的企业文化和舒适的第三空间体验感,将星巴克与其它咖啡品牌形成差异化。可国外学者AYK和Banerje

(2013)在以星巴克为例,对新零售的顺客管理探讨时,指出企业正式通过使用社会化媒体重新定义了顾客的角色,将他们从被动的饮料接受者转变为积极的创新贡献者,利用有效的营销策略来缓解顾客对自愿分享的不情愿,从而提升参与性。瑞幸咖啡新零售营销环境分析3.1瑞幸咖啡公司概况luckincoffee（瑞幸咖啡）于2017年11月由神州优车前COO钱治亚携10亿元资金创立的新的咖啡店品牌。该品牌主张以高的性价比改变咖啡消费观念，以规格原料与制程改变咖啡消费品质，以新零售模式改变咖啡消费体验。在luckincoffee创建后短短三个月，已在北京、上海开设了近70家门店。目前公司业务覆盖北、上、广、深、成、杭等13个一、二线城市，截止2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。3.2瑞幸咖啡新零售营销外部环境分析一般而言，能够对企业市场营销活动的实施和营销目标的达成产生影响的一系列条件和因素被概括为市场营销环境。通常情况下，企业是在宏观和微观环境的共同影响下进行营销策略的选择和调整。社会是随着时代的变迁不断的变化和发展的，企业所处的营销环境也不是一成不变的，这些变化将为企业的发展带来诸多的便利以及挑战。因此企业要时刻关注营销环境的变化以便于及时的做出反应，把握最佳时机，获取竞争优势。3.2.1瑞幸咖啡宏观环境分析（1）国内经济稳定据国家统计局公开数据,

2018年我国全年国内生产总值达900309亿元,比上年增长6.6%。其中,第一产业较上年增长3.5%,为64734亿元,第二产业较上年增长5.8%,为366001亿元;第三产业牧上年增长7.6%,为46975亿元。

2018年消费文出的贡献度大幅度增加,其为国内生产总值增长的贡献占总量的76.2%,此外,国民总收入也较上年增长6.3%,为896915亿元。同时,根据中央的指示精神和政府工作报告,也不难发现中国当前的经济发展处于稳步增长的阶段,整个经济市场呈现出欣欣向荣的景象。伴随着这种蒸蒸日上的经济发展大趋势,全国居民的生活水平也在不断提高,可支配收入的增加更是极大丰富了人们的物质精神文化生活,这些都将为企业的发展提供了坚实的支撑。（2）全球咖啡市场的蓬勃发展咖啡位列全球三大饮品之中,其近些年的发展有着不俗的表现。根据IntenationalCoffee

Organization(国际咖啡组织)数据示,2017-2018年度全球咖啡198万吨,需要8量94.8万吨。全球咖啡市场处于稳步增长奋势,并且清费主要集中在欧、美、日等经济发达国家和地区。在全球咖啡浪潮的影响下,中国的咖啡市场近几年的发展也呈现出并喷现象。根据(2018中国虹味行业洞察:市场消费趋势及品类研究》数据显示,我国咖非市场规模约占全球0.5%,消费逐年增加,约每年15%,

2025年国内咖啡市场销售规模预计可达271亿人民币。同时,中商产业研究院在对我国咖啡店体量进行数据调研时发现,2013年中国线下咖啡店市场规模仅为135亿元,2016年破200亿元,预计2018年市场规模将达到271亿元人民币。国内受源远流长的茶文化影响,对于咖啡的认识和了解起步都比较晚,国人的消费习惯还没有养成。从咖啡进入中国的历程来看,我国的消费者最初对咖啡的认知源于行业巨头雀巢携速溶咖啡打入国内市,通过极具中国文化底蕴的红色包装设计和大量的媒体广告吸引了大批消费者,并使速溶咖啡很长时间以来一直占据着市场优势地位。然而,随着全球经济一体化的加速,即将迎来的5G时代也将引起营销环境的变化。随着消费的不断升级以星巴克为代表的连锁咖啡品牌通过营造舒适悠闲的门店环境提升消费体验,结合咖啡文化宣传活动,不但获吸引了大批消费者,并将其转化为自身品牌的忠实粉丝,而在这个过程中,消费者对咖啡也有了新的认识,现磨咖啡也越发受到人们的青睐。在咖啡消费群体中,还有一群狂热的咖啡爱好者专注于追求咖啡的品质和口味。强调咖啡风味的呈现,通过这种追逐又进一步推动了咖啡走向精品时代。此外,咖啡市场的精品化同时吸引了投资者的目光,一时间精品咖啡馆在全国遍地开花。一波又一波的咖啡浪潮加速了咖啡行业热度的升温,也使咖啡市场的竞争愈演愈烈。然而,无论是传统连锁咖啡品牌或者精品咖啡馆,还是当前极其火热便利店咖啡或无人零售咖啡,其产品、价格和环境,虽存在差异性但并不显著。就精品咖啡来说,其消费者以咖啡爱好者居多,定价偏贵,这对于国内还没有完全培养出咖啡消费习惯的大众群体来说,普及程度尚不高,虽然势头猛烈,但受众群体相对较窄。由此观之,此几种形式一时也难分伯仲。（3)消费习惯的变化互联网经济的发展和移动互联网的高度誉及,同时引起了消费者消费习惯的转变。在上述报告中也显示,得益于电子商务构建的多元化购物场景和网络支付安全性的提升,网民中使用网络支付的比例由2017年12月的68.8%提升至2018年6月的71.0%移动支付覆盖率的大幅度提升为消费者带来了极大的便利,绝大多数消费者对于当前比较流行的“互联网+”的模式接受程度较高,这为咖啡行业充分运用新模式开展营销提供了良好的铺垫。(4)技术环境分析随着互联网科技的腾飞,社会发展从Web1.0向Web2.0,现在逐步迈入了人工智能时代,不断革新的信息技术为人类社会的生活水平和消费习惯都带来了转变。万物互联的时代的到来,同时为企业的商业模式转变拓宽了思路,也为传统媒体增添了新的能量以Web2.0为媒介的社会化媒体平台成为当下的主流趋势,而大数据、云计算、AI等技术的推广又极大了丰富了原有的社会化媒体形式。知乎问答、果壳科技、小红书APP等媒体平台的出现使传播呈现出领域化特征,融入智能高新技术后也变的更为鲜活。这对于消费者来说,不仅在获取信息上变得更为直观和便捷,也使其在市场经济中也拥有了更多的主动权。与此同时,移动互联网的加速普及,使消费者从单纯的信息获取者发展为信息的传播者,购买行为的发生也蕴含了更深的商业内涵这对于企业来说,进行符合时代特点的转型是必由之路。新零售的出现改写了传统的商业格局,企业必须要充分利用移动互联网时代下的市场经济特征,满足目前消费者的新需求调整自身的营销策略。尤其在当前经济全球化以及消费多元化的背景下,人们对于更物质文化生活品质更高的追求也已经成为主流趋势年轻一代的消费者在全球文化的耳满目染下,对自由度和个性化的漏求也愈加强烈,这对各个企业在满足消费者需求时提高的标准,要运用不同社会化媒体平台的差异化,增加自己的曝光率,提高自身的美誉度和影响力。综合来看,在移动互联网时代下的新零售格中,企业能否在市场经济的博弈中占据优势,扩大自身影响力并保持消费者粘性,关键在于企业针对营销创新方面的投入。对于咖啡行业来说,通过以往的媒介进行推广已经无法适应当下的营销需要,新的经济形势下,互联网咖啡似乎应运而生,不论是瑞幸咖啡的自主APP点单模式还是连咖啡的H5+小程序的售模式,同样是在互联网技术发展的背景而诞生的。尤其,咖啡作为快消行业,更需要通过社会化媒体平台来获取更多的流量并与消费者形成良好的沟通循环。由此看来,瑞幸咖啡的成功似乎是水到渠成。正如国内学者李雯和张冰冰(201)在其文章中指出在移动互联网时代,最稀缺的资源是流量,行业内甚至提出流量为王的口号,急功近利的流量布局、营销转化是瑞幸咖啡的成功秘诀之一,D社会化媒体平台的发展以及经济全球化脚步的加快推动了咖啡文化在全球范围内的传播。国外精品咖啡品牌也加入到国内咖啡市场份额的角逐当中瑞幸咖啡在这种形势下创新营销方式,通过分众传媒和LBS定位技术对消费者即时推送,大幅度强化消费者的品牌感知力度。同时将微信作为流量入口通过朋友圈大面积拉新,获取了大批的消费者,进一步加快对市场份额的抢占。瑞幸咖啡也正是通过在社会化媒上的巨大投入将营销多样化,使其在激烈的行业竞争中占据了一席之地。3.2.2基于五力模型的宏观态势分析瑞幸咖啡似乎是一夜而“蓝”,其背后隐藏的营销逻辑绝非一朝一夕。中国的咖啡市场长期以来一直被星巴克几近垄断,在这种市场环境下,瑞幸咖啡通过新零售营销撕出一个缺口长驱直入,在转型升级的挑战下,星巴克、COSTA,太平洋等传统咖啡品牌也纷纷加入其中。而以价格低廉,便捷性强为特点的便利店咖啡,如7-11、全家等品牌同样借助这一轮互联网咖啡的热度,创新营销方式,纷纷推出自己的咖啡品牌,并不断精品化。企业的成功,来自于核心竞争力的建立,而这又很大程度上得益于其对商业环境的把控。通常而言,新进入者、替代者、消费者、供应商和现有的竞争对手,这五种力量共同作用,决定了一个产业的结果。这种由产业结构决定的竞争被波特称为拓展竞争。(1)竞争者分析从广义上讲,企业的竞争挑战来自那些与之提供相同产品和服务的公司然而,实际上,即使它们不属于同一行业,也并不意味着彼此之前没有竞争传统意义上,咖啡被归属为饮品类。对于瑞幸咖啡来说当前的竞争状况主要来自两大部分。第一部分是来自于咖啡行业内部的竞争,这主要来源于经营咖啡相关业务的其他企业。即饮型、速溶型、现磨型是当前咖啡市场中主要产品品类随着市场的扩大和消费者对现磨咖啡需求的提升,又逐渐细化出挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡即溶液等新型的咖啡产品。目前瑞幸咖啡的在售的饮品种类丰富,包含了现磨咖啡、无咖啡因拿铁、其他水饮等,同时推出低卡甜品和轻食简餐,这种“饮品+简餐”的经营模式与连锁咖啡品牌异曲同工,而面对星巴克和

Costa这种长期占领市场份额的传统咖啡品牌,瑞幸咖啡以“无限场景和线上APP点单的经营模式为咖啡市场注入了新的血液。微博,微信和今日头条新闻等新型媒体平台被其用作获取大量消费者的营销切入点。“互联网+外卖”咖啡的形式,尤其受年轻一代消费者的青睐,瑞幸咖啡也借此在咖啡市场中立住了脚跟然而,较之传统的连锁咖啡品牌通过其发展历程中的长期渗,他们往往已经培养了自己的粉丝群体并形成顾客粘性。例如星巴克咖啡,在其全球化扩张中不断强化消费者对于咖啡口味的认知,使其喜欢并习惯了星巴克味道,而这种习惯一旦形成后非一朝一夕能够改变外,“空间体验感”、“家文化”和“品牌IP周边消费增值属性已经在消费者心中形成定式。相比之下,瑞幸咖啡的发展历史则过于短暂,消费者对于品牌的认同还尚未形成。尽管无人零售的便捷性属于主流趋势,但基本如出一辙的门店风格难免会出现审美疲劳。因此,如何在快速的扩张中提高消费者对品牌的认可度并保持顾客的重复购买率,是其依然需要重视的一个问题。第二部分则是来自于咖啡行业外部的资本压力。悄然而至的新零售格局不但覆了传统的商业模式,也弱化了不同行业间的界限受到咖啡行业红利的驱使,各行各业的投资者都试图在这个领域内分一杯羹,瑞幸咖啡的创始人凭借这一互联网思维,通过“互联网+咖啡”的新形式和多元化的营销为其赢得了开门红。然而这种新思路的打开也模糊了咖啡行业本身的边界,花店、书店、艺术品商店都开始融入更多的咖啡元素,甚至博物馆、文化馆都将咖啡作为自己对外推广的宣传的卖点。而面对整个市场经济的一体化,瑞幸咖啡以“互联网+外卖”为卖点的咖啡新零售能否保持长期的优势,就需要企业多一步考量。(2)替代者分析人类社会发展至今,经济全球化的加速为咖啡在世界范围内的普及打开了通道,国内消费者也通过各种新型媒体平台提高了他们对咖啡的认识。与以往的咖啡品牌相比,瑞幸咖啡的大部分快取门店采用较一致的装修,将关注点放在对咖啡品质的追求上面,强调回归咖啡本身的味道,以WBC(世界咖啡师大赛)冠军拼配咖啡豆和荣获IAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡饮品作为营销卖点。同时,瑞幸咖啡也在不断升级自己的咖啡豆,升级咖啡饮品的口感,力求满足消费者们对高品质咖啡的需求。然而对于国内的消费者来说,咖啡提神醒脑的功能性和长期存在于消费者心中的社交属性依然占据着大部分消费者的心智。而与之有着相似属性的中国茶在“互联网+”的背景下也在饮品市场中开辟了自己的疆土国内消费者受中国茶文化影响,对茶的情感根深固,并且消费者覆盖了各个年龄层。近年来国内的茶饮市场蓬勃发展,尤其以喜茶、乐乐茶、煮果等新兴茶饮品牌为代表,将传统茶饮品与其它饮品相融合,并配以清新典雅的店面环境,通过广告投放、头条文章宣传以及KOL推广等多种社会化媒体营销手段，塑造网红门店，获取了大批消费者的心智。尽管幸咖啡的主要目标群体定位在咖啡消费者，但其在售商品中依然包含了大量非咖啡产品，而这些新兴的茶饮品牌经过社会化媒体的包装似乎显得更接地气。在这场没有硝烟的战争中，瑞幸咖啡如何应对新的挑战，建立消费者的粘性，作为企业的管理层应该引起重视。购买者分析完整的咖啡产业链，包括上游种植和采摘，中游干燥和烘焙，以及下游饮料制造和相关衍生品销售。咖啡行业的买方既有可能是生产性或提供服务的企业客户，也有可能是单纯的满足个人需求的消费者，因此在分析时可以进行分别研究。一方面，对于企业型客户来说，咖啡豆是其产品的主要原材料，价格直接影响到企业的利润获取，在采购时趋向于用更低廉的价格买到更高品质的产品面对着咖啡市场一片欣欣向荣的景象，咖啡馆的数量以及咖啡的消费量与日俱增，企业需要采购大批量的咖啡豆，买方的议价能力将逐渐增强。瑞幸咖啡在此时进入市场，通过优质低价的方案吸引了大量的消费者并加速扩张，体量的大幅度增加为作为企业客户的买方来说提高在价格上的话语权。另一方面，对普通的咖啡消费者而言，其主要目的在于能够买到一杯物有所值的咖啡瑞幸咖啡通过压低单杯价格，成为其获取消费者目光的一大因素，顺主为其咖啡外走供配关务也成为其对外行营销推广的一大卖点。然而细观当今当前的咖啡市场,能够提供这种需求的咖啡馆越来越多,甚至相较于瑞幸咖啡满35或55元才能免除外送费的策略,在其他咖啡品牌能享受到更为超值的服务。那么此时,消费者对价格的敏感程度将会增加,其议价能力也会加强瑞幸咖啡一直采用现金补贴的方式吸引大批量的消费者,然而这种营销方式对资金链的依赖程度相对较高,一旦饮品的总体价格超过消费者的心里价位,其用户粘性是否还能保持尚不能下定论。况且随着咖啡行业透明度逐渐提高,消费者对于咖啡的了解也更加深入,卖方将更难在价格上大做文章。(4)供应商分析咖啡行业的供应商相对比较明朗,主要指提供咖啡豆的产区和庄园世界上的咖啡产区集中在亚洲、非洲和美洲,虽然不同产区出品的咖啡豆等级有差异,但总的来说供应商对行业的依赖度相对较高并且很长一段时间里,咖啡农都受到比较大的压榨,也是基于此咖啡行业在全球范围内呼吁“公平贸易政策的推行虽然当前的咖啡种植和供应在公平贸易咖啡政策下有了很大改善,但是作为供应商一端,其议价能力还是相对不足。(5)新进入者的威胁市场潜力的巨大以及咖啡行业良好的发展前景使其吸引了大批投资者的目光,大量资本的涌入也加剧了整个行业的竞争。咖啡行业本身的进入壁垒相对较低,原材料、设备以及人工都比较容易获取,传统咖啡馆在选址上需要经过严密的市场调研,客源的保证是首要目标。而客流量较大的区域房屋租金又居高不下,这对于小企业来说将承受较大的资本压力。相比之下连锁咖啡品牌在资金链上相对稳定,然而受到星巴克“第三空间”的咖啡文化影响,多以大空间、精装修、重环境作为战略定位,因此咖啡的售价比较高,消费群体也集中在收入偏中上的消费群体。反观瑞幸咖啡,用互联网的思维打破空间场景的限制,以高品质、低价格、随时随地享受咖啡的创新模式让整个经济市场耳目一新,并且在“咖啡新零售”的领域中率先取得有利地位,这为新的品牌进入形成一定的压力。3.3瑞幸咖啡新零售营销内部环境分析3.3.1自身资源分析一般而言，有形和无形这两个方面共同形成了完整的企业资源。企业的资源是企业战略构建、策略调整以及稳实施计划的石。有形资源主要包含了资金、不动产、生产运营设备、人力资源等等:无形资源则主要涉及企业文化、形象、科技创新等相关知识产权。而企业的发展将受到这两种资源的共同作用。企业要善于挖掘和利用自身的资源优势，并进行合理的分配和优化，才能保持自身的竞争优势。雄厚的资金链、大数据和本土化，共同构成了互联网咖啡的关键资源。瑞幸咖啡自2018年正式对外营业至今，短短的时间内门店已经超过2000家，用户超过1200万。瑞幸咖啡的大规模快速扩张得益于其近乎烧钱的补贴方式以及“线上＋线下”的全方位营销，隐藏在其背后的则是企业资源的支撑。（1）物质资源众所周知，瑞幸咖啡“首杯免费，邀请好友再得一杯”的微信朋友圈营销方式获得了大量的客源。以低价格、高品质、重体验的经营理念，很大程度上填补了当前咖啡市场的空白。而为了以最快速度占领市场，瑞幸咖啡通过多种优惠政策组合，以及大力度的资金补贴，甚至将每杯咖啡的价格拉至5-10元，其在前期的品牌宣传和营销推广瑞幸咖啡也投入了大约10亿元，这些都需要大量的资金支持根据有关公开数据显示，目前瑞幸咖啡通过最近一轮的融资，资金估值达到22亿美元，这将为实施价格补贴和其通过社会化媒体开展营销提供较雄厚的资金链。人力资源领导层、管理、技术人员的水平和素养是企业能够持续发展的保证。钱治亚作为瑞幸咖啡的创始人，曾长年担任神州优车的首席运营官，积累了丰富的运营经验。以其独到的眼光捕捉到当前咖啡行业的不足之处，将互联网思维与咖啡行业相结合打开了传统咖啡行业的新玩法此外瑞幸咖啡的CMO杨飞则是知名的营销专家，也是“流量池”理论的提出者，同时是国内著名数字营销公司互动的创始人，其多年的营销经验也为瑞幸咖啡在营销策略的实施上提供了一定保障。技术资源企业是否能够保持长期争优了依靠新兴的技术进行产品的研发升级还需要依赖技术资源的持保证的顺利实施，最终实现品牌影响力的扩大和市场份额的增加。瑞哪啡以咖啡售的创新商业模式，从下羊、提取到分享完全依赖于主的移动APP统的稳定是保消费者体验性的基石，这对瑞幸咖啡技术资源的控方面提高的要求而在营销方面，LBS精准定位和信息的时推送是其快速获取消费者息的要通道用户在完成消费行为后系统会记录本次消费轨及消好和用大数据和云计算对费者进行画像，为进一步营销策略的实施奠定基础。3.3.2瑞幸咖啡自身能力分析企业之所以能够比竞争对手更好或更快地满足市场需要,得益于一定时期内复合多种能力而建立起来的核心能力,从而使企业拥有较强的竞争优势,并取得目标收益对于企业来讲,要充分了解自身的优势能力,并将其作用发挥到最大才能够在长期发展中保持自身的竞争优势。(1)营销能力分析市场营销能力的强弱直接影响产品的推广和企业规模的扩张速度。传统的现磨咖啡品牌进入国内市场初期,消费者才刚刚接受了以雀巢咖啡为代表的速溶咖,对于现磨咖啡还处于比较懵懂的时期。互联网技术的进步带来经济的飞速发展,星巴克正是抓住这种经济环境变化所引发的消费升级,将“第三空间”的概念植入消费者的脑海中,为咖啡贴上了小资、白领、优雅的标签,并通过不断的品牌宣传和亲切的顾客关怀使消费者获得了极致的体验,井产生了相对固的用然而经济市场的环境并不是一成不变的。随着移动互联网的普及,消费者获取信息的方式更加的便捷,年轻一代更是依赖通过手机去解决工作和生活中的问题瑞幸咖啡则是在新零售的商业格局逐渐形成之时,以互联网思维进入到咖啡领域,令人耳目一新。此外,消费者可以通过APP提前下单,到店直接取走,免去了排队的烦恼,这种高效便捷也更符合当下快节的生活全方位运用社会化媒体进行营销为瑞幸咖啡树立了品牌形象,使其深深植根于人们的心中。但是,企业最终能够保持竞争优势还要依赖于对品质的把。瑞幸咖啡一直强调回归咖啡本身的味道,而咖啡外卖形式就像是一把双刃剑,一方面满足了消费者随时随地的咖啡需求,不碍于空间的限制:然而从另一方面来说,咖啡从现磨到配送签收要间隔一段时间,这难免会影响其风味的呈现然而瑞幸咖啡在实施社会化媒体营销时又将味道和品质作为其卖点,这种自身的矛盾实则为其未来的发展存了隐患。(2)组织能力分析瑞幸咖啡所有门店都采用直营模式,对于标准化门店建设和管理流程的保证上一直非常重视,所有门店都采用相同的操作准则,保证产品的标准化。当然这一目标的达成与其在生产管理层间的高标准密不可分。相较于一般咖啡店的半自动模式,瑞幸咖啡引入了瑞士的

Schacrer和Franke款全自动咖啡机,只需要咖啡师很少的操作,咖啡机便能够萃取标准化的咖啡饮品。虽然缺少了一定的个性化,但是极大的提高的咖啡店的运营效率。管理科技化和流程的标准化与品控方面并不存在必然的正相关关系尤其是瑞幸咖啡一直以来都将重点放在企业的规模扩张上致力于以最快的速度占据咖啡市场的半壁江山。高素质水平的领导层和经验丰富的管理团队为瑞幸咖啡品牌的推广和形象的树立助益良多,然而延伸到与消费者面对面接触的门店则透露出店员在产品制作和提供服务时出现良莠不齐的情况目前瑞幸咖啡的外卖业务占据了很大比例,外卖配送员与消费者的接触更加的频繁,配送的时效性、完好性以及配送员的服务都将直接影响消费者的整体消费体验。而企业的社会化媒体营销很重要的环节便是与消费者之间的沟通和互动，这就需要瑞幸咖啡在进行营销策略规划时对细节加以把控，对企业员工的选聘和培养上予以重视。3.4瑞幸咖啡新零售现状总结在以移动互联网时代为主格调的新型经济形势下,“互联网+咖啡的新零售式为当前的咖啡市场提供了一种新的思维,带来的行业冲击性促使传统的咖啡品牌开始进行更符合市场节奏的转型,这对加速咖啡市场的繁荣功不可没。企业采用社会化媒体营销来扩大企业品牌影响力的方式不但迎合了市场经济的旋律,并且最大化的满足了当下的消费者需求。瑞幸咖啡重视消费者主体地位,运用以社会化媒体为介质的平台所呈现的多元化和双向沟通性等特点,扩大与消费者之间的联系。通过线下场景的搭建实现虚拟联系的实体化,形成品牌效应,保持用户粘性。然而,尽管瑞幸咖啡前期在社会化媒体营销上的大量投入为其获取了丰富的流量,并形成了一定的规模,但结合上述

SICAS模型的问卷调查结果和相关营销理论来分析,其社会化媒体营销现状依然存在如下几个问题。(1)顾客感知度欠缺结合调查问卷中消费者对官方平台关注度以及线下活动反等相关数据,可以看出瑞幸咖啡的消费群体对品牌的感知存在滞后性,消费者往往对某一活动的认知形成于后期的相关报道,而非前期的主动搜索,这将极大削弱消费者在营销环节中的能动作用。瑞幸咖啡作为一个新兴品牌,尚未在消费者心中建立完全的信任感,因此只依靠自身品牌进行传播,影响有限,很难取得消费者的及时关注力基于此,瑞幸咖啡必须要考虑如何将自身品牌快速根植于消费者心中,并利用当前的市场经济资源和社会化媒体特征扩大感知力度。(2)传播覆盖面不完全随着社会化媒体的发展,重内容的媒体平台被越来越多的消费者所熟知,并且人们通常会根据社会化媒体平台在功能上的差异性有选择的使用,而瑞季咖啡目前的宣传途径主要依赖于微信朋友圈、官网微博、微信公众号等重关系型的蝶体平台,没有充分利用社会化媒体多样性的优势,这就使其虽然能够达到一定的传播性,但受众群体相对垂直,广城度不够,这就会导致其在品牌和用户间相互感知程度上的欠缺,因此确季咖峰若更强化其营销效果,必须增加对社会化媒体的投入，拓宽当前的媒体平台。（3)交流和互动通道受限瑞率咖啡当前的运营模式下,与消费者之间的交互很难依靠门店咖啡师来完成,无法使社会化媒体营销的交互性价值得以实现,因此品牌影响力实现很大程度上要依赖于企业与消费者之间通过社会化媒体平台的线上互动,并结合一列线下活动,然而通过数据结果的分析,可以发现瑞率咖啡在线下的互动体验上收效欠佳,尤其明星代言人虽能提升形象,无法缩小企业与消费者之间的距离,导政企业与消费者之间没有形成良好的线上和线下的互动循环,因此会极大的弱化其社会化媒体营销效果。移动APP终端使用体验欠佳瑞幸咖啡自助零售运营模式,决定了其对移动APP终端的依赖程度较高.二期当前APP的功能比较单一,没有太多的附加属性,这将降低消费者对于APP的使用频率和使用体验,尤其,社会化媒体营销中对于消费者的主导作用格外重视其消费体验会直接营销企业口碑的形成,从而阻碍社会化媒体营蒲效果的实现。从数据统计来看,消费者在使用体验性上对其点单模式、性价比和便利性都比较满意,而其他方面则体验感一般,然而社会化媒体营销的实施很大程度上基于消费者的整体体验性,这也与消费行为理论的内涵相一致。良好的用户体验,可以使消费者自发的作为媒介的源头进行推广和宣传,从而对企业进行多次曝光.反之,将会对企业的发展产生一定的阻碍。(5)社群化聚合效应未形成社会化媒体营销理论中强调社会化媒体平台的传播性,通过社会化媒体平台的传播形成品牌效应。诚然,瑞幸咖啡前期的宣传力度很大,尤其基于微信朋友圈的营销形式比较丰富,在流量吸引上收效显著。然而,对于粘性的保持上效果欠佳,其中一点原因在于在社群化投入力度上的欠缺,没有为消费者的提供一个分享和交流的平台。而对于消费反馈也无法给及时的回应,极大的弱化了消费满意度,也不利于品牌凝聚力和消费向心力的形成。总体而言,瑞幸咖啡将营销策略的定位放在新兴的社会化媒体上,通过微信朋友圈、QQ、官方微博等主流社会化媒体平台增加自己的曝光率。不断进行跨界合作,扩大企业的受众群体,进一步加速企业的扩张的营销思路顺应了主流趋势然而通过分析,由于缺乏对社会化媒体平台的全方位渗透和资源整合,没有充分其差异化特征拓展营销路径,导致企业品牌影响力有限,而消费者也没有形成对企业愿景和创始人理念的认同。此外,上述问卷调查数据结果也暴露出了瑞幸咖啡在自身核心能力建立上的欠缺。企业营销目标的达成以及消费者心智的获取最终还是要依靠其对品质的认可。瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚也强调:“咖啡作为被赋予了丰富文化内涵的饮品,首先当回归饮品的本质。但从中对消费者行为结果的反馈来看,对瑞幸咖啡饮品和食物的整体满意度一般,消费者基于此进行主动分享行为的仅有37.6%,这与企业在营销推广时所强调的对咖啡品控的追求相去甚远。尤其,互联网经济时代带来全球咖啡市场的扩张,使国内的的消费者接触到更多的高品质咖啡,未来消费者对咖啡的认知将进一步提高。如果瑞幸咖啡无法在产品上优化升级,会直接导致消费者的流失,而这也将会反过来弱化营销所产生的收益。因此,瑞幸咖啡在进行营销布局时应该更多的从消费者行为的角度出发,结合

SICAS模型的几大要素,对当前的社会化媒体营销策略进行优化和调整,以应对不断变化的市场经济特征和消费者需求。瑞幸咖啡新零售营销模式的策略选择4.1以品牌共栖扩大消费者感知社会化媒体平台的发展为企业形象树立和品牌推广开辟了一条新的路径。经济的发展带来消费升级,消费者对生活品质的追求的提高逐渐变为市场经济发展中的主流趋势。通常而言,消费行为会受到多种因素的作用,产品、环境、形象、知名度、美誉度都会影响最终的决策,产品质量过硬、口碑、影响力大的企业更容易受到消费者的认可。企业在进行社会化媒体营销时要充分考虑到消费者对不同企业的感知度,注重与优秀的企业建立良好的合作,通过这种“共栖模式”实现共赢。所谓的“共栖”,是在营销过程中强调更多企业或其内部多个部门的整合,共同开展营销活动,以获得多方面的利益和影响。5目前瑞幸咖啡已经与全球顶级品牌,如恒天然、中粮、百麦等达成合作,并提供wB冠军拼配咖啡豆和顺丰优质配送服务。然而,当市场经济一体化模糊了行业的界限,跨界合作变得越来越流行。基于此,瑞幸咖啡在进行社会化媒体营销时,应当注重与不同行业里已经在消费者心中形成口碑效应的企业进行联动,通过合作品牌的消费群体进行传播和渗透。利用它品牌的影响力和号召力来增加在顾客感知度上的触点,弥补滞后性,提升自己的品牌感知度,进一步扩大自己的消费群体。4.2多样性呈现提升消费者兴趣社会化媒体平台对于企业与消费者触点的搭建以及品牌的推广有着极大的正向作用。结合上文对瑞幸咖啡的社会化媒体营销现状的分析可以发现,瑞幸咖啡目前是以微信、官网微博和官方网站作为主要的社会化媒体营销平台。诚然,微信作为当前网络社交的主流渠道,用户量庞大根据《2018年中国社会化媒体概览白皮书》中的公开数据,2017年,每天使用超过一小时的人群约81.5%,微信移动客户端是使用频率最高的。瑞幸咖啡以此作为切入点,在流量的获取上收效显著。然而,互联网技术的突飞猛进带动了社会化媒体平台的繁荣,重新定义了微博、微信、QQ这类社交性为主的传统网络媒介,为其附加了悠闲娱乐、交易支付、便捷生活等多种价值。大数据、云计算、人工智能的飞速发展使新型的社会化媒体平台所产生UGC具有更好的视觉冲击效果,带来的感官体验更为强烈。同时,网络的普及为消费者的参与提供了便利,对新型的社会化媒体平台的依赖性进一步加深。随着小视频的火爆,抖音、小影、火山等APP变得炙手可热。以抖音短视频为例,知名奶茶的连锁品牌COCO,通过抖音内容产出,用丰富的配料和视觉呈现效果打造了“抖音同款奶茶”,促使大批消费者竟相消费并在平台上上传视频进行模仿,实现了对品牌的二次曝光。因此,瑞幸咖啡在运用社会化媒体平台进行营销时,应该注重全媒体平台的内容产出,并充分利用AI、AR、小视频等主流呈现方式,使消费者对内容的理解更为直观,进一步引发消费者的共鸣。并结合平台间的差异化,将产品和企业文化通过社会化媒体平台渗透给消费者,从而对消费购买行为产生影响。同时,这也能够强化与消费者之间的联系,使消费者主动参与到营销过程中,实现对企业品牌的推广。4.3优化消费者购买体验正如上文所说，目前瑞幸咖啡社会化媒体营销流量入口是微信，并由其承担支付功能，尽管官网信息的推送和优惠分享等营销手段要结合微信来进行，但瑞幸咖啡的主要购买体验还是依托其官网APP终端完成的由于移动APP承载了瑞幸咖啡的运营管理，因此消费者对于APP的使用体验会对最终购买行为决策产生影响。随着5G时代的到来，企业必须在数字化、智能化、智慧化、平台化等方面给与高度重视。就目前看来，尽管瑞幸咖啡运用了人工智能、AR等高新技术，通过对消费者偏好、频次、地址等进行记录，结合云计算，大数据和其他高科技技术来对消费者画像，实现对消费者的精准营销，并通过数字化监控优惠券的分发，使用和回收，降低营销成本，提升营销效率。但其移动APP终端的功能尚不完善，且缺乏平台化特质。当消费者未进行咖啡消费时，该APP将处于闲置状态，这对于企业的来说是一个较大的资源浪费。基于此，瑞幸咖啡应当对当前的APP进行功能上的优化以及平台化的延伸，为其赋子更多的智能性、传播性和交流互动属性。通过设置会员管理机制、增加评论交流模块、优化意见反馈渠道等相关功能，将其发展方向定位为具有社会化属性的智慧平台，在刺激潜在购买欲望的同时增强客户体验有助于实现营销效果。4.4社群化传播打造粉丝经济流量的吸引只是开始，如何将引入的流量转化为品牌的粉丝，并成为主动的传播者，这对于强化企业品牌影响力，形成良好的消费者认同感，保持长期的竞争优势以及不断扩大市场份额具有很大的意义。对咖啡行业来说，粉丝模式形成于星巴克咖啡所倡导的“家文化”时期，强调用微笑服务和亲切的交流让消费者有一种宾至如归的感受。结合其会员制度，通过礼券发放、生日关怀、节日礼遇等营销方式与消费者建立了良好的互动，极大的保持了用户粘性。社群经济不同于粉丝经济，虽由其演变而来，但其自发性和多维沟通性更强。社会化媒体平台为社群搭建提供了极大的便利性通过这种传播途径不仅增加了企业和消费者之间的触点，也密切了消费群体本身的联系。尤其对于某一垂直领域的平台用户来说，具有一定程度上的相似特质，彼此间交流起来更加的畅通，更容易相互影响，从而形成一种凝聚力。基于此瑞幸咖啡首先需要建自己的会员系统，完善会员管理机制，培养自身品牌的粉丝其次搭建单独的品牌社群，收集消费者的反馈信息并及时作出回应，提高消费者满意度；最后通过社群内不定期的优惠活动的开展，使社群内成员自发的向外传播，进一步扩大品牌影响力。通过增强消费者群体的凝聚力，放大消费者与企业间的共鸣，提高顾客粘性和社会化媒体营销效果。瑞幸咖啡新零售营销略是实施建议5.1社会化媒体的合理利用社会化媒体平台的繁荣对咖啡行业来说，既是机遇，也是一种挑战。就机遇来说，消费者可以通过社会化媒体平台实现对咖啡文化的进一步了解，从而建立咖啡消费的习惯，有利于咖啡在全球范围内的传播进一步加速咖啡市场的扩张，带动整个行业的繁荣。从挑战方面来讲，咖啡行业垂直领域内的专业社会化媒体平台尚未形成，因此在文化传播上多是依赖于目前市场中的社会化媒体平台资源。鉴于当前国内的社会化媒体平台处于快速膨胀期，市场中的媒体平台丰富多样，除了涉及的内容存在差异性，平台资源的质量也存在优劣之分，其中不乏鱼目混珠。而当前对于社会化媒体平台的相应政策和制度还在不断完善中，这就要求瑞幸咖啡制定营销策略时更加规范化，合理地选择并正确利用平台资源，以确保其营销收效的最大化。5.2门店管理的优化升级瑞幸咖啡的门店实施的是直营模式，不对外开放加盟。目前门店的主要分为分为悠享、旗舰、快取几种形式，每种的规模和侧重点各有不同。快取门店以满足用户的日常消费为主，一般不会在空间布局上投入大量的精力。而企业进行社会化媒体营销时，尤其是将线上的流量进行转化，以及提升品牌忠诚度时，更多的要依赖于超出预期的消费经历以及线下的互动体验活动来增加企业与消费者之间的触点。以星巴克的门店来说，虽然同样是直营模式，但是兼顾了本土化属性。针对不同国家和不同城市，在店面的装修和定位上通常会结合当地的特色，比如北京前门的店面增加了宫廷元素，而日本的门店则是通过运用樱花进装饰，通过不同主题的打造，一方面可以增加当地消费者附加的消费体验，另外一方面也可以带动旅游等第三产业的发展，形成一个协同的效应。因此在实际的运营管理当中，需要对当前的门店进行整合并优化，提升主题门店的空间环境体验，融合多元化高新技术和宣传方式，保障线下互动触点增加的实现。5.3人力资源培养体系的健全对于每一个企业来讲，人力资源是企业最宝贵的财富，其具有难以模仿性和复制性并且具有独创性，因此人力资源的管理是保持企业长期竞争优势的关键。瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚女士在营销方面拥有多年的经验，在其从业生涯中，无论是神州租车还是优车，钱治亚都是创始团队的一员，并且管理过全国超过100家线下门店的经历。瑞幸咖啡总部团队的成员当中，大部分都是系统研发人员从APP的运营到多渠道的协同，瑞幸的成就很大程度上取决于智能化的管理和运营，完整又坚实的数字化管理系统是公司维持正常经营的基石。同时，目前的COO杨飞先生也是知名的营销专家，在营销和运营管理方面瑞幸具有得天独厚的资源和能力。作为一家有长期规划和战略目标的企业来讲，保证其基业长青肯定不只需要营销和研发方面的人才，企业内部各部门间的联合与协作同样重要。挖掘和培养当前员工的潜力，并使企业人力资源得到合理的分配和充分的利用，这是瑞幸咖啡在未来发展当中必