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文档简介

渠道模式的未来

施炜博士前言本次演讲的主题：从制造商（厂家）角度，探讨渠道模式（渠道结构、渠道策略、渠道管理、厂商关系处理）朝什么方向演变支撑观点的背景行业：手机、家电、快速消费品等第一个观点观点之一：国内企业的渠道优势逐渐消减；以渠道为中心的营销模式将会被以产品（品牌）为中心的营销模式所替代第一个观点原因：环境的变化消费者理性化程度提高大零售商的崛起渠道能力提升以及转为“消费者导向”第一个观点回归主流营销理念摒弃投机思维；把目光拉长理解消费者以产品为基础，锻炼品牌第二个观点观点之二：制造商渗透流通领域面临挑战，厂商均衡分工显现优势第二个观点制造商渗透流通领域（深度分销）特点：将市场运作和管理的空间区域划小自建区域销售机构，面向大部分零售网络直供或将代理商变为“资金”、“物流”平台服务、管理零售终端；对市场密集开发，精耕细作自有营销团队庞大第二个观点面临的挑战在产品降价的背景下，销售费用过高厂家自有销售组织效率不及专业流通企业人员过多，超出一般企业的管理边界第二个观点厂商均衡分工的含义慎重把握直营（直供）宽度培育而不削弱经销商职能；和大经销商合作打造专业化、高素质、相对精简的营销队伍通过政策和管理驱动渠道、驱动销售第三个观点观点之三：零售寡头的快速扩张以及谈判地位的崎强，导致厂商关系紧张，引发价值链的结构性变化第三个观点零售寡头的崛起，本质上是消费者主权和同质化产品大规模制造的产物。它对制造商构成损害，但同时又在直接、间接帮助和促使制造商更有力的进行产业整合第三个观点部分零售寡头为求得竞争优势，会与大制造商改善关系，甚至可能结成策略联盟在上下游的双重挤压下，代理（分销）商首当其冲；但大分销商（品种极多的综合性通路）将在此基础上发育第三个观点大制造商必须以新的方式介入流通差异化产品和自建的垂直流通体系并购下游零售企业创新流通模式第四个观点观点之四：面对流通业的结构性变化——批发、零售两个层面，制造商需采取策略性渠道管理模式第四个观点“策略性”解释平衡；动态适应；智慧型精细；数字化；管理含量大第四个观点实操性要点复合通路模式并调节各种通路之间的相互关系精细、合理安排价值链上的附加值分布优化零售商结构；处理好“点”与“面”的关系；调节供货方案和不同零售业态的价格水平第四个观点按“有理、有利、有节”原则与大零售商合作有节奏地使用利益政策驱动销售精确安排物流和信息流形成双层“操盘”的管理渠道的体制第四个观点策略性渠道管理的条件、基础和支持：卓越的营销团队统一的理念和策略方向策略型、管理型一线人员专业素质优良操作力和执行力结束语渠道管理的要诀结构能量关联效率均衡合力政策销售节奏张力监督稳定精细终端文化优势谢谢！欢迎批评指正谢谢10月-2312:24:0712:2412:2410月-23

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