《市场营销STP战略》课件

目标市场营销战略（STP战略）企业管理杨欢（306）1精选ppt目标市场营销战略（STP战略）

三、目标市场选择

二、市场细分

一、STP营销战略概述

五、案例分析

四、市场定位2精选ppt左撇子用品3精选ppt案例导引—左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？4精选ppt一、STP营销战略概述STP营销目标市场选择（Targeting

market）市场定位（Positioning

market）市场细分（Segmenting

market）5精选pptSTP营销战略的重要意义1．有利于企业发现并定位新的营销机会，

实现市场的开拓创新。2．有利于中小企业开拓市场。3．有利于发挥本企业优势，提高竞争

能力和应变能力。6精选ppt二、市场细分（Segmenting

）（一）市场细分的概念和作用1、市场细分的定义市场细分是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。对市场细分内涵的理解：客观依据：顾客对产品需求的差异性；细分的对象：是顾客群体，而不是产品；细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。7精选ppt2、市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中资源，提高竞争力有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略8精选ppt（二）市场细分的标准行为因素购买时间购买数量忠诚程度利益诉求心理因素生活方式兴趣个性购买动机社会阶层人口因素年龄性别家庭结构收入职业文化程度宗教种族地理因素国家气候人口密度城乡地理位置交通环境城市规模消费者市场细分的标准9精选ppt（二）市场细分的标准生产者市场细分的标准用户地理位置用户规模用户行业10精选ppt（三）有效市场细分的条件可衡量性反应差异性可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。是企业市场经营营销活动能够到达的市场。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。11精选ppt案例

美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得了成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。

宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?

12精选ppt

答案：

地理细分：城市。

人口细分：针对消费者头皮屑患者较多这一细分

市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。

心理细分：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。13精选ppt二、目标市场选择（Targeting）评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2．细分市场的吸引力3．企业目标和资源1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周期4.市场差异程度5.竞争者战略14精选ppt目标市场的选择模式产品-市场集中化选择性专业化产品专业化完全市场覆盖P1P2P3M=市场P=产品

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3市场专业化15精选ppt布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋儿童男性女性甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性16精选ppt布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋儿童男性女性乙A乙B乙C甲A甲A布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋儿童男性女性甲A乙B丙C布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋儿童男性女性甲A17精选ppt目标市场选择策略

无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性缺点：顾客的满意度低

18精选ppt差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：市场营销费用大幅度增加。19精选ppt集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。20精选ppt选择目标市场营销战略应考虑的因素21精选ppt四、市场定位（Positioning）市场定位的涵义：根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势。定位不在产品本身，而在消费者心底22精选ppt市场定位的策略避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。优点：

1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；

2、市场风险较小，成功率较高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。23精选ppt案例“七喜—非可乐”的定位

所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。24精选ppt迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

优点：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。缺点：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。25精选ppt迎头定位26精选ppt重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。品牌重新定位的原因原有定位是错误的原有定位已不符合企业发展新态势原有定位优势已不复存在顾客价值取向和消费者偏好发生变化

27精选ppt案例：王老吉的重新定位2002年以前产品定位诉求一直模糊不清王老吉年销量1.8亿元，地方品牌2002年以后：品牌个性定位——“预防上火”，

开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”

2003年年销量6亿元

2006年年销量更是超过了35亿元

2007年

近90亿元

2008年销量突破120亿元大关销量超越可口可乐28精选ppt案例分析题：

贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场

在中国，婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。一、市场细分（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。29精选ppt二、目标群体的精确锁定经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。（1）年龄：22—35岁，有0—3岁小孩的年轻妈妈。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。（4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。（5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。（6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。三、产品及品牌定位（1）产品定位——国产高档精品奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下。“贝因美——您的育婴专家”，“宝贝因你而健康美丽”，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。“贝因美——您的育婴专家”是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。30精选ppt2）品牌定位——婴儿专用奶