第七章 情景6 网络营销课件

电子商务实务第七章情景6网络营销2023/10/231、网银的功能？2、电子支付工具有哪些？帐户管理转帐支付……电子支票、信用卡、电子现金……2023/10/23第七章情景6网络营销能对网络产品和消费进行定位及分析能选择合适的网络营销策略和方法掌握网络消费和市场的行为特点教学目标掌握常用的网络营销策略和技术2023/10/23漫画——网络营销2023/10/23一、学习目标技能目标能根据网上交易的情况分析所需的网络营销策略和方法能对网络产品进行定位能分析网络消费者的类型能利用网页制作工具进行网站优化能使用搜索引擎进行网站推广能利用网络广告进行网络营销查询能利用邮件推广进行企业宣传能根据企业产品进行网络调研能使用网上广告交易市场能利用其它途径（如博客等）进行企业推广知识目标理解网络营销的涵义熟悉网络消费的行为特点掌握网络营销的策略熟悉网络营销的主要方法2023/10/23二、案例分析

案例导入：随着网络化席卷全球，互联网对很多人来说已经不是什么新鲜的事物，但许多企业还没真正发现电子商务的魅力，如光明商城自上线以来业绩就不是很理想，最终分析原因是其网站影响力不够、点击率低等。为此在网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入的今天，光明服装股份有限公司委托全搜咨询有限公司对光明商城开展了网站优化、搜索引擎、网络广告、邮件推广、网络调研等分步骤实施的营销途径，大大增强搜索率，提高了网站点击率。同时，利用全搜咨询有限公司是广告代理商的身份，帮助光明服装股份有限公司发布了企业宣传广告。2023/10/23二、案例分析

案例分析：光明服装股份有限公司通过委托全搜咨询有限公司对光明商城展开了网站优化，同时制定并有效实施针对光明商城网站的营销策略，在近两个月时间里销售业绩大幅提升，光明商城网站这时才感到仅凭自己的实战还远远不够，必须借助现代的网络营销方式推广自己的网站和产品才能“家喻户晓”，在电子商务活动中称为网络营销。2023/10/23二、案例分析

任务分析：在网络营销过程中共涉及光明服装有限公司和全搜咨询有限公司两个角色。需经过以下几个环节：①全搜咨询有限公司对光明网站进行网站优化；②光明网站在搜索引擎中添加关键字，增加公司的排名；③光明网站购买网络广告；④光明网站进行邮件推广；⑤光明网站进行网络调研；⑥光明网站在网络广告交易市场上购买广告。2023/10/23三、学习任务网站优化搜索引擎2023/10/23三、学习任务网络广告2023/10/23三、学习任务邮件推广网络调研2023/10/23三、学习任务1、网站优化2、搜索引擎3、网络广告4、邮件推广5、网络调研6、网络广告交易市场四、学习知识1、网络营销概述（1）基本概念网络营销是指企业通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。它包含了5个要素，即过程、建立和维持客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。在英文中，网络营销这一术语有多种表述，如CyberMarketing、OnlineMarketing、ElectronicMarketing等，这些表述在具体内容上有所差异，强调的重点也有所不同，但本质是没有区别的。2023/10/23四、学习知识1、网络营销概述网络营销与传统营销的区别2023/10/23比较项目市场营销（传统营销）网络营销概念的范畴营销活动营销活动的一种方式渠道和工具传统媒体，工具较少基于现代Internet，采用多种营销手段成本较高较低技术要求普通运用最新的网络和信息技术效率普通较高，能及时有效地满足要求对企业影响影响不大影响企业运作模式，甚至是组织结构时空特点地域局限，主要为5×8小时制7×24小时服务，全球范围交互能力以单向为主双向性、互动性个性化统一性，基本无个性化个性化营销整合能力单一营销，不包含其他商业过程能够把客服、消费者信息反馈等贯穿一体四、学习知识1、网络营销概述（2）网络营销的职能网站推广网络品牌信息发布在线调研顾客关系顾客服务销售渠道销售促进2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析网络市场规模2023/10/23我国网民规模从2019年的63万开始起步，呈现持续快速发展的趋势。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2019年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析网民的基本特征由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高、年龄低，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机等待开发。CNNIC第24次中国互联网络统计报告从网民的性别比例、年龄、学历、收入、行业分布、地域分布等方面作了统计。2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析网民的基本特征2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析网民的基本特征2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析网民的基本特征2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析我国网民的网络应用特征据CNNIC第24次我国互联网络统计报告显示，目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、搜索引擎、网络视频、网络游戏、电子邮件、博客应用、论坛/BBS和网络购物。博客/个人空间拥有率和论坛/BBS访问率跻身前十大网络应用，反映了我国网络应用的新特点，社交类网络应用在我国呈兴起之势。商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率为26%。2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析我国网民的网络应用特征2023/10/23排名应用使用率类别1网络音乐85.5%网络娱乐类2网络新闻78.7%信息获取类3即时通信72.2%交流沟通类4搜索引擎69.4%信息获取类5网络视频65.8%网络娱乐类6网络游戏64.2%网络娱乐类7电子邮件55.4%交流沟通类8博客应用53.8%交流沟通类9论坛/BBS30.4%交流沟通类10网络购物26.0%商务交易类11网上支付22.4%商务交易类12网络炒股10.4%商务交易类13旅行预订4.1%商务交易类四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（一）网络市场特征分析我国网民的网络应用特征网络购物是互联网作为实用性工具的重要体现。信息获取—搜索引擎。目前搜索引擎已经成为网民获取信息的重要入口，深刻影响着网民的网络生活和现实生活。交流沟通。随着互联网的进一步普及和网民的成长，会有越来越多的人使用电子邮件作为工作和生活工具。博客、论坛。随着博客的认知和普及程度越来越高，博客应用在网民中的应用已经趋于稳定。2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（二）网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者的需求动机分为：兴趣、聚集和交流网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三方面2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（二）网络消费者的购买动机网络消费需求的特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（三）影响网络消费者购买的主要因素产品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性2023/10/23四、学习知识2、网络市场与网络消费者行为分析（四）网络消费者的购买过程购买动机产生：诱发需求的动因局限于视觉和听觉收集信息：内部渠道和外部渠道比较选择：消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述购买决策三个特点：理智动机比重大、受外界影响小、决策行为快三个条件：对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感事后评价：购后评价往往决定了消费者今后的购买动向2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（一）网络营销产品与服务的内容和策略（1）网络营销产品特点2023/10/23比较项目传统商品网络销售产品产品性质全体商品高知识含量，电子类商品产品质量重视质量同样因网络产品的不能试用而重视产品样式样式固定样式个性化产品品牌重视品牌也重视品牌，好品牌＝好产品产品包装传统包装适合网络销售和物流的包装目标市场全体用户网络用户产品价格高低廉四、学习知识3、网络营销策略（一）网络营销产品与服务的内容和策略（2）网络营销产品分类在网络上销售的产品，按照产品物理特点的不同，可以分为两大类：实体产品虚体产品将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区分。2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（一）网络营销产品与服务的内容和策略（2）网络营销产品分类实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品。消费者或客户通过在卖方网站上填写表格进行选择；而卖方则将产品邮寄或送货上门。虚体产品虚体产品一般是无形的、是数字化的。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务软件包括计算机系统软件和应用软件服务分为普通服务和信息咨询服务两大类2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（二）网络产品价格策略及定价方法在进行网络营销时，企业在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力（1）网络定价策略种类企业在进行网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用，同时也得到了创新。根据影响营销价格因素的不同，网络定价策略可以有多种策略。2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（二）网络产品价格策略及定价方法（1）网络定价策略种类个性化定价策略竞价策略集体砍价策略特有产品特殊价格策略折扣定价策略捆绑销售策略声誉定价策略品牌定价策略2023/10/23四、学习知识（1）网络定价策略种类免费价格策略四类免费价格形式产品和服务完全免费产品和服务实行限制免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行捆绑式免费免费产品的特性：数字化产品、无形化特点、零制造成本、成长产品、冲击性、间接收益特点其他定价策略：竞争定价策略、撇脂定价和渗透定价、自动调价、议价策略和产品循环周期定价策略等2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（三）网络渠道策略及营销渠道应用（1）网络直销网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。通常两种做法：企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（三）网络渠道策略及营销渠道应用（1）网络直销网络直销的优点能够促成产需直接沟通。网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益营销人员可以利用网络工具随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（三）网络渠道策略及营销渠道应用（1）网络直销网络直销的缺点众多企业网站中，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销数额不大。可从两方面入手解决这个问题尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点从间接分销渠道中去寻找解决办法2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（三）网络渠道策略及营销渠道应用（2）网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。网络商品交易中介机构的存在基本原因网络商品交易中介机构简化了市场交易过程网络商品交易中介机构使交易活动常规化网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程2023/10/23四、学习知识3、网络营销策略（三）网络渠道策略及营销渠道应用（3）同时利用网络直接与间接渠道——双道法所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。筛选电子商务中间商必须考虑的“5C”因素：成本（Cost）信息（Credit）覆盖（Coverage）特色（Character）连续性（Continuity）2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（一）企业网站（1）企业网站的类型信息发布型2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（一）企业网站（1）企业网站的类型电子商务型2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（一）企业网站（1）企业网站的类型多媒体广告型2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（一）企业网站（1）企业网站的类型互动交流性2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（一）企业网站（2）企业网站的功能有利于提升企业形象使公司具有网络沟通能力可以全面详细地介绍公司及公司产品实现电子商务功能可以与客户保持密切联系可以与潜在客户建立商业联系可以降低通信费用2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（二）网络调研（1）网络调研的基本步骤明确问题与调查目标进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么；调查的目标是什么；谁有可能在网上查询你的产品或服务；什么样的客户最有可能购买你的产品或服务，在你这个行业，哪些企业已经上网，他们在干什么；客户对竞争者的印象如何；公司在日常运作中，可能要受哪些法律法规的约束，如何规避等等2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（二）网络调研（1）网络调研的基本步骤确定市场调查的内容网络市场调查的内容，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和行业内的中立者三大类制定调查计划制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（二）网络调研（1）网络调研的基本步骤收集信息利用互联网作市场调查，可同时在全国或全球进行，收集的方法是直接在网上递交或下载即可。缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。分析信息调查人员从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反应提交报告2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（二）网络调研（2）网络调研的作用及时性和共享性便利性和低成本性交互性和充分性保证了调研的客观性与真实性，有效地避免了传统营销调研中人为因素的干扰可以全天候进行营销调研，无须人为守侯及监控可检测性和可控制性2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（三）信息发布（1）信息发布的策略大量的网络营销实践证明，商务信息发布作为开展网上营销和进行网上交易的主要手段，具有很强的专业性和技巧性。如何结合企业的实际，充分挖掘市场需求，并在此基础上进行科学有效的信息发布，关系到网络营销成败的全局。2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（三）信息发布（1）信息发布的策略信息发布前做好5项准备检查接收信息的通路学会提炼主题精炼内容和文字进行图文搭配要进行信息发布前的反向搜索2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（三）信息发布（1）信息发布的策略商务信息发布中优选网站应当遵循原则根据商气兴旺与否优选发布网站针对商品的销售对象和销售区域优选发布网站从成长中的行业网站优选发布网站从准备开辟的新销售区域试选发布网站根据浏览量优选发布网站2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（三）信息发布（1）信息发布的策略网络信息发布的优势降低信息发布投入费用，相对于传统媒介来讲，信息发布费用很低网络信息发布的传送灵活性，24小时在线服务网络信息发布内容可以根据客户的需要进行灵活更新利用网络提供的交流平台可以及时和网民进行交流，网络信息发布吸引年轻、教育程度高且相对富裕人群网络信息发布可以精确的计算出投放效果如何2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（四）搜索引擎（1）搜索引擎营销搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎主要包括自然搜索、目录列表和付费搜索引擎广告三类基本技术。2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（四）搜索引擎（2）搜索引擎的工作原理搜集信息整理信息接受查询（3）搜索引擎的主要方式搜索引擎营销的方式主要有搜索引擎登录、搜索引擎优化、关键词广告、付费搜索引擎广告、竞价排名等。目前最常用的就是搜索引擎优化和竞价排名。2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（五）邮件营销（1）邮件营销的基本要素Email营销的技术基础用户的Email地址资源Email营销的内容（2）许可邮件营销许可邮件营销就是接受者同意接受广告形式的电子邮件。其邮件地址的收集形式具体有三种：用户填写的被迫的许可在行业网站中注册的邮件地址2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（五）邮件营销（3）邮件营销的优势范围广成本低目标性强速度快主动性强追踪容易2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（六）网络广告（1）网络广告的一般过程网络广告的执行需要遵循一定的步骤网络广告的前期调查网络广告计划的制定网络广告计划的具体实施网络广告的效果评价2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（六）网络广告（2）网络广告的主要形式按钮广告旗帜广告文字链接广告主页广告电子邮件广告视频广告弹出式广告全屏广告画中画广告即时通讯工具2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（七）WEB2.0与网络营销（1）Web2.0环境下的网络营销原则企业在WEB2.0环境下进行网络营销，应该遵循以下原则：记住你是社区的一分子。在鉴定和匿名间做好平衡。具备一些制度上的胆识、本能。避免冗长。检查你的动机。准备好工作。2023/10/23四、学习知识4、网络营销的常用方法（七）WEB2.0与网络营销（2）Web2.0环境下的网络营销方式多种方式的应用，来达到企业的目标：保证产品信息对哪些对产品有兴趣的用户