海韵花园策划

营销策划在“海韵家园”项目中的应用

海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。

4.1市场分析

4.1.1市场供给调查分析

2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。

笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：项目名称建筑面积（M2）均价（M2）总价范围（万元）春和景明30万460035-62风和日丽9万470034-62百合春天22万460032-60阳光星期八46万500030-75爱家星河国际14万550050-77

与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。项目名称面积指标（平米）主要面积配比两室三室两室三室春和景明73-93100-13042%40%风和日丽90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%阳光星期八96-110125-15056%30%爱家星河国际92-108115-14037%63%

进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。项目名称环境特点配套特征春和景明无显著特征楼宇对讲风和日丽文化主题景观楼宇对讲百合春天无显著特征会所、社区智能化水平较高阳光星期八水景式设计会所、社区智能化水平较高爱家星河国际中心主题景观酒店式管理

进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析

2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。

4.2海韵家园项目SWOT分析

4.2.1优势

本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。

4.2.2劣势

近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。

4.2.3机会

在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。

4.2.4威胁

项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。

4.3海韵家园项目目标市场分析

主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。

次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。

目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。

4.4海韵家园项目定位

4.4.1定位依据

随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。

4.4.2海韵家园项目定位原则

挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。

4.4.3定位方向

项目定位：CLD北岸风情典范社区

主题定位：独享尊崇，私有首府

价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右

四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右

产品设计：主打房型为三室和跃层

园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房

项目总建筑面积：8万平方米

为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。

4.5海韵家园项目推广过程

由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。

4.5.1老客户转化期

本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。

时间阶段:9月10日——9月25日

主要营销手段：

（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）

（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。

时间阶段:9月25日——10月15日

主要营销手段：

（1）A卡的客户分批次前来现场选房。

（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。

4.5.2客户新增期

在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。

时间阶段:10月15日——11月6日

主要营销手段：

（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。

（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。

4.5.3开盘强销期

项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。

时间阶段:11月6日——12月30日

主要营销手段:

（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。

（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。

（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。

4.6海韵家园项目推广方式4.6.1广告推广

（1）老客户转化期：

在这一阶段，主要是向客户展现开发商和项目品牌的形象。推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群体的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。可以采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、户外媒体广告的形式进行宣传。

（2）客户新增期：

进入了客户新增期之后，就应该向市场初步展现项目的卖点。进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售的实效转化，达到预定销售目标。采用的广告形式可以为楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告。

（3）开盘强销期：

这一时期为项目销售的关键时期，广告诉求重点应该是项目卖点的充分表现，以促销为主要内容的具有销售力的广告。从而扩大物业与开发商的知名度，进一步激发目标消费群体的购买，以提高销售率为目的。同样需要采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告等多种方式来进行宣传。

4.6.2活动推广

（1）开盘庆典

名为“流光”——海韵家园开盘庆典。此名称既具形似又有较深刻的内涵。坐落在河岸两侧的住宅项目随着政府河岸改造等相关政策的出台。这类项目今后将越来越少，故能够居住在河岸，是所有追求品质生活的人的至高向往。河水的波光，缓缓流淌，而珍藏至今的本项目如精心雕琢的琉璃，展现在众人面前之时，依然风姿绰约，溢彩流光。

（2）促销销售活动

以圣诞节为卖点，将滞销的房型和位置作为特惠房进行定点促销，从而造成“淡季不淡”的局面，进一步释放卖点，支持销售：例如外飘窗，采光，会所等，继续拉升项目的销售状况。

4.6.3品牌推广

良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通过本项目——海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。

结束语

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。通过以上的分析，海韵家园项目采用本文提出的房地产营销策划，以提高自身的实力，从而加强了在激烈市场中的竞争能力，为企业的进一步发展打下了稳固的基础。

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