第五章新闻策划要点

第五章新闻策划要点一、聚焦度我们在盘点这个新闻的时候，要先选择一个关键的东西出来。盘点你这个话题，看看聚焦度有多大。可能还有就是其他的角度，提供聚焦度，比如这种关联性，从关联性的角度讲，如果开始做的话，比如是用生物技术治疗癌症，你可能要统计一下像魏则西这样的患者有多少人。比如每年中国有多少人死于癌症，刚才有同学说魏则西是大学生，可能梳理大学生死于癌症的话，聚焦就不大。策划一个新闻聚焦度是第一个要考虑的。二、重要的时机如果说，你同样的一个事情，五四青年节，今天我们说青年的话题大家想到这个节日，要是下次我再说青年这个话题，那么时机就是不对了。我们有秀一个素材的时候，我们要找准时机。我们在策划的时候，要预计我们是不是可以定义一个延续期间。这个新闻可以刷爆两天的话题就是足够。就是一个产品时机感也是很重要的。这是我们要解决的时机。三、选择的渠道首先新闻的首发渠道是在哪里，在这里面有一个非常重要的名字，我们叫契合度。但是相对来说，这个渠道和你话题还是要有契合度的。你还有考虑广泛性，你在选择专业话题的时候，还是需要专业化的渠道，可以给你权威性的保证。我们还要考虑多次传播的，n级传播的设计。我们在设计传播流程的时候，我们要设计，比较很好的标题和很好的格式。四、传播控制传播控制实际上不在这个媒介环境下是很难实现的。过去报纸的传阅率是不能控制的，现在传播控制是可以有限实现的。很多的传播都是在网络空间中实现的，在网络里的特性，叫隐匿身份。传播里有意见领袖，现在网络社区化里，大V就是意见领袖，我们可以通过他们来进行传播。将来这种网络空间，正在逐渐现实化。现实中很多东西都转移到了网络上，社区和社群的概念都是在网络上存在了。传播控制几个重要的点，第一是努力引导你的话题进入大众领域。让你的话题成为公众化的话题，这是需要技巧的。绯闻就是大众化的话题，男女明星爱搞绯闻进行炒作。很多明星也不是那么缺乏道德感，但是他们希望被炒作。第二是要给话题进行延续性。受众的兴趣转移是非常快的，我们要进行话题的延续性。魏则西事件之后，引出来百度和莆田系。从一个新闻延伸其他新闻也是有新闻规律的。每一次抛出一个话题，要为下一个话题埋下伏笔。第三是拉近受众。在我们传播的过程中，这是可以控制的。现在很多新闻的新闻价值本身是流动性价值，新闻价值不是一眼可以识破的，拉近受众以后，受众的点评和参与以及转发，都会产生流动性的价值。每一个人可能有不同的圈子身份。你比如说有学术性的圈子，有中学和大学同学的圈子，品牌的圈子。这是不一样的圈子的。如果是策划的新闻，一定是有指向的，魏则西这件事如果是策划的，那么可能是百度的对手策划的。案例研究：魏则西事件新闻就在五一节期间，出了魏则西事件的新闻。这个新闻，大家想到了百度、莆田系、竞价排名、广告、游医、南方都市报、身份。还有传播的途径是在知乎上，调查组进入百度，还想到了谷歌。说明了同学们还是关注了这个新闻的。今天我就用这个新闻做例子。梳理新闻策划的知识、为什么这个新闻在五一节期间可以扩散的这么广？这就是一个时机的问题，在节假日期间，新闻比较少，所以新闻可以引起高度关注，没有其他新闻的掩盖，所以这个新闻可以持续的时间比较长。这个同学想到南方都市报是因为，南都报纸，一个整版是医院的广告，一个整版就是魏则西事件的新闻。同学们可以梳理一下，这个新闻快速扩散，肯定是用了新媒体渠道。主流媒体在传播的时候，也是用了新的传播渠道。现在一个事件快速扩散，渠道是需要去设计的。我的就是自己炒作自己也是要设计好传播渠道的，在同样的周期内，传播关注的波峰和波谷是不一样的。在一个微公号上，也要考虑是晚上还是早上关注度比较高。我们做微公号的时候，也是梳理了这个事件本身的传播的过程，比较有意思。还有就是说，我们去做一个策划的时候，把关联的因素想清楚。就是新闻的核心我们要放大，就是把相关联的不同有价值的新闻元素关联。大家想到魏则西想到百度和莆田，这三个关联因素。这些东西我们说叫新闻的第一次报道。我们也可以设计一个追踪报道，讲到百度想到竞价等，如果从魏则西放大到百度和莆田是第一个圈层，从百度扩散到谷歌和360是第二个圈层。这个新闻在早期大家最感兴趣的就是少年之死。你策划的时候，就是围绕魏则西，在整个报道中关于他的身份，不显得不太重要的。不管是身份，大家感兴趣的是他的死，还有就是又生到死的过程的描述。还有他的家人，我们在做一个人物报道的时候，你咋一深层次的关注就是他的家人，但是这个事件，他身边的人是很少涉及的，因为在我们新闻主体里，他的家人身边人占有的新闻素材的分量是不够的。从百度的角度来讲，这件事件关于百度的报道，竞价是百度商业模式，这种商业模式的首创者是谷歌。后来百度采用了。关于竞价广告从百度在做的时候，就是遭到了质疑的。而且大概是在三四年之前，关于百度竞价模式跟医疗机构相关联的模式也是被有关部门制约过的。任何一个商业机构其实就是竞价的，年前21世纪报道的新闻敲诈，也是一种商业模式的尝试。这种模式已经成了组织行为，所以21世纪报道可以新闻敲诈做的比较大。回过头我们看竞价这种模式，在百度整体的广告里他的医疗广告是占了很大比例的。医疗广告，我们想广告主是谁。现在关于百度还有一个问题，就是对于百度来说是一个巨大的危机事件。既然是个危机事件，我们关注百度的态度什么，它的怎么应对的。从百度的危机公关，我们想危机分成很多类，对于整个国家来说，是不是公共危机事件？现在莆田系的医院很多，我们就会有一个印象，中国的医院你还能信吗？这是整个医疗行业的公共危机事件。现在对于医疗广告的监管的问题，我通过百度排名第一的医院看病，然后死了，是谁要负责的呢？有没有部门承担法律责任，都是可以延伸的。从莆田系的角度，莆田系实际上是新闻的第二个核。从魏则西之死，延伸出莆田和百度的问题。这是放大了新闻价值。我看了莆田系的成长史，有他们独特的方式。人家是从游医起步的，后来赶上了医疗改革的大潮，可以承包门诊部和科室。没有行医资格只要花钱就可以盖章，人家就变成正规军了。莆田系的发展，除了这个系下面的家族的意识，中国医疗体制的漏洞是有很大关联的。还有就是民营医院，这是个大概念，对应的是公立医院。民营医院还是老百姓看病的主要渠道，民营医院和莆田系是不能划等号的。魏则西之死是莆田系相关联的医院，莆田系之外的民营医院就是好的吗？再往下探讨，国外的私立医院甚至是诊所