轻怡百事可乐广告策划书

PAGEPAGE4轻怡百事可乐广告策划书前言百事公司是全球著名的饮料公司，自1981年百事公司进入中国以来，销售量不断增加，市场份额不断扩大。随着人民生活水平的提高，为了更好地满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，扩大市场占有率和品牌影响力，百事公司在中国正式推出银色的罐装碳酸饮料——轻怡百事可乐。广东是中国饮料市场竞争最激烈的地区之一，本文在对广东地区的市场进行分析的基础上，对轻怡可乐在广东进行广告策划，制定出轻怡可乐的广告表现和相应的广告媒体策略，以便更好地推广轻怡可乐。目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、轻怡可乐在广东的市场分析 1二、轻怡可乐的市场策略 21、营销目标 22、产品定位 23、广告目标 2三、轻怡可乐的广告表现 21、广告诉求 22、广告主题 23、广告创意 3四、轻怡可乐的广告媒体策略 31、电视媒体 32、网络 43、报纸媒体 44、户外媒体 4五、轻怡可乐的广告预算 4六轻怡可乐的广告效果评估 4一、轻怡可乐在广东的市场分析广东省是我国改革开放的前沿阵地，经济比较发达，国内外的饮料品牌较多，饮料竞争相当激烈，国外的饮料品牌，尤其是可口可乐与百事可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的主要品牌。随着人民生活水平的提高，广东消费者对饮料的需求提出了更高的要求，对低热量的健康饮料的需求日益增加。年青人是饮料的主要消费群体，他们热爱运动，追求时尚，他们喜欢购买有时尚感的饮料。他们经常饮用的有百事可乐、可口可乐，果汁、冰红茶和牛奶等。可口可乐在中国有绝对的优势，是百事可乐的最大的竞争对手，以娃哈哈为主的国内品牌，也对百事可乐构成很大的威胁。百事公司为了提高市场竞争力和品牌影响力，针对年青人推出了轻怡可乐，轻怡可乐以“无糖，不影响体形为主要特点”，而作为不含卡路里的提神饮料，处在高端市场，市场竞争不激烈，市场有很大的潜力。二、轻怡可乐的市场策略1、营销目标百事可乐历来重视青年消费者的市场开发，为进一步开发广东青年消费者市场，百事公司决定推出轻怡可乐，在对市场进行了分析的基础上，轻怡可乐在广东地区的年销售额达到5亿，市场份额达到10%。2、产品定位根据轻怡可乐的产品和市场特点，轻怡可乐的产品定位为年青人的中高档饮料，以低热量、好味道为产品的特性，也可以无糖、不影响体型为产品的主要特点。3、广告目标为了完成营销目标，百事公司投入500万进行广告宣传。通过加大广告宣传，使轻怡可乐的市场知名度达到30%，在青年消费者的知名度达到50%，美誉度达到10%。三、轻怡可乐的广告表现1、广告诉求根据轻怡可乐的市场和产品定位，轻怡可乐的诉求对象是青年人。青年人追求健康、运动、自信、有魅力的、好交际的、有活力的生活，他们喜好时尚的和新潮的饮料，所以轻怡可乐的广告诉求是对青年人以情感诉求为主。2、广告主题根据轻怡可乐的特点，可以“轻轻松松，怡乐无穷”作为广告语的主题，这也是对人生，对生活态度以及对自身体型的另一种认识。在运用不同的媒体进行广告宣传时，不同媒体的广告主题都可以根据“轻轻松松，怡乐无穷”进行展开。报纸广告主题：我的一轻，你的一怡。海报广告主题：我要亲轻怡。网络广告主题：你的一轻，我的一怡。3、广告创意（1）为了很好地体现广告的主题，百事轻怡可乐申请成为年青人的名星——周杰伦到广州开个人演唱会的赞助商，主题为“轻松为你唱”。（2）为了配合国庆节展开大型的“轻一轻，怡一怡健美操赛“，加大宣传轻怡可乐的低糖的宣传，在健美操比赛中，宣传”喝可乐，也可保持身材苗条“，推广主题是“轻轻松松，怡乐无穷。”（3）除了利用这几个重要的活动，轻怡在平时也要在不同的媒体上进行广告宣传，推广的主题是“轻轻松松，怡乐无穷”。（4）为了更好地在电视上进行广告宣传，制作一则广告片：第一则则广告：一位稍胖的人在健身房进行大汗淋漓地减肥，另一个递给他一瓶饮料，他摇了摇头，说：“我不能喝含糖的饮料，我只喝不含糖的轻怡可乐。”然后拿起身旁的一瓶轻怡可乐一饮而尽。这时出现一个画面和声音：轻怡可乐，轻轻松松，怡乐无穷。第二则广告：画面声音1一队登山运动员正在艰难地登山2一位处在中间位置的运动员在吃力地登山，口中不停地说，我一定要第一个登上去3登山运动员拿出一瓶轻怡可乐，一饮而尽（镜头对着轻怡可乐特写），运动员一声吼：4登山运动员表现出很轻松的表情5他很快轻松地超越了其他人并登上了顶峰6这时他在山顶手拿着轻怡可乐，并摆出胜利的姿势我终于赢了7镜头特写，轻怡可乐旁白：轻轻松松，轻怡可乐四、轻怡可乐的广告媒体策略由于年青人比较关注悠闲、娱乐性、时尚性强的媒体，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。以电视作为主要媒体，来增强知名度的宣传，以报纸作为辅助媒体，配合重要活动进行宣传，以网络媒体来提醒消费者购买，以户外广告作为长期宣传。1、电视媒体广州电视台和广东电视台，在广东地区的收视率高，轻怡可乐在电视的黄金时段每天播放15秒轻怡可乐广告。8月20日播放周杰伦的演唱会约2小时，同时插入轻怡可乐的广告。2、网络由于青年人上网的人数比较多，并且选择新浪网、QQ的比较多，可以在新浪网、QQ中进行广告宣传，进一步提高和加深广告宣传力度。3、报纸媒体广州日报，是广东发行量最多销售最好的报纸，在广东地区有很大的覆盖率，所以轻怡可乐可选择在广州日报中进行广告宣传，同时配合重要的活动进行宣传，进一步扩大影响力。4、户外媒体广东的公交车比较多，并且有很强的流动性，通过认真考虑，可选择1、2路公交车，因为该路公交车以广州路线南北、东西行驶，路程远，能吸引更多受众。五、轻怡可乐的广告预算由于不同媒体的效果不同，价格也相差很大。为了达到预期的营销目标和广告目标，百事可乐公司根据期初500万的广告预算，通过运用媒体组合策略进行广告的宣传，轻怡可乐的广告分配列表如下：媒体经费预算电视300万网络130万报纸50万户外媒体20万总计500万六轻怡可乐的广告效果评估通过一段时期的广告宣传，需要对广告的效果进行评估，以便检测前期的成果，也便于总结经验，为以后更好的的广告宣传提供借鉴。这次广告效果的评估主要采用以下几种评估方法：1、市场占有率为10%，超过则效果佳，2、广告费用为500万，广告费用变化幅度上下不超过10%。3、广告知名度达到20%，在年青人中知名度为50%。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108601437357284617