我国动画电影受众接受现状分析

我国动画电影受众接受现状分析

一、动画票房收入是未来中国动画电影的重点之一,安式机关也在票房竞争的新特点根据2013年初国家广播局发布的数据，2012年中国的国内电影工具数量超过33部，比2011年增加了24部，比2010年增加了17部。国产动画电影的生产与制作连续三年保持30%以上的增速。2012年我国动画电影票房总收入约为30亿元,约占全国电影总票房的17.7%,较2011年有极大的增长。国产动画电影票房排名前十的电影票房均超过1000万元,总计超过4.7亿元。相较于2010年《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》一枝独秀的局面,2012年排名前十的国产动画电影在票房收入上则呈现出分庭竞争的新特点。(1)业内人士也普遍对2013及今后中国动画电影发展寄予热望。从我国当前文化产业发展现实看,近期动画电影发展所显示出的巨大能量与潜力,实际是一次动漫产业产品形态整体上的选择性尝试与路径探索,即原动漫相关多种产品业态不约而同转战动画电影。“跨界”于是成为这一轮动漫产业内产品形态变革与资源整合的重要特征。“跨界”的发端,电视动画片首当其冲。再次,漫画与绘本作为传统动漫产品基础形态的动画电影,从动漫产业的一般特性看,“跨界”首先基于产业本身多元产品形态的存在;其次,就产业运作而言,降低营销成本与市场风险是以“跨界”实现资源整合与利润最大化的内在动力。真正“跨界”成功,是当下中国动画电影主创们的头等要义。在此背景下,本研究以实证量化的方法,在文化消费的理论框架下考察当下中国观众对国产与进口动画电影的接受情况,以期在受众文化消费的专业层面,对新历史发展背景下尚处于起步阶段的中国动画电影进行观察与分析。二、研究设计与研究方法本文基础数据,来自北京大学文化产业研究院“文化消费专题研究”2011、2012两个年度的问卷调研相关动画电影的内容部分。问卷调研地在北京,具体调研分别在两年的10、11月份进行,受访者主要由北京市居民、在京就读的高校学生以及在京务工者构成。除性别、年龄外,以学历与就业状况将受访者分为“大学生”“大专以下学历从业者”“大专及大专以上学历从业者”三类身份群体,作为细分受众的控制变量。两年问卷回收有效样本分别为1580人次、2314人次。受访者年龄的具体分布见下表1,其中“>50岁”年龄群体样本量少,在下文分析中省略。在具体分析中,我们将受访者分为“<19岁”“19-30岁”“31-50岁”三个年龄群体进行数据呈现与分析。问题设计与研究假设:调研问卷动画电影部分,选择2011、2012年上映的22部中外动画电影,就其接受情况进行设问。问卷中对每一部动画电影设置5个选项,“没听说过”“听说过,但没看过”“看过,觉得不好”“看过,觉得一般”以及“看过,觉得不错”。研究过程中将针对每部电影的5度量表得分转变为“营销”与“口碑”两个测量变量分值:转换后,“营销”与“口碑”分值均为在[0,2]闭合区间。“营销”衡量观众是否知道并观看这部电影,代表着影片的市场宣传和推广程度,即衡量影片市场营销成功与否。“口碑”则代表着观影群体对影片的整体评价,反映动画电影综合品质。本研究的问题,主要有两个层面:第一,2011、2012年,国内受众(北京)动画电影接受的整体特征。结合票房,观察各动画电影营销、口碑测量分值,按年度比较进口与国产动画电影的营销与口碑分值分布,从而概括近年动画电影受众接受的整体特征。第二,考察年龄、性别、身份因素对受众就动画电影的“营销”与“口碑”评价的影响。受众身份特征对于动画电影消费的影响,是准确把握细分市场的基础。本研究选取年龄、性别与群体身份三个因素进行考察,分别建立三个研究假设:假设1:动画电影营销效果、口碑评价与受众性别无关。不同性别的人群的关注目标及审美取向可能会呈现出差异。在此,我们将分别考察动画电影对于男性、女性的营销效果及口碑评价,以探究男性受众与女性受众行为偏好的异同。假设2:动画电影营销效果、口碑评价与受众年龄相关。不同年龄层的知识涵养、社会阅历均有很大差异,与此相应其文化品位及文化偏好也多有不同。我们将考察动画电影对于不同年龄层人群的营销效果及口碑评价。假设3:动画电影营销效果、口碑评价与受众身份相关。学历的不同与就业状况,对于动画电影观影行为及审美取向会有一定程度的影响。本研究以学历与就业两个指标将受众分为三个身份群体———“大学生”“大专以下学历从业者”以及“大专及以上学历从业者”。本文使用的分析软件为SPSS19.0。第一步,对样本进行基本的描述性统计;第二步,进一步根据受众不同特征对其电影接受进行相关测量:性别、受众身份接受差异使用卡方检验,年龄群接受差异使用双变量相关分析(BivariateCorrelation)Spearman检验。三、数据的表达和资源分析(一)动画电影营销的区域分布特征首先,我们将22部动画电影在本次调查中的营销、口碑得分,与其实际的票房成绩进行对比。从各部动画电影的营销、口碑得分与票房的直接呈现来看,动画电影的实际票房与本次调查所得营销与口碑得分整体吻合(见图1)。通过Pearson相关检验,两年度调研数据营销得分、口碑得分与实际电影票房都呈现高度相关关系。考察2011、2012国产与进口动画电影营销及口碑得分的箱图(见图2-图4,各箱图满分为2分,虚线所示为1分刻度,即居中水平),受众评价打分的具体分布特征如下:营销方面,2012年,国产动画电影箱体明显拉长,且总体水平有一定增长。最小值也高于0.4,第一四分位数大概位于0.5,中位数在0.6左右,第三四分位数0.75左右,最大值更是超过了0.85,整体跨度达到了0.45左右。这说明,国产电影在不同人群中的营销效果出现了一定的区分度。与国产动画电影箱体变长、总体水平提高的变化不同,进口动画电影营销方面出现了完全相反的变化。最小值与第一四分位数均在0.85左右,中位数约为0.95,第三四分位数与最大值均在1.05与1.10之间,整体跨度缩减为0.2左右。可以看出,进口动画电影在不同人群中宣传的区分度变小,且总体水平有较大程度的下跌。口碑方面,2012年,国产动画电影箱体同样明显拉长,但总体水平有一定下降。最小值在0.87左右,第一四分位数大概位于0.88,中位数在1.0左右,第三四分位数1.03左右,最大值大概位于1.08,整体跨度超过了0.2,是2011年的4倍。这说明,国产动画电影在不同人群中的口碑评价出现了一定的区分度,但与进口动画电影不同,国产动画电影在低分区的分散程度远远高于高分区,这说明国产动画电影的受众中挑剔者多于拥护者,国产动画电影的质量仍有待提高。进口动画电影方面,口碑评价最小值与第一四分位数均位于1.15上下,中位数在1.28左右,第三四分位数与最大值相同,将近1.40。一方面,箱体变短,即口碑评价整体跨度缩减;另一方面,整体水平也有所下降。但是,进口动画电影仍然保持了高分区呈现高区分度的特征。结合图5、6,国产与进口动画电影近两年的受众整体评价特征可概括如下:第一,进口动画电影优势明显。国产动画电影与进口动画电影间普遍存在较大差距,从数据上看,进口动画电影各项指标均高于国产动画电影25%以上,尤其是2011营销方面,进口动画电影得分高出国产动画电影近1倍。第二,国产动画电影营销存在较大的提升空间。国内外动画电影均呈现口碑得分较营销得分稍高情况,说明选择观看动画电影这一类型的受众对动画电影有一定的认同基础。而国产动画电影口碑虽与进口影片仍有差距,但相较而言,营销差距更为显著,是国内动画电影产业短板中的短板。国内的动画电影公司在注重电影品质的同时,对于动画电影市场规律需要特别关注,极大提升市场营销运作能力。第三,2012较2011动画电影受众接受出现整体回落之势。其中,2011年是国产动画电影陡然奋起的起跑年,尽管营销欠佳,也因此限制了票房成绩,但口碑掀起高潮,2012年口碑评价整体评价回落的同时,评价呈差异化。这样一种高起平开之势说明国产动画电影发展势头虽劲,但夯实产业基础还需时间与艰苦跋涉,全面的复兴还有待时日。(二)观众的差异1.动画电影营销及工艺评价因素就受众差异来看,我们首先考察受众性别与动画电影接受的相关关系。结合两年受众性别与动画电影评分差异来看,性别因素对动画电影营销及口碑营销都十分微弱(见表7),仅在2012年国产动画电影营销、2012年进口动画电影口碑方面呈现出了相关关系,女性较男性受众给出略高的评分(见图7)。总体来说,动画电影接受的性别差异并不明显,在一定程度上说明无论是进口还是国产动画电影,从选题制作到市场营销都没有将性别作为分众市场的考量因素。2.受众的主观偏好观察年龄因素对动画电影接受的影响。从表5的数据呈现中我们可以看到,年龄因素影响动画电影接受,在营销方面尤为突出。营销方面,进口动画电影的评分与年龄呈现出负相关性,即随着受众年龄的上升,营销效果下降;国产动画电影则呈现相反趋势,即随着受众年龄的上升,营销效果也有所上升,但分化程度并不如进口动画电影大。以上数据说明,越是年轻的群体对海外文化的关注度就越高,而对待国内动画电影,年轻群体的关注程度则低于年长群体。这一方面反映了受众的主观偏好,另一方面客观上也说明国产动画电影需要提升营销手段以争取年轻受众的关注。口碑方面,进口动画电影口碑值与受众年龄呈负相关关系,这说明越是年轻群体,对进口动画电影的接受度越高。总体来说,高年龄层人群对动画电影的评价都处于低位,随年龄增长对电影评价更严苛。一方面可能由于丰富的人生阅历使得高学历人群审视的目光更加严格,另一方面这也有可能是当今动画电影在制片时刻意迎合低龄观众口味而出现的结果。3.高学历人群与动画电影营销策略的对比分析这组数据,我们考察受众身份与动画电影接受之间的关系。就不同身份群体动画电影接受看,我们可以概括如下特征:第一,高学历人群(包括学生与从业者),对于进口动画电影营销的给分明显高于低学历群体,国产动画电影营销在不同社会身份人群接受上的差异不大,整体与进口动画电影存在差距。进口动画电影营销策略更迎合高学历群体受众接受习惯,高学历人群能更有效获得进口动画电影营销信息。第二,大学生对国内外动画电影均保持较高的关注。在动画电影消费领域,大学生相较于其他两类人群表现出更多的关注与更加包容的心态。大学生群体是国产动画电影需要详加研究的重点群体,其相关动画电影及文化消费产品接受经验丰富而接受姿态开放富有弹性,既是市场直接的消费支撑力量,又对于潜在市场与市场发展趋势具有强大的影响效力。第三,口碑方面,高学历从业者口碑评价总体较低,尤其对进口电影的评价,显得更为严苛;对国产动画关注程度较低,可能对国产动画电影已经抱有一些先入为主的成见。大学生及大专以下从业者的评价水平相当,相对较稳定。四、付款时(一)动画电影营销效果、评价、身份群体相关关系与受众性别关系通过数据呈现与分析,对研究假设作出以下回应:假设1:动画电影营销效果、口碑评价与受众性别无关。经分析,该假设成立,性别因素对动画电影营销效果及口碑评价的影响微乎其微。可以认为,从当前的动画电视市场接受看,动画电影营销效果与口碑评价与受众性别无明显相关关系。假设2:动画电影营销效果、口碑评价与受众年龄相关。经分析,该研究假设分成两个表述:第一,动画电影的营销效果与受众年龄有一定相关性。进口动画电影方面,营销效果与年龄呈现出负相关性,即随着受众年龄的上升,营销效果下降;国产动画电影方面则呈现相反趋势,即随着受众年龄的上升,营销效果也有所上升。第二,动画电影口碑评价与受众年龄没有显著相关关系。假设3:动画电影营销效果、口碑评价与受众职业身份相关。经分析,动画电影接受与身份群体相关性分别表现为三个方面:第一,进口动画电影营销方面有一定的正相关关系,即文化水平越高(较高学历)的人对其营销评分越高;第二,国产电影营销方面有微弱的负相关性,文化水平越低(较低学历)的人对其营销评分越高;第三,动画电影的口碑方面则不具有明显的相关性。(二)动画电影接受的特征如果将动画电影视作文化资本,小结本研究所呈现的数据特征,我们认为与动画电影作为文化资源分配相关的有意义的解释变量是学历。作为影响社会分层的重要指标,学历确实与动画电影消费之间存在关联。将分析的视野回归当下中国社会变迁背景,动画电影消费,对于进京务工的低学历就业者来说,是其努力融入都市生活的一种姿态;对于大学生而言,是诸多动画产品形态与文化消费形态中的一种;对于拥有一定学历的从业者而言,对动画电影的关注可能更多出于对子代教育的考虑。如果说2011年是国产动画电影新起点上的起跑年,无论是令人振奋的重整旗鼓,还是严峻的市场与巨大挑战,市场的面貌是复杂丰富且有迹可循的。综上所述,本研究就2011、2012国内受众动画电影接受特征概括如下:第一,市场营销是国产动画电影的极大短板。我们调研所得数据中受众对国产动画电影、进口动画电影的打分存在一定差距———进口动画电影得分高出国产动画电影25%-100%左右,但是真实票房差距远较受众打分悬殊———进口动画电影票房收入均值几乎高出国产动画电影2倍,一些品质与口碑尚佳的国产动画电影在票房上也远不能与进口动画同日而语。票房的巨大差距,显示出进口动画电影市场运作的绝对强势地位,也昭示出国产动画电影的极大短板。这一点与我们在文章背景陈述时谈到的中国当代动画电影主创目前处于“跨界”重整的