国美商城2015年度营销传播规划方案

本案目录2014年回顾2015年展望2015传播规划Part

1Part

2Part

3回顾20142014年的⺫标与传播策略 2014年的传播亮点 2014年所做出的突破2014的目标与传播策略回顾2014目标1、深化品牌形象，提升“低价网购平台”理念2、通过热销单品引爆、大事件推动、提升国美在线营销转化2两大核心思想贯穿全年零距离：和用户沟通0距离，服务0距离0一月一事件,

让消费者月月体验心动感觉140214四大关键战役引爆电商策略：2

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42014的传播亮点战役回顾全民狂欢的守卫战 #418店庆月#有勇有谋的围剿战 #618阻击京东#十分有爱的造节战 #83男人节#奋不顾身的突围战 #真战1111#八三男人节 给你八三折以四大亮点战役为基础，我们将

“疯、省、爱、真”四大记忆点与用户进行了深度沟通2014的传播亮点创意回顾我们一道“省旨”对飚了京东的英雄帖，一张“省省吧”引发了众电商跟风合围京东的局面我们的足球宝贝、直升机特斯拉送货温暖了男人的心我们的誓师大会喊出了真战到底的气势我们的老牟PK101媒体团形成了火爆互联网的事件……比、热、战、火！2014年度的核心突破总结形象突破深化了“低价网购平台”形象名次突破成功挤入了电商平台前4强对阵突破通过与京东对比营销，巩固了电商三强的口碑营造移动突破通过无线互动的发力，使移动端规模迅速扩张品类突破奠定了以大家电为核心的全品类平台基础互动突破通过社会化营销打造口碑，提升了销售转化2014年，我们实现了6大核心突破回首过去，展望未来！2015，我们如何扬弃？行业趋

势展望2015竞品

趋

势 策略

目

标 网民

洞

察 传播主

题传播策

略2015年综合电商行业发展的五大趋势分析下沉战略势在必行电商时尚路开启流量成本加大，追求更精准的营销基础服务再成行业竞争焦点“网购”成为一线城市的热衷的生活方式，二三线城市再到乡镇农村还有大规模的用户群体待挖掘电商们争相自身打上时尚的烙印，电商用户年轻化、个性化的体现越来越明显，如何网罗新用户，并保持老用户的新鲜感，打时尚牌显然是顺应潮流之举，电商兼具了越来越

多的银行功能这些都让我们看到，未来电商在互联网金融方面的野心对于电商来说，如何将产品定向推荐给需要的用户，这在近几年以及未来几年都将会是不变的趋势国内电商通过早期粗放式的抢夺用户开始到如今修炼内功，逐渐转变为精细化的发展模式，例价格、物流、服务壹贰伍互联网金融开疆拓土叁肆2015年竞品动向的趋势分析天猫发布时尚战略，提供一系列时尚化解决方案，从时尚大片的定制、建立导购专题到发布时装秀打造其时尚圈生态链天猫趋势京东宣布将与《时尚芭莎》展开深度合作改变京东用户男女比例失调的局面京东趋势重点营销规划天猫：两新一促一节（4月春夏上新、8月秋冬上新、年中大促、双11）京东：3、6、9

+

双11（三月正妆、6月店庆、9月金秋风暴、双11）2015年，向四化四加进军品牌年轻化内容社会化扩张无线化区域下沉化加速O2O整合加强会员营销加强联盟运营加快效果优化（SEM、DSP）国美在线营销目标性策略方向（核心方向）（内容方向）（媒介方向）（用户方向）（营销方向）（营销方向）（营销方向）（营销方向）我们认为，品牌年轻化是互动传播的最核心策略方向那么我们如何运用社会化营销方式向品牌注入年轻的基因让我们从网络上具有年轻精神的广大网民说起哪怕生活中我们是墨守常规老白领在网络世界里，我们也会尽情放纵呵呵，很不巧我们是网络原住民，我们永远18岁年轻不再是年龄，而是一种精神！多个品牌启动年轻化战役，拥抱年轻精神从品牌调性、产品包装到推广方式都在迎合年轻精神今天，我们都是年轻新生代我们深入洞察这帮具有年轻精神的网络原住民来一起探索拥抱年轻精神的营销机会现象洞察营销机会启示从现象看本质得启示与互联网一同成长数字化生活就像空气和水中国约有1.4

亿网络原住民12动因：凭心跳猎寻，借神奇骚动动因：吐好嘈，才是爆棚的正能量动因：世界听我的，即使一分钟动因：用幽默消除压力 用调戏化解权威即是现象，也是我们年轻时尚化的品牌切入点好出奇吐媒体低调调爱放玩玩单手狂传播主题尚国美

购出色传播主题奠定品牌年轻时尚化的传播基调，贴合互联网基因，体现用户感受，助力品牌形象塑造品牌理念传递：奠定国美在线是一个年轻时尚品牌调性。受众购物感受：上国美在线购物，购买最出色的商品，成为够出色的人。备选主题：因为出色，所以出众GO年轻

购出色一起

去热爱整体传播策略整体传播策略2015,进行到底！将年轻的品牌形象进行到底将低价网购平台理念进行到底将以大家电为主导向全品类扩展的目标进行到底将对飙竞争对手进行到底将年轻的品牌形象进行到底品牌策略：迎合互联网用户接收习惯，结合无线大资源，每月打造一个大事件，逐步塑造和深化品牌年轻化形象年轻、时尚元素移动、区域大资源精准用户群雄每月品牌大事件形成形

象

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化+ ++年轻品牌 销形象沉淀 售吸引更多 提用户 升打响四大重点营销活动打出日常营销活动特色41861883双十一低价理念全媒体覆盖全网会员营销热点动态跟踪加强移动传播意见领袖引领口碑放大将低价网购平台理念进行到底营销策略：以4月、6月、8月、11月为年度四大营销重点活动，其他时间段亦打出国美在线的大促特色销售提升将以大家电为主导向全品类扩展的目标进行到底单品策略：每月一明星，每月打造一个新品或爆款，以明星带产品，以产品带动品类，逐步实现用户对国美在线全品类认知全品类认知每月爆款筛选、采购全民互动社会化化扩散全民抢购二次扩散激发整体销售明星邀请赛引发关注单品热销用户疯狂敌动我打，敌退我追将对飙竞争对手进行到底对比策略：紧贴竞争对手营销节奏与传播动态，随时快速做出对应政策品牌自身竞争对手自身 优质优势 资源内容手段自身 优质优势 资源内容 对手优势 弱点对手发声及时应对

迅速出击年轻形象低价全品类对战竞品如何开始？创意传播规划品牌营销单品色多彩青春购出色猎猎奇行动噪人人都是弄噪儿我大声说听你的晒晒出你的青春戏未来有戏热我有我的热爱肆年轻放肆购杀我们都爱单手杀赚玩起来赚起来逛一分钟逛玩青春爱不美不爱每月明星邀请赛：每月打造一个新品或爆款，以产品带动品类，逐步实现用户对国美在线全品类认知2015购出色国美 三月情人 购美劫 节4月店庆月五一黄金周“对”战有戏国美热爱季83关爱男人杰金秋感恩风暴十全十美黄金周双11说1不2爱购美购时间主题尚国美

购出色目标1月 2月 3月品牌年轻形象铺垫4月 5月 6月 7月 8月 9月形象重塑销售提升 品牌巩固

用户扩张10月 11月 12月品牌深化

营销大卖迎合互联网用户接收习惯，结合无线大资源，逐步塑造和深化品牌年轻化形象以4月、6月、8月、11月为年度四大营销重点活动，其他时间段亦打出国美在线的大促特色比附跨年大促节日大促京东化妆品天猫春夏上新五一大促京东店庆月天猫年中大促夏日大促天猫秋冬上新京东金秋风暴十一大促电商双11淘宝双12紧贴竞争对手营销节奏与传播动态，随时快速做出对应政策1月品牌传播示例多彩青春

购出色青春的颜色是多彩的，你的青春都有哪些颜色构成，这些颜色是一副怎样的画面？创意规划：1、举办跨平台活动，让受众说出或者设计出自己青春是哪些色，活动周期内在社会化媒体平台上传播扩散。2、1月发布国美在线整套全新VI形象，以年轻、多彩为基调打响2015年第一枪，吸引网络关注。合作大资源：站酷、豆瓣2月品牌传播示例猎奇行动好奇、新奇是我们所求，2月，你有猎奇行动吗？创意规划：1、开发朋友圈猎奇小游戏，植入国美在线2月活动，进行病毒传播。2、打造微博事件，网传国美在线将进军影视界，投资拍摄电影版名侦探柯南。资源合作：某网络游戏品牌、进行品牌植入3月品牌传播示例人人都是弄噪儿爱发声、爱坚持、爱表达自我，我们都是弄噪儿！创意规划：1、举办微博活动，鼓励大家对国美在线发声，说出自己与国美在线的关系，即有机会获得红券。2、制作微信音乐海报：我们爱发声，在朋友圈广泛传播。4月品牌传播示例大声说，听你的我要说！要表达！要坚持己见！要与规则说不！要挑战权威！我就是我！创意规划：1、发出一系列关于“我”的个性海报，如：“我就是要发声！对的就是对的！低价就是低价！“在微博传播。2、以咆哮体发起话题#听我说#，在微博广泛传播，植入国美在线的品牌调性。5月品牌传播示例晒出你的青春青春张扬而倔强，你的青春都有倔强张扬的故事？创意规划：1、大事件打造：国美在线合作青春小酒张小白，成为张小白第一电商销售平台。2、微博微信活动：晒出