网络品牌研究及营销效果评估解决方案介绍课件

iResearch艾瑞咨询集团品牌研究及营销效果评估解决方案艾瑞咨询集团广州·上海·北京www.iRInternet

Research,

Insight

Research艾瑞为客户解决哪些问题?2品牌的目标消费者是谁，他们在做什么?

品牌在目标消费当中的表现如何?

市场活动获得了怎样的效果，如何提升艾瑞品牌研究服务的优势艾瑞为企业提供品牌研究、传播研究服务，具有突出的三大优势：行为监测数据与访问结果相结合，提供更多行业洞察——由于IUT等一系列数据产品与iClick调研平台使用共通的样本库，因此监测数据和访问结果之间可以实现更多的交叉关联分析行为监测数据库定制研究2

借助网络定量调研的优势——在有限的调研周期、成本控制下，对消费者行为和品牌表现进行跟踪，获取趋势数据1

完善的数据产品体系——能够实现连续监测，提供累积的行为数据33覆盖市场活动的不同阶段模块3品牌健康跟踪模块4广告效果/营销活动效果研究模块1消费行为与态度研究4iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究）模块2媒体行为与态度研究配合市场活动时点开展调研在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？谁会购买该品牌/产品？这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？目标人群如何获取该品牌/产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品？目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？目标消费者是谁？目标人群基本属性如何？目标人群心理特征如何？消费观念如何？该品牌/产品的用户画像是怎样的？该品牌/产品的购买驱动因素是什么——功能诉求、情感诉求是什么？目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何？目标人群在购买该品牌/产品的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？目标消费者分析购买驱动因素、消费者行为态度分析iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求：目标人群定位

目标人群需求分析 为营销策略提供依据5模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群6事业精英型…

…家庭生活型个性时尚型追求个性、独特的生活；乐于尝试新鲜事物；时尚触觉敏锐。目标人群定位

目标人群需求分析 为营销策略提供依据理性随和型XX品牌/产品消费驱动因素

XX品牌/产品传播策略建议获得“引领时尚潮流”的快感彰显个性风格的心理得到满足满足好奇、尝新的渴求能够吸引目标人群的概念包括：个性化配置、引领时尚应突出新奇好玩的娱乐功能考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果降价促销的作用有限时尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点情感诉求个性化的配置独特时尚的外观设计购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注在户外、旅途中使用对价格并不敏感功能诉求模拟数据示例模块2-媒体行为与态度研究媒体对目标人群的覆盖情况细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏览时间/页数）细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介；网站当中目标人群的集中度如何实现精准营销，有效到达目标受众；媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考：研究指标

输出示例模拟数据示例7模块3-品牌健康跟踪907050低302009Q32010Q22010Q32010Q12009Q42010Q4797876

898584iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据：品牌KPI高47Bottom

10%63Bottom

33%69Mean76Top33%88Top10%82通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置模拟数据示例8模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务：评估内容

研究价值评估营销活动的创意为创意优选提供依据对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议评估本次营销活动对品牌表现的贡献为优化营销效果提供建议评估媒体策略的合理性为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样

的提升？本次营销活动对受众的覆盖情况如何？媒体及其组合的贡献如何？9模块4.2-营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果营销活动创意诊断媒体及媒体组合的贡献评估本次营销活动对品牌形象的提升营销活动各阶段品牌KPI的提升效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据模拟数据示例10对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响活动触达情况营销活动到达到达率到达频次活动认知途径受众认知本次活动的渠道，各个信息渠道贡献对比合计目标用户接触该营销活动的渠道单位：%中等学历高等学历中等收入高收入+4.664.570.1+15.460.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.816.220.716.719.96.211.38.410.1模块4.2-营销活动效果评估：活动触达11论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务：活动创意评价营销活动评价内容回忆接受度、喜好度购买驱动力分析驱动因素分析印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素非常关注/非常喜欢/极大提升了购买的意愿比较关注/比较喜欢/提升了购买的意愿模块4.2-营销活动效果评估：创意评价12评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献：媒体形式在信息传递方面的优势：媒体形式在购买驱动方面的贡献：媒体形式在品牌美誉方面的贡献：18%94%87%76%这种形式的广告让我对产品性能有更深入的了解我在选购的时候会考虑该广告当中的信息这个形式的广告让我对广告中的品牌印象更好了这种形式的广告对我没有影响整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析）对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌KPI的增幅品牌形象/产品信息的传递媒体贡献分析受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度13模块4.2-营销活动效果评估：品牌提升将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值：目标用户接触

该营销活动的渠道活动评价 品牌提升效果喜好度参与度活动分享意愿品牌认识提升品牌美誉提升预购率提升92.581.988.2+30.7+26.3+34.476.161.348.9+19.4+15.0+20.874.465.257.8+22.3+17.8+21.672.754.855.3+14.5+17.1+14.0对比不同媒体的受众，可以发现，通过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高15%～20%），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二次传播（互联网媒体受众中活动分享意愿较其他媒体高20%以上）同时，本次互动营销活动对品牌的提升效果显著：对品牌认知、美誉、预购率的提升幅度都在25%以上，比其他媒体中的广告，互动营销活动能够更好地提升品牌表现14模块4.2-营销活动效果评估：综合分析个性化项目设计艾瑞将针对客户的品牌现状及其在市场活动当中所处的阶段，灵活组合各个服务模块，制定个性化的解决方案——工作流程大致如下：艾瑞与客户双方就品牌现状及研究需求进行深入细致的沟通，锁定研究模块1双方沟通研究目的，确定具体研究方案，签署研究咨询合同2项目前期准备，进行客户深访了解媒体运营现状及主要问题，细化执行安排及实施步骤3项目执行过程中，艾瑞定期向客户通报项目进度，并提供阶段性数据/研究结论4项目执行结束，进行数据清洗和分析，撰写最终研究报告5提交最终研究报告初稿，和客户沟通修改研究报告，并安排汇报6艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团iResearch

Consulting

Group中国领先的互联网商业数据产品供应商中国专注于互联网领域研究的领先研究服务商中国专注于网络广告及营销的领先研究服务商15艾瑞是谁研究咨询业务艾瑞市场咨询数据产品业务艾瑞网络数据IndustryConsulting行业咨询报告Ad

Research网络广告研究User

Behavior网民行为研究CustomizedResearch专项调查研究媒体会务业务艾瑞网及会议WebsiteAdvertising网络广告收入IndustryEvents行业活动会议艾瑞咨询集团（iResearch）是一家拥有自主研发的网络监测数据产品、网络调研平台，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构。艾瑞是分众集团的子公司，除自身业务外，目前还为分众的网络广告行业发展战略提供决策支持。16艾瑞简介：服务模块全面了解艾瑞咨询集团17艾瑞简介：全面解决方案互联网企业优化媒介选择策略；预估广告投放效果；传统企业18广告代理公司投资机构政府部门网络营销策略制定与效果评估；电子商务战略；投资策略与可行性；投资效果评估；促进行业标准制定；推动行业健康发展；媒体竞争力提升策略；广告销售策略制定；业务拓展策略分析；全面解决方案

— 行业发展助推器艾瑞简介：产品及服务艾瑞研究咨询服务了解中国网络广告主在每一家网络媒体的投放广告效果。还原最真实的中国网民互联网应用网络媒体竞争态势。了解各类网站真实流量情况以及网络用户访问体验。了解网络媒体和

企业网站在各个

地区的接入速度，优化用户接入体验。第一时间了解新资讯、收集行业数据、获取专家评论及艾瑞研究报告利用艾瑞独创的研究模型，为客户提供专业研究与咨询服务。千人规模的行业盛会；专属的合作会议；行业沙龙；新经济领域行业人士首选的资讯网站、观点发布平台、企业展示平台。艾瑞数据系统服务19艾瑞会务媒体服务全线产品

— 变革网络经济的力量截至2008年12月，iUserSurvey样本量已达100万人，其中iClick社区注册用户超过15万iUserSurvey样本地区分布状况广东10.5%河北3.8%山西1.7%北京8.0%湖南3.6%吉林1.3%江苏7.5%辽宁3.6%云南1.0%山东7.5%安徽2.7%新疆0.9%上海7.3%广西2.7%甘肃0.8%浙江6.1%陕西2.4%贵州0.7%湖北4.7%江西2.4%内蒙古0.7%河南4.4%黑龙江2.2%海南0.5%四川4.3%重庆1.9%宁夏0.2%福建4.2%天津1.8%其他0.6%Source:iUserSuervey后台。©2008.12iResearchInc.iUserSurvey样本分布结构和整体网民结构类似，主要集中在上网大省，其中以广东、北京、江苏和上海为最多iUserSurvey样本招募主要通过如下渠道：通过网络媒体合作项目索取样本（43％）通过*年度网民大调研获取样本（25％）稀缺样本线下招募（18％）通过搜索引擎进入成为样本（8%）其他（6％）20*备注：“年度大调研”是每年艾瑞和超过60家主流网站联合进行的网络调研活动，每次用户参与量超过10万人，截至到2008年1月已经连续举办过五届。艾瑞简介：近百万样本库艾瑞简介：研究经验广告主满意度及服务策略研究媒体影响力与营销价值研究企业品牌连续性跟踪研究；网络游戏平台发展策略咨询；官网发展策略与改版研究官网用户体验与改版评估研究官网流量诊断与发展策略咨询广告效果评估与竞争策略咨询；电子商务发展策略咨询；SNS社区发展策略咨询；网站搭建监理咨询；网民生活指数联合发布；期待与您产生更多精彩科学决策，研究先行— 事实带来的启发21艾瑞简介：部分客户互联网公司广告公司投资相关传统企业艾瑞部分客户22针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOP

INTERNATIONAL

CITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）我们明年要做甚麽？“世界为我所用”，

“CBD核心·贵族商务”如何吸引新的客户？XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客老客户的生活圈：新客户：如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念1—2月份推广计划一、二月消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在

春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广计划三、四月公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成

招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道房交会热点战攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广计划五月写字楼强销期此期间须完成事项：更换楼体灯光字

更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼24小时全球商务模式及项目商务形象30层以上整层消化的大客户，小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式6月份推广计划六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊此期间须完成事项：

招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传招商周刊媒体论坛攻击核心：攻