数字出版营销：数字出版营销概述

数字出版营销

数字出版营销概述

本章目录第一节数字出版与数字出版市场第二节数字出版营销的兴起第三节数字出版营销的概念和特征第四节数字出版营销的学科性质及研究内容本章要点●数字出版市场的概念和构成要素●数字出版营销活动的产生和发展●数字出版与营销的关系●数字出版营销的概念和特征●数字出版营销学的学科性质第一节

数字出版与数字出版市场

一、数字出版的定义和特征（一）数字出版的定义人类的数字出版活动最早可以追溯到１９５１年美国麻省理工学院的Ｐ．Ｒ．巴格利（Ｐ．Ｒ．Ｂａｇｌｅｙ）对利用计算机检索代码做文摘进行的可行性研究。直到进入２１世纪，“数字出版”才取代以前的名称逐渐成为一种主流的叫法。所谓数字出版，是指利用数字技术对内容作品进行获取、审核、加工和传播的活动。数字技术是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，指借助一定的设备将图、文、声、像等信息转化为电子计算机能识别的二进制数字“０”和“１”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。１９７１年，美国伊利诺伊大学学生迈克尔·哈特开始实施古登堡计划，在计算机网络上连续出版发行电子图书，通常认为这是电子图书系统地出版发行的真正开端。一、数字出版的定义和特征数字技术在三个层次上改变了传统出版形态：一是数字技术与传统出版结合推动了出版业数字化转型，产生了数字化的书、报、刊等出版产品；二是数字技术催生了一些全新的出版形式，如按需出版、数据库、网络文学、网络游戏、移动应用程序、在线教育、知识服务等；三是数字技术推动了出版融合发展，包括传统出版与新兴数字出版之间的融合。按载体形式看，数字出版包括电子出版、网络出版、手机出版等；按产品形态看，数字出版包括电子书出版、数字期刊出版、数字报纸出版等一、数字出版的定义和特征（二）数字出版的特征１.数字化的生产手段数字出版活动建立在数字技术基础上，从知识的获取、加工、推广、服务到传播的媒介、渠道等都采用数字技术，在组织化、规模化的数字内容的生产过程中更需要依赖数字技术。２.便捷化的知识服务在数字环境下，出版活动的终端服务对象由过去单一媒介的阅读者转变为多渠道、跨媒体、交互式、社交化的用户，数字出版的核心价值在于为用户提供便捷的个性化知识服务。一、数字出版的定义和特征３.全媒体化的内容呈现数字出版的内容不再以单一的线性文字信息为主，它具有高度融合、高度开放和非线性特征，借助于数字媒体设备集文字、声音、图片、影像、动画、三维空间、虚拟现实等各种符号和媒体手段于一体。４.专门化的传播活动在数字环境下人人都可以成为出版者，但只有以满足特定目标用户需求进而获得自身价值的组织才会把出版作为一种连续性经济活动来经营。和传统出版一样，数字出版活动的主体主要由各种出版企业构成，它们专门从事知识和信息的获取、加工和传播活动，并以此来获得经济利益。二、数字出版市场（一）数字出版市场的概念数字出版市场是数字出版经济发展的产物。随着数字出版活动和产品交换活动的增多，逐渐形成了买方和卖方的集合。买卖双方由交换过程所形成的四个流程连接一起：卖方把产品、服务及其促销信息传递给市场；反过来，它们从买方那里获得了货币、注意力和信息（消费者态度与销售数据）。丰富的市场营销学书籍，在当当网这一数字平台上进行销售图１-１数字出版市场的内涵二、数字出版市场（二）数字出版市场的构成要素数字出版市场有三个构成要素：（１）对数字出版产品或服务有某种需要的人；（２）对数字出版产品或服务的购买能力，即支付能力，既包括购买数字出版产品或服务所需的货币，也包括购买和消费数字出版产品或服务所必需的注意力（时间、关注、阅读能力等）；（３）购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的数字出版市场，并最终决定数字出版市场的规模和容量。二、数字出版市场（三）中国数字出版市场的规模中国拥有全球最大规模的人口和网民，为数字出版发展奠定了坚实的用户市场基础。截至２０２０年３月，我国网民数量达９．０４亿。其中网络视频、网络音乐、网络游戏、网络文学的用户规模分别为８．５０亿、６．３５亿、５．３亿、４．５５亿，在线教育的用户规模达４．２３亿。未来，随着出版融合发展的持续深入，数字出版内容精品化趋势的发展，人工智能、区块链、５Ｇ技术等的普及应用，我国数字出版市场规模将会进一步扩大。第二节

数字出版营销的兴起

一、市场营销观念的发展１９０５年，克洛伊西开始在美国宾夕法尼亚大学讲授“产品的市场营销”课程，首次提出了“市场营销”概念，标志着市场营销学的诞生。市场营销学译自英语“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一词，２０世纪８０年代引入我国后有“市场学”“行销学”“销售学”“市场营销学”等多种译法。市场营销观念作为市场营销学研究的一个重要内容，是企业对其营销活动及管理所持有的基本思想，其核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。起点中文网是中国网络文学数字出版营销的重要站点。２００２年，吴文辉参与发起并创立起点中文网，策划并主导了网络文学界第一套完整的电子出版微支付系统、内容管理系统的建设。一、市场营销观念的发展（一）以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下三种具体的观念。1.生产观念生产观念是最古老的一种营销理念。生产观念认为，消费者喜欢的是那些随处可以买到的价格低廉的产品。因此，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以扩展市场、获得更多的经济利益。一、市场营销观念的发展２.产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品并不断加以改进，使其不断完善。持有产品观念的企业认为消费者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。３.推销观念推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，消费者就不会足量地购买某一企业的产品。因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大产品的销售量。一、市场营销观念的发展（二）以消费者为中心的观念市场营销观念是一种以消费者为中心的观念。它认为，要实现企业目标，关键在于正确确定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。奉行市场营销观念的企业的座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”它们相信得到顾客关注和实现顾客所需求的价值是企业获利之道，因此必须将思维逻辑由传统的“由内向外”转向“由外向内”，要求企业贯彻“顾客至上”的原则。一、市场营销观念的发展（三）以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念称为社会营销观念。２０世纪７０年代以后，全球性的环境恶化、资源短缺、人口爆炸和社会问题越来越严重。要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。社会营销观念认为，企业的任务是决定各个目标市场的需求和利益，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下比竞争者更有效地满足目标市场的需求。商务印书馆的网络官网页面１９３２年“一·二八”事变爆发后，商务印书馆提出了“为国难而牺牲，为文化而奋斗！”的口号，二、数字出版营销活动的产生和发展（一）从图书贸易萌芽到现代出版营销图书作为商品在社会上买卖始见于汉代文献。西汉末年扬雄的《法言·吾子》云：“好书而不要诸仲尼，书肆也”。现代出版营销活动出现于２０世纪。进入民国时期后，我国现代出版业逐渐发展起来，上海、北京、天津等地形成了比较成熟的书报刊市场。商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店、生活书店等出版机构之间竞争激烈。我国现代出版营销体系的建立和完善是在改革开放时期。２０世纪８０年代以后，随着我国现代出版产业的繁荣发展，现代市场营销理论开始与出版发行实践相结合。二、数字出版营销活动的产生和发展四十年来，出版营销经历了三个发展阶段：（１）以出版社为中心的产品观念时期。２０世纪９０年代以前，受计划经济时代出版界强调图书意识形态属性的影响，出版社对图书的商品属性和营销工作缺乏基本的认识。（２）以书店为中心的推销观念时期。２０世纪８０年代中期以后，中国出版业从图书的卖方市场转变为买方市场。（３）以读者为中心的营销观念时期。进入２１世纪后，出版业的对外开放步伐加大，出版物市场体系不断完善，在传统的出版物发行渠道基础上基于网络的电商渠道迅速发展，出版社企业化转型陆续完成。二、数字出版营销活动的产生和发展（二）数字出版营销的兴起数字出版营销活动是在２０世纪后期以来伴随着数字出版产业的兴起而逐渐产生的。在整个２０世纪后半期，数字出版主要以“电子出版”等名称出现，以实物型数字媒介（磁带、软盘、光盘等）出版物的出版发行为主，其营销工作与传统图书发行无异。１９９４年，中国进入互联网时代，中国的数字出版营销也逐渐由实物型产品的发行转向数字化、网络化推广和销售。三、数字出版与营销的关系（一）营销贯穿数字出版流程始末作为一种专门化的知识传播活动，数字出版通过提供产品和服务来满足一定的社会需要、解决一定的社会问题，所以营销贯穿于数字出版的整个流程。（二）营销是数字出版企业发展的基本保障营销是一个企业为社会创造、传递价值并获取价值回报的过程。在激烈的市场竞争中，营销是数字出版企业开发客户、获取客户忠诚、实现利润的基本的途径，也是企业获得内容、技术、人才、资金等资源要素增值，提高市场竞争力的关键所在。数字出版产业链上的每个组织都要营销它们的产品和服务，包括数字内容渠道商（如掌阅科技、龙源期刊网、咪咕数媒、喜马拉雅Ａｐｐ等）。三、数字出版与营销的关系（三）营销是数字出版产业功能实现的重要途径数字出版产业是由从事数字出版经营活动的个人和机构组成的集合，具有文化和经济双重属性。在我国，数字出版产业是社会主义文化强国建设的重要组成部分，担负着弘扬社会主义核心价值观、传承和弘扬中华传统文化、提高国家文化软实力等重要使命。第三节

数字出版营销的概念和特征

一、数字出版营销的概念（一）数字出版营销的定义数字出版营销即数字出版市场营销，是数字出版企业为了自身和社会利益而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。数字出版营销是一个连续活动的过程，包括确立目标顾客群体、确立企业出版使命和营销战略、发展营销组合、管理营销活动等。同时，它强调了在向顾客销售数字出版产品时传递真正价值、建立稳定顾客关系的重要性；也指出版组织在从事营销活动时，受到影响的利益相关者及社会都应该获益。一、数字出版营销的概念（二）理解数字出版营销对于数字出版营销的定义，我们需要从如下五个方面进行理解。１.数字出版营销主体数字出版营销主体是为顾客提供数字出版产品和服务的组织或个人，是数字出版营销活动的承担者。２.数字出版营销供给物消费者的需要借助营销供给物得以满足。数字出版营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要的产品、服务、体验、信息、创意的组合。数字出版产品既包括基于数字格式的数据库、程序软件、电子书、有声书等内容产品，也包括电子书阅读器、点读笔、ＶＲ／ＡＲ眼镜等阅读硬件设备产品。点读笔产品与app相结合一、数字出版营销的概念３.数字出版营销客体数字出版营销客体即数字出版营销活动的服务对象，由购买数字出版产品的个人或组织构成。个人购买者是指那些为个人或家庭使用而购买商品和服务的人。组织购买者是指那些为了自用或转售而购买商品和服务的企业、机构等，如出版商、渠道商、运营商、政府机构、学校。数字出版商品的购买者和使用者可能是分离的，如学校购买的数据库产品是供学校的师生使用的；但它们都是法律意义上的消费者。一、数字出版营销的概念４.数字出版营销获益者在竞争日益激烈的数字出版市场中，三类特定群体会从有效的营销活动中获益，即进行购买的消费者、从事营销的组织以及整个社会。由于数字出版产品具有文化性和外部性特征，营销活动不仅有益于交易参与方，对整个社会也会产生正面的或负面的影响。政府一般会出台一定的法规、政策对数字出版营销组织和行为进行规制，以保障数字出版营销活动对社会产生正面的积极效果。１９９４年，中国进入互联网时代，中国的数字出版营销也逐渐由实物型产品的发行转向数字化、网络化推广和销售。２００２年，盛大游戏开发的网络游戏虚拟卡销售系统（ｅ-ｓａｌｅｓ）上线，实现了网络游戏与电子商务的结合。一、数字出版营销的概念５.数字出版营销创造价值数字出版营销是一个价值创造、价值传递和价值实现的过程，它以客户价值为中心，同时又追求社会价值。所以，数字出版营销既是一个有价值的客户关系管理过程，也是一个出版产品社会价值的实现过程。二、数字出版营销的特征（一）信息性数字出版营销的信息性主要表现在营销活动的供给物和手段的信息化两个方面。数字出版产品（含服务、版权等）作为营销供给物，是一种数字化、网络化的信息产品，以信息形式存在。营销手段信息化指数字出版营销的全过程都依赖于现代信息技术及其所产生的数据而得以实现。数字出版是现代计算机技术和通信技术发展的产物，同时又是数字化营销兴起时代的产物，数字出版产品的生产、传播、消费都是在信息化、数字化、网络化环境中进行的。二、数字出版营销的特征（二）文化性数字出版营销的文化性体现在它是一种独特的文化实践活动。首先，数字出版营销的对象是文化产品，它们无论以什么形式存在和传播，都反映了一定社会时代背景下人类对于自身、社会和自然界的认识，具有知识性、思想性和意识形态属性。其次，数字出版营销本身就是一种文化活动，离不开内容、文化的支撑。从品牌塑造、产品推广到客户服务等营销过程中，出版企业都需要通过高度凝练又打动人心的文字、符号、故事来吸引客户。亚马逊网站面向作者提供的自助出版服务（即直接出版，ＫｉｎｄｌｅＤｉｒｅｃｔＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ），二、数字出版营销的特征（三）管理性数字出版营销的管理性体现在营销是出版企业最重要的一项职能。营销是企业组织的生命线，为了实现创造顾客、获取和维持顾客的目的，众多部门和员工参与，进行计划、组织、协调、控制、评价，整个过程都需要系统化的管理措施。第四节

数字出版营销的学科性质及研究内容一、数字出版营销学的产生（一）数字出版产业发展呼唤着数字出版营销理论研究进入２１世纪以来，我国数字出版产业发展迅速。数字出版产业总收入到２０２０年达到１万亿元左右，诞生了阅文集团、掌阅科技、清华同方、中国出版集团数字传媒公司等在国内外市场具有相当竞争力的领军企业。在中国知网上以“数字出版＋营销”为主题词检索，２０１０年到２０１９年十年间的中文文献就达到了１１００多条。一、数字出版营销学的产生（二）数字出版人才培养需要数字出版营销学学科发展２００８年，北京印刷学院作为我国出版传媒领域的一所专门高校，在国内率先设立数字出版专业并开设核心课程“数字出版营销”，这标志着我国数字出版营销学学科开始在高校落地生根。与数字出版人才培养相关的学术成果和高校教材不断涌现，如中国新闻出版研究院发布出版的“中国数字出版产业年度报告”系列，中国社会科学院发布出版的年度“中国新媒体发展报告”系列，《数字出版物的营销模式研究》（袁勤俭等著），《数字出版与长尾理论》（陈颖青著）。《出版商务周报》以“报纸杂志化”为鲜明特征，以“关注出版传媒产业创新，服务出版传媒产业升级”为基本理念，坚持每期一个封面人物，每期一个深度专题策划，为业界提供“有灵魂、有立场、有看点”的产业资讯服务。２００８年，北京印刷学院作为我国出版传媒领域的一所专门高校，在国内率先设立数字出版专业并开设核心课程“数字