人民东(东城)国际整体营销方案XXXX1001

世联地产2010.04长房中庭国际项目给长沙一个梦想占长沙一席之地2010年10月泊富国际广场正式开工2011年6月华远·华中心正式开工2011年底万达入主潇湘B地块——33万方商业综合体D地块——3.9万方甲级写字楼2012年初北辰三角洲启动A1区268米地标性甲级写字楼A2A3区摩天写字楼群B1B2区SOHO式写字楼大牌云集长沙城市地位及崛起力度受到肯定和证明……这是最好的时代，但也是最坏的时代！因为.......写字楼成为商用地产投资热点商用地产是谋求出路的不二选择中央政府持续调控房地产市场的决心从未动摇大牌云集战云密布纵观09-12年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现成交额下降成交额上升成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳量价量支撑价1价助涨助跌3量先价后2量支撑价1价助涨助跌3价助涨助跌3量先价后2量支撑价1在09—12年的房地产行情中价量规律得到充分体现就短期来看，持续调控及经济大环境的不景气使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；价量开发商需求房地产走势量支撑价1

外生变量投机需求投资需求居住需求价格变动价助涨助跌3成交量支撑位跌量先价后2资金宽松资金紧张长沙市写字楼市场,主要集中于六大传统商圈附近,依托于地段及繁华商业环境、成熟业态的办公配套需求而存在,根据地段发布及商业繁华程度、产品自身品质的不同价格表现差异较大.20000元/平米以上中心市区核心商圈、高品质未来表现无量上涨16000—20000元/平米次中心市区核心商圈、高品质缩量上涨8000—16000元/平米次中心市区非核心商圈、高品质放量，价格震荡8000元/平米以下次中心市区非核心商圈、低品质放量价平以上图表摘自易居（中国）克尔瑞数据研究中心持续的严格调控及经济大环境的不景气对于长沙房地产市场的影响及启发1.持续严苛调控对市场冲击较大，尤其是住宅市场，投机客销声匿迹，投资客需另谋出路，刚需客户踌躇不前；2.经济大环境的不景气，更增观望指数；3.但经济复苏预期从未丧失，经济仍然具备一定韧性与强度，出路在于大量中小企业、高附加值出口企业、内需强劲型企业；4.长沙代表中南地区成为中国最具发展潜力的城市，优势：（1）国家扶植力度大；（2）长沙将成为重要的交通枢纽；（3）长沙的科技优势还是很强的，文化上有一定优势。Q：机会与挑战并存，我们该如何战胜重重困难突破重围？

——于狭缝中求生存是规避市场风险的一种不二选择！项目使命：借助长房品牌，尽快完成项目开发销售，在最短的时间周期内获得相当的利益！中庭国际两大目标价值目标：充分挖掘项目价值获得相对合适的利润快速销售：

缩短开发周期，节约运营成本尽量于一年以内（截至2013年底）住宅部分达成80%以上去化本方案着重解决问题如下Q1：在持续严苛的调控下商住一体项目的出路在哪里？Q2：在大牌云集的长沙写字楼市场，如何虎口夺食，我们的客户到底在哪里？Q3：市场占位，即产品定位如何致胜于先机？Q4：项目的营销立意及推盘节奏？中庭国际的主要困惑：是否有足够的客户保证项目能实现一年近5万方限购属性商住一体产品的快速去化？持续的调控及经济大环境的不景气如何实现快速高价值的去化？项目的营销定位及推售节奏？限制条件：1、限购产品，客户面严重局限；2、周边同类产品的低价格战略。1报告结构价值反思2市场扫描3客户机会4项目定位5营销举措价值体系>>视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值视角二：项目的本体属性视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场1价值反思：中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？当之无愧的交通枢纽全立体交通网络构架黄花机场；传统铁路运输枢纽；现今蓬勃发展的高铁运输；2010年至今地铁如火如荼的建设；2012年10月长株潭城铁项目的重新启动；“十二五”期间长沙拟投670亿建综合交通体系，规划建设的9条高速有望通车；长沙——中南交通枢纽关键词：中部核心商贸城市。世界看长沙2009年，中国社科院《中国十大城市竞争力报告》，长沙的科技实力、基础建设、创新氛围均排名前10。2009年实际利用外资20.3亿美元，位列中部城市前列。长株潭一体化作为中部地区最显著的城市集约群，未来发展潜力巨大。城市工程机械产业基础雄厚，食品烟草产业稳步发展，新材料产业龙头崛起，汽车及零部件产业集聚明显，服务外包产业国内领先。09年“中国最具软实力”城市。以上数据来自于《毕马威》长沙投资环境分析报告长沙商贸环境发展关键词：私营外贸地位显著。以上数据来自于湖南进出口统计快报查询企业类别进出口额进出口同比出口额出口同比进口额进口同比一、按企业性质分类15548675.267631458.037917295.85

国有企业5871868.092431792.773440154.14

国有省直外贸546819.87384168.991628-28.90

商务厅直公司2077120.331673158.6040336.53

省直综合公司7238.317238.450-100.00

省直其他公司3319-6.95209533.151224-38.59

国有市县外贸57145.7757046.031-28.73

国有生产企业5267975.7219906100.043277263.64

民营企业6270867.793751238.3425196145.62

集体企业147710.14129110.401868.34

私营企业6123269.933622139.6025011147.95

三资企业3224097.701405566.1618185131.69

中外合作企业9-77.364-74.775-79.16

中外合资企业17447101.32553024.3611918182.41

外商独资企业1478494.488521113.25626373.69

其他企业18191643.06430312.861389603200.70长沙商贸环境发展贸易产业并不是简单的仓库+物流贸易产业，尤其是其中的佼佼者同样需要展示的门脸与企业的身份象征高端贸易写字楼？？长沙没有！长沙目前贸易产业现状切实存在大量金融贸易行业的写字楼需求长沙目前贸易产业现状发现中部地区商贸要塞找到长沙贸易门户交通、经济、政治等大格局决定，长沙强劲的发展动力！中部发展核心引擎，使长沙成为中小企业、高附加值企业、科技发展行业、内需强劲贸易型企业的发展沃土，各行业人才的聚集等等，对写字楼市场的需求放大是一个机会！小

结1：价值体系>>视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值视角二：项目的本体属性视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场1价值反思：中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？区位城市中心，尚东板块，多条主干道环绕，四通八达，交通优势极为突出。项目本体分析——项目区位距离长沙市地铁5号线朝晖路口站仅五十米。距离机场、高铁开车行驶路程时间不到30分钟。万家丽路东二环远大路人民路机场高速劳动东路沃尔玛，大润发，教育医疗设施完善，生活配套齐全，商业氛围较佳。项目本体分析——区域配套万家丽路东二环车站环曙光路韶山路远大路人民路机场高速荷花路上河国际朝晖路高桥大市场周边政务机关集中，具备较强的商业商务氛围。项目本体分析——周边环境芙蓉区政府旺旺医院中国电信中国海关房地局还有联通公司湖南分部、袁隆平高科的研究中心、岳常高速、省铁路工程公司、万利建设集团、和一集团通讯分公司等公司。诺亚方舟东一时区铭诚国际旺德府国际大厦成熟楼盘扎堆，商业支撑性强。项目本体分析——周边环境大量高档楼盘如世嘉国际华城、万科·西街花园、水云间、江河双水湾、东玺门。以及芙蓉区政府、房地局、中国电信等大型单位，还有马王堆、高桥大市场的中高收入阶层，他们消费能力强，将有效支撑项目商业消费。辐射东城的集商务、居住、商业为一体的综合性枢纽，发展前景广阔。项目本体分析——周边配套东二环车站环曙光路韶山路远大路人民路机场高速荷花路上河国际朝晖路高桥大市场标杆建筑树立商务品质自带近万㎡商业，提升项目价值全城罕有6+1商务电梯配置；充裕停车位，豪奢级中庭，；近万平米商业体量，满足综合体功能升级；高档商业入驻，为区域注入新生成长极；产品打造更具备商业与商务化特征。项目本体分析——项目自身项目发展方向1、以公寓为主体，兼顾配套型商业。2、以商务为主体，营造主题式商业。哪种方案更为合适！地段、交通、配套、品质，项目本身从来不缺乏硬性优势！住宅性质的不可改变，需要在营销定位推广策略上去规避，这也是下阶段的工作要点、难点！小

结2：价值体系>>视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值视角二：项目的本体属性视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场1价值反思：中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？宏观形势影响————《人民日报》4月13日报道称，目前，房地产行业的库存市值可能已经超过5万亿元。已经公布年报的75家房企数据显示，总库存市值达到了9048亿元，超过2009年库存两倍以上。尽管一季度新房总成交量仍处于近年同期最低水平，但3月成交量环比出现较大幅度增长，回暖迹象明显。渣打预测，如果销售继续恢复，每月达到340万平方米，开发商能够延迟工程，那么2012-2013年大部分时间库存将在5-10个月间跳动。中国二线城市房屋库存严重，中短期看，房价还存在一定的降价空间。从目前的市场情况来看，在房地产调控仍将持续的背景下，未来对房屋库存的消化，仍将以刚需为主要启动点。由于目前市场库存量较大，市场短期将延续供大于求的状况，要达到供求平衡的均衡点，仍需通过降价去催生更多的需求去消化市场库存量。因而在政府换届前，房价还存在一定的降价空间。公寓类投资产品市场谨慎度高！商品住宅市场——长沙近一年来市商品住宅供求分析宏观市场分析——房地产市场长沙近一年来市商品住宅供求走势图（六区）4月长沙房地产市场结束了一季度成交量持续回升的走势，4月市场成交58.61万平米，环比下降9.5%，同比下降8.4%。与此同时，4月成交均价出现了小幅上升，4月市场均价升至6812元/平米，环比上升5.6%，同比上升4.3%，量价在4月份表现出微妙的反向关系。4月市场供应量为90.1万平米，环比上升66.3%，同比下降16.4%，供应量持续回升。背后起作用的原动力主要是开发商加速回款的迫切心理。2012年长沙市4月商品住宅各类指标变化表（六区）指标2011年4月2012年3月2012年4月同比增长（%）环比增长（%）供求比1.680.841.54-8.5%83.0%供应量（万m2）107.7354.1890.10-16.4%66.3%成交量（万m2）64.0164.7758.61-8.4%-9.5%成交价格（元/m2）6533645068124.3%5.6%成交总额（亿元）41.8241.7839.92-4.5%-4.5%周边住宅市场——住宅开发密集，公寓类产品众多。微观市场分析——区域供给市场佳天红橡湾住宅:6,480-7,500酒店式公寓;万和城住宅:6,900-6,900普通住宅;伟晖·东方芙蓉住宅:7,800-7,800普通住宅;西子花苑三期住宅:7,700-9,300普通住宅;长房东郡·华城广场住宅:7,800-7,900普通住宅;曙光领峰住宅:6,300-8,000普通住宅;汇达国际公馆住宅:7,500-7,500普通住宅;酒店式公寓;锦泰·东环国际住宅:10,000-10,000普通住宅;恒大·金都住宅:7,800-7,800酒店式公寓;i尚国际住宅:6,300-6,300普通住宅;东方摩卡住宅:8,000-8,000普通住宅;酒店式公寓;周边商务市场——公寓在售量少，区域具备办公氛围。微观市场分析——区域供给市场鸿运·凯旋国际57,684其他;出租;华翼府56,706乙级出租;旺德府国际大厦50,654甲级出售;万象企业公馆48,926乙级出租;铭诚国际47,993其他出租;24街区（瑞龙数码港）47,860其他;出租;高桥国际40,477其他出售;东1时区35,880其他;出租;蔚蓝天空26,786其他;出租;目前在售的旺德府国际大厦售价高达14000元左右。远高于周边住宅。综合评价公寓市场投资压力较大，在住宅市场整体火爆前可发展空间不强。区域普通住宅市场竞争较为激烈。区域商务市场已经形成，但可售量极为稀缺。同类产品下，商务市场价格要高于普通住宅。项目更加适合以住宅属性用地，进行商务品类的物业开发。尚东区商务功能完善的承载者商务市场认知长沙优质写字楼主要集中在：•五一广场商务区•芙蓉中路商务区•韶山北路商务区五一广场是长沙市的传统中心，两条城市主干道在五一广场交汇，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了长沙市的金融中心；由五一广场向外辐射，在主要交通干线沿线逐渐形成了两个城市商务聚集区，即芙蓉中路与韶山北路商务区。五一广场商务区韶山北路商务区芙蓉中路商务区长沙写字楼集中分布以五一路和芙蓉中路为中心的芙蓉中路商务区、五一广场商务区、韶山北商务区。写字楼市场分布商务公寓高星级酒店写字楼专业写字楼规模4~6万㎡1~2万㎡3~5万㎡性质居住及办公酒店及办公办公经营模式先售后租只租不售先售后租、只租不售外立面普通，与住宅类似豪华庄重现代感强间隔区间30～600m2不等，大部分集中在30～120m2——80～600m2，主力集中在150~300㎡，可灵活组合整体档次较低高高物业管理一般，普通的保安保洁服务共享高星级酒店的物业服务专业物管公司开始进入，楼宇实现5A智能化，但整体水平仍有待提升出租情况租金约1~1.2元/m2/天，物业管理费1.7～2元/m2/月租金约4~5元/m2/天，物业管理费20元/m2/月（含空调费）租金1.5～3元/m2/天，管理费2.2～3.6元/m2·月，出租率较高客户特征省内中小型民营企业居多，以科技电子、房地产、文化传播等行业为主国际知名企业驻长机构；金融、房地产、IT及通讯等承租力强的实力企业房地产、IT、金融等企业成为主要客户来源，地域上仍以省内为主销售情况价格6000～8000元/m2，大多在6000元/m2，销售状况较好——售价为4500～12000元/m2，销售情况良好客户特征以本地公司和个人购买自用为主外资、合资高科技及房地产等知名度较高的公司本地的个体投资者为主，其中做生意的老板占据40%比例；部分大企业也会整会购买，但比例较低代表项目顺天城、维一星城、建鸿达现代城通程酒店、金源酒店、华天酒店平和堂、顺天国际财富中心、运达广场、中隆大厦、亚大时代目前市场已形成专业写字楼、高星级酒店写字楼及商务公寓共存的办公格局。写字楼市场特征项目名称规模（万m2）楼层层高（m）档次平和堂商贸大厦3.2263中高湖南文化大厦4.5273.6中联合商厦3.14303中低顺天国际财富中心5293.3中第一大道3.9203.3中高亚大时代3.3313中高中隆国际大厦3283.3中高运达国际广场3283.3高定王大厦3303.3中高中天广场4.5273.6高数据来源:市场调研普通写字楼规模在3～5万m2之间，规模适中，档次多为中档、中高档。写字楼市场特征写字楼市场特征1、高端写字楼缺乏，中档未来市场广阔中档专业写字楼市场广阔。尽管这几年长沙写字楼市场有所发展，但是市场还处于雏形。长沙不像上海、北京、深圳那样发达，本土企业发展火候不够。没有大型企业，高档写字楼就没有依托。在本土企业中，中小企业始终占市场主流的地位。因此瞄准中小企业的中档专业写字楼市场前景广阔。2、价格将稳步上升在价格方面，写字楼市场的趋势应该是稳步上升。个别项目甚至可以凭借综合品质的明显优势获得相当高的销售价格。3、配套将成为决定项目重要因素客户对软件、硬件服务配套的要求越来越高。尽管长沙写字楼的档次整体有所提高，开发商的重视程度也越来越提高。但同北京、上海、深圳等城市相比仍有较大差距。在今后的发展过程中，配套将越来越成为决定项目成败的重要因素。1报告结构价值反思2市场扫描3客户机会4项目定位5营销举措区域市场>>视角一：长沙写字楼市场扫描视角二：同区域内个案分析2市场和客户扫描：长沙写字楼市场扫描/同区域内个案分析？长沙写字楼发展历程背景初级阶段发展阶段商住阶段专业写字楼阶段时间1993-1997年1998-2000年2001-2003年2004年-至今阶段特征企业数量快速增长，高新技术业大力发展，对写字楼的需求量增加；市场初步启动；97年受宏观经济影响，经历了一次更替与淘汰的过程网络的普及使得居家办公概念得及推行；“宜商宜住”满足了消费者对产品的需求中国入世成功，大量国内外企业进驻长沙；高档专业化成为了写字楼的主流发展方向；产品特征硬件设施及服务得以较好体现配置较低；商务形象不突出；距真正的写字楼产品仍有距离商住结合，功能综合；面积较小，总价低，投资性强；硬件配置以及物业管理方面的水平明显提高，“5A”智能化出现代表性写字楼银华大厦平和堂商务大厦华侨大厦华联大厦顺天城SOHO和府酒店公寓顺天国际财富中心运达国际广场中天广场随着城市经济的发展，长沙已进入专业写字楼阶段商住混合办公中小型企业，对价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛。存在问题：档次低，商务配套不全，物管差，功能混杂，难适应现代商务发展的要求，销售情况理想，但出租空置率高商务公寓商住楼与专业写字楼过渡产品，受注重企业形象但实力有限，无法进入写字楼门槛的中小型企业追捧；存在问题：形象相对于专业写字楼仍显较低酒店办公与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境，接受度高。被注重形象的大公司视为企业实力地位的体现；存在问题：管理费极高。会议室虽租用方便，但租金昂贵，极少对外销售产权写字楼从05年亚大时代、顺天财富中心面市开始，长沙写字楼真正进入专业化时代。而随着长沙经济发展，专业化市场需求越来越大，越来越多5A甲级甚至超白金级写字楼出现在市场上。酒店办公专业写字楼商住混合商务公寓长沙商务市场市场占比市场占比市场占比市场占比写字楼产品现状-市场专业化程度较低，专业写字楼份额有限！市场和客户>>视角一：长沙写字楼市场扫描视角二：同区域内个案分析2市场和客户扫描：长沙写字楼市场扫描/同区域内个案分析？区域内写字楼个案分析1.

根据长沙“多中心扩张”影响，项目位于武广新城板块和省府板块交界处，板块形成挤压，竞争加剧的市场特征；2.根据项目的地缘属性和项目规模，判断选取项目的竞争对手为：旺德府国际宽裕·百变空间汇达国际高桥国际华晨世纪广场社内部配套：1层部分租给湘江银行，2-3层租给蓝调做餐饮。300个停车位价值体系——地段+品牌项目基本概况项目规划项目总用地面积7629.92㎡，总建筑面积5万余㎡，含地下2层共27层。容积率7.0，绿化率12.36%，总户数154户，外墙采用low－E玻璃幕墙，干挂石材物业类型5A写字楼户型面积4梯7户，标准层面积1450㎡，149-262㎡面积段,7、10、13、16、19、22层设有空中花园。推出套数共154套首次开盘时间2011年，目前现房销售销售情况去化10%，目前部分楼层对外出租，报价4元∕㎡∕天。裙楼开发商自己持有。目前成交价格15000元/㎡带精装，中央空调。区域内个案分析-旺德府国际旺德府的核心竞争力：地段+品牌+配套+品质体验+准现房销售主要不足：区域内最高售价，局限了部分客户的选择范围；完善的商业配套，开发商实力现房销售，一定程上减少了投资风险;精装修交房，打造更舒适安静的工作环境价值体系——地段+性价比项目基本概况项目规划项目总用地面积4197㎡，总建筑面积35820㎡，含地下2层共27层。容积率7.3，绿化率20.44%，总户数517户.外墙采用仿石方砖，面砖物业类型普通住宅、公寓、商住，70年产权。户型面积5-14层4梯12户，18-27层4梯22户，46-92㎡面积段，标准层面积1200㎡。7、10、13、16、19、22层设有空中花园。推出套数共517套，1-4层为商业裙楼。首次开盘时间2010年6月12日，目前是尾房销售销售情况住宅去化85%，因为住宅销售限购导致销售周期长去化慢。商业1层分割销售6万∕㎡，2层1.6万，3层1.3万，4层1.1万，全部售罄。2-4楼做餐饮。目前成交价格7300元∕㎡区域内个案分析-汇达国际正处于高桥商业的中心地段，强大的中小企业客源支撑同区域内价格优势明显，投资性价比高70年产权的商住两用式公寓，因限购导致投资客群的选择受到限制，因而拉长了去化速度和周期。价格是周边最低。小区内配套：200多个停车位，裙楼1楼分割销售，2-3楼做餐饮。楼上一个人买了4层做酒店，大堂作为酒店大堂使用。价值体系：纯商业Loft复式，挑战0公摊项目基本概况项目规划项目总用地面积5679㎡，总建筑面积40477㎡，含地下2层主楼15层。容积率5.99，绿化率25.5%，总户数364户。6-12层平层，13-20层复式。外墙采用墙砖物业类型写字楼、商住楼户型面积5梯24户，标准层面积11203.96㎡，42.23-139.19㎡面积段,主力户型是64.6-89.35㎡.推出套数共364套，商业裙楼整体卖。首次开盘时间2011年9月7日，目前现房销售销售情况去化85%，复式楼层剩余房源较多。商业部分正在招商。目前成交价格平层7200元∕㎡均价，复式9000元∕㎡均价。商业整体招租60-80元∕㎡∕天。区域内个案分析-高桥国际（嘉玺大厦)超高赠送面积，达到0公摊，5.5米层高打迼Loft复式办公环境，小投资，大回报。区域内适中的价格，商业产权的物业类型不受限购影响，正好迎合了周边商户的需求，去化快。不足之处：1－4层裙楼整出租，很大程度上局限了客户群体，也造成了自身商业配套的缺失。外立面瓷砖，不显档次。广告宣传不够，昭示面不强。社区内配套：400个停车位，5台日立电梯供15层使用价值体系——地段+规模+配套项目基本概况项目规划项目总用地面积55925㎡，总建筑面积420000㎡，含地下2层主楼层。容积率5.29，绿化率25%，总户数649户。物业类型写字楼、商业户型面积6梯7户，标准层面积1674.66㎡，122.46-290.49㎡面积段.推出套数共649套，商业裙楼整体出租华润。首次开盘时间2012年4月，目前期房销售销售情况去化78%目前成交价格平层16000元∕㎡均价，商业售价5－8万，招租20元∕㎡·天，300元/㎡/月社区内配套：3000个停车位，温德母豪生酒店、华润百货、华润万家、电影院、居然之家区域内个案分析-华晨世纪广场42万方高端大型城市综合体仅邻万家丽路与长沙大道，交通四通八达，0距离地铁5号线不足：租售价高,客户群体面窄。集住宅、酒店、定字楼、商业于一体的综合体项目基本概况项目规划项目总用地面积5283㎡，总建筑面积39614㎡，容积率6，绿化率38.8%，总户数727户。物业类型写字楼、商业户型面积6梯18户，面积段45-80㎡.推出套数/首次开盘时间预计2012年9月中旬首开销售情况/预计成交价格预计8500-9000元∕㎡区域内个案分析-宽寓大厦区域内个案价格分析项目名称总建（万m2）售价（元/m2）租金（元/m2·天）去化率去化周期物管费（元/m2·月）产权年限旺德府国际5150003.510％9个月3.840年汇达国际3.58273001500元/间85％26个月1.870年高桥国际4.04777200-90001.585％20个月3.540年华晨世纪广场4.2160003.850%5个月3.640年宽寓百变空间3.961486001.5//2.640年根据写字楼定位不同，在配套设施中存在一定差异，高档次、高配套与售价形成正比，但在一定程度上也局限了部分客户的选择面；同区域内同档次项目，本项目预期价格不占优势；商业产权不受限购政策影响，不限购、不限贷。相比小面积住宅性质的产品去化更快。竞案投资回报率分析写字楼板块区域档次租(金元/m²/天)售价（元/㎡）静态投资回报率旺德府国际万家丽路甲级5A3150007.2%汇达国际高桥/1.173005.4%高桥国际高桥/1.583006.5%华晨世纪广场武广新城甲级3.8160008.55%宽寓百变空间万家丽路/1.586006.27%从市场调研来看，目前区域内主要竞案写字楼售价约为7300-9000元/㎡，租金约为45元㎡/月；投资回报率约为6.5%.从周边写字楼的租金及销售价格来看，投资回报情况相对一般。总体小结：现有高端写字楼主要分布在：芙蓉中路、五一大道沿线未来中高端写字楼主要分布在：湘府路、湘江大道、万家丽路沿线，同时传统的五一大道和芙蓉中路也会有部分分布尚东核心，独揽优势资源，万家丽商圈、火车站商圈、高桥商圈，三湘南湖商圈，马王堆商圈，数万合作伙伴，近百万的消费人群，商务氛围触手可及2/5/6号三线地铁,全方位实现便捷商务零距离未来竞争集中在心外围城市综合体项目，未来1-3年放量大增，竞争加剧，或将维持供需两旺的势头。区域—新型商圈尚东核心

发展超越规划|高桥马王堆等市场扎堆|客户有认知基础项目如何精准锁定客户并突破困境?市场——成熟度不高商圈发展初级阶段

竞争扎堆|纯商用产权优于住宅产权|售价偏低思考1报告结构价值反思2市场扫描3客户机会4项目定位5营销举措市场机会>>客户分析3市场机会：我们对长沙写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导客户升级，实现项目目标使用者购买者行业分布企业性质租金承受能力需求面积价值关注点购买动机面积需求行业特征价值关注点成长型公司占主流需求面积100-300平方米的成长型公司占主流；目前大部分客户对湘春路以北、三一路以南的芙蓉路沿线未来商务配套成熟商圈认可度高。客户购买需求分析客户最关注外部条件：

交通便捷度、成熟商务氛围、建筑形象

客户最关注本体条件：

实用率、大堂、景观、物业管理客户购买需求分析私营企业客户最多，占到78%的比例；客户以中小型企业为主，现在办公面积100-300平方米的企业占多数；公司现有办公人数10-49人中小型企业居多。客户构成分析调查客户所属行业以建筑、咨询、贸易客户居多；客户以购买写字楼时决策以企业集体决策为主，占到38%客户构成分析切实存在大量中小企业自住与投资的商务客户需求。1报告结构价值反思2市场扫描3客户机会4项目定位5营销举措项目定位>>视角一：项目定位判研视角二：项目形象定位视角三：项目客户定位视角四：项目产品定位4项目定位：项目FAB分析：项目核心优势为尚东核心、自成体系、长房品牌FEATURE

项目特征（属性）ADVANTAGE

相对优势(作用)尚东核心交通便利自成体系地铁城铁配套完备高桥马王堆长房品牌政务核心设施完备地铁城铁自成体系配套完备长房品牌尚东核心尚东核心自成体系长房品牌BENEFIT

能被客户感知的优势(益处)思考：充分利用好地段不可复制的优势，与长房品牌、尚东核心的城市意象进行结合，重点打造自成体系的价值空间，将独立城市体系的产品特性在推广上得以延续和放大

本项目虽然位于城市中轴线，占据了长沙目前的写字楼中心区域，同时未来区域办公市场发展前景良好。但从城市固有区域划分来看，中短期内与顶级中心区的综合性写字楼相比客源竞争力仍有局限。关键词：城市竞争力有待发展。市场竞争启示中心区写字楼短期内江湖地位难以撼动。关键词：专业写字楼普遍档次较低，高端稀缺长沙现有高端写字楼市场集中体现为综合性写字楼，目标客户定位零散。同时近期在售及预售的写字楼客群定位分散，主要强调投资、规模、地段、价值、软硬件配套等。市场竞争启示综合型高端写字楼蜂拥而起。IT、电子：火车站周边以QQ电脑城、华海3C为代表的IT写字楼。高新、医药：麓谷橡树园等小企业基地为代表的办公园区。类似建材、服饰类中低端定位的写字楼不在本项目的考虑范围之类。高端IT企业总部、医药行业总部、高新企业办公基地、外贸行业办公基地等才是本项目专业型研究的重点。目前长沙IT、电子、高新均已相对完善。梅溪湖创智中心麓谷高新企业电脑城关键词：部分专业办公饱和市场竞争启示专业办公存在需求市场，但部分行业已经相对饱和。关键词：周边大型市场密集关键词：综合性高端写字楼扎堆关键词：高端专业写字楼市场缺失（必须是高端产业形象）关键词：医药、高新总部基地已成型项目如何发展定位？市场竞争启示高端专业金融贸易服务写字楼项目市场定位尚东核心商务垂直城市体系项目属性定位项目定位>>视角一：项目定位判研视角二：项目形象定位视角三：项目客户定位视角四：项目产品定位4项目定位：建筑上的高度可以被超越心理上的高度不能被超越形象定位基础承载着长沙高端的贸易金融窗口；承载着长沙国际贸易的地位与荣耀；承载着改变长沙贸易门户的使命；承载着吸引投资推动长沙发展的动力；形象定位导入包容世界的长沙屋脊项目形象定位项目定位>>视角一：项目定位判研视角二：项目形象定位视角三：项目客户定位视角四：项目产品定位4项目定位：长沙目前已经入驻各大写字楼的金融贸易企业。凭借本项目的平台优势、理念推广以及软硬件服务优势。获得该部分客户的认可与导入。我们必将影响谁？金融贸易平台的构建，行业领先示范作用通过资源平台的构建，实现规模型的行业优势。长沙也是以后整个中南地区甚至中国发展的强劲动力引擎——高附加值出口贸易企业、高科技含量企业、内需强劲型中小企业进一步导入更多的上下游相关企业，例如银行、投资、各类商务代理机构等行业。形成完整的客户链结构。我们还将影响谁？规模型金融贸易中心，吸引上下游企业在项目优越地理位置、产品硬件的基础上。依托高保障力度与广泛的未来客户体系，可以预见的投资升值前景。获得投资客户的亲睐。我们终将影响谁？凭借充足的未来客户支撑与市场标杆地位，赢得广泛投资客群的亲睐。SLOGAN呼之欲出…………长房·中庭国际

包容世界的长沙屋脊肩负着一座城市的乃至整个中南地区发展的使命与祈望。而在更深的内在，它更是承载了这个城市的人民对理想、对荣耀的至上追求，以及对城市的眷念与挚爱之情。献给长沙发展源力的掌控者SLOGAN占位项目定位>>视角一：项目定位判研视角二：项目形象定位视角三：项目客户定位视角四：项目产品定位4项目定位：商务垂直城市体系项目功能定位二十四小时全天候泛商务生活金融贸易行业的特殊性商务垂直城市体系立体交通体系公共服务体系全天候办公体系信息网络体系健康环保体系全方位城市交通体系人性化分区电梯设置好的商用物业对于交通的便利性有着极高的要求，地面交通、地下交通以及与空中交通的距离都影响着写字楼品质的提升。充沛的地下车位、免费出租车呼叫体系、全程订票系统是促成本项目成为服务与贸易企业的高品质商务动脉的保证。长沙目前90%以上写字楼均存在电梯等待困难，拥堵等问题。建议本项目在保证充足电梯数量的同时，实行高中低区管理控制。并提出平均等待时间不超过90秒的“无等待候梯”概念。上班等待电梯的人群充沛的地下车位立体交通体系复合型空调应用体系24小时泛商务生活在大堂、电梯厅等公共空间采用环保型的中央空调（VRV变频多联），在办公单位内部配置分体空调或分户式空调，解决了客户要求24小时办公的需求，同时降低客户使用费用。实现人性化的客户服务价值。作为全球化的商务贸易专业写字楼，如何与地球另一半的商务伙伴进行商务交流，如何能够在凌晨2点以后继续使用办公空间是目前众多客户面临的实际问题。24小时无休止电梯运营，24小时便利店，24小时人工物业服务中心等都将成为本项目的核心价值展现。24小时便利店24小时人工物流中心24小时无休止电梯运营全天候办公体系全方位信息保障体系高标准智能化配套21世纪是信息的时代，网络已经全方位地进入了人们的工作与生活，网络及其他信息的及时获取已经成为写字楼配置非常关键的一个因素。百兆入户、十兆上桌已经成为高品质写字楼的标准配置之一，同时内部电话、卫星电视等也将提升写字楼的品质。楼内一卡通智能管理、全方位监控、户内紧急报警系统、背景音乐系统、内部电话系统、视频传播系统、消防报警系统。全方位监控户内紧急报警系统背景音乐系统一卡通智理能管消防警报系统视频传播系统内部电话系统信息网络体系公共服务标准层构建全方位高标准服务将一些传统中属于办公室内的功能分离出来，会议室不一定要分散在每个楼层每间公司内，而是可以统一安排在整幢大楼的会议层，由大楼内企业共用；商务配套可以导入到写字楼当中，例如健身中心，高级SPA等等。构建统一的公共服务标准层不仅有利于整体项目的档次定位，更是切实服务与中小型贸易企业的关键。同时可以依托公共服务层，借助大楼局域网，搭建资源型行业平台，满足客户更高需求。如何解决客户24小时的办公需求，同时在空调、饮食、休闲、安全上满足客户的不同需求是本项目作为高品质写字楼必须要考虑的问题。24小时提供办公需求健身中心SPA休闲会所公共服务体系环保材料体系构建生态功能体系构建在设计的基础上，根据不同的建筑形态寻找最佳的空调送风方式；层高要彻底排除小空间带来的压抑和沉闷的感觉；防晒、防反射、隔音、隔热等环保型建材建议广泛应用；在写字楼单位分割上，进深短、采光好，有充足的阳光，既节约了能源，又解决了通风和保证了健康问题。休闲空间要突破传统的“办公室＋公共走廊”的空间模式，提倡开放式办公环境，使得办公空间趋于模糊化，在办公区内设置更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。虽然公共空间的增加可能导致使用率的相对降低，但在实质上却提高了本项目的品质形象。健康环保体系高中低区规划，差异化功能设计酒店、集团物业、大中型企业与零散贸易企业的不同分区：高区设置：25-29层建议作为酒店，寻求独立投资者进行销售（当前长沙存在大量类似投资者）。中区设置：15-24层大中型贸易及相关企业，需求面积200-500平米。低区设置：5-14层中小型贸易及相关企业，受资源平台吸引入驻，需求面积100-200平米。差异化功能分区对写字楼硬件的要求；1、在项目累计7部电梯的前提下，考虑分区设计。2、项目为公寓产品设计，在销售时考虑多套购买（可能存在一定的限购障碍）。产品功能规划公共服务平台与资源共享平台的搭建项目四层建议作为公共服务层设计：公共会议室：规划两间会议室，分别满足100-200人，50-100人两种需求，降低客户成本，同时租赁经营（对内与对外）。商业休闲区：休闲SPA，中小型健身中心，就近满足商务人群的日常休闲需求。共同配套区：打印中心，会议服务中心等。公共服务区：24小时便利店，中小型CAFFEESHOP。成为本项目垂直城市体系的重要支撑，并切实解决写字楼客群的实际问题。资源共享平台：由物业管理单位负责项目大楼内局域网的搭建，发布贸易信息，实现资源共享，成为项目概念体系的重要支撑。产品功能规划打造全长沙唯一的项目功能目标24小时无障碍空中城市项目营销举措>>视角一：营销动作视角二：推盘节奏及销售执行视角三：媒体整合及推广计划5营销：项目如何营销立势？实现价值？【传播总方针】战略一：长房品牌起势，高调破局，精神第一，物质第二；战略二：线上slogan（献给长沙发展源力的掌控者）高端占位；战略三：通过强势推广、立体营销奠定知名度与高形象，建立客户沟通渠道；以广告传播为基础，传达项目的动态信息，提高社会关注度；用事件营销添彩，关联长沙社会事件，提高公众曝光率与美誉度；以活动营销为媒介，建立与目标客户的直效沟通渠道，加强线下拓客力度；高占位突破【营销总方针】战略一：品牌绑定垂直城市体系概念导入；战略二：锁定客户，金融贸易行业内专业团队线下精准拓客；战略三：适当低价寻求市场突破点，前三个月平价放量，抢占市场，阶段式提高价格。概念导入线下拓客平价放量低开高走1032013年1月：长房地产品牌“财富论坛”酒会长房地产=民意地产+城市推动力+责任感时间：2013年1月初（营销中心开放前两周）地点：长沙某五星级酒店主题：“世界500强企业在长沙的发展机遇”、“中部经济圈”、“办公楼革命”等活动对象：邀请相关领域领军人物参与、易居高端客户品牌导入，品质感油然而生举措一：品牌突围战略：中庭国际植入并密切关联长房品牌心理占位，先入为主举措二：高端形象导入

——户外+报广+重点事件，线上线下全面铺排立体轰炸

媒体全面造势+重点事件：报广、杂志、网络、电视、物料配合、

等结合顶级商业招商活动——线上渠道全面轰炸，高调起势破局。结合易居的大客户资源，释放信息，建立中庭国际的高端商务认知，强化长房中庭国际的金字品牌举措三：全面造势动作3：核心地段户外；与项目形象匹配的场所及媒介渠道；各大市场周边重要干道及出入口；部分商圈核心动作1：中英文对照工地围挡；楼体横幅;动作2：导示系统；营销目标：产品价值体系宣示推广策略：多频次召开产品说明会，建立大客户直销沟通主要活动：1、强强联手战略合作签约仪式暨产品发布会2、央区活力新引擎：长沙写字楼投资价值论坛推广渠道：

1、报广+短信+展会+高端杂志

2、工地围挡、户外；市区临时接待中心如何炒作邀请嘉宾：政府领导、合作公司、意向大客户、银行行长、媒体记者执行关键：选择五星级洒店进行长房中庭国际大厦产品发布会大活动之——强强联手战略合作签约仪式暨产品发布会形象导入期活动目的：针对金融类、外贸类及民营客户做直效营销活动形式：现场酒会+财经论坛邀请来宾：大学经济学者商会会员金融协会会员易居会高端客户项目登记意向客户大活动之——央区活力新引擎：长沙写字楼投资价值论坛形象导入期实施大客户定向营销计划：面向长沙所有中高档写字楼内以及开发商掌握的所有大企业、知名企业；销售资料注重体现顶级形象；成立专门工作组负责此事；品牌策略——寻找领头羊，形成羊群效应形象导入期现场展示要点：墙体设置一定高度的喷绘展板充分吸引关注该形象墙上，文案要做中英文对照新天地大厦售樓処体验真正的商务，请再多走一步…更靈活的組合…….更多的資訊更大的空間形象展示销售物料执行要点：中英文对照形象楼书及销售折页形象展示项目营销举措>>视角一：营销动作视角二：推盘节奏及销售执行视角三：媒体整合及推广计划5营销：项目如何营销立势？实现价值？营销目标：项目达成销售业绩完成销售策略：广渠道客户拉动，易居资源转介营销措施：1、线上推广与公关活动吸引客户群体。

2、易居在操作项目商业与办公客户转介。

3、广向客户拓展（面对面精准锁定）。如何销售销控策略：合理产品分割和销售控制，保障项目的高形象及销售速度得以实现高端楼层中低区楼层面向大单投资者组合销售，整层产权以不大于两户为宜；形象兴奋点优先考虑企业自用购买，同质单位尽量集中，避免大小单位混杂低区楼层作为集中的散售单位高形象与相对较低价位和使用成本保障成交稳定现金流16F4F41F30F高区中区低区项目整体销售任务：节点计划销售率目标销售额（万元）备注住宅商业项目首次开盘后一个月内40%/19600开盘后3个月50%/24500开盘后6个月65%50%45300开盘后9个月75%65%54200开盘后12个月85%70%60500开盘后15个月90%80%65500开盘后18个月95%85%69400节点计划第一次开盘（5-14层）：40%住宅推量，开盘三个月内50%去化，即推出18457平米、约10层（1845.68平米/层）25-29层（商务酒店）一次开盘后三个内完成销售招商五个月后（二次开盘及商业部分招商启动）第二次开盘（15-24层）：40%住宅推量，开盘后三个月内60%去化截止一次开盘后8个月共计完成75%住宅整体去化截止一次开盘后15个月共计完成95%住宅整体去化项目整体推售节奏建议：2012.112013.012013.04底2013.09底2014.04首次推售：5-14层18457平米1.7亿二次推售：5-14层18457平米2亿裙楼商业招商启动，阶段性完成广告出街营销中心开放2013.03一次认筹一次开盘二次开盘完成25-29层商务酒店销售招商住宅去化80%裙楼去化70%客户登记，启动招商启动财富论坛组建拓客团队商业招商计划：2012.12招商及拓客团队组建，并给出初步招商方案2013.01启动招商计划，同步启动拓客计划2013.03商务酒店招商销售开始2013.06完成商务酒店销售招商、启动裙楼招商2013.12完成裙楼70%招商标致商务中心：7000元华美欧国际：13000元（5米层高）中天广场：12000元铭城国际：13000元泊富广场：18000元快速上升的写字楼售价通道，市场代表型项目年价格增幅高达70%。随着长沙顶级写字