《营销学原理》市场调研

二、营销环境分析&市场调研2023/10/22对外经济贸易大学1对外经贸大学国际商学院赖元薇邮箱：uibemkt2015@163.com2023/10/22对外经济贸易大学2市场调研2.1市场营销信息系统2.2市场调查2.3市场预测主要案例宝洁重庆摩托飞机Wifi服务调研问题问卷

要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。

——马里恩·哈伯

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒2023/10/22对外经济贸易大学3

营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。

——菲利普•科特勒2.1市场营销信息系统2023/10/22对外经济贸易大学4

营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析

计划

执行

控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统2.1市场营销信息系统2023/10/22对外经济贸易大学51.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。2.1市场营销信息系统2023/10/22对外经济贸易大学6内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单—发货—收款”循环。内部信息有：销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。1.内部报告系统2.1市场营销信息系统2023/10/22对外经济贸易大学7营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统主要区别：内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.营销情报系统2.1市场营销信息系统2023/10/22对外经济贸易大学8企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。3.营销调研系统2.1市场营销信息系统2023/10/22对外经济贸易大学9宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。案例：宝洁2023/10/22对外经济贸易大学104.营销分析系统（决策支持系统）2.1市场营销信息系统2.2市场营销调研:什么是市场调查一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。2023/10/22对外经济贸易大学1122.2市场营销调研:市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门2023/10/22对外经济贸易大学132.2市场营销调研:市场调查的发展市场调查起源于1911年，柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动

1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法

1929年美国开展了第一次分销普查

1914年哈佛大学成立商业调查研究所

1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版

1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书

2023/10/22对外经济贸易大学142.2市场营销调研:市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；

1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。2023/10/22对外经济贸易大学152.2市场营销调研:市场调查的内容市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查市场需求调查社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查竞争对手调查竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展产品调查产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查销售调查销售渠道调查促销调查广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系2.2市场营销调研：分类根据调研目的的不同，营销调研可分为4类探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。（“是什么”）描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？（“何时”、“如何”）因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（“为什么”）预测性调研，即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（“将要如何”）2023/10/22对外经济贸易大学17讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。请小朋友回忆本公司的广告用语。2.2市场营销调研2023/10/22对外经济贸易大学18二、营销调研的程序明确问题制定调研计划组织实施计划分析调查资料提出研究报告2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学19A、明确问题调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”

2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学20我国重庆摩托打算在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题；再次是有关于政府对投资的政策是什么？”案例：重庆摩托2023/10/22对外经济贸易大学211B、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出的决定有：确定所需要的信息信息来源调研方法抽样计划调研工具2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学222ⅰ.确定所需要的信息这是整个计划的基础需要什么信息？为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？2023/10/22对外经济贸易大学23ⅱ.信息来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。一手资料，为当前的某种特定目的而收集的原始资料。二手资料，在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学244第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物期刊和书籍商业资料2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学255ⅲ.调研方法收集第一手资料的方法大致有3种观察法：观察有关的对象和事物。询问法：一般来说，观察法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式、最科学的一种调研方法。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学266ⅳ.抽样计划营销研究者在决定了调研方法后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学277概率和非概率抽样的类型A．概率抽样

简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如地域），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学288概率和非概率抽样的类型B．非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学299ⅴ.调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学30仪器电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学312023/10/22对外经济贸易大学32调查表

在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学333C、组织实施计划营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学33分析调查资料从数据中提炼出恰当的调查结果。提出研究报告在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。2.2市场营销调研：程序2023/10/22对外经济贸易大学342023/10/22对外经济贸易大学36案例：飞机Wifi服务的调研案例：飞机Wifi服务的调研1目前，国内的航空公司的“空中Wi-Fi”大多还是局域网，也就是机舱内部小型局域网，无法与外界连接。毕竟天地互联的成本太高。纵观各大航空公司的财务报告，航油成本无一不是增了又增。虽然航空公司整体盈利，但如果从利润总额中去掉营业外收益、投资收益和汇兑收益，几大航空公司的运输业务其实是亏损的。而安装空中Wi-Fi，并非我们想象的加个路由器那么简单。此前深圳航空公布，每架飞机改装Wi-Fi的费用约为450万人民币。了改装费用，数据传输的费用也难以忽视。美国最大的空中Wi-Fi供应商GoGo每将1M字节传输给飞机的成本大约是20美分，那么1G数据的成本大约是200美元。2023/10/22对外经济贸易大学36案例：飞机Wifi服务的调研2一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间使用Wifi的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中使用Wifi？

3.有多少乘客可能会使用Wifi？各种层次的价格对他们有何影响？

4.这一新服务会使航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6.使用Wifi服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？2023/10/22对外经济贸易大学37案例：飞机Wifi服务的调研3二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供Wifi服务，并获得长期利润50万人民币，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润90万人民币。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为30万人民币。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法2023/10/22对外经济贸易大学38三、收集信息四、分析信息五、提出结论

1.使用飞机上Wifi服务的主要原因是：商务邮件、电话会议、微信等等。

2.中国乘客对于客舱Wi-Fi的需求也越来越明显。调查问卷显示，83%的中国乘客愿意为无线网络服务付费，在25岁~34岁的乘客中，这个比例更是高达90%。3.提供Wifi服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例：飞机Wifi服务的调研42023/10/22对外经济贸易大学39霍尼韦尔调查:66%乘客选航班会考虑能否上网2023/10/22对外经济贸易大学41霍尼韦尔调查:66%乘客选航班会考虑能否上网2023/10/22对外经济贸易大学42注意事项四将形式相同问句集中在一起注意事项三按同类别内容集中排列；注意事项二先易后难；注意事项一敏感性和开放式问句放最后问句的编排注意事项2.2市场营销调研：问卷设计2023/10/22对外经济贸易大学443应注意的问题Text注意：（1）避免提一般性的问题（2）避免用不确切的词（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引导性提问（5）避免提断定性问题（6）避免提令被调查者难堪的问题（7）问句要考虑到时间性

（8）拟定问句要有明确的界限（9）问句要具体

（10）要避免问题与答案不一致2.2市场营销调研：问卷设计2023/10/22对外经济贸易大学43案例分析：请评论下面调查问卷2023/10/22对外经济贸易大学44案例分析：请指出下面调查问卷的谬误之处2023/10/22对外经济贸易大学45案例分析：请指出下面调查问卷的谬误之处2023/10/22对外经济贸易大学46案例分析：请指出下面调查问卷的谬误之处2023/10/22对外经济贸易大学47

市场需求指对特定产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。需求潜量通常是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称为最高市场需求）。2.3市场预测：需求2023/10/22对外经济贸易大学482.3市场预测：需求

观点1：当企业的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。

观点2：当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。2.3市场预测：需求2023/10/22对外经济贸易大学50

企业需求通常是指某企业在市场需求中所占的份额。用公式表示：Qi=SiQ

式中：

Qi——企业需求量

Si——企业的市场占有率

Q——市场需求量企业潜量是指当企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，所能达到的销售极限。

一般情况下，企业潜量低于市场潜量2.3市场预测：企业需求2023/10/22对外经济贸易大学51市场预测，就是在市场调研的基础上，依据市场的历史和现状，个人或组织凭经验或应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目的的活动和过程。2.3市场预测：概念2023/10/22对外经济贸易大学553（一）、定性预测方法购买意向调查法集体经验判断法德尔菲法（二）、定量预测方法时间序列预测法一次指数平滑法因果关系法2.3市场预测：方法2023/10/22对外经济贸易大学531、概念：也称买主意见调查法，是通过一定的调查方式选择一部分或全部（主要是生产资料购买者）的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出估计的方