《市场营销学》复习考试资料

(00058市场营销学)复习考试资料第一章市场营销和营销哲学1、市场营销特征(选择、简答)★★.市场营销不仅仅是销售(市场营销包含销售之外的很多其他营销活动,如营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后效劳等全部与完成企业价值相关的活动).市场营销是让渡价值的系统流程;市场营销让渡价值的流程包含选择价值、提供价值和传播价值三个环节。选择价值包含市场细分、市场选择、市场定位。传播价值包含分销效劳、人员推销、销售促进、广告；定价、产品制造和产品开发是提供价值。3.市场营销是组织的整体哲学。2、交换发生的5个条件(选择、简答)★★(1)至少有两方参与;⑵每一方都有对方所需的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或中意如意的。3、现代市场营销哲学的支柱(选择、简答)★★⑴目标市场。(2)顾客需要。(3)整合营销。(4)盈利能力。4、现代市场营销哲学面临的阻力(选择、简答)★★(1)组织的抵抗。(2)学习缓慢。(3)迅速遗忘。5、市场营销治理的流程(选择、简答)★★★(1)分析环境和市场时机。(2)确定目标市场。(3)制定营销战略和战术。(4)实施和操作营销活动。6、促销方面企业面临的市场营销道德问题(简答)★★★(1)广告方面,夸大产品成效或隐瞒产品缺陷。(2)推销方面,高压式推销，利用言语攻势造成消费者心理压力。(3)促销方面,采纳恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段。7、在定价策略中的营销道德问题(简答)★★(1)价格欺诈。(2)价格卑视。(3)掠夺性定价。(4)暴利价格。8、市场价值的核心概念(选择、简答)★★.需要是指人类的根本要求。例如为了维持生存所必需的水和空气。.欲望是当需要趋向某些特定目标时出现的。.需求是指对有能力购置的某个具体产品的欲望，既有欲望，也有购置能力。.购置力指的是购置能力。.在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。6.市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为变换的人。9、市场营销哲学的类型(选择、简答)★★L传统市场营销哲学。(1)生产导向(2)产品导向⑶推销导向2•现代市场营销哲学。主要包含的营销理念有：营销导向、顾客导向、社会营销导向。10、需求的类型(选择)★★需求的类型：(1)负需求,是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至情愿出钱回避它一种需求状况；(2)无需求,是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关怀的一种需求状况；⑶潜在需求,是指相当一局部消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或效劳又无法使之满足的一种需求状况；⑷下降需求,是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；(5)不规则需求,是指某些物品或效劳的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况；(6)充分需求,是指某种物品或效劳目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；(7)过量需求,是指某种物品或效劳的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况；⑻有害需求,是指市场对某些有害物品或效劳的需求，如烟草等。1K不同需求状态下的营销治理任务(选择、简答)★★⑴充分需求:维持市场营销；(2)负需求:改变市场营销。(3)过量需求:提升价格、开发替代品。(4)有害需求:反市场营销，并采取措施消灭该种需求。12、企业社会责任(选择、简答)★★L企业对股东的责任;.企业对员工的责任;.企业对消费者的责任;.企业对政府的责任:(1)合法经营、照章纳税(2)积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，效劳社会；,企业对社区的责任;.企业对环境的责任。13、企业社会责任的必定性(选择、简答)★★(1)承当社会责任是时代环境的客观诉求;(2)承当社会责任是企业开展的内在要求;(3)社会责任的相关内容已逐渐被列入法律条款o14、企业对员工的责任内容(简答)★★★(1)为员工提供安全、健康的工作环境;(2)为员工提供公平的就业、升迁、接受教育的时机;(3)为员工提供民主参与治理的渠道。1515、企业承当社会责任的意义(选择、简答)★★★(1)有利于制定正确的企业使命。⑵有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。(3)有利于销售额和市场份额的增长。(4)有利于企业从社会问题中发觉商机。第二章关系营销：顾客价值、中意与忠诚16、价值链的根底活动构成(选择、简答)★★内部后勤、外部后勤、生产运营、销售和效劳。17、价值链中支持性活动构成(选择、简答)★★企业根底设施、人力资源治理、技术开发、采购。18、关系营销(选择、简答)★★企业与顾客、供给商、分销商等关键成员建立长期中意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。19、顾客让渡价值的含义及构成(选择、简答)★★(1)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。(2)顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总本钱构成。(3)顾客总价值主要包含产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值。(4)顾客总本钱主要包含货币本钱、时间本钱、体力本钱、精神本钱。20、顾客让渡价值的提升策略(选择、简答)★★(1)提高顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、效劳、人员、形象4个方面入手。(2)降低顾客总本钱。降低顾客总本钱的策略主要可以从货币和非货币2个方面入手O21、价值链理论对企业营销活动的启发(选择、简答)★★★①企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体,企业的各个职能部门都可以看作价值制造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单单是营销部门的职责。②对企业来讲，制造顾客价值的最终目的是完成自身利润,在有限的市场份额中,为了到达这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。22、顾客中意的概念(选择、简答)★★★顾客中意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比拟后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。23、顾客中意测量方法测量方法：投诉与建议系统；顾客中意度调查；佯装购物者。24、提高顾客的忠诚度对企业开展的意义(选择、简答)★★(1)忠诚顾客可以为企业带来更多的利润,这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购置行为以及对企业新产品和效劳的鼎力支持；(2)忠诚顾客可以对其他顾客产生影响,从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；(3)忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议,而这些意见和建议可以为企业改良和提高治理水平、改良产品或效劳的质量、设计开发新产品或效劳提供有益的参考；(4)借助于忠诚顾客的影响,企业可以更加简单地处理不中意顾客的投诉和抱怨；(5)忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升,从而有利于企业长期卓越的开展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场根底。25、顾客忠诚的测量方法(选择、简答)★★★(1)顾客的购置次数和重复购置率O(2)顾客购置的种类、数量和比例。(3)顾客购置时的挑选时间。(4)顾客对价格的敏感程度。(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度。(6)顾客对待外部干扰的态度。26、关系营销与交易营销的主要区别(简答、论述)★★★⑴从适用人群角度看,交易营销适用于注重短期价值和转换本钱较低的顾客；关系营销适用于注重长远价值和转换本钱较高的顾客；(2)从营销重心来看:交易营销侧重达成交易；关系营销侧重建立与顾客之间的长期互利关系(3)从企业的着眼点看:交易营销看重近期利益；关系营销看重长远利益；⑷双方对关系的态度:交易营销以对立为主；关系营销以合作为主；(5)对价格的看法:对交易营销而言价格是主要的竞争手段；对关系营销不是主要竞争手(6)营销活动的着眼点:交易营销强调吸引新顾客；关系营销先留住老顾客，再吸引新顾客；⑺营销治理追求上:交易营销追求单项利润最大化；关系营销则通过互动来完成双方价值最大化；(8)市场风险上:交易营销风险大；关系营销风险小；(9)最终结果:交易营销未超出“营销渠道〃的概念范畴；关系营销超出“营销渠道〃的概念范畴，可能成为战略伙伴，开展成为营销网络。27、关系营销的完成策略(选择、简答)★★(1)建立财务联系。⑵建立社会联系。(3)建立结构性联系。28、关系营销的层次(选择、简答)★★★(1)根本型关系：关系营销的最di层次。即企业与顾客之间只维持最一般的交易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。(2)响应型关系:其实质是企业对于顾客要求的被动响应。(3)责任型关系:企业的销售人员在产品售出后通过各种方法了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改良的建议以及顾客对产品的特别要求，售后效劳人员会将这些信息反应给企业,以便企业及时改良。在这种关系中，企业表达出承当责任的态度。(4)主动型关系:企业的销售人员经常通过各种方法与顾客联系、沟通，商量有关改良产品用途或开发新产品的各种建议,向顾客提供改良产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息,以促进新产品的销售，这就是主动型关系。(5)伙伴型关系：高级的关系,企业与顾客通过延续合作，建立起相互信托,共同绫力使顾客更加有效地使用其资金或者援助顾客选择更好的行动方法与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推进其关系向更高级开展。第三章市场营销调研29、市场营销信息系统的构成（选择、简答）★★L市场营销信息系统是企业搜集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是内部汇报系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统（营销决策支持系统）。2.市场营销情报系统是指营销治理人员用来了解一般的有关企业外部营销环境开展趋势的各种信息来源与程序。30、市场营销调研的概念（选择）★市场营销调研是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料,并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。31、市场调研方法概述（选择、简答）★★.原始数据又称为一手资料，一手资料的搜集方法：（1）观察法:依据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而猎取原始资料的方法。（2）深度小组座谈会:有选择地邀请6~10个人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方法记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。（3）专家调查法:一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来搜集和分析市场情况的方法。（4）实验法:在操作条件下对所研究对象的一个或多个因素进行操作，以确定这些因素之间的关系。（5）行为数据法:通过商店的扫描数据、分类购置记录和顾客数据来记录顾客的购置行为的方法。（6）人类学研究法：研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方法进行深层次了解的一种特别的观察方法。.市场调查工具：（1）调查表；（2）仪器；（3）定性测量。32、市场接触方法（选择、简答）★★市场接触方法主要是通过邮寄调查表（邮寄调查法是将事先设计好的调查表邮寄给调查者，让其答复后在寄回的一种信息搜集方法，对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象最有效）、电话访谈（通过电话对抽中的调查对象按事先设计好的问卷进行提问并记录答案的一种信息搜集方法）、面对面访问（人员访问，是调研人员直接访问调查对象，向被调查对象直接提出问题，以猎取信息资料的一种信息搜集方法。最富有灵敏性，但是花费本钱较高）、在线访回（指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息搜集方法）。33、市场需求预测的相关概念（选择、简答）★★.市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。在肯定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能到达的极限值是市场潜量。.总市场潜量是指在肯定时期内,在肯定行业营销努力水平和肯定的环境条件下，一个行业中全部企业所能获得的最大销售数量。34、市场需求预测的方法（选择、简答）★★L定性预测又称推断预测,是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场开展前景进行估量和预测。2.市场定性预测方法主要包含经验估量预测法和调查预测法。经验估量预测法包含经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法。35、市场营销信息系统的构成（选择、简答）★★★（1）内部汇报系统；（2）营销情报系统；（3）营销调研系统；（4）营销决策支持系统。36、市场营销调研有4种根本类型(选择、简答)★★探究性调研描述性调研因果性调研预测性调研37、市场营销调研的流程(选择、简答)★★★(1)确定市场营销调研主题。(2)制定调研方案。(3)搜集市场信息资料。(4)整理与分析市场信息资料。(5)提出市场营销调研汇报。38、市场营销调研方案的根本内容(简答、论述)★★(1)陈述市场营销调研主题与目标;(2)拟订市场营销调研纲要;(3)选择市场营销调研途径;(4)制定市场营销调研时间表;(5)说明市场营销调研预算。39、定性测量的常见方法(选择、简答)★★⑴词汇联想。⑵投射技术。⑶想象具体化。(4)品牌拟人化。⑸梯形上升。40、市场接触方法(选择、简答)★★(1)邮寄调查表。(2)电话访谈。(3)面对面访问。(4)在线访问。41、专家意见法有哪些优点和缺点(选