品牌营销教学大纲

品牌营销教学大纲第一部分阐明一、教学目的与规定《品牌营销》是管理类专业的一门专业课程。通过本课程学习，使学生理解品牌营销的发展历史，掌握品牌营销的基本理论与办法，通过运用品牌营销的基本原理解决品牌运作的实际问题，培养学生的创新思维能力，提高学生分析问题和解决问题的能力，初步含有品牌营销与管理的职业技能。二、教学内容和课程体系品牌营销基础：重要介绍品牌营销的基本概念、内容；品牌资产、品牌竞争战略等理论内容。品牌设计与运行：重要介绍品牌选择与定位、品牌设计与商标、品牌发展、品牌决策、品牌保护等内容与办法。三、与教学计划中前后课程的关系先修课程：市场营销学；并为专业实习奠定研究基础。四、教学办法1、课堂教学2、案例教学3、学导式教学第二部分讲授大纲第一章品牌营销概述教学目的通过本章学习，使学生理解品牌的基本理论及品牌在当今社会经济生活中的重要地位，掌握品牌营销的内容、战略及品牌营销组合的内容要点，为后续学习奠定扎实的基础。考核知识点1、理解品牌的含义与品牌的属性2、掌握品牌营销的含义与研究内容3、掌握品牌战略的内容与品牌营销组合的内容教学内容要点第一节品牌的整体含义一、品牌的含义（一）品牌的含义（二）品牌整体含义的属性（三）品牌的构成要素二、品牌的功效与重要性（一）品牌的功效（二）品牌的重要性第二节品牌营销研究内容一、品牌营销的重要性（一）品牌营销的含义（二）品牌营销的重要性二、品牌营销的研究内容（一）品牌资产（二）品牌竞争（三）品牌设计与商标（四）品牌选择与定位（五）品牌发展（六）品牌决策（七）品牌保护第三节品牌营销战略一、品牌营销战略（一）品牌力的构成（二）品牌营销战略二、品牌营销组合（一）品牌的产品组合（二）品牌的渠道组合（三）品牌的价格组合（四）品牌的促销组合教学重点与难点本章重点是品牌的整体含义与品牌营销的重要性，难点是品牌营销战略和品牌营销组合。教学建议建议在课堂讲授时结合市场营销课程的有关知识和典型案例分析重点与难点问题。复习思考题1、如何理解品牌的整体含义？2、品牌含有哪些功效？3、试述品牌营销的重要性。4、品牌营销战略有哪些？5、品牌营销研究的内容有哪些？第二章品牌资产教学目的通过本章学习，使学生理解品牌作为无形资产的重要意义，掌握品牌资产的具体构成内容及品牌价值的评定办法，为创立强势品牌和进行资产运行奠定理论基础。考核知识点1、掌握品牌资产的含义与内容2、理解品牌资产发明的价值3、重点掌握品牌资产的构成要素4、掌握品牌资产价值的含义、内容与评定办法教学内容要点第一节品牌资产概述一、品牌资产（一）品牌资产的含义（二）品牌资产的内容二、品牌资产发明的价值（一）为消费者发明的价值（二）为公司发明的价值第二节品牌资产的构成要素一、品牌认知（一）品牌认知（二）品牌金字塔二、品牌体现的质量（一）品牌体现的质量（二）品牌体现的质量如何形成品牌资产价值（三）影响品牌体现的质量的因素三、品牌联想（一）品牌联想（二）品牌联想发明价值的方式四、品牌忠诚（一）品牌忠诚（二）品牌忠诚的测量（三）品牌忠诚的战略价值（四）如何提高品牌忠诚五、其它品牌资产第三节品牌资产价值评定一、品牌资产价值的含义二、品牌资产价值（一）评定内容（二）评定办法教学重点与难点本章重点是品牌资产的构成内容，难点是品牌资产价值的评定。教学建议建议采用重点讲授、案例分析、评定事务所调研等方式组织教学。复习思考题1、如何提高品牌认知度？2、如何建立品牌忠诚？3、品牌联想有哪些发明价值的方式？4、品牌资产价值评定的核心因素是什么？5、试述品牌体现的质量第三章品牌竞争战略教学目的通过本章学习，使学生充足认识品牌竞争是市场经济和市场竞争的必然趋势，掌握品牌竞争的特性、因素、内容、战略及其发展趋势，对的运用品牌竞争优势占据市场主动地位。考核知识点1、理解市场竞争的类型与焦点2、掌握品牌竞争力的涵义、影响因素及衡量指标3、掌握品牌竞争的特点、考虑的因素与内容4、掌握品牌竞争方略教学内容要点第一节品牌竞争概述一、市场竞争的类型与焦点（一）市场竞争的类型（二）市场竞争的焦点二、品牌竞争力（一）品牌竞争力与品牌的国际竞争力的含义（二）影响品牌竞争力的因素（三）衡量品牌竞争力的重要指标三、品牌竞争是多层次和全方位的竞争（一）多层次竞争（二）全方位竞争四、品牌竞争时代的特性（一）品牌产品的市场份额越来越大（二）名牌公司的规模越来越大（三）名牌产品与非名牌产生的价格差距越来越大。（四）消费者认牌购置的心理性需求越来越明显。第二节品牌竞争因素及内容一、品牌竞争因素二、品牌竞争内容（一）品牌价格竞争（二）品牌非价格竞争（三）品牌的综合竞争第三节品牌竞争方略一、按品牌在市场中的竞争地位划分（一）领导型品牌竞争方略（二）挑战型品牌竞争方略（三）追随型品牌竞争方略（四）补缺型品牌竞争方略二、按品牌竞争的优势划分（一）技术领先战略（二）最低成本战略（三）差别优势战略（四）规模扩张战略（五）专一化服务战略（六）公司形象战略教学重点与难点本章重点和难点是影响品牌竞争力量的五个因素和品牌竞争方略。教学建议建议在授课中结合市场营销等有关课程的知识进行学习，同时发动学生收集中外品牌竞争成功与失败的素材资料进行分析以加深对重点问题的理解。复习思考题：1、为什么说品牌竞争是当代市场竞争的焦点？2、波特的行业竞争构造力量对研究品牌竞争因素有何借鉴意义？3、品牌竞争的内容有哪些？4、品牌竞争方略有哪些？5、试分析品牌竞争力及其影响因素第四章品牌选择与定位教学目的通过本章学习，使学生理解品牌定位的含义与要素，掌握品牌选择与品牌定位的基本理论知识和操作办法，能够运用有关理论解决公司的实际问题。考核知识点1、理解品牌选择的含义与内容2、掌握品牌定位的含义与理论基础3、重点掌握品牌定位的规定、程序与办法教学内容要点第一节品牌选择一、品牌选择（一）供应者角度的品牌选择（二）需求者角度的品牌选择二、品牌的顾客选择（一）消费市场的品牌选择（二）组织市场的品牌选择第二节品牌定位一、品牌定位的含义（一）品牌定位的含义（二）品牌定位的理论基础二、品牌定位要素（一）理性功效（二）情感需要三、品牌定位的规定（一）品牌个性的分类（二）品牌定位的原则四、品牌定位的过程（一）明确竞争目的（二）寻找目的消费者（三）明确竞争优势（四）把竞争优势与消费者心理结合起来五、品牌定位的办法（一）首席定位（二）加强定位（三）对比定位（四）空挡定位六、品牌定位的误区（一）不充足定位（二）过分定位（三）品牌定位与营销组合不协调教学重点与难点本章重点是品牌的选择与定位，难点是品牌定位的设计与实施。教学建议建议采用重点讲授、案例分析、小组收集课外资料研讨等方式进行讲授。复习思考题1、消费者市场的品牌选择是如何进行的？2、在品牌定位中如何将竞争优势与消费心理结合起来？3、品牌定位与产品定位有何关系？4、品牌定位与市场细分和目的市场之间是什么关系？5、简述品牌定位的环节第五章品牌设计与商标教学目的通过本章学习，掌握品牌名称的内涵、品牌命名的要点与标志设计、商标的功效设计与选择、商标注册与使用等知识，加深商标是品牌的集中体现的认识，树立品牌商标意识。考核知识点1、理解品牌构成要素的含义与内容2、掌握品牌各构成要素的设计原则与要点3、理解品牌商标的含义与功效4、掌握品牌商标的注册与驰名商标的评比与认定教学内容要点第一节品牌名称一、品牌名称的含义（一）品牌名称的含义（二）品牌名称是品牌的代表和象征（三）品牌名称含有一定的民族性与国际性二、品牌命名的要点与设计(一)品牌命名的要点(二)品牌命名的原则牌名称设计的程序与办法三、品牌名称的传扬（一）广告传扬（二）公关传扬（三）借名传扬（四）服务传扬第二节品牌标志设计一、品牌标志物的设计（一）标志物的含义与作用（二）标志物的类型与设计原则二、品牌标志色的设计（一）品牌标志色的含义与作用（二）色彩设计三、品牌标志字的设计（一）品牌标志字的含义与特性（二）品牌标志字的设计四、品牌标志性包装的设计（一）标志性包装的含义（二）标志性包装的设计第三节品牌商标一、品牌商标的内涵（一）商标的含义（二）商标的功效二、品牌商标设计（一）设计规定（二）设计类别三、品牌商标注册（一）商标注册与注册商标（二）商标审核（三）商标注册续展（四）涉外商标与商标国际注册四、驰名商标（一）驰名商标的含义（二）驰名商标认定的必要条件（三）驰名商标战略教学重点与难点本章重点是商标的功效和商标注册，难点是品牌名称、标志和商标的设计。教学建议建议采用理论与实践相结合方式及学生课外调研学习该部分内容。复习思考题1、品牌名称的重要信息是如何体现的？2、品牌名称国际化的深层因素是什么？3、品牌与商标有何关系？4、驰名商标应含有哪些条件？5、如何对品牌的构成要素进行有效地设计？第六章品牌发展教学目的通过本章学习，使学生深刻认识实施名牌战略是品牌发展的必然趋势。研究公司、政府及社会各界如何通过本身的努力推动名牌战略的实施，发展壮大名牌而增进经济的发展。考核知识点1、理解品牌发展的含义与目的2、掌握名牌战略的内容与发展过程3、掌握名牌的公司发展战略和社会发展战略4、重点掌握品牌的国际化战略教学内容要点第一节品牌发展与名牌战略一、品牌发展与品牌意识（一）品牌发展的含义与目的（二）品牌意识二、名牌战略的内容及发展过程（一）名牌战略的含义（二）名牌战略的内容第二节名牌的公司发展战略一、公司是实施名牌战略的主体二、公司实施名牌战略的内容三、公司的名牌扩张战略第三节名牌的社会发展战略一、名牌战略是一项社会系统工程（一）经济体制与机制（二）法律的规范与法制的建设（三）政府的支持与推动（四）新闻媒体的宣传介绍(五)丰富的文化底蕴(六)消费者的认同与参加二、名牌的政府推动战略（一）制订规划（二）宏观引导（三）组织协调（四）主动支持（五）营造环境（六）大力保护第四节品牌的国际化战略一、品牌国际化的含义二、品牌国际化的模式（一）原则全球化模式（二）模拟全球化模式（三）原则本土化模式（四）体制决定型模式三、品牌国际化的发展战略（一）有代表性的品牌国际化理论（二）国外品牌国际化发展的经验（三）开展国际化经营、向世界名牌成长的条件（四）我国品牌国际化的发展战略教学重点与难点本章的重点是名牌战略的内涵与内容，难点是如何实施名牌战略。教学建议讲授时可结合案例、实地调研及小组讨论等办法加深学生对问题的理解。复习思考题1、如何理解名牌战略？2、公司如何实施名牌战略？3、为什么说名牌战略是一项社会系统工程？4、如何实施名牌国际化战略？5、简述品牌国际化的模式6、如何实施名牌国际化战略？第七章品牌决策教学目的通过本章学习，使学生掌握品牌决策的内容和将品牌战略转化为具体行动过程的途径与方法，能够运用品牌决策推动名牌的生成与发展。考核知识点1、重点掌握品牌化决策的含义与内容2、理解品牌传输的含义与方式3、掌握品牌延伸的作用、途径与误区4、理解品牌更新与管理的有关内容。教学内容要点第一节品牌化决策一、品牌化决策（一）品牌化的含义（二）品牌化决策的含义二、品牌化决策的内容（一）与否使用品牌（二）品牌使用者决策（三）品牌名称决策（四）品牌方略决策（五）品牌重新定位决策第二节品牌传输与延伸一、品牌传输（一）品牌传输的含义（二）传输方式（三）品牌传输应注意的问题二、品牌延伸(一)品牌延伸的含义(二)品牌延伸的作用（三）品牌延伸的作用（四）品牌延伸的途径（五）品牌延伸的误区第三节品牌更新与管理一、品牌更新（一）品牌更新的含义（二）品牌更新的内容（三）品牌更新的方式（四）品牌更新的环节二、品牌管理（一）品牌经理（二）品牌形象（三）品牌网络教学重点与难点本章的重点和难点是品牌化决策的内容与实施。教学建议讲授时应选择正反两方面典型案例、让学生查找资料研讨等方式辅助理解与掌握有关内容。复习思考题1、为什么说品牌化是一种大趋势？2、如何有效地运用品牌延伸战略？3、在品牌战中制造商品牌与中间商品牌各有什么优势？4、如何进行品牌重新定位战略？5、如何有效地进行品牌管理？6、简述副品牌方略第八章品牌保护教学目的通过本章学习，使学生深刻认识品牌保护的重要意义，从理论与实践角度理解品牌保护对实施名牌战略，振兴民族经济的巨大作用，严肃打击假冒伪劣，净化社会经济环境秩序。考核知识点1、理解品牌假冒的因素及危害2、掌握品牌保护的含义3、重点掌握公司、社会对品牌保护的方法教学内容要点第一节品牌假冒与品牌保护一、品牌保护的含义二、品牌假冒及危害性三、品牌假冒的因素第二节公司对品牌的自我保护一、公司商标意识淡漠的体现二、公司对品牌保护的方法（一）加强管理（二）坚持不停创新（三）主动开发和应用防伪技术（四）控制品牌机密（五）主动运使用方法律武器第三节社会对品牌的保护一、品牌保护是一