爱奇艺Hulu模式的发展策略分析

本科毕业设计（论文）说明书爱奇艺Hulu模式的发展策略分析摘要视频网站是一个新兴而又迅速发展的产业，本文以中国视频网站的发展为出发点对其进行了梳理和研究。2005年，世界上第一个视频网站是Youtube诞生，中国也紧跟步伐建立了中国的视频网站。爱奇艺在发展的两年时间里，缔造了互联网视频行业的许多奇迹，从一匹黑马现在已经成为了视频行业的领军企业。虽然爱奇艺是依托于百度的搜索引擎称成长起来的，但行业内其他有类似发展背景的视频网站速度却远不如爱奇艺，比如腾讯视频、搜狐视频等。但是，快速发展的背后，也存在着许多的问题，这些问题都导致爱奇艺至今仍然无法实现盈利，比如起步时间比较晚、行业的竞争激烈、高昂的版权购买费用以及技术维护费用等问题。针对爱奇艺存在的问题，本文采用SWOT的分析方法，从优势、劣势、机遇和挑战四个方面对爱奇艺网站的发展进行系统的分析。通过系统分析发现其存在的根本问题，从而提出发展策略。经过SWOT分析后，发现制约爱奇艺发展的主要因素主要有三点：分别是内容和版权价格问题，盈利问题以及多个Hulu并存的问题。此外，对比行业内其他网站的发展优势，爱奇艺需要针对劣势指定相应的策略。经过分析，提出一下的策略和建议：首先，除了需要建立自制剧和自制节目资源，还需要加强用户体验，寻求合作，强强联手，才能覆盖全方位的用户群体。只有坚持正版化、坚持差异化，寻求多元化的营销模式，爱奇艺才可以长效可持续发展。关键词：爱奇艺，视频网站，Hulu，SWTO分析AbstractThevideowebsiteisrapidlydevelopingasanewgrownindustry,thisresearchisbasedonthedevelopmentofChina’svideowebsites.Whentheworld'sfirstvideositeYoutubewasbornin2005,Chinawassogreatlyencouragedbyitssuccessthattheystartedtoestablishtheirownsites.IQIYIinthedevelopmentofthetwoyears,createdtheInternetvideoindustry'smanywonders,fromadarkhorsehasnowbecometheindustryleaderinvideo.AlthoughIQIYIisrelyingonBaidu'ssearchengine,saidtogrowup,butinthisindustryhaveasimilarbackgroundinthedevelopmentofspeedQueyuanburuIQIYI,suchasTencentvideo,Sohuvideo.However,behindtherapiddevelopment,therearemanyproblemsthathaveledtoIQIYIisstillunabletoachieveprofitability,suchasrelativelylatestarttime,fiercecompetitionintheindustry,thehighcostsandtechnicalmaintenanceofcopyrightpurchasecostsandotherissues.ForIQIYIproblem,weusetheSWOTanalysismethod,fromthestrengths,weaknesses,opportunitiesandchallengesfouraspectsofIQIYIwebsitedevelopmentforsystemanalysis.Throughsystematicanalysisfoundthattheexistenceofthefundamentalproblem,whichmadedevelopmentstrategy.AfteraSWOTanalysis,wefoundthatrestrictingthedevelopmentofIQIYI.Therearethreemainfactors:thepricedifferenceisthecontentandcopyrightissues,problems,andmoreprofitableHulucoexistenceissue.Inaddition,comparedtoothersiteswithintheindustrydevelopmentadvantages,disadvantagesIQIYIspecifytheneedforastrategy.Afteranalysis,theproposedstrategiesandrecommendationsabout:First,inadditiontotheestablishmentofself-made​​dramaandprogramresources,butalsotoenhancetheuserexperience,seekcooperation,combiningtocoverthefullrangeofusergroups.Onlybyadheringtolegalization,differencespersist,seekdiversifiedmarketingmodel,IQIYIcanonlybelong-termsustainabledevelopment.Keywords：IQIYI,Videowebsite,Hulu,ClassificationSWOT目录摘要 致谢第一章绪论1.1研究背景和意义在当今这个信息爆炸的时代，互联网已经已经成为人们获取信息和发表意见不可缺少的工具。网络视频的产生，使互联网由“书写时代”走向影像时代，影响逐渐成为娱乐、教育和沟通的主要方式。随着互联网在国内的快速发展，一系列的视频网站则应运而生。中国视频网站群体崛起与web2.0时代，在经历了2006至2010年高速发展之后，2011年开始进入平稳的行业成熟期。截止至2012年1月，中国互联网视频用户达到3.25亿，用户使用率为63.4%，年用户增长率为14.6%。随着中国网络视频行业的不断成熟，网络视频不再是单纯的UGC模式，而是向着多模式的趋势发展。面对如此巨大的行业价值，许多企业纷纷开始组建各自的视频网站，企图在视频行业分得一杯羹，但是商业价值也决定了行业的竞争程度。在和竞争激烈的行业中，到底有多少网站可以占得一席之地，又有多少网站会被行业淘汰，无人知晓。但是，我们从目前发展来看，百度旗下的视频网站—爱奇艺，有着得天独厚的发展资源，也是行业发展的典型代表。2010年初，百度却提出将组建旗下的视频网站，然而面对UGC模式在国内已经到达总所皆知的程度的情况下，百度毅然选择了做中国的Hulu。其实Hulu，是一家美国的视频网站，成立于2007年。其模式异于其他视频网站，开创了新的视频网站模式。而Hulu模式最典型的四个主要特征是：第一、授权的正版影视作品；第二，广告支撑，而不是付费；第三，拥有独家网络播放权；第四，有强大的资源支持。因此，选择Hulu模式，意味着将投入大量的资金购买版权。因此，奇艺网成为了行业中最早采用Hulu模式的网站，而这一模式也奠定其未来的发展方向。爱奇艺，中国网络视频行业的改变者和领导者，致力于为互联网用户提供高清、流畅、丰富的专业视频服务，并与2010年4月22日正式上线。2011年11月26日，奇艺宣布进行品牌升级，启动“爱奇艺”品牌。爱奇艺依靠独特的品牌理念和技术产品优势，推出了强大的版权采购分析系统。同时，依靠百度强大的搜索数据资源，爱奇艺先后推出了“分甘同味”战略与“蒲公英”计划，成为了内容方及广告主青睐的视频网站。此外，爱奇艺深入探索广告营销模式，以“SWS”（“Search（搜索）”—“Watch（观看）”—“Share（分享）”）为核心竞争力，在用户关注、兴趣、搜索、观看至分享的观影全过程中，自然融入广告主的营销诉求，为品牌广告提供高品质、高性价比的视频营销服务。截止到2012年8月份，爱奇艺PC端月度用户覆盖突破3.17亿，全平台月度浏览时长超过13.74亿小时，月度累计观看时长突破540亿分钟，移动客户端的用户数以及多项核心数据已经稳居全行业第一。本文将对爱奇艺Hulu运营模式进行深入分析，了解爱奇艺在视频行业高速发展面临的问题，以及结合实际情况进行对策分析。1.2文献综述自视频网站出现以来，一直有两个没有解决好的问题：版权问题和盈利问题[7]。近几年来，虽然通过网络观看影视作品的受众数目直线上升，市场培育已具相当规模，但是流量的上升并没有带来相应的媒体效益的上升[8]。目前，基于P2P技术的视频分享是网络应用的热点。国内的P2P视频分享网站目前仍缺乏清晰的盈利模式，P2P视频分享网站要实现全面盈利，必须走多元化的盈利之路。《互联网视频节目管理规定》出台之后，视频分享网站十去七八，而随后的版权大战更是令这一行业雪上加霜。随着YouTube的盈利问题越来越突出，国内视频网站的“烧钱”实质也难以掩藏,在不断寻找新的发展模式的时期，Hulu网站应运而生，为急于寻求新的发展模式的视频网站行业提供了一盘明灯。为了节约成本，不被正版影视提供方束缚,也为了开展多元盈利渠道，视频网站纷纷走上了自制节目的道路。自制节目成本较低，并且可以根据自身的特点量身打造，更可以避免内容同质的问题。这种因优质资源短缺而造成的内容同质、价格直升的情况，我国电视台也都遭遇过，而自制节目也是电视台率先开展的解决办法。基于此，视频网站与电视台逐渐形成了竞争合作的关系。至此，视频网站行业重新洗牌，版权问题几乎将所有视频网站拉到了同一起跑线上。尽管各类视频网站风格各异，但在模式上都已向Hulu靠拢。本文对目前研究互联网视频网站的文章进行了分类，大至可以分为以下几类：第一类，对于国外视频网站的发展与存在问题分析，如视频网站的兴起原因、运营模式、特点和存在问题等；第二类，对国内视频网站发展现状的分析，如网站内容和经营模式、受众群体、网站流量、发展趋势和制约因素等；第三类，对爱奇艺运营模式的探究文章，如Hulu模式的运用情况、盈利模式、创新技术等方面对爱奇艺这几年发展的一个分析。 除此之外，还参考了其他的一些关于视频网站现状及发展等研究的论文《视频网站的突围策略探究》、《视频网站电视剧版权之争探析》、《我国视频网站发展模式研究》、《从网络媒体看视频网站的发展趋势》、《中国视频网站浅析》，这些文献都更好地让我分析在视频行业中，爱奇艺的运营情况以及未来的发展趋势。综上所述，尽管我国对视频网站的研究起步较晚，而且爱奇艺也是在近两年发展起来的，但是对于视频网站以及爱奇艺的爱奇艺的文献还是客观的，对于更好分析爱奇艺Hulu模式运营面临的问题以及解决对策提供参。1.3研究内容和方法本文共分为五章，各章主要内容分别如下：第一章，绪论。主要说明本文的选题背景与意义、相关文献综述、研究内容与方法。第二章，互联网视频行业模式分析。第三章，爱奇艺Hulu模式现状及问题分析。分析Hulu模式在爱奇艺的运用，并结合互联网视频行业的现状，挖掘爱奇艺高速发展背后的相关问题。第四章，爱奇艺Hulu模式问题产生原因分析。通过结合行业现实的情况，以及企业内部的相关情况，分析出问题出现的原因，追根究底。第五章，爱奇艺Hulu运营模式问题解决的对策分析。根据实际情况和理论知识，以及结合企业内部发展的具体情况，为企业提出相关的合理的解决方案。最后做出结论。此外，本文将拟用以下的研究方法：（1）数据分析法：通过收集行业内部的相关数据，以及结合爱奇艺公司内部的数据，多方面归纳分析，数据结合实际，使得文章更加严谨性和说服力。另外，以行业数据为基础，可以文章更加具有逻辑性。（2）行业类比法：文章将对于互联网视频行业为基础，本文将选取行业内几家有代表性的不同类型的视频网站作为分析对象，包括优酷网、土豆网、爱奇艺、搜狐视频等。比较分析不同类型视频网站的优势和问题，结合数据，得出爱奇艺在视频行业的问题，并且提出相对应的解决方案。（3）SWTO分析法：SWOT分析法又称为态势分析法。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。本文通过SWOT分析法对中国视频网站的优势、劣势、机遇和危机进行了系统详细的分析，为爱奇艺今后的发展明确了方向。为了方便研究，制定以下的框架图，如图3-1所示：绪论绪论中国视频网站概述爱奇艺运营概况爱奇艺发展前景之SWOT分析结论爱奇艺发展策略分析图1-1框架图第二章中国视频网站发展概述2.1网络视频与视频网站的起源网络视频是指视频网站提供的在线视频播放服务，主要利用流媒体格式的视频文件，众多的流媒体格式中，FLV格式由于文件小，占用客户端资源少等优点成为网络视频所依靠的主要文件格式。从网络技术的角度讲，网络视频是指“内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可以在线通过Realplayer、windowsMedia、Flash、QuiekTime及DIVX等主流播放器播放的文件内容。[9]另有学者认为，“网络视频就是在网上传播的视频资源，狭义的指网络电影、电视剧、新闻、综艺节目、广告等视频节目；广义的还包括自拍DV短片、视频聊天、视频游戏等行为[10]”世界上第一个采用UGC模式运营视频网站是Youtube，它是一个主要提供电影、电视剧、MV以及个人短片等内容的共享和搜索，是一个网友分享自拍短片的平台。而与之不同的运营模式的网站是2007年3月诞生于美国的Hulu网站，其运营模式的核心则是“高清+正版”，因此，我们也将这个新的运营模式称为“Hulu模式”。2.2中国视频网站的发展历程我国视频网站所经历了诞生、爆发、调整、上市潮和成熟期这五个时期。在2005至2006年期间，我国的视频网站开始诞生。但仅仅一年的时间，到了2007年，我国的视频网站已经高达200多家，竞争相当激烈，一年之后，视频网站的开始遭遇多种危机，使投资商开始却步。因此到了2009年，各视频网站不得不内部做出调整，电视机构开始进军网络视频，与民营网站展开了一场激烈的竞争。到了2010年，可谓网络视频市场混战的一年，版权、上市、赢利等众多问题都困扰着视频网站的发展，但与此同时，各大网站也开始积极寻求应对策略，市场逐渐成熟，政策更加完善。2011年之后，我国的视频网站开始走向成熟稳健发展。一、诞生时期（2005年至2006年）2005年4月，土豆网和56视频就相继开始运营。次年，优酷和酷六也先后成立。从此中国网络视频走上了产业化的道路，视频完整成为了新兴的明日之星，风投开始纷纷看好视频网站的发展，投入了大量的资金支持。二、爆发时期（2006年至2007年）2006年是中国视频网站大爆发的一年，在短短的一年中，无论是视频的流量还是用户的数量，都在成倍的增加。中国的广大网民开始对视频网站这一新兴事物表现出巨大的兴趣和热情，网民们不只观看视频，更是积极参与其中，创作和上传自己的草根作品，共同分享。而软银、凯雷和IDG等国际知名投资商都对中国的视频网站市场充满信心，提供了大量的资金支持。但于此同时，也出现了发展过快过热，竞争过多的问题，并且盗版现象和政策法规的问题也开始显露出来。三、调整时期（2008年至2009年）受到全球经济危机的影响，我国视频网站受到牵连后，也开始进入调整期，由于缺少资金来源，许多网站都采取了裁员的方式来解决高额的成本问题。主打年轻时尚群体的偶偶网裁员后只剩下了十个员工，土豆网裁员20%、PPLive裁员10%。[11]2009年，视频网站的竞争者们开始从各个方面的综合因素考虑、调整。到2009年底，我国的网络视频用户已经高达2.4亿，也就是说在3个网民中就有2个会是网络视频的用户。[12]四、上市时期（2010年至011年）各大视频网站在经历了5年风风雨雨的洗礼之后，开始又一致地走到了上市的跑道上。优酷网2010年12月8日正式在纽交所挂牌，首日便大涨161.25%。而在未来的几年中国内外各大板块预计将会有3-4家视频网站挂牌上市。上市的一大重要作用就是融资，这对版权的成本和宽带成本有着重要积极的作用。但是，另一方面，对于视频网站上市后，是否会盈利，是否可以获得更大的发展，这些问题仍然存在着一个大大的问号，等待着时间的考验。五、步入成熟时期（2011年至今）随着视频网站的逐步发展，经历了社会和市场的考验，2011年，网络视频开始步入成熟时期。各大主要视频网站开始形成自身的特点，内容分类更加明确，用户群体更加固定，商业模式更加清晰，市场格局更加明朗。并且网络视频内容的正版化，和法律法规也将更加的体系化。2.3中国视频网站格局我国视频网站可以有以下几种分类方法：根据运营模式进行划分，可分为UGC模式和Hulu模式。UGC模式视频网站主要有：优酷、土豆、酷六等；Hulu模式的视频网站以爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等为代表。根据平台运营商划分，有分享类视频网站（土豆、优酷）、客户端类网站（PPTV、PPS）、门户类视频网站（新浪视频、搜狐高清、凤凰网宽频）、广电网络电视类网站（中国网络电视台、上海东方宽频、湖南芒果TV）。网络视频行业的并购整合是行业大趋势。优酷、土豆合并后，国内主流视频网站将形成“1234”竞争格局。其中，优酷、土豆将合并为一家综合视频网站，乐视、爱奇艺为两家专业正版长视频网站，迅雷、PPTV、PPS为三家客户端型网站，新浪、搜狐、腾讯、网易为四家推出视频业务的门户网站。除此次优酷、土豆合并外，最近一年内，国内网络视频行业还曾上演多起并购，人人公司去年9月以8000万美元收购视频网站56网，百视通今年3月宣布斥资3000万美元现金收购“风行网络有限公司”和北京风行在线技术有限公司各35%的股权。分析人士认为，在经过多年的“烧钱”培育市场后，目前国内在线视频竞争格局趋于稳定，未来并购或将成为二、三线视频企业的退出渠道。 从目前国内视频网站的市场占有率来看，过去的2012年，领跑整个视频行业的是优酷土豆、搜狐、爱奇艺，腾讯，而这个网站中，Hulu模式的网站占据3席，可见，Hulu模式也将成为以后视频网站的主流运营模式。2.4本章小结中国网络视频行业从开始到现在还不到10年的时间，然而在行业机遇下迅速发展。在我国目前网络视频拥有的用户占到了网民数量的70%以上。上网一族们随随便便就可以报出优酷、土豆、爱奇艺这样耳熟能详的视频网站的名字。一个专业的视频网站的日播放量已经超过了亿条，月访问时间也长达数亿个小时，流量已经在超越那些以新闻和娱乐为主的传统门户网站。虽然UGC模式是我国视频网站最早才用的运营模式，但是从现在发展格局来看，UGC的确带动了视频网站的发展，但却不是视频网站得以生存的模式，采用UGC模式的能够生存的网站从高峰期的200多家已经缩减到了不到10家，而现在许多网站也开始涉足Hulu模式，因此，Hulu模式才是视频网站发展的主流模式。从目前市场来看，随着优酷收购土豆、以及百度收回爱奇艺，行业排名全面胶着、胜负格局在两三年内仍有大变数。第一集团军当中未来将会形成以优土为代表的分享模式阵营与以搜狐视频为代表的综合门户阵营形成对决状态，而凭借各自在其领域的独特优势，单一版权购买、内容同质化等问题也或将得到改善，“双雄对决”的局面将会一直持续。因此，我国的视频网站的巅峰到底在什么地方，也是无法预测的。想要在这个行业分得一杯羹，只有不断发展，不断创新。第三章爱奇艺运营概况3.1爱奇艺视频网站概况2010年4月，奇艺网正式上线，并与次年11月份正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。它是由中文搜索引擎公司百度投资创建的独立视频网站，全面进军正版高清网络视频领域，同时致力于为中国用户提供最新、最全、最专业的高质量免费视频点播服务。爱奇艺坚持“悦享品质（AlwaysFun，AlwaysFine）”以“用户体验”为生命，锐意创新。从目前奇艺网提供的服务来看，视频记忆播放、清晰度调整、SNS视频剪辑分享等功能都是首次被应用于在线视频领域。这些细节很容易打动用户，同时也将整个行业的标准推向另一个高度。此外，爱奇艺并非单纯购买影视版权，而是推出了“奇艺出品”从电影、网剧、综艺、娱乐节目等全方位进军自制领域，为网络自制内容树立了专业和品质的标杆。除了PC端的影视播放外，爱奇艺关注移动互联网的发展，首先在移动端发力，截至2011年8月，奇艺APP终端已经覆盖140多款机型，所有操作系统。奇艺iPad客户端装机量超过240万，手机客户端装机量超过1000万，均稳居全行业第一。作为新生的互联网视频网站，凭借百度搜索引擎的引流，以及自身的精准定位，凭借内容、用户体验、品牌的多维度推进，2011年，爱奇艺的广告收入增长迅猛，预计年度广告收入将突破两亿。3.1.1爱奇艺的背景概况爱奇艺的诞生其实是百度蓄谋已久的一场视频变革，从2010年1月6日百度宣布正式组建视频网络公司，到4月22日奇艺网正式上线，这个新视频网站诞生的速度似乎有些出奇的快。但是，在了解百度的人看来，这是百度视频业务筹谋已久的一次转型，之前百度只是没有找到合适的新模式，而一旦时机成熟，相关业务的启动自然水到渠成。在组建之初，爱奇艺的发展模式还在UGC还是Hulu模式之间徘徊，对于UGC市场，已经有优酷和土豆这些成熟的企业占据绝对的优势，即使百度作为国内搜索引擎的老大，还是不敢轻易踏入这一模式。在此之前，百度就推出了自己的影视频道。2008年9月，百度开始与联合网视联手运营，其核心产品“百度下吧”于2006年上线。但是，2009年国家广电总局开始对互联网视频内容大力整顿，BTChina等一度在众多互联网视频用户中风行一时的网站纷纷关闭，而它们共同的一点就是都采用了P2P技术。有业内人士评价，尽管P2P技术本身没有任何属性，但由于它往往与侵权行为联系在一起，因此导致大量采用这一技术模式的网站受到株连。对于此次国内互联网视频的变革，在对国内外的互联网视频业务深入研究之后，2009年6月，百度决定采取专注于高清正版视频的“Hulu模式”。3.1.2爱奇艺的发展历史作为中国第一家全站正版高清视频网站，爱奇艺在过去两年中快速发展，引领了高品质长视频在中国从无到有、从小到大的快速成长历程，一跃成为中国网络视频行业视听体验革命的开拓者和领导者。作为一个专业化视频网站来说，两年的历程确实够短，不足以向外界展示众多傲人成绩。但从爱奇艺诞生至今，人均单日时长成为行业第一并持续领跑行业至今。2010年12月，独立用户破亿，到了2011年年底，爱奇艺凭借250.3%的增长率与新浪微博并肩领跑中国互联网行业。截至2012年4月，爱奇艺月独立用户数达2.3亿，月度累计观看时长突破420亿分钟，APP终端覆盖9037款机型和所有操作系统，手机客户端装机量近4000万。爱奇艺高速发展的两年，见证推动了网络视频正版化、多屏化、商业化全面发力的行业变革，成为变革的贡献者和受益者。爱奇艺自成立伊始，即携手内容制作机构、版权方、广告主及众多合作伙伴，为共同打造贯穿视频产业链的和谐生态体系而努力，新晋发布的“分甘同味”内容战略，更通过清晰可见的商业模式，挖掘iPPC（InternetProfessionalProducedContent）内容的巨大潜力，保证用户、内容生产者、平台运营者及广告主等多方长期利益的平衡增长，有效推动网络视频行业的长期、健康、蓬勃的发展，此外，爱奇艺最具价值的视频营销平台，爱奇艺还独创了“S（search）-W（watch）-S（share）”模式融入网络视频用户观影全程，为广告主提供了视频与搜索完美结合的整合营销模式；另外，创新的广告形式，高品质的视频内容，精准的广告投放，将网站-广告主-用户完美的融合一起。3.1.3美国Hulu运营模式简述Hulu成立于2007年，其四大股东分别为新闻集团、美国国家广播环球公司、迪斯尼和美国私募股权投资公司普罗维登斯资本。由于内容商的支持，Hulu几乎垄断了一半以上的美国优质影视内容。优质的内容、良好的用户体验，使Hulu不仅迅速赢得了用户，也赢得了麦当劳、美国银行等众多广告主的青睐。因此，尽管比Youtube晚成立两年，Hulu却在创立仅一年左右便实现了盈利。Hulu是一家美国的视频网站，而其Hulu模式有四个最主要的特征：1、经过授权的正版影视作品；2、广告支撑，而不是付费；3、拿独家网络播放权，再向其它网络媒体分销（同样通过贴片广告而不是内容收费）；4、由大型传媒娱乐集团发起的（NBC环球和福克斯）、从成立第一天就有风险投资参与的（ProvidenceCapital投了一亿美元）、体外孵化的独立媒体公司（公司的管理层并不由股东委派，而是从市场上选聘）。3.2爱奇艺的Hulu运营模式3.2.1内容模式步入视频时代，影视广告的可能性已被无限延展，制作方式也发生相应改变。微电影也好，网络综艺也罢，各类网络自制内容开始大展拳脚。近两年，电视剧的产量急剧上升，并且国家广电总局对于版权问题加大力度进行保护，因此，对于一个网站的发展，不单纯简单的购买版权就可以发展，第一，版权费用相对较高；第二，并非所有购买的影视作品都是消费者关注的。因此，只有做到精确购买才能够将利益最大化，降成本降到最低。爱奇艺有赖于百度搜索引擎的支持，以及爱奇艺自己开发的版权购买系统，对于每一部电视剧都进行分析，选择最优的作品进行购买。3.2.2广告模式尽管互联网用户对强制性广告有着强烈的反感和遁责，但是打开网页的时候依然会弹出各种广告窗口。视频网站除了页面广告外，大多采取植入性广，这无疑也一种强制。由于视频网站的广介格较为便宜，远不能与电视台相提并论，我国在线视频行业广告市场规模前期不是很可观但其增长迅速。2010年，行业广告收入21.5亿元，2011年增长98.1%，市场规模42.5亿。1、传统视频网站的广告爱奇艺在流量方面，得利于百度搜索引擎的引流，流量的多少决定广告的收入，因此，爱奇艺在互联网视频行业中还是能占得先机。因为广告的收入是视频网站的经济支柱，在不损害用户体验以及广告主利益的前提下，爱奇艺注重广告主的质量筛选以及广告的品质，因此在用户观看视频时，对于传统贴片广告以及暂停广告的厌恶度也随之降低。另外，爱奇艺在页面广告投放方面，坚持整体的视觉影响，要求客户的广告图片不可以与页面整体不适应，因此，这样也使得页面广告不那么突兀，并且使得用户能够主动去点击了解，达到广告主的投放效果。2、爱奇艺创新的广告形式在广告投放方面，爱奇艺基于百度强大的搜索引擎支持以及百度的数据分析系统，推出了云互动贴片，利用百度的搜索用户分析，将广告做到精准投放。如：用户在百度上搜索关于汽车或者化妆品的信息，那么爱奇艺会通过百度的数据库分析系统，认为汽车和化妆品是用户的预购品，因此，当用户来到爱奇艺，那么看到的基本都是关于这两者的广告。3.2.3终端模式2013年，爱奇艺将开启屏生活时代。据爱奇艺方面的统计数据显示，截止2012年8月，爱奇艺PC端月度用户覆盖数突破3.7亿，全平台月度浏览时长超过13.74亿小时，网事点击增速远远超过行业平均水平。在移动客户端，爱奇艺装机用户超过9000万，领先行业整体水平。目前，爱奇艺月独立用户达2.3亿，全年累计覆盖中国八成视频用户，并显示出极佳的用户黏性，用户月度累计观看时长近420亿分钟，居正版高清视频网站之首。同时，率先启动“一云多屏、多屏合一”的无线战略，实现PC、手机、iPad等多客户端播放。爱奇艺在iOS和安卓平台的移动用户数量近4000万，稳居中国视频行业之首，如图3-2。图3-1用户观看视频场所分析资料来源：爱奇艺数据研究调查院3.2.4盈利模式1、爱奇艺和其他视频网站一样，都依靠页面广告以及贴片广告获得盈利。2、爱奇艺也开始通过与广告主合作制作节目，通过植入软性广告获得盈利，或者出售冠名权以获得盈利。3、会员付费服务。通过售卖网站的会员服务，获得更多忠实的用户群体，以及提高网站的盈利能力。3.3爱奇艺与Hulu网站的差异3.3.1出身不同Hulu的靠山是传统媒体，而奇艺由网络搜索服务商创办。前者依靠内容，后者依靠平台。Hulu模式的核心是“正版内容”，它的创办者决定了它几乎没有内容来源的烦恼。然而，百度是一家网络服务商，爱奇艺在网络运营与技术解决上将占有更多优势，但是对于“正版版权”问题，爱奇艺的优势并不明显，因此，这个给“内容为王”的中国“Hulu”带来了一定的压力。3.3.2用户内容需求不同1、UGC所占比重不同UGC（UserGeneratedContent)）的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。2009年UGC在国内的爆发之后，现在用户对于创作热情有所下降，呈现较为平稳的局势，这也是爱奇艺选择Hulu模式的原因之一。2、国家行业规制不同我国目前的互联网管理是典型的政府主导型管理模式。互联网的产生是计算机通过通信线路互联互通完成的，因此在技术上互联网发展依托于电信行业。互联网信息内容的传播在很大程度上又与传统大众媒介内容的运作相似，因此在内容管理上又隶属于大众传媒管理的范畴。无论电信业，还是大众传播业，两者都是政府实行严格控制的行业。3.3.3市场潜力不同此外，目前国内的市场并不像美国市场有那么大的优势。根据eMarketer的数据显示，2008年美国视频用户数量约为1.37亿人，占美国总体网民的80%。2010年为1.67亿人，两年间净增长3000万用户，预计在2013年，总用户将达到1.9亿人，占美国总体网民的比重增至88.0%。据CNNIC第26次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：目前，网络视频用户规模达到2.65亿。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。艾瑞数据预计至2012年，用户规模将超过5亿，占总体网民比重约为85.7%。但是，中国网络视频用户占全国人口的比例仍然很低，随着新网民不断增多，中国网络视频用户规模仍有望获得大幅提升，并在4年后达到美国用户规模的3倍左右。这意味着，与美国相比，中国网络视频产业有着更为广阔的市场。3.4爱奇艺Hulu运营模式现状分析爱奇艺在组建已经确立了以Hulu模式为公司的运营模式，因此，爱奇艺延续与Hulu网站相似的运营模式：1、经过授权的正版影视作品；2、广告支撑，而不是付费；3、拿独家网络播放权，再向其它网络媒体分销（同样通过贴片广告而不是内容收费）；4、由百度创办直接投资1000万美元，并拉来普罗维登斯5000万美元的注资，不同于之前的“百度影视”仅为网站上的一个子版块，奇艺网从百度中独立出来，作为一个独立的运营主体存在。除了基础性支持之外，百度将不参与奇艺网任何的日常运营工作，仅保留百度视频搜索功能。但是，对于视频行业，从开始发展到现在，仍未有视频网站做到一家独大，从优酷、土豆，到现在的爱奇艺、搜狐、腾讯，都是在为这个视频行业不断的烧钱。因为视频网站的主要来源是广告，而广告的价格则取决与视频网站的流量，因此，任何一家视频网站无非都在等待一个行业的强势爆发而蓄力，从视频内容到用户体验，再到技术的创新，都是希望能够获取更多忠实的用户群体。爱奇艺目前仍然是以入不敷出的状态在运营着网站，从盈利角度来说，爱奇艺依然是呈现亏损的状态，但是从网站的运营而言，爱奇艺则是找到了另一个突破口，并且重点出击。在爱奇艺龚宇看来，传统购买内容版权的方式不可能有太多创新空间，所以，爱奇艺将加大对自制剧的投入。爱奇艺至今已拥有16档全自制综艺娱乐节目。从以《娱乐大事件》为代表的短平快新闻资讯，到以《娱乐猛回头》为代表的特色编辑、娱乐评论类节目，再到以《浪漫满车》、《爱够了没》为代表的大型综艺娱乐演播室节目，此外还有结合影视内容爆料集锦的《电视剧有戏》、《综艺大嘴巴》等影视剧衍生类节目，爱奇艺目前已形成布局清晰，类别完整的多档综艺自制节目体系，内容涵盖综艺、时尚、音乐、娱乐等多个领域，月均VV逾千万，全力打造网络综艺节目全类别、大日播时代。除此以外，排名前列的视频网站也纷纷在移动端探索新的广告模式，但是爱奇艺凭借移动端的下载量稳居行业第一的优势，已经走在了各家视频网站的前列。3.5本章小结2010年4月22日，在业内率先以“全站高清+正版长视频”为主要模式的爱奇艺正式上线。短短的两年时间，爱奇艺以高品质观影体验获得了用户、内容方和广告主的一致好评，并持续引领行业产品技术的创新方向。爱奇艺生在了视频行业最烧钱的阶段，但其凭借百度和普罗维登斯两大股东资金、流量支持及其运营战略上的独特性，很快就在厮杀激烈的视频江湖占据了一席之地。独立运营的爱奇艺既不像已经上市的优酷，也不像有集团供血的腾讯视频，其资金问题一直被业界所关注。此轮百度增持，爱奇艺不仅可以获得稳定持久的雄厚资本注入，其在独立IPO或在行业整合并购方面，也将具备更强的竞争力。巴克莱资上周五发布研究报告称，借助百度的全资控股，爱奇艺仍有可能获得更多资本，帮助其更加激进地采购内容，从而提升未来的流媒体体验。换句话说，爱奇艺优势的扩大将进一步加速行业洗牌。无论从行业自身的发展，还是爱奇艺本身的市场定位，拥有百度这一棵大树的奇艺已经慢慢成为了视频行业的另一位新贵，并且爱奇艺凭借自身的高速发展，在视频行业缔造了一个又一个的神话。但是，正如爱奇艺总裁龚宇博士所说的，2013年将是视频行业的元年，爱奇艺需要在这一个历史的转折点上抓住机会。虽然业内多数竞争对手早已将爱奇艺视为百度的一部分，但显然百度在流量、技术、数据方面的优势爱奇艺在之前的两年还未充分发挥，特别是精准的数据分析系统，将成为爱奇艺在版权采买、用户行为分析以及广告投放等多个重要业务环节的独特优势，因此百度的全资收购，让爱奇艺在新一轮的挑战中占得先机，爱奇艺必将百度的优势发挥到极致。虽然我们经过分析，知道爱奇艺在中国发展Hulu有着许多的不同情况，但是我们也知道爱奇艺也在基于国情上去发挥自己的特长。根据EnfoDesk易观智库近期发布数据显示，2012年优酷、爱奇艺、搜狐视频分别占据中国网络视频市场综合收入前三名的位置。第四章爱奇艺发展前景之SWOT分析4.1Strength（优势）4.1.1百度强大的资金及搜索引擎支持易凯资本做过一个粗略的评估，如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu模式，要想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权，每年用于正版版权的费用大致应该在1000万-1500万美元左右。假设在中国需要三年时间获得广告客户的认可，彻底走通这个商业模式（Hulu只用了一年），那么算上带宽成本，大概需要的前期投入也就是5000万-6000万美元。爱奇艺的两家投资商有着充足的现金流，其中普罗维登斯拥有220亿美元的基金储备，百度2009年营收44．48亿元，占据中国七成以上的搜索份额。获得了两家6000万美元的注资后，爱奇艺绝对“不差钱”。爱奇艺虽然是独立公司独立运营，但作为控股方的百度公司，仍然是爱奇艺最大的靠山。百度提供给爱奇艺的，主要是流量、数据、网络和品牌影响力。百度承诺在不影响搜索公信力的前提下，优先推荐高品质的爱奇艺视频，无疑大大降低了爱奇艺视频内容的推广成本。同时，来自百度的数据支持是独有优势，爱奇艺会把百度的数据后台作为采买内容和广告投放的重要参考。百度已有的网络基础，也极大的缩短了爱奇艺的建设时间，而百度的品牌影响力更是给爱奇艺提供了强大的背景，让爱奇艺得以迅速被市场认知。这些使得爱奇艺比完全白手起家的网站要更为便利。另外，爱奇艺在广告投放的创新性和精准性都主要来自与百度强大的数据库分析系统支持，因此也爱奇艺也深受广告主的青睐。4.1.2独特的理念和品质优势在中国视频网站盗版横流的时代，爱奇艺从诞生至今，一直强调给用户高品质的视觉享受，提高用户体验的满意度。爱奇艺严格依循国家版权保护相关法律法规，所有视频内容均为正版，切实保护著作权人的合法权益。其正版高清的内容资源，包括电视剧、电影、动漫、综艺节目等，有专门的版权采购及运营部门负责，投入巨额资金支持。为“悦享品质”的理念提供强有力的保证，也将视频网站行业的和谐合法氛围推向另一个高度。悦享品质”（英文：“AlwaysFun，AlwaysFine”）四个字准确表达了爱奇艺高度追求品质的经营理念。爱奇艺为用户提供了独特的观影视体验：1、在低网速下，爱奇艺依托百度的全国CDN布局保证了它的用户体验最好。根据网速推荐高清或普通播放模式。2、高网速下，奇艺的《超清》模式提供了超越其他网站高清级别的画质，在1080P的电视上能获得超爽的用户体验。3、片源数量多，强大的资金支持使得爱奇艺可以不断补充片源匮乏的缺点，采购高清甚至超清版本的，将逐渐建立起难以超越的内容壁垒。4、cookies中记录了上次的播放时间点，再次访问能接着上次的时间点，并且自动往前5秒。5、连续播放剧集时可自动跳过片头与片尾。6、主界面绿色和灰色的界面，用户感觉舒适。4.1.3运营模式优势爱奇艺唯一专注坚持HULU模式。YouTobe和Hulu是国外两家视频网站，前者以大众化制作的视频为主，而后者以专业影视制作者的精英视频为主。Hulu用不到YouTobe10%的流量，产生了与YouTobe相当的收入规模，也就是说，Hulu的用户ARPU即每用户平均收入(ARPU-AverageRevenuePerUser)值，10倍于YouTobe，可以说，Hulu极高的ARPU值，成为国内视频网站追捧的核心原因。同时从广告主方面的反馈来看，Hulu是最受广告主欢迎的视频网站，如表4-1。表4-1Youtobe与Hulu的比较HuluYouTobe内容源100%正版高清内容内容供应商非常集中大多数为用户提供的非专业视频大量视频受到版权问题困扰视频长度大多数为长视频大多数为短视频销售率高非常低广告主品牌环境安全不安全资料来源：本文研究整理奇艺网首席执行官龚宇表示，爱奇艺会从根本上复制Hulu成功的三项核心优势；独立运营、优质用户体验和丰富正版内容的经验、创建高品质的视频播放平台，如表4-2。表4-2奇艺网与Hulu模式的比较爱奇艺模式Hulu模式正版影视作品正版影视作品广告支撑，而不是付费广告支撑，而不是付费拿独家网络播放权，再向其它网络媒体分销拿独家网络播放权，再向其他网络媒体分销由百度创办直接投资1000万美元，普罗维登斯5000万美元的注资，并从百度中独立出来，作为一个独立的运营主体存在。除了基础性支持之外，百度将不参与奇艺网任何的日常运营工作，仅保留百度视频搜索功能。由大型传媒娱乐集团发起的（NBC环球和福克斯）、从成立第一天就有风险投资参与的（ProvidenceCapital投了一亿美元）、体外孵化的独立媒体公司（公司的管理层并不由股东委派，而是从市场上选聘）。资料来源：本文研究整理爱奇艺在模仿Hulu网运营模式的同时，也根据我国市场特点做出适当改动，形成了有中国特色的奇艺经营模式，如Hulu模式之所以成功，核心优势之一是因为美国的版权内容集中在三大电视网，NBC环球、福克斯、迪斯尼等170多家影视内容商向Hulu集中提供优质正版影视资源。但国内版权内容领域版权归属较为分散，因此，爱奇艺在购买版权这方面面临的压力很大，所需资金成本更多。4.1.4坚持创新的优势爱奇艺坚持创新的理念，将很多服务功能首次应用于在线视频领域，奇艺官网上有APP专区，即第三方应用程序。其中包括PCwindows版、平板电脑版、手机版和爱奇艺flash版，吸引了各种移动程序用户。截至2011年8月，奇艺APP终端已经覆盖140多款机型，所有操作系统。奇艺iPad客户端装机量超过240万，手机客户端装机量超过1000万，均稳居全行业第一。1、奇艺实验室爱奇艺创办了奇艺实验室，它主要是为观影用户提供最新最刺激的互动体验。如：多音轨多字幕，其强大的字幕音轨功能，不仅同步显示外部字幕，还可以变换不同配音，提供个性化的用户体验；多屏互动，如果您同时拥有PC和iPad，分别安装爱奇艺客户端，并加入同一无线网络，即可轻松享受方便快捷的飞速跨屏数据传输。坐在沙发上，用iPad“找到”书房里的PC，一键选中PC下载内容即可传输到iPad，无需数据线，轻松看大片。2、视链功能通过对影视剧中人物的注释，链接至有关的信息介绍页面，为用户提供更立体化的观映体验。3、支持订阅更新剧集服务，为网民及时提供喜爱剧集的更新提示另外，视频记忆播放、清晰度调整等功能也是首次被应用于在线视频领域。4.2Weakness（劣势）4.2.1起步发展较晚相比央视、百度等有政府背景或有资金的后来者，单枪匹马打拼到现在的民营视频的优势就在于庞大的用户基础和良好的市场认知度。国内最早的视频网站如土豆、优酷，已发展了四五年时间，积累了较完善的数据资源库和巨大无比的用户群。现在，这些网站想要借用Hulu模式将优势转化成盈利，开始打造正版高清平台，土豆、酷6、CNTV都出现Hulu与YouTube并存的雏形。自从乐视网和酷6网成功上市以后，其余专业视频网站也纷纷加快脚步。先是加大版权内容的购买力度，随后又推出诸如自制剧之类的视频行业特有的广告模式吸引广告主。在内容和服务双管齐下的努力下，以视频分享模式出身的网站正在向综合型视频网站转变，目前以超过70%的市场份额稳居视频各细分领域广告收入之首。爱奇艺2010年4月才上线，现阶段在数据库与用户的积累上都没有优势。完全抛弃UGC、走纯粹Hulu模式的爱奇艺将如何在差异化竞争中取胜，是个不小的难题。4.2.2版权采购的压力与成本大这根本上是由于爱奇艺非传统媒体出身决定的。尽管依靠百度的品牌资源能集结一批优秀的内容合作伙伴，但正如CEO龚宇所言“极度分散的中国版权情况下，任何一家公司都无法对版权实现垄断，这个优势爱奇艺没有，其他公司也没有，大家算是扯平了。”虽然爱奇艺的购买作品有赖于百度的数据库分析以及爱奇艺自身的版权分析系统，但是整个行业的竞争颇为激烈，以至于在版权购买方面，对于一些相对热门且具有较大营销价值的作品，各家网站都会竞价购买，以至于在每集的价格上都高于预期购买价格。甚至像搜狐视频以1亿价格买下《中国好声音第二季》的网络独播权，乐视网高价买下《甄嬛传》的独播权，这些我们都可以看出，高昂的版权费也是视频网站至今无法盈利的关键因素。此外，中国影视内容制作方和版权拥有方极其分散，且制作能力与国外相比较弱。据统计，在全国有不下一万家内容商。与拥有70％内容源支撑的Hulu相比，国内没有一家视频网站能够达到这样的高度。据悉，国家级别的中国网络电视台也不过占国内3％的内容。同时由于政策监管因素，海外版权市场尚处严格监管状态，中国的网络视频厂商难以获得大批量的海外版权。比分散版权更令视频网站们头疼的是不断飙升的版权价格。2009年热门影视剧一集为3万元，到2010年年初，《西游记》每集网络视频版权已被炒至28万元。对于目前价格暴涨的版权，在极度分散的中国版权环境下，任何一家公司都无法像Hulu一样实现垄断。4.3Opportunity（机会）4.3.1广告主投放规模图4-12005—2013年中国互联网广告的收入资料来源：艾瑞2003—2013年中国互联网广告收入调查发展到2010年，中国的网络视频市场已经具备了正版高清模式快速发展的土壤，用户规模和盈利模式都在成熟。目前我国网络视频用户规模已达到2.65亿。未来几年将继续保持快速增长，至2012年，用户规模将超过5亿，占总体网民比重约为85.7%。此时，用户上网看视频的习惯已经培养完成，长视频领域的高价值已被证实。广告主显然巳经注意到这一趋势。根据iAdTracker监测数据显示，各行业2009年在视频网站的投放费用都有较大增幅，食品饮料、鞋服、化妆品等行业的投放费用比例都在上升。预计在未来几年中，我国视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将达到148亿，如上图4-3。4.3.2视频行业内领先优势扩大随着优酷土豆合并，“爱奇艺+搜狐+腾讯”三家Hulu视频网站结成版权购买联盟，共同抗衡优酷土豆带来的压力，使得整个视频网站发展趋向稳定。另外，盛大集团收购酷6、人人收购56，视频行业发展的前景已经渐渐明朗，局势逐渐清晰。2012年第三季度，优酷、爱奇艺、搜狐视频分别占据中国网络视频市场综合收入前三名的位置。三家收入总和占到41.57%的市场份额。在网络视频行业中，优酷和爱奇艺继续领跑，其中爱奇艺的月度浏览时间达4.5亿小时，与第二集团的领先优势接近1倍。而爱奇艺人均单日浏览时长达2520.4秒，延续了自开站以来行业领头羊的位置。优酷、爱奇艺拉开与其他对手差距，而爱奇艺用户覆盖上升迅速，有后来居上之势。（如图4-4）图4-2网站服务日均覆盖分析资料来源：尼尔森网站日均覆盖分析调查4.3.3社会热点引关注爱奇艺紧跟社会热点，创新提出阶段性战略计划，保障领先地位。2012年7月，恰逢伦敦奥运会，爱奇艺“5+1立体战略规划”包括5档“你是我的英雄”伦敦奥运系列节目，以及一个全频道资源联动推广战略，引起了体育爱好者的热捧。此外，爱奇艺在《中国好声音》、《爱情公寓》、《轩辕剑》等优秀版权内容的点击量在行业一直遥遥领先，受到用户和广告主的高度认可。用户覆盖及浏览时长的稳健增长，得益于爱奇艺始终坚持采购最核心的版权内容、生产最有影响力的自制节目、布局最完整的终端覆盖战略密不可分，爱奇艺已成为具有绝对领先优势的专业长视频网站。4.3.4版权环境净化版权环境的加速净化更有助于催生纯粹的正版视频网站。广电总局对互联网视听服务的清理整顿进一步升级，多家知名BT网站因为“无证上岗”而被关停。业内自发组成“中国网络视频反盗版联盟”，倚重行业的自律进行管理。这一系列举措有效遏制了网络视频无序发展的现象，客观上加剧了视频分享网站的洗牌与淘汰，并对进一步的网络内容监管做好了基础。至此，制约网络视频行业扩张的三大瓶颈，即用户规模、广告成长和正版环境均告突破。爱奇艺选择了正确的进入时间和正确的进入方式。4.4Threat（威胁）4.4.1多个Hulu并存的竞争势态极度分散的版权环境决定了中国没有能一统天下的内容供应商。Hulu模式的成功和国内市场对正版内容的呼吁加速了各类型网站多元化的探索。实际上，以分享模式起家的网站很早便感知到转型的必要性。比如土豆网2008年即推出“黑豆”正版清晰影视剧和综艺视频播放平台；2010年3月初，酷6网宣布启动酷6剧场，专门用来播放有版权的电影、电视剧等长视频；而此前，迅雷看看也发出消息，禁止用户上传视频，告别“分享”。网络电视台方面，CNTV显然对Hulu模式青睐有加，推出提供网络互动直播、点播和回看服务的“爱布谷”。业内人士分析，一系列的体育赛事必让CNTV成为一个巨大的优质国产影视剧库，在引进海外影视作品网络传播权普遍困难的当下，CNTV的介入对民营视频网站而言更是雪上加霜。有影响力的地方广电集团也积极搭建网络平台，输出自己的品牌资源。门户网方面，搜狐一直坚持“正版高清”之路；网易正式上线视频频道；腾讯也已经悄然布局了网络视频的发展策略，借助其海量的用户和极强的粘性将会抢去大量的视频用户。无论是单一的Hulu模式，还是UGC与Hulu双管齐下，“正版+高清+免费”在中国注定不只是爱奇艺一家的宝葫芦。想要在这场竞争中取胜，爱奇艺就必须找出差异化的优势所在。4.4.2盗版问题的长期困扰由于相关法律尚不健全，在未来相当长一段时间里，版权仍是视频网站的难解之题。网络电视是一个自由内容供应平台，目前影视内容在线观看和下载已是网络电视不可或缺的支柱内容，而这种观看和下载对于其他传统电视和影视制作单位无疑构成了版权的侵犯。特别对于视频分享类网站，由于现阶段原创视频在中国还远远没有普及，大部分受众上传的内容都是影视综艺节目，内容由受众提供增加了视频分享类网站解决版权问题难度。[11]虽然各网站在正版化进程中对热播剧、首播权争得如火如荼，但长尾市场仍长期被盗版充斥。删除盗版视频意味着流量和用户的大量流失，而流量则意味着影响力和广告价值。如果断然删除全部有问题的视频内容，这是市场份额已经较大而急需取得规模盈利的网站不能接受的。只有增加更多内容，能在更多的情况下被观看，才会真正对竞争对手甚至是盗版形成打击。因而爱奇艺在版权策略上“追求多而全，不追求独”，大众小众口味都要满足，目标是发展成国内最大的正版影视剧娱乐内容库。4.5本章小结Hulu与UGC，并不是互相冲突的两种模式。前者是广告收入的保证，而后者则是Web2.0时代“草根”的价值所在。一个担负着主要的营收责任，一个担负着保持网站差异化优势的责任。易观国际两年前曾预测，在2010年，Hulu与UGC的中国式融合是最具竞争力的运营方式，且将成为网络视频行业盈利模式新看点。从形式上看，独立运营且放弃UGC的爱奇艺是目前国内最像Hulu的网站。不管是创办理念还是商业模式，爱奇艺都极大地借鉴了Hulu的成功经验。从实质上看，奇艺无法像Hulu一样站在内容资源的制高点，也因此不受传统影视媒体的束缚。目前的爱奇艺不论是数据资源还是用户人气都在积累当中，“高品质”和“极致用户体验”的优势还未显现。无论是走单一Hulu模式，还是UGC和Hulu“两条腿”并进，各家都必须找准自己的优势资源，尽快打通产业链上下游。谁整合的速度最快，整合的效果最优，谁就将在这场比赛中胜出。面对中国的国情，我们知道Hulu模式在中国扎根发芽还需要一段时日，这是一个无可厚非的事实，虽然国内对于打击盗版已经加大力度了，可是互联网这个环境如果单纯靠法律去维护正版利益的话，只是一个治标不治本的方法，只有提升国民对于版权维护的意识，Hulu才能够在中国快速发展。总所周知，Hulu被广为推崇的一个重要原因，是因为市场占据大幅优势的Youtube并未盈利，但是Hulu就已经取得了千万美金级别的盈利。[13]但是在国内来说，如果是简单走在线视频内容，需要面对来自多个视频网站的夹击。谈到版权问题，其实爱奇艺可以买到的内容，优酷、土豆之流一样可以买到，差别只在于钱而已。[14]面对机遇与挑战并存的环境，爱奇艺现在应该做的事情，是趁着传统视频网站在正版化和高清这块尚未完全展开的时候，弥补自己与传统视频网站在内容上面的差距，凸显自己的优势。再辅以百度的适当辅导，才能够在视频网站之中，分到一杯羹。因此，在互联网视频行业中，一个网站能够走多远，取决于这个它的定位。第五章爱奇艺的发展策略分析5.1提升网站营销价值5.1.1提升对用户的使用价值用户是网络视频的消费者，也是各种营销活动旨在争取的目标。越来越多的人选择网络平台观看视频，源于网络视频有着电视媒体不可替代的使用价值。爱奇艺，作为新生代的视频网站，就更加应该提升自身对用户价值，增加用户的黏性。1、在时间上能够满足更多用户对于自己喜欢的节目更新速度。任何一个用户不回去强求网站能够第一时间更新所有的节目，但是也希望网站能够在技术方面更新，能够将用户喜欢的节目迅速更新，以满足用户的需求。另外，对于经典作品，能够保存更长的时间。2、从移动端上去发展，提升移动端的视频播放技术，满足用户在任何时间、任何地点都可以观看自己喜欢的视频。3、打造更多适合大众喜欢的节目。爱奇艺不仅要尽可能满足大众用户需求，去选择采购大量的影视作品版权，也应该开发网络视频自制类节目，充分结合网络娱乐、互动、实时和分享等优势，制作出更多“有人气”“接地气”的节目，这样更加能够吸引用户，使得网站内容不再同质化。4、提升用户体验。众所周知，视频网站的用户体验都存在相同的问题，诸如播放流畅度不够、视频清晰度不够、播放页面杂乱等问题，这些都是阻碍网站发展的原因。因此，爱奇艺需要从技术的发展去全面提升用户的体验，能够不断去创新，寻求网站广告与用户体验的平衡点，这样级可以满足用户需求，也可以提升网站的盈利,如图5-1所示。图5-12011年中国在线视频用户选择在线视频收看节目原因资料来源：爱奇艺数据研究调查院5.1.2提升对内容方的价值内容方对于网站的发展也尤为重要，任何一家媒体的内容无非都来自这些内容方。而内容方在选择播放平台上也要对其进行评估。任何一个内容方都希望自己在网站上投放能够提升作品的知名度。所以，爱奇艺需要从以下几个方面在网站作品的知名度，这样也能在购买版权上减少相对应的成本。1、助推节目影响力内容方的关注点聚焦与节目的影响力和口碑。因此，爱奇艺需要用最合理的资源位置去宣传以及打造作品的价值以及关注度，运用各种网络手段去创造话题和关注，将作品价值放大，除了能够提升内容方的价值，也可以促成网站的流量和关注度。2、让好内容有更多的关注，并且产生互动一个好的网站成功的原因各不相同，但是，有一点是不能忽视的，那就是用户的互动和参与性。因此，爱奇艺必须将视频结合SNS等社交媒体平台进行一个全面的推广，除了在网站知名度的推广以外，更重要的是能够结合百度搜索引擎强大的数据支持，利用技术将受众群体需要的视频内容在浏览其他信息之余，进行推广，以及观看视频后用户可以将自己的感受进行分享，并且反馈网站的不足，这样除了可以改善网站的问题，还可以提高用户的粘度。3、让好内容不受时间和渠道的限制对于用户而言，如果任何一家视频网站可以提供更多更优质的视频资源给用户，那么用户必然会是这个网站的忠实群体。但考虑到版权的成本问题，因此在视频内容上不是抵制其他视频网站，而是开放全平台搜索，虽然这样会将帮助竞争对手引流，但是却可以方便用户搜索自己想要的内容。为了更好地满足用户的需求，提高用户体验，开放全平台，让好的内容不受时间和渠道的限制，才能够全面提高用户体验，为网站带来更多的用户流量。5.1.3提升对广告主的价值互联网视频是富媒体形态最具代表性的媒体，它集声音、影像、二维三维动画于一身，加之互联网的推动力，延展了其营销的范围，充实了营销场景。爱奇艺作为网络视频行业中的佼佼者，更加更改提升昂展对于广告主的价值，使得网站成为广告营销中的必然选择，这样不仅能够推动企业的发展，也能更好得促进双方的合作。那么，爱奇艺需要从以下几个方面进行提升：1、提升广告投放的可控度2011年新媒体营销机构Vivaki联合多家视频媒体发起视频广告与电视广告对比调研项目，旨在挖掘视频网站跨媒介营销价值，并通过量化视频广告效果与性价比优势，以及评估视频广告投放最优曝光频次，达到优化跨媒介广告投放效果的目的。调研通过对电视GRP、视频IGRP的数据分析，进而对CPRP进行对比得出成本差异，同时，通过用户对品牌认知提升方面的分析，给出行之有效的优化投放策略。通过图中，我们可以知道传统的电视媒体与网络视频媒体的差异非常明显，众所周知，传统媒体对于目前整个受众全体的局限性已经越来越大，更多消费者在观看节目的选择上已经从电视开始向互联网媒体大规模地转移。因此，为了更好地服务广告主以及消费者，我们必须发挥网络视频的优势——广告的可控性。目前，爱奇艺已经实现了地域可控性、时间可控性、内容可控性从而进行广告投放，但是除了这些以外，我们更加应该将每一次广告的曝光变得更有价值。结合百度搜索引擎的数据，将用户的需求能够在观看视频前的广告中进行推荐，从而达到效益最大化，用户体验度最大化，如表5-3所示。 表5-1传统电视与网络视频的区别——传统电视网络视频传播方式单向实时互动终端特型普及率高，家庭式公用多屏化，个人化内容特征频道化，有时间限制丰富，无限节目区域性局限很多，受传输范围影响无局域，且有个性化聚合画面质量高逐渐趋高流畅性高逐渐趋高广告成本高目前较低资料来源：本文研究整理2、提升广告投放的精准度为了更好服务广告主，以及提高广告主的信赖度，必须更好地替换高广告投放的精准度，从而达到广告主的品牌及产品的推广力度。结合广告主的KPI考核指定不同的投放策略，精确定向投放广告技术，人群定向、网站定向、关键词定向、行为定向、地域定向，帮助广告主以更少的成本找到更多的客户，并最终提升品牌价值和销售额。3、提升广告的性价比对于客户而言，广告的投入是为了提高品牌以及产品的知名度，从而实现经济效益。因此，对于视频网站而言，我们不能够仅仅只是考虑曝光以及点击的问题，这样只是单纯解决客户的品牌及产品的曝光，而达不到直接的经济效益。我们应该有别于传统媒体，除了给广告主更优质的曝光，还必须通过技术的创新，能够将广告主了广告投入直接变成有效的经济效益。4、降低广告主的风险广告主对于互联网视频的广告投入还是抱有一种观望的态度。除了网络视频的可监测性相对于传统媒体而言，广告主不太信任以外，还有投放的效益相对不够清晰，因此，能够更好地使得广告主相信网站，就应该降低广告主的风险，数据清晰化，透明化，以及为广告主带来更多的经济效益。5.2提升网站竞争力5.2.1拥有爱奇艺自制剧和自制节目内容为王已经成为很多视频网站所追求的真理。而随着法律的完善，正版化已然成为了视频网站发展的趋势，用户上传的版权内容将被直接删除。正版化为传统的内容媒体，比如电视台、电影制作公司等等提供了进入视频网站领域的天然优势。爱奇艺想要在视频行业中更好地发展，必须打造属于自己的王牌节目。[15]5.2.2重视品牌差异化建设我国视频网站存在着同质化严重的现象。同质化现象必定会导致个性化的缺失，缺乏个性就难在市场竞争中脱颖而出。由此可见，目前国内的视频网站必须朝着差异化的方向发展，注重品牌建设。虽然爱奇艺已经逐渐形成自己的风格或特色，比如观看高清电视剧去爱奇艺，但是这种形象产生更多是无形中由用户口碑逐渐形成，因此，今后爱奇艺一定要借助营销手段主动去加强这种品牌印象。不同于传统的电视媒体，网络媒体更具互动性。现在视频网站的用户显然已经不仅仅满足于简单的评论和分享。爱奇艺需要运用技术去获知视频点播在Web链路上每一个环节的性能状况，并能及时有效的判断出自身和竞争对手有何差距，对于用户来说将是极大地提升用户体验，而并非一味发展内容。5.2.3寻求合作，强强联手最近几年视频行业出现过多次并购整合。2009年11月，盛大网络收购视频网站酷六网。2011年9月，人人公司宣布以8000万美元收购视频网站56网。而此次优酷合并土豆，是迄今为止行业内规模最大的一次整合，期间波折也是最多的。虽然爱奇艺是百度旗下的视频网站，得利于百度的强大数据以及引流，目前已经成为国内视频网站的佼佼者，但是以目前整个行业的发展，独自奋战的局面会渐渐消失，强强联手将是未来发展的方向。对于爱奇艺而言，网站的优势在于PC网页端的流量，而这个优势则得利于百度搜索引擎的引流。此外，爱奇艺的受众则主要集中在一、二线城市，然后对于三、四线城市目前的发展速度，爱奇艺则不敢涉足。根据易观数据显示，2012年第三季度，优酷、爱奇艺、搜狐视频分别占据中国网络视频市场综合收入前三名的位置。因此，就目前形式而言，寻求合作，强强联手，将是未来视频的发展趋势，但是更重要的还是优势互补，资源整合，从而实现利益最大化。5.3提升网站盈利能力5.3.1创新广告投放模式1、爱奇艺新型的广告投放方式爱奇艺深入探索广告投放新技术、新模式，以“SWS”模式（“Search(搜索)”-“Watch(观看)”-“Share(分享)”）为核心竞争力，为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。Search（搜索）：爱奇艺通过百度数据了解到用户在搜索的时候常用到的关键词，并通过百度搜索开放平台以图文剧集列表的方式进行了展现，最大程度地吸引到对该片有兴趣的网民。Watch（观看）：进入到爱奇艺的高清观看平台后，网民能够体验到独特的观影效果。并且爱奇艺对网络视频广告的频次和点击率关系进行了研究，发现5次以下频度的曝光点击效果明显更好，以最佳比例进行投放，实质上大大提升了清扬广告的投资回报率。Share（分享）：爱奇艺借助百度贴吧的讨论贴，直接和观看平台打通，并在话题引导中植入了客户的因素。这一系列的口碑营销引发了新一轮观看热潮，从分享到再搜索、再观看形成循环，不断加深清扬的品牌印象。2、“视链”广告的先行者视链广告：凭借奇艺独创的视链技术，由广告主品牌与剧情环境的巧妙结合，在不干扰用户体验的情况下为用户提供更互动的观映体验。3、“一搜百映”精准广告百度广告监测系统“百度精算”对爱奇艺一搜百映广告的监测结果显示，观看过一搜百映广告的用户中7天之内在百度上搜索过产品或品牌关键词的比例远高于普通用户10倍以上。爱奇艺营销高级副总裁王湘君女士表示，“一搜百映基于用户主动搜索行为的精准投放，能够让爱奇艺更准确、更快速地获知用户需求，云交互贴片技术则让这种需求满足变得更加简单方便。爱奇艺必须延续Hulu模式“做少，做精，做品质”的精髓，页面整洁明快，尽可能的杜绝纷杂的广告对用户体验带来的不良影响。为了提升网站的盈利能力，爱奇艺必须创新且人性化的广告投放模式，这样才能在广告投放上创造更大的利润，也可以赢得了更多的观众，更多的企业合作商，真正意义上实行了双赢。5.3.2加强品牌差异化1、强化公司运营模式爱奇艺采用Hulu模式，优酷采用UGC模式（UserGeneratedContent即用户贡献模式）。为了能够在用户心中建立品牌差异化，以及弥补存在的劣势，必须强化用户心中对于品牌的认知，使得用户在选择过程中优先考虑。相对于优酷的“以快者为王”的产品理念，鼓励原创视频，倡导人人都可以做“拍客”；奇艺更专注于流畅的观映体验、高清的视觉效果，满足用户“悦享品质”的生活追求。奇艺通过开辟电视剧、电影、纪录片、综艺等频道，提供丰富多彩的正版视频节目来满足用户日益增长的需求，不断丰富用户的精神文化生活。2、强化品牌口碑效应爱奇艺的发展必须充分利用百度的品牌影响力，这样可以得到更多用户的认可与信任。因此，必须不断地通过客户搜索以及观影过程中，将百度旗下视频网站这一概念潜移默化，当用户想要观看视频的时候，可以想到百度，从而进入爱奇艺网站进行观影，这样不仅可以提高百度的流量，也可以加强用户对于爱奇艺的认知。此外，在内容选择上，爱奇艺应该充分发挥百度搜索引擎优势，可以最大限度覆盖用户热衷的电视剧、电影、综艺等节目。在国内，很难有一家视频网站控制大部分内容资源，这使得用户在选择视频观看时面临很大难题，行为习惯也会反正改变：对某些视频网站的依赖度逐渐降低，转为依靠搜索引擎去更方便的获取想看的内容。根据调查机构研究分析，现有视频网站50%的流量来自于百度；长视频（影视剧）70%的流量来自于百度。奇艺优势得天独厚，百度承诺在不影响搜索公信力的前提下，优先推荐高品质的奇艺视频给中国7成的网民。因此，强化品牌的口碑效应可以使得爱奇艺不断加强优势，弱化劣势，提升网站的流量。5.4本章小结爱奇艺自成立两年多来，凭借着得天独厚的优势，顺利在国内视频行业中占据三甲位置。爱奇艺一直坚持“悦享品质”的理念给用户提供高品质的视觉体验。两年多，或许对于其他行业而言，是一个很短的发展时间，但是对于一个视频行业的发展而言，却是已经一个较长的发展时间。国内视频网站在从2005年开始，进入了激烈竞争的阶段，许多企业都在这场没有硝烟的战争中悄无声息地退出了这个战场，也有企业坚持下来，等待着能够找到生存的曙光。在竞争激烈的行业中，生存才是硬道理。为了生存，为了发展，每一个企业都必须去分析在整个行业中应该扮演一个怎样的角色，是追随者，还是领导者，抑或其实其他。因此，本章是基于第四章对于爱奇艺进行SWOT分析后，挖掘其在行业中的优势，以及行业未来的发展机会，指定针对性的策略去弥补自身存在的劣势，和抵抗行业的威胁，使得爱奇艺在未来的发展中，能够站稳市场，实现盈利。本章首先基于SO分析，指定了全面提升网站营销价值的策略。对于一个网站而言，广告收益是其收入的最基本来源，也是最重要来源。一个网站的营销价值将决定广告主对于网站投放广告的金额，也将决定网站的盈利能力。因此，对于爱奇艺而言，应该在自身有着绝对优势的基础上，利用优势去全面提升网站的营销价值，无论是对于用户、内容方、以及