近期北京卷烟市场调查情况分析报告

PAGEPAGE8近期北京卷烟市场调查情况分析报告北京烟草营销中心（2009年3月20日）3月19日，按照市局公司领导指示，营销中心组织市场信息部、品牌管理与产品促销部相关人员开展了市场调查。调查主要内容为：高档烟重点品牌销售及社会库存情况、中低档卷烟的供应情况、非渠道卷烟的影响、零售户反映等内容，现将调查情况简要汇报如下。一、调查方法及范围调查采取随机入户访谈法，主要包括：朝阳、丰台、海淀、崇文、东城、西城、宣武7个城区的烟酒专营店和食杂店，按比例抽查了4档以下客户，5～8档客户，10档客户三个档位段的零售店。二、高档烟重点品牌销售及社会库存情况（1）作为高档烟的标志性品牌，中华烟在卷烟市场的主导地位继续保持稳定。但是，随着全市消费重心的下移和节日高潮的消失，目前卷烟市场中华烟的消费需求出现下降态势，特别是“软中华”卷烟，零售户普遍反映动销缓慢，市场流动性趋弱。目前中华烟的社会库存有所增加，10档大客户的基本库存都在2～3件左右，像翠微商场、当代商场等大型零售店，为确保平时团购的需要所储备的货源，中华烟的库存量均在10件以上，但总体来讲，今年的高档烟销售需求有所下降，中华烟库存仍显过大。主要原因是：春节前期，个别大客户为抓住节日消费市场的良好机遇，大量收购四档以下客户的中华烟，而今年的节日市场和去年同期迥然不同，市场销售普遍低于大客户的预期值，造成货源积压。（2）“软精品中南海”市场表现较好，价格比较稳定，但目前的库存也有所增加，应引起我们的特别关注。（3）“盖、软玉溪”的市场表现较好，软玉溪相对于盖玉溪，价格比较稳定，动销率较快，消费者忠诚度普遍较高，玉溪系列的社会库存基本合理。（4）“软苏烟”的市场表现基本正常，因和盖中华处于同一超高端价位，就当前的市场状况来讲，市场接近饱和，但社会库存不大。（5）盖芙蓉王销售情况较好，市场价格保持稳定，是继“软玉溪”之后的又一高档烟主销品牌，社会库存不大。“盖蓝芙蓉王”、“软蓝芙蓉王”动销情况不够理想，较大的烟酒专营店一般都有20～30条左右的存货，市场流动性相对不足。（6）南京系列除了“佳品南京”外，其他规格市场反映平淡，消费需求相对不足，社会库存有所积压。个别10档客户的“精品南京”库存达2件之多，5档客户也有2～3件的积压。（7）利群系列今年的市场表现不够理想，特别是在丰台区，零售户普遍反映利群系列的销量有所下滑，库存有所增加，有的大客户店中“蓝利群”就存有3件左右，“盖长嘴利群”也有一定的积压。主要原因是：受经济萧条的影响，自去年底开始，部分江浙经商人员因生意不景气，纷纷回老家过“寒冬”，今年春节过后仍然没有返京继续做生意。加上今年消费市场的乏力，利群烟的主要消费人群有所减少，卷烟销量逐渐降低。（8）黄鹤楼系列的社会库存需要给予关注，调查中发现：个别大客户的“软蓝黄鹤楼”库存达到4件左右，“硬雅香黄鹤楼”1件以上，黄鹤楼今年的销售情况不太理想，零售户普遍反映由于大环境的影响，黄鹤楼品牌社会消费目前低于实际投放量，造成黄鹤楼市场价格有所下降。（9）因同价位名优卷烟的市场竞争激烈，红云红河集团的“软珍品云烟”和“精品小熊猫”、“软珍品小熊猫”的价格不够坚挺，社会库存有所增加。（10）“盖印象云烟”、“和谐玉溪”、“盖珍品云烟”、“贵烟福”、“软灰七匹狼”、“中华5000”、“软灰七匹狼”等高档烟规格市场知名度和消费接受度偏低，销售较为缓慢，因市场货源投放不大，社会库存相对较小。高档烟重点规格市场零售价格表（单位：元）序号品牌规格批发价零售参考价平均条价条价增减平均盒价最高条价最低条价最高盒价最低盒价1中华(软)550600590-1060.461058062602中华(硬)360400393-741.841039045403中华（5000）450500500051.450049055504玉溪(软)190210208-221.421520522215玉溪(硬)188210199-1120.421019521.5207玉溪(和谐)340370361-937.637536038376芙蓉王(硬)206230217-1322.622521023228芙蓉王(蓝)290320311-93232531033329芙蓉王(软蓝)500550530-2054.6540530555310黄鹤楼(软蓝)155170162-817170160171711黄鹤楼(硬雅香)180200189-1119.91981852019.512利群(长嘴)180200197-320200190202013南京(精品)172190187-31919018519.51914苏烟(软金砂)400450425-2544.8435420454415小熊猫(精品)170185180-518.8185180191816小熊猫(软珍品)200220221122.4225215232217云烟(软珍品)195220213-721.8215210222118中南海(软精品)218230229-123.4230225242319长白山(神韵)178195188-7201921852020三、中低档卷烟供应情况●零售价在10～4元左右的中档卷烟市场情况明显好于高档烟品牌。以“盖、软世纪红塔山”、“盖、软经典红塔山”为代表的重点品牌发挥出了强大的市场支撑作用，“世纪风小熊猫”、“精品白沙”、“盖、软白沙”、“盖、软黄红梅”、“甲软红河”等全国重点品牌的消费忠诚度稳步提高，中档烟市场价格比较稳定，产品流动速度较快。●“经典100红塔山”年前销售情况良好，但随着投放的加大，库存同步加大；“红塔山(硬新)”市场反映欠佳，社会库存偏大，这与每月的PDA社会库存分析报告的结果比较一致。●调查中也发现，虽然经过各方的努力，“红河源”的社会库存仍然较大，消费者少有问津，几个月的库存消化效果不太明显。目前“红河源”的市场行情比2008年12月底的59.2元又有大幅下滑，已经接近50元左右的低值，零售户大都不愿意赔太多的钱出手，市场又无人收购，因此库存仍会继续积压，应协同工业企业尽快出台相应解决措施。●零售价格在4元以下的低档烟市场供应基本满足，消费群体品牌变化不大，“软都宝”、“软顺红梅”、“盖黄果树”、“大前门”、“浓味中南海”、“软红山茶”等规格存在一定缺口，但零售户反映货源供应情况已经大大好于去年同期。四、非渠道卷烟的影响调查获知，北京市场的非渠道卷烟主要有以下几个来源：（1）存在从周边地区流入的卷烟，主要有：“软都宝”、“软黄红梅”、“红梅顺”、“盖经典红塔山”等中低档卷烟品牌。（2）河北市场最近有“小熊猫（清和风）”流入，市场购进价在6.5-6.8元之间，零售价格在8.5～9.0元左右。消费者认为此烟口味和质价比很好，比较愿意购买，这对同价位的“软红世纪风小熊猫”的销售产生了较大的冲击。（3）东北等周边省份的中华烟也有流入，对中华烟市场价格的稳定产生一定影响。自2月底中华烟价格下滑以来，中华烟的行情价格一直没有得到提高。(4)北京市场也有少量高档卷烟外流。五、零售户反映（1）大多数零售客户对电访流程调整后的订货情况感到满意，但是个别低档户对每月订货两次的策略不满，要求烟草公司增加订货频次。零售户反映最多的仍旧是货源供应问题，市场所需的卷烟时有断货情况发生，“软都宝”、“软金桥”、“软红河”、“软白沙”、“红梅系列”等中低档卷烟存在一定缺口。（2）部分10档大客户对目前个别区县公司的高档烟压货现象反应较大，他们说：个别销售不畅的高档烟前期库存积压较多，无法快速处理，后续货源又增加上来，10档客户的库存占压金额均在10～20万元左右，有的客户因无法承受库存压力，普遍要求降档，以减少库存积压，盘活店面的经营资金。（3）5～8档的客户普遍反映：今年许多消费者的卷烟档次出现下降，以前抽盖中华的换成了软玉溪、盖芙蓉王、软红中南海、红塔山等规格；而机关团体费用开支也日益紧缩，去年很多单位中华烟整件的要，而今年是门可罗雀，高档烟生意下降了很多。（4）4档以下的客户因经营能力和周转资金有限，中华等高档烟订货没有规律可循，在销售旺季要上4～5条，淡季可能几个月都不要货，他们反映：都宝、红梅、软白沙、浓味中南海等低档烟品牌存在缺口，电访数量不能满足，存在每条烟加价1～2元钱出售的情况。目前市场上的“醇香长白山”、“特醇将军”、“银河之光红旗渠”等表现一般的品牌零售销量有所上移。（5）新包装卷烟上市后的宣传力度不够大，零售户不能较好地进行新旧产品特点介绍，希望厂家和烟草公司多做宣传。六、其他情况●此次走访中还发现部分零售客户店内摆有万宝路展柜、时代阳光娇子展牌；卖10条壹支笔奖励50元充值卡等情况，这些促销措施并未经过营销中心审批，须加强对终端促销行为的监管。●部分区县公司客户经理的销量指标已经落实到每日定额完成量，工作任务和压力明显加大。七、结论（1）全市高档烟个别品牌库存略大，主要集中在10档次客户，四档以下客户较小。（2）北京卷烟市场局势基本稳定，自用性和礼品性高档烟消费呈现梯次化下降趋势，高档烟零售价格有所降低。（3）中低档卷烟销量稳定，价格略有上移，个别卷烟存在市场缺口。（4）零售户对目前的电访策略和频次普遍满意，周边省市的非渠道卷烟有所增加。八、相关建议（1）继续加大市场监控力度，对重点品牌的社会库存和价格动态进行连续的跟踪。（2）深入了解零售户经营中存在的问题和建议，合理制定货源投放策略，帮助零售户提高盈利水平，增强经营积极性。（3）建议工业企业采取产品宣传页、卷烟内包装卡片发放等措施，结合北京烟