电子商务文案策划与写作-软文类电子商务文案写作

软文类电子商务文案写作案例引导

在商业广告领域，营销推广的方式多样。在早期，有借助新闻稿来包装品牌和商品，扭转品牌困境，塑造品牌形象的；也有在报纸上刊登感人故事，在其中植入商品广告的。在互联网时代，营销推广的方式也一并延续到网络环境中，其中就有在网上发布长图文借故事来打广告的，如天才小熊猫。天才小熊猫发布了许多优秀作品。例如，天才小熊猫发布了文案《千万不要用猫设置手机解锁密码》，其讲述了“我”有一天突发奇想，在玩一台指纹解锁手机的时候，使用了猫的指纹，并附上了猫和手机的照片。结果，当晚忘了给手机充电，于是第二天不得不抱着一只猫去公司上班，并经历了一系列事件，如被地铁拒载、被出租车司机打趣、被同事围观，甚至因PPT文件存在手机里，而不得不在开会时用猫的指纹来解锁等。一环扣一环的剧情引人入胜，极大地调动了网友的阅读兴趣，让人忍俊不禁。最终，该文案获得上万次的转发和几亿次的阅读量，成就了广告主、电子商务文案人员和广大网友的“三赢”，这就是软文的力量。目录7.1电子商务软文认知7.2电子商务软文的撰写要求7.3电子商务软文的写作技巧7.4电子商务软文写作的注意事项7.5本章实训——写作一篇电子商务软文7.1电子商务软文认知

电子商务软文指通过一种“软”植入的方式将宣传内容与商品内容合理结合起来，将营销目的与文字有效融合，让消费者在津津有味的阅读中了解相关商品和信息，从而产生购买欲望的文案。电子商务软文的营销推广作用是非常明显的，电子商务文案人员可以在软文中介绍商品或品牌，也可以添加推广链接，一旦软文被大量转载，这些内容就会被众多消费者浏览，从而达到宣传商品或品牌的目的。7.1.1电子商务软文的类型1．推广类软文介绍商品、品牌或者加入推广链接的文案都可以称为推广类软文。这类软文一旦被大量转载，其推广效果非常明显。如图所示的推广类软文中就附上了精美的商品图片。7.1.1电子商务软文的类型2．公众类软文公众类软文是指企业或机构处理内外公共关系，以及向公众传递各类信息的软文，其主要发布于官方网站及其他社交平台。这类软文的写作目的通常是处理企业与员工之间、企业与消费者之间、企业与公众之间的关系，当企业有重要行动或发生重要事件时，可以通过发布公众类软文来协调相关关系，从而保证企业的正常运行，保护企业的相关利益。公众类软文通常又可以分为公关软文和新闻软文两种类型。7.1.1电子商务软文的类型3．品牌力软文品牌力软文就是宣传某个品牌的软文，其主要目的是提升品牌形象，促进品牌资产的积累，从而提升品牌竞争力。品牌力软文可以由内部人员撰写，或由企业主导、找人代写，也可以是消费者写作的对商品的使用感受的文案，还可以是从外部收录的文案。在品牌力软文中，品牌故事软文的推广效果比较好。品牌有了故事，它的附加值就能得到很好的提升，也能加深消费者对品牌的记忆。7.1.2电子商务软文的特点语言网络化商业性强传播分享型内容多元化7.1.3电子商务软文的营销优势传播效应明显传播形式多样传播效果好广告章图隐蔽目录7.1电子商务软文认知7.2电子商务软文的撰写要求7.3电子商务软文的写作技巧7.4电子商务软文写作的注意事项7.5本章实训——写作一篇电子商务软文7.2电子商务软文的撰写要求

软文营销是一种非常重要的商品或品牌推广手段，因此，写作高质量的电子商务软文非常重要。通常来说，撰写的电子商务软文需要满足以下要求。7.2.1定位精确在撰写电子商务软文前应当明确电子商务软文针对的消费群体，且应有明确的、完整的主题，这样写出来的电子商务软文才有针对性。例如，如图所示的电子商务软文定位的就是久坐的职场人员，该文案看似在科普为什么工作之后不爱动，并介绍了人体的骨骼，实质是通过科普专业医学内容，引出推广的商品。7.2.2创意新颖创意新颖要求电子商务文案人员开拓视野，多角度、多领域地发挥想象力。创意新颖是电子商务软文发挥效用的根本所在，包括布局的新颖、构思的新颖、写作角度的新颖、语言风格的新颖……不断提升电子商务软文撰写的创新能力，才能写出新颖的高质量的电子商务软文。7.2.3感染力强要想写出富有感染力的软文，电子商务文案人员要对事物保持敏感，能够捕捉生活中的一些闪光点，善于用文字塑造场景，使消费者能代入其中，从而引导对方产生某种行为。7.2.4自然融入广告内容软文营销较难操作的部分就是把广告自然地融入文案的同时又不引起消费者的反感。一篇成功的电子商务软文要让消费者在读过之后，没有感受到广告的存在，还感觉受益匪浅，认为软文为其提供了不少帮助。电子商务文案人员要注意融入广告并不是最后的步骤，相反，要在写文案之前就想好广告的内容和目的，这样才能将广告自然融入软文中。目录7.1电子商务软文认知7.2电子商务软文的撰写要求7.3电子商务软文的写作技巧7.4电子商务软文写作的注意事项7.5本章实训——写作一篇电子商务软文7.3电子商务软文的写作技巧

电子商务软文要实现“软”营销，就必须要有足够的吸引力，这样才能吸引消费者阅读，并使其认可软文。通常软文都要求电子商务文案人员找到新鲜有趣的创意点进行内容输出。与此同时，抓准消费者的需求也同样重要。综合来说，电子商务文案人员可以参考以下写作技巧，以提升电子商务软文写作能力。7.3.1借势借势是电子商务软文写作的重要技巧。势的范围比较广泛，包括网络流行事物、娱乐新闻、社会事件、节日等，也就是能够普遍吸引人们关注、引起较高讨论度的人、事、物。借助热门事件是很多品牌的常用营销手段，几乎每一次的社会热门事件都能引起各大企业或品牌的营销热潮，越有创意、有内容价值的借势，越能产生不俗的营销效果。7.3.2吸引消费者的注意力设计有吸引力的标题电子商务文案人员可以在标题中添加流行元素，设计提问、悬念，或体现故事、利益等，吸引消费者点击文案。例如，“久等了华为新品发布会官宣：麒麟9000又有新版本”等。提供好处善于运用新闻惯用词汇不管在什么时候，人们总会不自觉地关注与自己相关的利益点，电子商务文案人员可以抓住消费者这种心理，在写作电子商务软文时从消费者的切身利益出发，以达到吸引消费者注意力的目的。在电子商务软文写作中，如果电子商务文案人员善于利用消费者的好奇心，就可以快速引起消费者的注意，提高消费者对软文的关注度，增加软文浏览量。新闻词汇是指新闻媒体向消费者传播（报道）最新发生的具有新闻价值的信息时所用的词汇，具有客观、确切、简练、朴实、通俗等特点。在软文中使用符合新闻报道要求、体现新闻特性的词汇，就可以降低软文的广告性质。激发好奇心7.3.3用情感打动消费者情感是一种充满感染力的要素，是消费者的精神所需，充满情感的软文很容易触动消费者。因此，软文写作可以从亲情、友情、爱情、师生情等情感出发，这样可以增强消费者的代入感，引导消费者采取某种行为。7.3.4语言通俗在众多电子商务软文中，越是平实的文字，其宣传效果越好。语言通俗的电子商务软文有以下3个特点。语言表达规范，无语法错误语言描述准确，无歧义或不会引发误解符合语言表达习惯，没有生造词，也没有生僻或过于专业化的词语7.3.5体现价值一篇好的电子商务软文要能使消费者感受到价值，所以电子商务文案人员在撰写电子商务软文时要从满足消费者需求的角度出发，要在文中体现出商品的功能价值和品牌价值。目录7.1电子商务软文认知7.2电子商务软文的撰写要求7.3电子商务软文的写作技巧7.4电子商务软文写作的注意事项7.5本章实训——写作一篇电子商务软文7.4电子商务软文写作的注意事项

电子商务文案人员的工作能力与职业素养影响着文案质量。一个优秀的电子商务文案人员不仅可以写出成功的文案，引起消费者的共鸣，还能配合其他部门的工作推广与宣传商品或服务。7.4.1内容要真实且有价值电子商务软文虽然与新闻不同，但也必须在真实性上下功夫，尤其是对商品或服务的描述部分，必须实事求是，不能虚假宣传。如果消费者在阅读完软文后对内容的真实性产生怀疑，就会对介绍的商品产生怀疑。软文的作用是在消费者心中建立某方面的“权威”形象，因此，有价值的文案内容可以是技巧干货（比较重要或者比较实用的知识、方法、技能等），也可以是热门事件，甚至是生活常识等，重要的是让消费者觉得内容是有价值的，推荐的商品或服务是高品质的。7.4.2根据投放平台调整语言风格不同软文投放平台对应的语言风格不同。如果投放的平台是问答类论坛，语言就要有条理；如果投放的平台是生活分享或社交媒体平台，语言就要偏口语化；如果投放的平台是企业官网、行业性的网站或论坛等，则语言的专业性应较强。7.4.3搭配推广活动在推广电子商务软文时，可以搭配其他推广活动，尤其是在商品上新等环节，以充分引起消费者对商品的关注，并推动品牌的传播。例如，某香水品牌在发布了介绍新品设计开发的推广软文之后，还在微博发布了新品推广活动文案，号召消费者在网上发布新品使用感受，这有利于促进新品的多平台推广，促进商品销售。7.4.4把握植入广告的时机电子商务软文的第一目标是在不引起消费者反感的前提下推广商品或提升品牌的知名度，所以要特别注意植入广告的时机。故事情节中植入体验式植入结尾植入热点植入案例中植入文前或文末做版权标注植入广告的方式7.4.5规避违规和敏感问题1．避免违规如果电子商务文案人员在软文中污蔑竞争对手商品质量差或生产工艺过程不合规，意图用不正当方式抬高自己、贬低对方，则侵害了对方的名誉权。对于名誉权风险的防范，电子商务文案人员在软文营销中必须重视以下3点。（1）侵害名誉权风险1使用他人姓名或者射影他人的软文如有侮辱、诽谤情况，则有可能侵权。2内部资料也有可能侵权。3对商品质量、服务质量的批评和评论不构成侵权。7.4.5规避违规和敏感问题1．避免违规软文营销中，很容易因配图误使用肖像而侵权，因此，除了法律规定的可使用他人肖像的情况外，建议软文中的配图不要使用肖像。即便使用肖像，也要获得他人的同意或授权，且软文要有利于维护肖像权人的良好社会形象。另外，美容、整形等行业开展软文营销时，较常使用艺人照片作为配图，此时一定要防范侵害肖像权风险，避免引起诉讼纠纷。（2）侵害肖像权风险7.4.5规避违规和敏感问题1．避免违规著作权俗称版权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学技术作品所享有的专有权利。著作权风险就是在软文营销中，因为侵害他人的著作权而受到法律惩罚的风险。伪原创软文较容易产生著作权风险。为防范侵害著作权风险，电子商务文案人员要注意以下两点。（3）侵害著作权风险使用原创或经授权的作品注明联系方式以避免诉讼7.4.5规避违规和敏感问题1．避免违规不正当竞争行为指经营者在生产经营活动中，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为，包括一些违反诚信、公平、自愿原则的行为。为防范不正常竞争带来的违法违规风险，电子商务文案人员应正视竞争的公平性，不能随意、恶意、无端攻击别人；要遵循市场经济的要求，恪守公平、诚信原则，以自身优良的商品和优质的服务拓展市场，赢得消费者认可。开展软文营销时，电子商务文案人员要对自身和商品做好市场定位，尽量避免在同一市场竞争，根据实际情况选择不同的商品和不同的市场，避免许多不应出现的恶性竞争，由此去撰写合乎法律规范的文案。（4）不正当竞争风险7.4.5规避违规和敏感问题2．避免触及敏感话题现在有许多软文为了追求流量和热度，会触及某些社会敏感话题，违背社会公序良俗、道德规范等。例如，在文案中设计一个不公平、不合理、不能让广大消费者接受的故事情景与结局，或者利用天灾人祸为品牌打广告，又或者输出观点，挑起对立等，这样的行为只会降低品牌的美誉度，招致消费者的反感，不利于品牌良好形象的塑造。因此，电子商务文案人员在撰写软文时应注意文案合乎社会道德规范，不要挑战消费者的道德底线，避免造成恶劣影响。目录7.1电子商务软文认知7.2电子商务软文的撰写要求7.3电子商务软文的写作技巧7.4电子商务软文写作的注意事项7.5本章实训——写作一篇电子商务软文7.5

本章实训——写作一篇电子商务软文实训背景“全民阅读”活动是中共中央宣传部、中央文明办和新闻出版总署贯彻落实党的十六大关于建设学习型社会要求的一项重要举措，以推动社会形成“多读书、读好书”的阅读氛围，让更多的人热爱读书和写作，提高全民族的思想道德和文化素质。为了推动更多人参与读书，同时促进图书的销售，许多出版社都会发布营销活动与推文。小文是某出版社的员工，近日，该社《薛兆丰经济学讲义》一书的作者在某情感栏目中担任嘉宾，该节目引起热议。于是出版社要求小文写作一篇推广该书的软文，并发布在微信公众号中，促进图书的销售。7.5

本章实训——写作一篇电子商务软文1．实训要求（1）熟练掌握推广类电子商务软文的写法，保证写作的文案符合要求。（2）写作时注意运用电子商务软文的写作技巧。（3）结合电子商务软文写作的注意事项。2．实训准备写作推广类软文时，要注意广告植入的方式。综合该书推广的故事背景、软文写作技巧和广告植入的时机等相关知识，确定选择借势的写作技巧，借作者在某情感栏目中担任嘉宾一事植入广告。写作时可以找到该书与情感栏目中所探讨话题相关的内容，巧用书中内容。当然