66度原浆酒上市推广方案(作业)

原浆酒系列推广〔200ML原浆酒系列推广〔200ML单瓶装〕--10-66度原浆酒上市推广方案一、外部环境分析：一、外部环境分析：(一)消费特征：

消费特征：据主导；赣州酒市环境相比照较宽松，赐予其他外来品牌进入市场的时机。(二)(二)主要高档酒分析：容量 超市进超市售酒店进酒店售烟酒行烟酒行档次产品名称度数〔ML〕香型价价价价进价售价剑南春38500浓香166188175245166180高档剑南春52500浓香1761981902651761901545500特--260380248298-368五粮液39500浓308358320468320390五粮液52500浓390438390538390430超高水井坊38500浓365408330508365420档水井坊52500浓400460410580390430157338500浓325418335588358418157352500浓398496--420480市场占有率分析：(三)市场占有率分析：名次市场总额项目销售额名次市场总额项目销售额18000中低档5500中高档120004500市场占有率品牌名45%章贡13.75%章贡30%章贡11.25%五粮液第一名销售额9000270075001600同档次比例品牌名50%四特49.09%四特62.50%四特35.56%水井坊其次名销售额1750140013001100同档次比例品牌名9.27%谷烧25.45%金六福10.83%麦饭石24.44%章贡第三名销售额1700400270820同档次比例9.44%7.27%2.25%18.22%品牌名全南大曲麦饭石李渡剑南春第四名销售额1300120110500同档次比例7.22%2.18%0.92%11.11%150/3850珍藏章贡王及大小金品礼盒酒，2006245占有率：据调查，2006年度赣州市场高档酒、超高酒里各品牌占有率状况如以下图所示：其它其它12%章贡王6%13%41%五粮液其它28%通过上图及上表可以看出，章贡品牌在高档酒领域里所占的份额微小，还有较大的成长空间，市场主导品牌虽然都是国家名酒，但我们有地域性优势，可以在该领域抢占肯定的市场份额，只是目前公司产品中，该类产品极少，并且没有对品牌进展高度的塑造。★通过市场调查，觉察五粮液、水井坊等在各渠道的价格比较混乱，价格体系保护不严格。二、产品二、产品SWOT综合分析：S优1化，又能互助共荣。W1.2.距离、准时效劳消费者。3.产品包装具有独特性。劣势消费者对章贡品牌的中低档化认知快得到消费者的认知2.同档次竞品相对成熟的消费市场和强势的品牌力及市场资源投入。O的包装来满足消费者的特别心理。传统名酒在市场推广上主要告品牌的我们可以抓住时机，进展推拉结合。T 1.机会2.胁消费者消费趋于理性，消费高档白酒更向名酒靠拢。档次酒推广越来越难。★优势，转变劣势，抓住市场时机，进入高端酒领域，树立高端品牌形象。三、三、上市组合推广策略〔一〕 自身产品分析〔产品竞争力〕产品定位：原浆酒主要定位为公司高档形象产品，适应于高端政务消费、高端商务用酒及高档礼品用酒，在包装上、概念上皆有创。产品说明：章贡原浆酒，原生态纯粮、原生态环境地浆水酿造，66度，浓香型，经过近品质过硬，经口感测试，反响良好；原浆酒是高档酒里少有高度数酒，饮用时可加冰加水，随便调配；不调配时保持酒品的原汁原味；酒瓶选用景德镇名瓷，如图：产品卖点：原浆、原生态、原汁原味。、价格设置：〔二〕、价格设置：A：主要品牌产品线市场竞争力曲线与市场价格时机分析图市场表现市场表现强中弱50100150200250300市场价格四特四特贵州醇章贡王沪州老窖剑南春五粮液水井坊主流价格区间产品时机市场待补充市场对手强势市场进攻方向★通过市场调查，如上图所示，35-78价位酒竞争较为剧烈，有四特、李渡、贵州醇、沪州系列等。①50元左右的产品以章贡王为主导；②、158左右的产品市场竞争较为薄弱，有肯定的市场时机；③、高档酒里，250-350之间形成空档，给我司高档产品介入供给较好时机。158200ML，此规格酒规格、价格相当于500ML500ML158×2=316B：品价格设置实行倒推法，各环节价格如下： 单位：元/瓶名称入价现价入价现价导入价表现价原浆酒6098981589814898138118产品开票价出货价酒店导酒店表商超导商超表名酒店名酒店产品开票价出货价酒店导酒店表商超导商超表名酒店名酒店团购价市场费用设置：具体市场费用设置如下表所示：市场费用设置：〔三〕

单位：元/瓶原浆酒9838101018市场费用设置适应于产品后期操作，由于品上市初期，市场费用更高，故费用投入时须进展前置性投入，待市场有肯定根底及成熟后，逐步削减市场费用，对预投费用进展补填。故，原浆酒工程部在产品上市初期，市场费用来源主要由公司预支。此费用仅以公司直供为前提设置，如后期改为经销商经销产品，那么市场费用里局部改设为经销商合理利润。销售区域：〔四〕销售区域：1-2个消费力量高、市场根底较好的市场作为试销区域。销售渠道：〔五〕销售渠道：VIP客户效劳部门，直接效劳核心消费者，如下所示：工程部经销商终端VIP客户效劳部门，直接效劳核心消费者，如下所示：工程部经销商终端消费者VIP部〔〕为了削减风险，便会压缩销量，从而对产品销售面渐渐削减，影响产品推广】VIP客户攻关：针对核心消费者攻关启动赣州重点企、事业单位及政务机关市场2、品上市区〔6-12月〕章贡区渠道分布及数量目标餐饮终端餐饮终端零售终端特通A类终端B类终端形象商超名烟名酒店团购VIP攻关405550550★其它市场依据市场类型，另行制定渠道分布目标打算。动力模型：〔六〕 终端盘中盘+消费者盘中盘+效劳员盘中盘动力模型：〔七〕

+攻关促销推广：高档酒消费群体消费比较理性，可以从情感方面对消费者进展攻关，各阶段推广方式如下：促销推广：第一阶段：产品上市导入期第一阶段：产品上市导入期〔5月下旬—8月中旬〕1、闻拉动：原生态〃原浆酒”品鉴会府相关部门的关系，并通过政府人员〔消费意见首领〕的影响力，引导消费，造成影响；同时树立章贡原浆酒首领地位及企业的良好形象；收集核心消费者的资料，并与核心消费建立初步客情，为启动团购渠道建立根底。参与人员：约80人，其中政府领导及相关部门负责人、省白酒行业协会领导65人，公司领510活动时间：2007526〔66〕活动地点：赣电大厦活动安排：具体详见《原浆酒品鉴会召开方案》媒体邀请：江西电视台、赣州电视台、赣南日报社、赣州晚报费用预算：各项费用约3万元2、情感营销之一：“原浆酒之知已篇——好酒齐共享消费一瓶章贡原浆酒，填写一张知己卡〔填朋友姓名、地址、、祝福语等VIP的品尝率，产生口碑效应，同时又让我们VIP〔由于消费原浆酒的客户的朋友大局部也是具有原浆酒消费力量的核心消费者，并赐予与客户接触的时机与理由。实施时间：2007526日-610日实施区域：章贡区、分市场〔分市场可实行客户邮寄的方法，把知己卡邮寄回总布〕实施要求：选择15家店作为首批参与酒店，派驻促销员，在推销产品的同时，做好相关登VIP终端名称消费性质章贡区首批选店状况〔待定终端名称消费性质效劳员 包厢 高档白酒主要 主销高档数量 数量 消费群体 白酒零售价〔瓶〕高档酒日销量〔瓶〕赣电大厦4812供电局商务宴请五、水568/4888-12二品海鲜4026地产商、外商商务五、水458-4682赣州饭店1810书店、总部商务宴请五、珍藏558/1882赣龙大酒店1818水利局、农业局商务、政务五粮液5781金穗大厦59金融系统政务珍藏2081赣州宾馆1813政府政务珍藏1884-6赣南宾馆3030政府政务珍藏等188-2188-10港湾大酒店1217政府、街道办政务珍藏、五188/4682江桥大厨3024水保、投资公司商务、政务五、水458-5281．5滨江酒楼2016市政府政务宴请五、水458-5282五洲2018医学院、大学政务五粮液468-5582逸豪大酒店1512地产商、外商商务五、水458-5582-5东阳山108城建局政务五、水438-5081交通大厦107交通局政务五粮液428-5081明珠大酒店308不定政、商务水、珍藏486-5581源湖大酒店1826供电局、血站商务、政务珍藏等188-1981活动宣传：在产品上市公布会的时候，顺便对活动宣传。酒店放臵展架〔展架作用：不定期公布不同时期的促销信息〕 DM单：1、通过邮寄方式至各单位、企业目标消费者〔须想方法获得相关单者出示。3、放于各政府接待宾馆客房内。DDM【年轻时，我们起早贪黑，放弃了很多很多。在别人眼里，今日的我们是事业有成的男路上拼搏。拼搏的路上，遇到了我们的知己好友„„今日，停下来，体会一下味道男人的味道生活，认真品尝一下原生态酿造的“原浆酒”„„——知己难求，在您品尝我们原浆酒的时刻，是不是也想让您最好的朋友也一齐来共享真情厚义„„们的推广员，假设没有，请到酒店吧台领取知己卡一张，填好后交给吧台，或拔打×××××××，我们的VIP。活动酒店：××××××××××××】留意事项：此活动需酒店的亲热协作及业务人员的严密跟踪，因此须做好与酒店吧台人VIP※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※费用预算：10家店×2瓶/天/家×15天×70元/瓶=2.1万元 〔销量300瓶〕3++酒店负责人推举促销员：在章贡区聘请促销员10名左右，在各核心终端进展品牌推广、并协作各项促销活效劳员：设立开瓶费〔10元/瓶，调动效劳员的乐观性；促销员、业务员日常访问时须加的乐观性，通过开瓶费、客情维护、暗促的方式使效劳员成为厂家促销员。店老板：城区A类店有局部是聘请职业经理人治理，对这些酒店的负责人或经理等，应时常赠送高价值的赠品，增进客情，帮助推广〔酒店经理通常与消费者关系都很好。鼓励打算：对促销员、业务员、VIP客户专员分别进展销售鼓励，评比季度“原浆之星”11000〔20件以上〕费用预算：嘉奖费用3000元＋礼品1000=0.4万元4、核心消费者攻关：VIP〔访问时赠送，每月访问惯性消费，从而启动“消费者盘中盘送酒+送赠品+客情访问费用预算：送酒：502，50×2/人×70/瓶×3=2.1赠品：10，50×10/份×3=1500——合计：2.25万元其次阶段：预热期〔其次阶段：预热期〔8月下旬—11月中旬〕1行动代号：活动形式：消费抽奖此时可协作醇和系列酒同时活动活动时间：9月1号——9月30日〔1。活动地点：赣州市场A类以上酒店30家左右。活动内容：消费刮奖活动，消费者消费一瓶原浆系列酒〔或醇和20年〕即可获得一次刮奖时机。奖品设置：分为3个等级一等奖：手机一部，市价1200元二等奖：原浆酒一瓶，市价158元三等奖：礼品一份，市价18元〔烟盒〕中奖比例：每1000瓶出2个一等奖，100二等奖，898个三等奖〔折费用本钱：18元/瓶〕抽奖方式：每盒酒中放臵一每刮奖卡，占上防伪标。兑换〔须提前与酒店协商，每个酒店每次放10个赠品，要求业务人员严硌管控〕费用预算：302/天/家×30天=1600瓶×18=2.882、人员推动：维持第一阶段活动实施时时：8月下旬—11月中旬实施内容：同第一阶段。费用预算：赠品费用=0.2万元。第三阶段：引爆期〔第三阶段：引爆期〔11月下旬—2月下旬〕1、启动“效劳员盘中盘”“原浆酒，冬天里的一把火”活动形式：集原浆酒盖，幸运抽奖，最大奖奖品由效劳员来定活动时间：2007年12月—2月，分两期进展，每45天一期〔视活动引爆度可增加一期。活动区域：章贡区A类酒店活动内容：8〔或特醇系列取一、二、三等然假设干名。其中一等奖奖品由效劳员自己选择〔备选几样〕奖项设置：每期奖项设臵如下一等奖：市场价1000元左右奖品一份〔手机、洗衣机、……等〕二等奖：MP3〔MP4〕10250〔200/台〕三等奖：名牌电饭煲一个，共30名，市场价100元〔选购价约80元/个〕纪念奖：每张奖票送特酿章贡王一瓶，估量85名，市价68元〔本钱价约30元〕费用合计：1〔含场地费、小吃费用，估量销酒：1000〔10/瓶〕两期费用：约3〔估量销量3000瓶〕★说明：此活动须在前期各活动起得肯定成效、终端形成肯定消费气氛、有肯定销售量时才能进展；人员方面，公司促销员开头撤离。2【66°原浆酒——年“路路顺”或原浆酒一开，好运〔平安〕自然来】待定活动形式：66°〔或来安保险等活动时间：2008118-218活动内容：每瓶酒里放平安符一个，开瓶即有，但须宣传到位，宣传方式同第一期。DDM【春节快到了，往年，春节消费、送礼，往往选择一些省外名酒，今年，咱要选原生态酿造的酒——章贡原浆酒。饮6666°原浆酒，都有一份我们真心的祝福。把平安带给自己，把平安留给家人，把平安送给好友„„66°原浆酒·盒内，或制作一张卡片，由消费者填好放到酒店吧台〔前期格外重〕※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※费用预算：估量消费1000瓶×10元/瓶=1万元、形象店建设工程〔此工程作为备选补充方案〕方式一：厂家建立专卖店，由厂家投入资金、人员、产品，进展销售，主要目的树立章贡王酒当地霸主地位，树立高端品牌形象。方式二：与大规模名烟名酒店合作，制作统一门店形象〔统一门楣，店内按要求陈设。实施时间：200711-1〔春节前〕费用预算：方式一约10万元5-10家店，5万元第四阶段：常规销售期〔第四阶段：常规销售期〔20083月-5月及以后„„〕该阶段主要以人员〔效劳员〕推广、VIP客户攻关为主，其它活动可以停顿。★说明：各阶段活动以章贡区为根底设计，各分市场推广方式根本与章贡区一样，由于局部活动监控、执行环节要求格外高，在县级市场不太好操作，故品上市场时，〔局部活动可以全区通用。协作宣传〔八〕协作宣传品上市各阶段的宣传方式如下：第一阶段：导入期〔第一阶段：导入期〔5月下旬—8月中旬〕【宣传内容】气模造势：上次初期，制作原浆酒酒瓶装大型气模，在南门口连续公布15天左右。告知目标受众，产品已成功上市。报刊连载：5期，通过软文连载方式，介绍原浆酒的研发背景、文化〔老八景、原生召开品鉴会后，通过报刊闻报道、电视台闻报道等进一步公布产品上市信息。公交广告：投放公交车身广告〔改画面低的优势。终端陈设：定制同外形大规格酒瓶或酒盒，用于各酒店、名烟名酒店酒柜陈设，吸引消费者眼球及接触率。DM单宣传：通过印制精巧DM单，宣传原浆酒的特点、品评方法等，同时公布主要活动信息，DMVIP专员3张。X展架宣传：酒瓶状，发放于各A类酒店，公布上市信息及“好酒齐共享”活动信息。原浆酒文化册：发放于各宾馆客房、酒店包厢、单位，宣传原浆酒文化。【赠品选择】制作酒瓶状笔筒：由VIP客户经量访问客户时作为客情礼品赠送。水晶烟灰缸等：由客户经经访问时赠送。高级保温杯等：用于赠送酒店老板做客情，费用已计入活动费用。【费用预算】1. 气模：制作一个+15天3000元2. 报4期+闻报道一期10000元公陈交：换画面列：制作酒瓶及酒盒100套〔同形不同质〕5000元5. DM单：印刷2000份+邮资 5000元6. X展架：酒瓶形KT板质材100个 10000元7. 文化册：5000本 10000元8. 赠品：1000个 10000元——小计：5.3万元其次阶段：预热期〔其次阶段：预热期〔8月下旬—11月中旬〕【宣传方式】以中秋节为契机，整合全部资源进展全面系统推广，拉动消费需求。1公布效劳员活动信息、抽奖个息2DM单：公布抽奖信息3、气模：20天〔915日—105日对单瓶装酒的宣传外，同时带动双节期间章贡礼盒酒的的宣传与销售。4、其它宣传维持第一阶段宣传。【赠品选择】推烟器〔烟盒状、带打火机：用于抽奖用及作为客情赠送——您会不会时常拿着根烟找火机？您会不会由于每天抽烟太多而懊悔？那好，只要您消费章贡原浆酒，你有就有时机获得我们细心为您设计的推烟器，解决您的后顾之忧，带给您一个便利、安康的抽烟方法〔强调赠品价值而非价格。【费用预算】1、宣传单：2000份〔效劳员、消费者〕500元2、DM单：3000份+邮资6000元3、气模公布：20天3000元4、推烟器：1000个， 1000元〔900个已算活动费用〕——小计：1.05万元第三阶段：引爆期〔第三阶段：引爆期〔11月下旬—2月下旬〕【宣传方式】邮政架年卡〔非明信片式以拜年为名义，同时公布“平安行动”活动内容。邮寄或VIP专员直接送达核心消费者手中。宣传单：公布促销信息报纸广告：公布活动信息、品牌宣传、企业拜年广告户外媒体：火车站户外广告内容换成“路路顺”活动广告，宣扬消费者情感诉求。【费用预算】户外媒体：3个月 20000元报纸广告： 〔拜年广告费不计〕3. 宣传单：2000份 500元4. 贺年卡及DM单：4000份 10000元〔含邮资〕——小计：3.05万元第四阶段：常规销售期〔第四阶段：常规销售期〔20083月-5月及以后„„〕1、结合厂房搬迁对原浆酒进展闻性质宣传：可以引起消费者对品牌的关注度，把品牌内涵及优势更好地传递给消费者，增加品牌的美誉度；可以营造品牌的强势销售气氛，增加品牌力。其它公司支持事项：其它公司支持事项：★政府各单位科级以上人员名单及联系方法。★费用的前置性投入〔九、活动评估：1、活动进展中相关人员不定期对活动进展总结及评估，提出书面的相关改进意见。2、每一阶段完毕，相关人员开会对活动效果加以评估，总结。提交书面报告赐予黄总。每轮活动完毕后，可淘汰不合格的酒店，补充的酒店。四、四、组织保障：原浆酒工程部(一)原浆酒工程部

成立原浆酒工程部〔或品工程部推广，成立工程部的意义如下：合理避税：通过工程部的运作，合理避开高额税务，减低本钱，增加市场运作空间，增加产品综合竞争力。专项推广：通过专项推广，责任到人，使各阶段活动能够按时、保质执行，便于销售治理，确保产品顺当推广。促销部促销部成立促销部，聘任促销主管，由办事处治理，通过对促销队伍的管量，提高促销队VIP客户部(VIP客户部VIP客户部，内设客户部长〔内选，客户经理三名〔聘请。长江公司长江公司销售部VIP客户部市场部VIP经理VIP经理VIP经理VIPVIPVIPVIP客户治理及内部治理见《VIP注：品鉴会后，每张“品鉴参谋卡”可附带3张VIP卡，VIP卡持有者享有在团购价的根底上再行折扣的优待、送货上门效劳〔需直接打到VIP部订货〕及章贡酒业VIP客户享受的