第一章 绪论营销市场营销心理yxf

市场营销心理学市场营销心理学小测验：

A情节感人的偶像日剧

B时髦前卫的服装风格

C用心企画的综艺节目

D精巧设计的各式商品

选择A的人你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。选择B的人

你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。选择C的人

如果能够用ＤＩＹ的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。选择D的人你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔市场

观察一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”.单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；一档节目，8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条记录，15天后这项搜索记录轻易地被刷新为165万条。所有这些惊人数字的缔造者正是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。

据一位资深制片人的表述，电视台的盈利主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”的过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业

投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了

投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯

箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近

8000万元的投资。据该公司一位高层透露，蒙牛此次单纯砸在“超级女声”上的资金“差不多1000多万元”。孙先红对目前的收益非常满意。“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。

另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。

蒙牛冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。一位邵小姐:此前并不了解蒙牛乳业，但是在观看“超级女声”后，“为了支持这个比赛”，开始购买酸酸乳饮品。

市场观察

绿色消费心理

“绿色”产品，真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。

具体而言：考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。

绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。

绿色销售管理策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

经济学和心理学2002年度诺贝尔经济学奖获得者―丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)

1934年出生于以色列.1961年获得了加州大学伯克利分校的博士学位，从1993年开始担任普林斯顿大学心理学教授和公共关系学教授.

将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，从而为一个新的研究领域奠定了基础。主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。

营销心理学课程介绍

课内总学时：32学分：2MarketingPsychology课程的目的1掌握市场营销心理学的基本理论，了解该学科发展的新动向；2帮助学生加深对理论知识的理解，培养其分析问题和解决问题的能力。

绪论基本任务

绪论1、了解市场营销心理基本理论；2、能初步运用市场营销心理学的概念、理论和方法对常见的问题进行分析，提出解决问题的策略及心理学依据；

使用教材：营销心理学熊素芳主编，袁青燕副主编

北京理工大学出版社参考书推荐教学参考书刊：1.消费者行为与营销战略,J.包罗.彼得杰里.C.

奥尔森韩德昌主译2.王官城：消费心理学，电子工业出版社

2004.33.杨海莹、李占军：消费心理学,高等教育出版社2003.6期刊１心理学报２心理科学３心理学动态４应用心理学５新营销教学方法讲授演示课堂讨论

绪论成绩

评估

方法作业评分：6０％（两次作业）课堂活动：Ａ提出问题（可书面）Ｂ课堂讨论参与与表达Ｃ回答课堂提问等共占2０%；考勤：2０％

要求在主题中注明班级学号姓名第n次作业

绪论请用你的方式告诉我

绪论你还有迷惑吗？第1章绪论1.1心理学概述1.2营销心理学研究对象和研究内容1.3研究方法1.4学习营销心理学的意义1.1心理学概述

研究人的心理现象（简称心理）及其规律的一门科学。研究心理过程产生、发展的规律，个性心理形成、发展的过程及两者相互关系的规律性科学。

心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。

一)心理过程是心理现象的一个方面。

认识过程：

为弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动。

情感过程：情绪反应和情操体验。

意志过程：

确定目标战胜困难，坚持达到目的的心理活动过程。

。二）个性心理个性心理特征和个性倾向性。在气质、性格、能力等方面的特征。在需要、动机、兴趣等方面的差异反映出一个人的个性倾向性。二、心理的实质

人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的主观反应。1、心理是人脑的机能，人脑是心理的器官

2、客观现实是心理的源泉和内容

3、心理是客观现实的主观反映基础研究与分支心理学有关的基础理论，基本方法学，心理学的发生发展的基本问题。应用研究基本规律应用于人类实践的各个方面，并进一步探索心理活动中的具体规律问题。

三、心理学研究领域基础部分--

普通心理学

(generalpsychology)

基础部分--生理心理学(physiologicalpsychology)

基础部分--发展心理学

(developmentalpsychology)基础部分--认知心理学(cognitivepsychology)基础部分--学习心理学(psychologyoflearning)基础部分--社会心理学(socialpsychology)基础部分--人格心理学(personalitypsychology)

基础部分--变态心理学(abnormalpsychology)心理学的研究领域：应用部分1教育心理学(educationalpsychology)2咨询心理学(counselingpsychology)

3临床心理学(clinicalpsychology)4消费心理学(consumerpsychology)

5广告心理学(advertisingpsychology)6法律心理学(forensicpsychology)

7心理测量学(心理统计学)8工业心理学

9管理心理学10健康心理学

11运动心理学应用部分--消费心理学(consumerpsychology)

应用部分--广告心理学(advertisingpsychology)1.2.1营销心理学的定义营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改变，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别为：生产、销售和消费。生产者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。1.2营销心理学研究对象和研究内容下一页返回因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。1.2.2营销心理学的发展过程营销心理学的发展过程可分为三个阶段：1萌芽阶段此阶段是从19世纪末到20世纪30年代，在这期间研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。1.2营销心理学研究对象和研究内容下一页返回上一页2应用阶段此阶段是从20世纪30年代到60年代末，在这期间消费者行为研究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。3变革时期此阶段是从20世纪70年代到现在，为营销心理学的变革时期。1.2.3营销心理学研究的对象营销心理学是普通心理学的一个分支，是运用普通心理学的一般原理，在研究商品营销活动中，商品营销者的销售心理现象与顾客购买心理现象产生、发展及其一般规律的基础上，侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理的因素，以及销售人员与顾客的心理沟通过程的相互关系而形成的一门独立学科。营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。如图1-1所示。1.2营销心理学研究对象和研究内容下一页返回上一页图1-1营销心理学研究对象示意图返回营销关系营销心理营销沟通营销媒介构成要素

营销者和消费者二、研究内容

一）营销心理现象及其发展变化的规律

二、研究内容

二）消费者心理医生推荐

在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。体育赞助包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。品牌延伸

在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。骆驼老乔

为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物——骆驼“老乔”（OldJoe，或称“乔骆驼”JoeCamel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。

一）观察法

通过感官或辅助仪器，有目的有计划的对自然状态下发生的现象或行为进行系统、连续的考察、记录、分析，从而获取事实材料的研究方法。

1.3研究方法自我观察法自我观察法回忆最近一次超市购物经历…….自我观察法自我观察法研究消费者的价格心理、偏好、兴趣情感投向观察法分类二）实验法

有目的有计划的严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。

实验室实验法

自然实验法1956年美国制造，专门供应给驻守韩国和太平洋区域的美军饮用

纪念1991年5月香港太古可口可乐汽水厂沙田新厂房启用而发行的特别罐

公司决定上市一种新口味的可乐，它当然应该首先在消费者中进行口味测试。这种“新可乐”在同“老可乐”和百事可乐的对比中皆取得胜利，说明它是符合顾客口味、迎合市场需求的富有竞争力的拳头产品，投产后理所当然地应该大获成功。可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐。于是，他们把"新可乐"与"老可乐"的区别定位在"更甜"上。在进行口味测试时，“他们选择的被测试者多是年轻人。这似乎又是合情全理的，因为年轻人是软饮料市