新媒体技术在学术期刊中的应用

新媒体技术在学术期刊中的应用

随着信息技术的发展，各种新媒体逐渐进入公众视野，改变了人们的生活方式。几年前,微博迅捷传播的优势骤显,不少学术期刊纷纷开通微博。其中,有一部分敏锐、活跃的学术期刊通过微博扩大了自身的影响力,但也有一部分期刊仅仅是尝鲜跟风,其微博长期休眠而成为名副其实的“僵尸微博”。随着微信的兴起,不少期刊又转战微信。微信是腾讯公司于2011年初推出的一款为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序,用户在不同通信运营商、不同操作系统平台下,可免费通过网络快速发送文字、图片、语音、视频等信息。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能,用户可以添加好友和关注公众平台,并将精彩内容通过朋友圈分享给好友。目前,微信注册用户量已经突破6亿。微信公众平台是指允许个人或企业通过微信发布其公众号的一个功能模块,通过平台可以实现与特定群体的文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别内容的全方位沟通互动。微信公众平台分为服务公众号和订阅公众号两种类型:运营主体是组织的,可以申请服务号;运营主体是组织或个人的可以申请订阅号;个人不能申请服务号。微信公众平台服务号旨在为用户提供服务,特点是每月可群发4条信息给粉丝(2014年4月15日前,服务号每月只能群发1条信息),群发的信息显示在聊天列表,下发信息会即时通知粉丝,为粉丝提供服务。微信公众平台订阅号旨在为用户提供信息和资讯,特点是每天可群发一条信息给粉丝,群发信息收至订阅号文件夹,不会提示推送。微信与微博的最大差异在于传播对象不同。微博的传播对象是不确定的多数受众,具有人际传播与大众传播的特征;而微信传播的对象通常是熟知的少数受众,并且微信不像微博那样受140字的限制,内容相对丰富,因此有人认为微信等移动终端业务对学术期刊发展具有积极的促进作用。然而学术期刊究竟如何通过微信平台实现有效传播,充分发挥微信平台的各种优势,仍然需要大范围的调查和深入研究。1国内微信公众平台的基本情况目前,不少学术期刊开通了微信公众号,为读者、作者等粉丝提供资讯和服务。笔者于2014年3—8月对国内已开通微信公众平台的学术期刊(不限学科)作了全面统计。截至2014年8月18日,国内共有90余个学术期刊开通了微信公众平台,基本情况见表1。部分行业学会/协会、期刊出版单位的微信公众平台,如“北京市高教学会社会科学学报研究会”“中华医学会杂志社”等,其主要内容多为行业资讯,服务于期刊的功能较少甚至缺失,因此这类微信公众平台不在此次统计之列。1.1微信认证及认证方案从统计情况来看,开通微信公众平台服务号的学术期刊不多,仅有“力学学报”“分析化学”等12个期刊服务号,这些服务号有如下特点。(1)绝大多数均未进行认证。微信认证是微信公众平台为了确保公众号的信息真实性和安全性所提供的服务。通过微信认证后,账号信息页面即会显示认证标识,服务号可获得高级接口中所有接口权限(订阅号可获得自定义菜单接口权限)。自2013年12月24日起,申请微信认证需支付300元/次的审核服务费用,并且用户须在认证成功后一年内完成年审认证,年审认证需要另行支付审核服务费。笔者认为,学术期刊微信公众平台服务号普遍未进行认证的原因在于,服务号无需认证即可享有自定义菜单权限,并且进行微信认证须上传组织机构代码证、企业工商营业执照/事业单位法人证书、申请公函等多个资料文档,并须填写近20项的微信认证资料,手续相对繁杂,同时每年还须缴纳一定的费用,因此绝大多数学术期刊均未进行微信公众平台服务号的认证。此外,服务号“中国针灸杂志”在开通之初也未进行微信认证,近期由于其在微信公众平台进行杂志的淘宝网店宣传,基于确保公众号信息真实性的考虑,该服务号于2014年8月11日完成了微信认证。(2)均开发有自定义菜单。微信公众平台服务号以及之前成功申请内测资格的订阅号都具有自定义菜单的功能。开发者可利用该功能在会话界面底部增加自定义菜单,用户点击菜单中的选项,可以调出相应的回复信息或网页链接。学术期刊开发自定义菜单将为其信息展示和服务提供更多可能性,因此这12个期刊的微信公众平台服务号均开发有自定义菜单,并普遍为粉丝提供稿件信息查询、出版预告、过刊浏览、期刊动态、精品推荐、期刊介绍等互动及咨询服务。(3)从推送信息的最近一次更新日期来看,有3个期刊的服务号在最近一两个月内进行过信息推送,分别为“中国针灸”“钢铁钒钛”和“分析化学”;2/3的期刊服务号自开通后从未向粉丝推送过信息(历史消息为空),仅向用户提供菜单式自助服务;还有1个期刊服务号近4个月内未再更新。由于微信服务号每月可群发4条信息直达粉丝,因此可以认为,部分学术期刊的微信服务号未能充分利用服务号特有的直接推送功能,错过了向粉丝展示期刊最新动态信息的良机。1.2不同期刊开发有微信认证由统计情况可知,学术期刊开通的微信公众平台订阅号超过80个(其中“软件学报”和“中国激光杂志社”既开通了服务号又开通了订阅号),这些订阅号有如下特点。(1)从自定义菜单的设置情况看,在2014年6月之前,仅“中国中药杂志”“钢铁研究学报”“同济大学学报(自然科学版)”等8个订阅号开发有自定义菜单,在此后的2个多月内,又有“中国循环杂志”等7个订阅号相继开发了自定义菜单服务。根据微信认证的规定,要获得自定义菜单接口权限,则必须申请并通过微信认证,因此这15个订阅号均已通过微信认证。同时,这15个订阅号的自定义菜单功能与前述12个服务号的功能类似,均能提供稿件信息查询、出版预告、过刊浏览、期刊动态、精品推荐、期刊介绍等互动及咨询服务。另有“中国新药杂志”“食品科学技术学报”和“中华全科医师杂志”等8个期刊虽已完成微信认证,但并未充分利用微信认证的权限进行自定义菜单的设置。根据长期观察,笔者认为:已开通一年多并基本保持每个工作日更新的“中国新药杂志”,由于在2014年7月末刚刚完成微信认证,其很可能在近期开发服务于粉丝的自定义菜单;“食品科学技术学报”虽然基本上每周都有更新,但其更新内容主要为行业新闻,鲜有服务于期刊读者和作者的内容,因此后续不太可能开发自定义菜单;而“中华全科医师杂志”则长期未更新,因此也不太可能开发自定义菜单。(2)更新时间迥异。有10余个期刊订阅号自开通以来从未进行过信息发布,还有6个期刊订阅号虽然曾进行过更新,但其最后一次更新基本都在4个月以前。超过一半的订阅号在最近10天内均有更新,且大部分能保证每个工作日更新,个别期刊订阅号则更新时间较慢。微信公众平台订阅号允许每天群发一条信息给粉丝,而上述多个期刊长期未见更新,笔者认为有以下原因:(1)一部分期刊仅仅是尝鲜跟风,开通微信平台后,受限于技术或人力,而未能及时有效地通过微信平台发布信息,其微信长期休眠,已成为名副其实的“僵尸微信”;(2)这些长期未更新的期刊订阅号也均未进行认证,而根据微信公众平台账号申请流程及所需信息来看,订阅号注册门槛较低,个人只需提供少量信息并上传手持证件照(身份证)即可进行登记注册,因此部分“僵尸微信”或许存在被无关人员抢先注册的可能。2服务功能单一科学网的一项调查表明,超过80%的科研人员希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息。可以说,绝大部分作者和读者对于学术期刊微信公众平台是持接纳和肯定态度的,并期待通过该平台方便地获取相应的服务和资讯。如前所述,国内目前开通微信公众平台的学术期刊已有90余家,究竟应该提供哪些服务才能获得读者和作者的青睐呢?针对这一问题,笔者近期在国内某大型学术科研论坛进行了较大规模的在线投票调查——“你最希望通过期刊的微信公众号获取什么信息?共有600余名科研人员参与了投票,调查结果如表2所示。从表2可见,对于学术期刊微信公众平台,用户期待获得服务依次为审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯(期刊介绍/期刊动态/引用排行)、在线检索相关论文。由于学术期刊的稿件审查机制严格,稿件处理周期通常较长,有时甚至超过半年,因此不难理解作者对审稿进度查询服务的需求居首。另外,用户对热点文章推荐服务的需求也很高。这两项需求所占比例均在18%左右。同时,学术论文写作技巧、最新录用的论文题目和当期目录/过刊目录服务需求也较高,均在14%左右。以上这5项需求的总和超过80%。由于用户多在智能手机、平板电脑等移动终端使用微信,因此用户对在线检索相关论文的需求最低,这是因为论文检索在计算机上操作要方便得多。现有学术期刊微信公众号提供服务的质量参差不齐,并且多数与用户期待存在较大差距。设置有自定义菜单功能的公众号,其提供的服务相对较丰富(如图1所示)。由图1可见,最多3×5(3个一级菜单,每个一级菜单最多包含5个二级菜单)的菜单设计,使得此类公众号的界面更丰富,功能更直观、便捷。由于最多可以有15个菜单进行消息触发,因此,除了定期进行信息推送外,此类公众号大都提供稿件查询、热点文章推荐、最新录用、各期目录、期刊简介等多项服务。“中国激光”可实现对其期刊集群中的多个刊物文献的查询,“同济大学学报(自然科学版)”则经常推送一些学术论文写作技巧,这些服务都很受用户欢迎,较好地满足了用户对学术期刊微信公众平台服务的期待。另有一些学术期刊微信公众平台则提供多种形式的论文导读功能,通过显示摘要等信息满足用户对特定主题论文的浅阅读。事实上,微信阅读很多时候是发生在用户等电梯、坐地铁、等公车等碎片化时间内的,因而这样的内容发布很好地契合了微信用户碎片化阅读的习惯。然而也有一些学术期刊微信公众号虽开发有自定义菜单,但其对菜单功能的开发不足,有的只开发了3个一级菜单,有的虽有二级菜单,但各菜单所提供服务与定期推送内容类似,难以满足用户需求。而大多数未设置自定义菜单功能的期刊微信公共号,其主要服务仍停留在定期的信息单向推送(如文章推荐、最新录用论文、当期目录/过刊目录等),基本没有用户查询等互动功能;部分期刊微信公众号虽然设置有“关键词自动回复”功能,但提供内容也多与定期推送的信息类似,多为期刊目录、出版预告、期刊网站宣传等,提供查稿服务者寥寥;对于用户关注度较高的“学术论文写作技巧”,更是鲜有涉及。艾媒咨询2013年数据显示,微信公众平台用户取消关注的原因主要是平台出现垃圾信息或广告、提供的信息不实用和没有新意。可见,优质且符合用户需求的信息才是吸引微信公众平台用户的关键,这一点对于建立用户对期刊微信公众平台的黏性而言,是十分重要的。3信息单一，缺乏弊端基于上述分析可知,目前不少学术期刊微信公众号存在一时尝鲜跟风、信息单一、服务流于形式、内容杂乱等弊端。笔者认为,要实现学术期刊微信公众平台功能的有效利用,可从以下几方面进行选择。3.1开发1个自动机单首先,学术期刊微信公众平台服务号要充分利用每月能群发4条信息直达粉丝的优势,每月及时为用户推送内容丰富、时效性强的信息,如最新录用/刊载论文的摘要、期刊最新动态等信息;订阅号则要充分利用每天可群发一条消息给粉丝的优势,尽可能每天为用户提供学术会议资讯、论文写作技巧等内容,以优化用户体验效果,逐步建立用户黏性——长时间不更新的“僵尸微信”最终只会被用户摒弃。其次,虽然学术期刊既可以通过微信公众平台服务号直接获取自定义菜单设置权限,也可以通过订阅号申请微信认证来获取自定义菜单设置权限,但从实际使用效果来看,认证后的订阅号在获得自定义菜单权限的同时,其向粉丝推送的信息数远多于服务号。从实用角度而言,订阅号更适合于学术期刊。因此,期刊微信公众平台订阅号要在每日及时更新信息的同时,尽早完成微信认证,进一步开发自定义菜单,充分发挥菜单界面丰富、功能直观便捷的优势,从而为用户提供良好的服务。当然,对于人力充足的学术期刊来说,同时开通微信公众平台服务号和订阅号,则可将微信平台的优势发挥得更全面,这也不失为另一种选择。最后,应当充分开发微信公众平台的菜单功能,充分利用最多3×5的菜单设计,将更多实用功能以菜单点选的方式直观、生动地呈现给用户,同时以关键词自动回复功能作为有效补充,增强期刊微信平台的互动性。3.2用户体验的提升无论是定期推送信息还是菜单服务,抑或是关键词自动回复,学术期刊微信公众平台所提供的所有服务均应具有针对性。在针对用户需求方面,应向用户提供其最期待的服务,包括审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用论文的题目、当期目录/过刊目录、资讯(期刊介绍/期刊动态/引用排行)等,不断丰富用户体验,培养用户黏性。在针对用户阅读习惯方面,应在二级信息页面(即点开标题后呈现的页面)直接向用户提供符合碎片化、浅阅读习惯的内容,如论文提供摘要等信息进行导读即可,一般无需直接在二级页面提供需深阅读的全文;期刊动态、学术会议资讯、论文写作技巧等内容也宜突出重点、简明扼要,切忌长篇累牍,否则很容易让用户失去阅读兴趣。对于需深阅读的长篇全文等信息,则宜放入三级页面供有兴趣的读者深入阅读,此时只需在二级信息页面的末尾提供“阅读全文”的链接即可。3.3日常维护与管理从学术期刊微信公众平台使用现状来看,无论是有用信息较少,还是缺乏用户感兴趣的内容,或信息推送频率、时间不科学,这些都暴露出学术期刊对微信公众平台的开发重视不足。虽然从表面看,注册微信公众平台门槛较低,但要以科学的方式向用户提供感兴趣的内容,则不仅需要投入足够的精力进行平台维护,更需要具备一定专业知识的技术力量进行后台数据的深度分析以及平台新功能的开发。目前,不少学术期刊微信公众平台的用户体验不佳,大都由于刊社对于平台开发的重视不够、投入精力不足,既不应让工作本就繁忙的期刊编辑人员进行平台的日常管理,也不应让缺乏专业知识的人员进行公众平台的维护。因此,指定专人进行学术期刊微信公众平台的日常维护、管理,或与具备专业背景且具有移动媒体运营服务经验的移动APP开发商联手合作,是打造具有卓越品质的学术期刊微信公众平台的理想选择。这方面