蝉妈妈：双十一备战攻略-食品饮料 2023

N双十一备战攻略{食品饮料}●核心趋势变化●平台玩法整合●商品爆款卖点大促趋势展望码上获取60+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略趋势前瞻趋势前瞻(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)信息来源：抖音电商官方预估2023年双十一食品饮料直播总流量同比提升预估2023年双十一食品饮料直播总流量同比提升活动开始日期提前2023年抖音电商双十一大促的活动开始日期提前，活动战线被进一步被拉长，大促的总体流量将会出现相应的提升。对商家而言，需要做好长线作战的布局，关注大促期的关键BigDay,制定作战节奏，科学分配预算，2022年双十一好物节活动周期：2023年双十一好物节活动周期：2022年双十一大促前2022年双十一大促前食品饮料行业直播流量食品饮料行业9月直播流量 从【凑满减】到【全店一单立减】本次大促的折扣活动抛弃了之前的满减活动，改变为更易理解计算的一单立减机制，且为全店商品同时参加满减，可能会带来两个方面的影响：·下单决策周期缩短，进店消费者平均订单数增加趋势前瞻0.01锁赠&派样节前蓄水●节中爆发周四会员日高价值人群大额券抽奖趋势前瞻0.01锁赠&派样节前蓄水●节中爆发周四会员日高价值人群大额券抽奖双十一大促核心趋势展望(二)货架场的份额进一步提升货架场毫无疑问成为了抖音电商过去一年当中核心的增量来源，在本次双十一大促，官方也看好货架场更进一步的能力，在平台机制、官方补贴、流量曝光、消费者心智运营等方面持续加码。商城流量，带来高TA浓度群体货架场增长助力店铺会员运营重要性提升头部品牌要稳固生意，提升自发搜索和复购比例，需要对于高价值忠诚用户做好运营，官方在本次活动中给到·多种店铺会员的玩法机制，一方面强调对于高价值人群的全链路运营，另一方面也进一步提升了货架场的贡献。平台营销玩法头部商家玩法中小商家玩法平台营销玩法头部商家玩法中小商家玩法作者远淡其他玩法平台玩法一件立减商城会员定金期(10.20-10.30)、尾款期(10.31-11.3)超品日重点货品百万单品低价秒杀商城玩法广告激励财经玩法0坑位费+亿级流量激励+多重价格补贴+全域曝光针对优价好物提供：定向人货撮合+平台流量扶持+站内核心曝光同比差值：某段时间内的数值-去年同期数值流量大小显著性预热期短暂出现富流量窗口，核心转化机会集中在最后两日流量大小显著性食品饮料行业在大促的大部分时间内流量的差异并不大，在小范围内波动，波动范围基本不超过流量均值的1.1倍。在终极爆发期最后两日，流量集中走高，出现流量获取高峰，商家需要重点把握。行业的大促流量集中度同比出现大幅下滑，高峰期的流量占比显著下降，流量被均匀分散。行业看播流量数据样本：直播间上架商品当中，60%的商品属于该流量获取高峰流量获取低谷【行业看播流量/行业开播总时长-1=行业流量供需关系】,将该值与父级行业值进行比较，结果大于0则表示，相较父级行业而言，该时间为【流量获取高峰】,供大于求；反之则为【流量获取低谷】,供小于求。2022年双十一抖音电商食品饮料行业直播流量变化大促流量集中度&同比差值蝉妈妈×蝉魔方蝉妈妈智库×节奏预测蝉妈妈×蝉魔方蝉妈妈智库×节奏预测子品类流量节奏预测(一)茶茶类直播流量在首轮爆发期开始出现高峰，双十一当日集中冲高。在正式爆发期后半程流量供应出现短暂低谷，商家不宜过早投入太多资源。节奏预测：活动前置一定程度降低流量集中度，高峰仍在双十一当日出现。量大小显著性流0.5量大小显著性零食/坚果/特产该品类流量呈现明显的三段式分布，分为预热期提前购与大促末期集中爆发，从首轮爆发期到正式期中段较为沉寂，商家需关注抢占第一波流量。节奏预测：流量进一步往前后两端分流。酒水/饮料酒水/饮料品类流量在大部分时段持续小幅波动，首轮爆发期小幅提升，最后两天集中走高，需要注意在倒数第二日提前出现的流量高峰。量大小显著性量大小显著性量大小显著性量大小显著性流量大小显著性流量大小显著性节奏预测节奏预测蝉妈妈×蝉妈妈智库×蝉魔方子品类流量节奏预测(二)该品类的流量分布主要在两段爆发期，尤其是正式爆发期的末期，整体流量集中度较低，流量获取高峰不够显著，需要多关注大促期间的平播。节奏预测：本次大促流量分布变化不大，最后两日仍为高峰但幅度降低。不同于在两个爆发期有明显增长的的大促明星品类，乳品/咖啡/冲调的流量高峰出现在正式期期间，高峰均衡持久，商家需要关注大促期平播质量。节奏预测：预热期可能会出现流量小高峰，核心流量保持在后半段进入。方便速食/速冻食品该品类的流量分布较为分散，流量集中度同比大幅下滑，在预热期和两段爆发期都有出现流量高峰。节奏预测：本次大促依旧会出现多个流量高峰。码上获取60+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略品类预测品类预测蝉妈妈×节点趋势赛道选择逻辑蝉妈妈的分析师首先根据节点趋势TGI及节点销售增长，定位具有明显节点趋势的品类，之后根据“三原力模型”(规模、增长、营销转化)进行趋势预测，形成推荐投放系数，同时，将节点趋势品细分为趋势爆品及新品。爆品推荐系数新品营销转化指数投放指南增长1.节点趋势TGI=(类目节点销售额占比/全年所有销售额占比)/(大盘节点销售额占比/全年所有销售额占比)*1002.节点规模指数=节点期间日均动销销售额(指数化后数据)本研究选取22年双十一(D11)及23年618作为主要研究对象，筛选了3段研究时间窗口节点期、对应平销期、种草期及5大类目母婴用品、滋补保健、食品饮料、日用百货、美妆护肤，根据销售的历史数据，预测2323年618销售同比节点期食品饮料+88%23年618销售同比23年618销售同比母婴用品+85%22年D11销售同比大盘数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈×蝉魔方食品饮料节点爆品推荐趋势2:即食食品，零食、火腿肠、螺狮粉组成宵夜搭档趋势3:豆/乳制品，蛋白质补充需求旺盛豆奶/豆浆/植物蛋白饮近蝉妈妈×食品饮料节点新品推荐趋势1:贵价烈酒，大促期销售爆发增长趋势2:果脯，零食呈健康化趋势趋势3:刮油茶叶，饮茶文化源远流长食品饮料达人投放情况达人TGI达人数占比达人TGI中腰部小达人复投达人数占比2%中腰部头部肩部小达人尾部数据来源：蝉妈妈图表数据经过缩放日平均开播场次(次)日平均开播场次(次)食品饮料达人投放建议日平均开播场次(次)日平均开播场次(次)建议1:参考618投放节奏以七天为周期，节点营销节奏平缓23年618及其种草期间达人平均开播场次22年D11及其种草期间达人平均开播场次 日平均开播场次双峰型双峰型10/31(首轮爆发)及11/11(终极爆发),可以尝试加大10/31的开播场次，避开11/11的流量争夺战。达人数(人)达人数(人)蝉妈妈×食品饮料达人投放建议建议2:看好肩部复投达人/头部初投达人的变现能力23年618期间初/复投达人数变化趋势初投达人：节点期投放达人-节点期前30天多次投放达人—近30天内达人复投—近30天内达人初投—近30天内达人复投—近30天内达人初投平均销售额达人数建议3:食品饮料在大促期间更需要泛带货达人23年618及其种草期间不同带货垂直度达人数变化趋势垂直带货达人一泛带货达人数据来源：蝉妈妈垂直带货达人=(xx品类带货商品数)/(该达人所有带货商品数)>0.5;反之为泛带货达人变现显著性指和大盘相比的变现能力优越程度；图表数据经过缩放蝉妈妈×蝉妈妈智库×达人投放蝉妈妈×蝉妈妈智库×达人投放数据来源：蝉妈妈图表数据经过缩放食品饮料达人投放建议建议4:剧情/生活/时尚等泛人群达人节点转化好等泛人群达人的销售增幅较高，主要归因于粉丝年龄年轻，消费需求旺盛。不同达人类型节点期销售分布时尚教育培训剧情搞笑艺术文化2023年抖音618好物节搜索相关热词(一)零食/坚果/特产绝味鸭脖夹心鸭脖果冻酒水/饮料鸣溪答鸣溪答茅台茶红茶碧螺春白茶霸王余姬茉莉花茶岩茶茶夹心饼干96度生命之水直接喝视频兔年茅台白酒茅台冰淇淋冻日酒茶叶根茉莉花茶八年陈韵多少钱搜索热词2023年抖音618好物节搜索相关热词(二)酸辣粉粽子礼盒火讷榴莲冰粽米线方便面矿泉水咖啡淋绵白糖螺蛳粉包粽子手法教程美斯蒂克亮日饮卡果汁培钱一瓶东方树叶懂茶人评价数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)近30天(09.06-10.05)搜索相关热词(一)零食/坚果/特产无骨鸡爪零食蔓越莓面包零食小吃休闲食品零食中秋节礼品酒水/饮料整箱酒水飞天茅台箱6瓶白酒怀白酒整箱6瓶茶桂花白茶小青柑东北雨姐榛仁月饼拉飞姆大瓜干酒抖音商城抢茅台刮油去脂肪的茶 桃花白茶茶叶瘦身茶茉莉花茶舒城小兰花数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)搜索热词搜索热词近30天(09.06-10.05)搜索相关热词(二)螺蛳粉美食火鸡面酸辣粉白象方便面淀粉肠螺蛳粉浓汤宝桂食甄选维维豆奶维维豆奶送搅拌杯酸奶咖啡黑咖珠雪兰鲜奶直播间搜索热词搜索热词在大促节点，零食/坚果/特产品类中，消费者更倾向夹心饼干、果冻类等零食，熟食中，鸭脖、小龙虾热度较高。无骨鸡爪视频看后搜指数更高且热度增长迅速。在食品饮料行业相关短视频拍摄时，优质的展示与讲解相结合才能引起用户食欲，进而促进消费，如：产品开箱+试吃+口感描述+重回高峰。但根据看后搜趋势，消费者对各款啤酒依旧有较强的兴趣，预测双11节点啤酒行业仍保持增长。啤酒在大促节点往往以组合装打折销售，便于消费者囤货，而白酒客单价较高，大促节点更易有好价。解馋小零食搜索指数较高，品牌方或可在产品标题、相关信息、推广视频内添加上该标签。热度居高不下,豆奶搜索指数上升。搜索人群蝉妈妈×蝉妈妈智库×蝉魔方搜索人群近30天(09.02-10.01)品类兴趣人群搜索偏好食品饮料品类商品标题爆款卖点公式(一)零食/坚果/特产口味/品类+食疗功效+适用场景+包装规格丝滑香醇粉糯酥脆酸甜糯脆甜丝滑香醇粉糯好吃正宗香甜适用场景酒水/饮料口味/品类+成分+适用场景+包装规格成分珍液酵母杏花特醇麦适用场景食品饮料品类商品标题爆款卖点公式(二)茶产地+品种+年份/工艺+成分+包装规格*云南老班章普洱茶熟茶勐海2008年原料古树陈香熟普茶叶357g*小青柑普洱茶500g正宗新会陈皮生晒云南宫廷普洱熟茶产地/品种广六堡黄山毛峰云南瞧云南瞧西湖龙井成分栀子花檬富硒草本陈皮多酚富硒草本陈皮多酚茶叶精华粮油米面/南北干货/调味品/方便速食/速冻食品种类+适用场景+特点+包装规格*海盐黑胡椒148g自带研磨器西餐牛排调料柠檬盐普罗旺斯*2023秋季新米正宗五常鸭稻香米营养稻米20斤芳香原粮*营养早餐高山有机富硒本草银耳免泡免煮即食古田白木耳适用场景健身家用老人阳送礼秋拳中秋在家批发宿舍非油炸软糯免煮酸辣非油炸软糯免煮酸辣速食即食食品饮料品类商品标题爆款卖点公式(三)乳品/咖啡/麦片/冲调*烘焙燕麦片早餐即食坚果隔夜燕麦零食营养*0糖添加豆浆黑豆黄豆香浓纯豆浆粉高蛋白原味冲饮营养早餐适用场景适用场景熬夜早餐凳隔夜送礼会议冲饮高无低脂蝉妈妈智库数字营销洞察，找蝉妈妈智库蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究