第4讲学习、记忆与购买行为

第四章学习、记忆与购买行为消费者学习概述消费者如何学习关于学习的一些基本特性消费者的记忆与遗忘中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。

郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。第一节：学习概述

一、涵义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点：学习因经验而生学习导致主体的行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的

二、作用与类型作用(对消费者行为):获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验；形成或改变对某品牌或产品的态度；引发对产品或品牌的联想。类型:按照学习的内容分：知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识）（低介入）学习根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习按学习的方法分：意义学习和机械学习按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习三、消费者学习的方法※模仿法※试误法※观察学习法学习的结果认知变化态度品牌偏好行为变化重复购买情感变化情感依附承诺第二节：学习理论

一、经典条件反射理论1、基本观点条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)UCSUCRCSCR经典条件反射的过程（一）经典性条件反射概念及基本观点：

将不诱发反应的中性刺激（即条件刺激）与一个能诱发反应的刺激（即无条件刺激）相匹配（一次或多次），致使中性刺激最终能诱发同类反应的过程。作用：了解经典性条件反射形成的规律，可以主动建立积极的联想，同时也可以避免建立消极的联想，或者去除已经建立的消极联想。经典性条件反射实验对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（IvanPavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。经典性条件反射实验他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。经典性条件反射实验狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。经典性条件反射实验在他的经典实验中，他将狗置于经过严格控制的隔音室中，食物通过遥控装置可以送到狗面前的食物盘中。在准备工作中，巴甫洛夫在狗的嘴边上开了一个小洞，接上一根导管，狗的唾液分泌量就可以通过导管随时测量和记录。经典性条件反射实验实验开始时，首先给狗呈现铃声刺激，半分钟后给狗喂食物，于是可观察到狗的唾液分泌反应。当铃声与食物反复配对呈现多次后，只要听到铃声没有食物出现，狗也会分泌唾液。

巴甫洛夫伊凡.彼特诺维奇.巴甫洛夫1849-1936俄国生理学家、心理学家、高级神经活动学说的创始人。

伊凡.彼特诺维奇.巴甫洛夫

1849年9月14日出生于梁赞的一个牧师家庭，1860年进入神学院，1870年改变成为当牧师的初衷，进入圣彼德堡大学学动物生理学。1875年转入军事医学院学习，1883年获医学博士学位，1884年获任军事医学院副教授，1890年起成为军事医学院药理学教授，1895年起为生理学教授，1904年因消化腺生理学研究的卓越贡献而获诺贝尔奖金。

伊凡.彼特诺维奇.巴甫洛夫他一生最突出的贡献是关于高级神经活动的研究。他是用条件反射方法对动物和人的高级神经活动进行客观实验研究的创始人，也是现代唯物主义高级神经活动学说的创立者。提出了神经系统类型的学说和两种信号系统的概念。他的条件反射理论是后来行为主义发展的奠基石，华生借此构成行为主义纲领。

经典性条件反射的基本程序

建立前：

USUR

食物唾液分泌建立中：

CS+USUR

铃声稍前，食物随后唾液分泌建立后：

CSUR

铃声唾液分泌经典性条件反射的应用由于人类的语言也可以充当条件而引起高级条件反射。如望梅止渴是以梅子的视觉形象代替了吃到口中的酸梅子引起的一级条件反射，而谈梅生津（只要谈到梅子就有唾液分泌）则是人的语言引起的二级条件反射。经典性条件反射的局限性巴甫洛夫研究的条件反射被后人称为经典条件反射，它能很好地解释动物和人类的某些学习行为，它们一般都是由刺激引发的不由自主的反射性行为，主要受在反应之前出现的刺激所控制。这些刺激来自环境，通过学习，有机体通过能对环境中的刺激作出特定的反应，以求得与环境的平衡，但有机体不能预测、也不能有效控制它。经典条件条件反射只能说明人类和动物行为中很少的一部分，它不能解释个体的某些为了获得某种结果而主动地作出的行为反应。经典性条件反射理论营销运用一个特别的刺激能引起人们积极的，消极的或中立的情感，以至于影响人们对种产品或服务的努力获取，回避或漠不关心的态度的选择。使消费者能过联想来研成对各种品牌的有利印象和形象。例如，形象广告、背景音乐2行为主义学习理论经典性条件反射理论对营销活动的启示在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系，引导消费者的条件反应。以富有意义的方式与消费者需求建立联系。例如：

在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。2行为主义学习理论经典性条件反射理论对营销活动的启示学挖掘机哪家强？中国山东找蓝翔！经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度2行为主义学习理论（2）操作性条件反射理论斯金纳强化理论该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由