第七章 推销洽谈

第七章推销洽谈要点：1.洽谈前的准备工作2.推销洽谈的策略小案例2某发电厂是小王所在公司的初次客户，需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。使顾客做出购买决策行为的动因可能仅仅是非常微小的一件事情，推销人员必须周密考虑，否则一个很小的失误就很可能使顾客改变主意。所谓洽谈，就是指人们为了实现各自的利益，就涉及洽谈双方或多方共同关心的问题进行磋商，并谋求一致意见而进行的协商行为过程。推销洽谈即为推销面谈，也称业务谈判。它是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，协调双方利益，说服顾客购买推销品的过程。

接近客户之后，推销员就应迅速转入洽谈。洽谈是整个推销过程的一个关键性环节。洽谈的核心是沟通。这种沟通是双向的、合作的，即买卖双方交换信息和想法，使双方达成最大的共识。推销员要利用有效地沟通艺术技巧识别客户需求，并向客户证明他所推荐的方案比竞争对手推荐的方案更能满足这些需求。案例分析：有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论如何分这个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见：由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子先选橙子，这样能保证结果的公正。两个孩子分别取得了一半橙子，高高兴兴地拿着回家去了。第一个孩子把半个橙子拿到家里，把皮剥掉扔到了垃圾桶，将果肉放到榨汁机上打果汁喝。另一个孩子回到家把果肉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了作为烤蛋糕的原料。如何实现双赢谈判双赢谈判应遵循的三大原则：1、不要把谈判局限在一个问题上。如：一公司医疗设备销售员王峰与天津某医院的负责人就一套医疗设备的价格问题相持不下。医院负责人试图说服王峰降价，而王峰这样对他说：”这套设备的技术很先进，这已经是最低价了。这样吧，如果贵院负责购买，我们负责运送过来，并免费对贵院的三名医生进行技术培训，您看如何？“就这样把谈判分为运货、培训与价格三个问题，说服了买主。2、给予对方想得到的东西。3、要留有余地。如：一位精明的卖主把自己的产品讲得天花乱坠，尽量抬高自己产品的身价；买主也不甘示弱，在鸡蛋里挑骨头，从不同的角度指出产品的不足，将价格压低到对方出价的一半。就这样，双方讲出无数条理由来支持自己的报价，最后买卖陷入了僵局。没有经验的推销员容易患上“洽谈恐惧症”原因：1、担心拒绝而失去信心；2、“无法预料”客户说什么；对策：1、锻炼自己的心理承受能力2、做好充分的准备；（一）推销洽谈的准备阶段推销人员在洽谈前必须进行充分的准备，才有可能有效地实现推销的预期目的。推销洽谈的准备阶段包括制定洽谈计划、洽谈的工具准备等。（1）制定洽谈计划 制定洽谈计划是在洽谈准备阶段的首要环节，其中包括：洽谈的预期评价；确定推销洽谈的时间、地点；进一步核实顾客的基本情况；提供产品样品和服务的有关信息；选择推销洽谈的策略和方法；做好洽谈的心理准备等内容。制定合理的推销洽谈计划关系到推销的成败，要做大量的准备工作，比方对顾客基本情况的了解，就需要掌握顾客的姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门的公司状况等等；此外为了能够达成购买意向还需要知道顾客的资金情况、是否有权购买、是否有迫切的需求动机等等。只有准备到这样的程度，才能在推销洽谈中灵活、有针对性地推销。（2）推销洽谈的工具准备推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具，所谓的推销工具主要有：推销品；推销品模型；文字资料；图片资料；推销证明资料等。这些都被视为推销工具，这些推销工具可以直观、形象、生动地展现在顾客面前，尤其是像模型、图片资料等，他们能对顾客产生较强的说服力和感染力，加深顾客的印象从而产生购买动机，因为没有实物的描述，说的再好也只能是任凭人们去想象、去猜测。这种给借助实物模型、图片等工具的推销手段可以看作是无语的推销。（二）推销洽谈的摸底阶段推销洽谈的摸底阶段是谈判双方试探性地提出问题，互相了解对方，旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。这一阶段一般从见面入座到洽谈的实质内容之前，在这一过程中要竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛，如洽谈双方是对立、猜忌的将很大程度上影响到谈判的结果。因此，在谈判的摸底阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头，这将对推销洽谈起积极的促进作用，是谈判得以顺利进行的润滑剂。（三）推销洽谈的报价阶段

报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及到谈判双方的基本利益，因此报价是推销洽谈十分重要的阶段，是洽谈的核心和关键。谈判一方在向另一方报价时，首先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价，对方询问价格时是报价的最好时机，报价时最好按照产品等级报价，价格有高有低，便于对方结合自身情况综合考虑。报价的原则一般要坚持做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不主动对自身价格做解释，尽量留有充分的磋商余地，便于对方讨价还价。（四）推销洽谈的磋商阶段

推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指洽谈双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。在这一阶段，双方都极力阐述自己的立场、利益的合理性，施展各自的策略和手段，企图说服对方接受自己的主张或做出一定程度的让步。

（五）推销洽谈的成交阶段推销洽谈的成交阶段是推销洽谈的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。当双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。一、洽谈前的准备1．了解洽谈对手2．了解推销产品3．制定洽谈要点4．准备洽谈资料第一节洽谈前的准备、原则和内容案例某位推销工业生产用机器的推销员，与顾客很投缘，谈得很投机，前期工作做得很好。到了产品解说阶段，顾客问机器的材料是什么、如何保养等产品知识问题，推销人员答不上来，吞吞吐吐，张口结舌，顾客很失望。顾客认为推销人员不务实，花言巧语，不值得信赖。洽谈要点指在推销洽谈中用来重点说服的、对促成交易具有决定性影响的产品特性及其他因素包括产品因素、非产品因素推销要点并不是多多益善，而应该是能够切中对方的“要害”因此，推销人员务必掌握产品知识。推销员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。一个优秀的推销员应该是半个技术员。推销人员产品知识的学习是企业上岗培训的重要内容。没有掌握产品知识的推销人员是不能上岗的。

二、洽谈的基本原则推销洽谈的原则是指导推销人员具体洽谈协调的准则。在推销洽谈过程中，推销人员为了达到推销目的，可以利用各种洽谈的技巧、方法去说服顾客。但推销人员无论采用何种手段、何种技巧，都得把握一个度，都必须遵循以下原则：推销策略与艺术1、客户导向性原则2、鼓动性原则3、参与性原则4、诚实性原则

1、客户导向性原则(1)针对客户的购买目的和动机开展洽谈（2）针对客户的个性心理开展洽谈（3）突出产品中符合客户需求的特点开展洽谈

案例：某知名的摩托车企业人力资源部培训主管L先生打电话给培训公司，要求培训公司提供销售类课程菜单以便选择培训课程，看到顾客主动上门，培训公司的销售人员先是惊喜一番，然后迫不及待地将课程清单传真给L先生，有的发了E—MAIL，在课程清单以外，有的销售代表还没忘记加上一些公司简介、培训师师资简介、公司实力品牌等证明资料。案例：在顾客看了这些资料后，销售代表几乎都无一例外的使用了一些技巧：产品呈现技巧、成交技巧等等，结果却无功而终。但某公司的销售代表A先生接到电话后，初步判断出这是一个大客户，可能有长期的培训合作可能，因而并没有急于这样做，而是对L先生说：案例：“我们非常理解您想得到培训课程清单，不过，根据我们的经验，在没有了解贵公司的需求之前，我们担心发给您的资料会浪费您的时间，另一方面，课程清单并不能让您了解到课程本身的价值，要不我先给您发一份《营销培训需求调查表》，您填好后给我，我请我们的资深老师跟您做一个交流，然后再确定如何做？”案例：听到销售代表这样一说，L先生颇感意外，但觉得这样好像是有道理，所以很快就同意了。A先生很快就收到L先生发回的《营销培训需求调查表》。接下来，培训公司的老师根据《营销需求调查表》提供的信息进行了初步需求分析，建议L先生应该与他们的人力资源主管做一下电话访谈，L先生再次同意，电话访谈结束后，培训公司以书面传真的形式给L先生做了回复，案例：谈到现有的资讯对形成较高水准的《营销培训建议书》仍然不够，提出进一步进行面对面访谈的计划与请求，这次面对面访谈要求对方的销售部经理、市场部经理、受训对象代表（分公司经理）等参加。做完本次面对面访谈后，培训公司提交了一份《营销培训建议书》给L先生。后来，很快就签订了合作协议。小案例1-某房地产公司的刘迪听说XX公司的王科长近日有购房的打算，立刻去王科长的家里进行拜访。-“王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？”-“是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！”-“我们公司现在有几栋房子，正准备出售，不知您有没有兴趣？质量和样式准能使你称心如意！”-然后，刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍，“这栋房子总价才xx万元，这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样！”-“太贵了，太贵了！”-“您等一下，我再和主管商量商量。”-隔一段时间，刘迪又回来对王科长说：刚才，我和主管商量了一下。主管说，我们在xx地也有一处类似的房子，样式和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于你的要求，您觉得怎样？”-“那去看看吧！”-当王科长看了XX地的房子以后，感觉还可以，于是就和刘迪签了订购单。签单之后，刘迪顺便又适宜地补充了一句：“我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系我们。”不知后来王科长是否又购买刘迪的装修材料，但不管怎样，刘迪的推销是成功的。想顾客之所想，忧顾客之所忧，为顾客解决难题，这样的推销员顾客才喜欢。如果推销员不能把握顾客的要求，那肯定不会拿到订单，要想成功拿到顾客订单就必须为顾客着想，从顾客的需求出发。2、鼓动性原则鼓动性原则是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热情和知识去感染顾客，鼓动顾客，说服顾客，促使顾客采取购买行动。鼓动性原则要求推销人员始终抱有成功的信念，克服身份、角色的自卑心理，热爱自己的推销工作，热爱自己的顾客，同时要有丰富的产品知识及企业知识，只有这样，才能说服顾客，鼓动顾客。（1）以自己的信心和热情去感染客户（2）以自己丰富的知识去说服和鼓动客户（3）使用鼓动性的推销言语进行洽谈

基本要求3、参与性原则参与性原则是指推销人员应设法引导顾客积极参加推销洽谈，接触推销品，促进推销信息的双向沟通，增强推销洽谈的说服力。参与性原则要求推销人员必须与顾客打成一片，认真听取顾客的意见，鼓动顾客操作商品，调动顾客的积极性和主动性。（1）同化客户（2）认真听取客户意见

4、诚实性原则诚实性原则是指推销人员在推销洽谈过程中讲真话、凭实据，切实对顾客负责，不玩弄骗术。这一原则要求推销人员必须实事求是地介绍商品，出示真实的推销证明，树立良好的推销信誉，做到文明推销，合法推销。（1）讲真话（2）卖真货（3）出实证

案例一次，拿破仑对他的秘书说：“你可以流芳百世。”言外之意，你跟着我沾光了。秘书不以为然，但也无法直接反驳。拿破仑的秘书，当然也是聪明人，灵机一动，笑着说；“将军，您能告诉我，亚历山大的秘书叫什么名字吗？”拿破仑无言以对。这个例子告诉我们，实例的威力是巨大无比的。例证分为三类：人证、物证、事例。人证的效果最好。

案例在日本，一个家庭的祖孙三代三个人，同时都在一家医疗器械公司上班，同时都担任推销员职务，并且他们三个人的销售业绩占据了该公司的第一、二、三名。为什么会出现这样有趣的现象？原来，这个家庭的祖父，之前曾患有一种慢性病，医院无能为力，偶然机会，使用了这家公司生产的医疗器械，把病给治好了，解决了大问题。案例从此，逢人便说这家公司的产品是如何如何的好，免费为这家公司做了很多宣传工作。公司得知这个消息，将这个老头聘为销售人员，老人对产品的功效深信不疑，并且以自己的实际体验为说服材料，当然是业绩斐然。之后，他的儿子、孙子都进了这家公司，一起从事推销工作，也一样的是对产品的功效深信不疑，一样的成绩斐然。坦诚一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？三．洽谈的内容1、产品品质2、产品数量3、产品价格4、销售服务5、保证条款课堂练习一：假设你是一家公司的销售人员，代表公司去谈判，你产品的单价是100元，如果大量购买，可以接受的最低价是90元。在谈判开始后，你向对方的开价是多少呢？分析：在销售谈判中，最开始的要价一定要高于产品的实价，以给自己留下一定的谈判空间，所以90元和100元都是不合适的开价。120元的开价适用于有过良好合作关系的客户。如果对对方不了解，开价应该再高些，还可以开价150元、180元等。课堂练习二：假如你打算说服客户购买最新型号的设备，但由于价格差异，他执意不肯购买最新的那款设备，而是选择了另一款价格相对便宜、功能比较单一的老产品。请你分析一下原因，并提出应对措施。提示：问题的症结表面上看来是在价格，其实是客户不认为自己真正需要最新款设备。只要你让客户相信他必须使用最新设备的功能，他就很有可能会改变想法。你可以说：”我并不是向谁都推荐这台最新设备的，考虑到贵公司正处于扩大产能的阶段，我实话实说，我们的老产品可能过一段时间就无法满足你们的需要了，如果到时再更换，买老产品的钱就更浪费了。如果现在就一步到位，虽然暂时会多花一点钱，但从长远看，更节约费用，您不妨考虑一下我的建议。这样，你很可能会听到对方说：“好吧，如果你觉得很重要，我们就买吧。”课堂练习三：假设你是一位化妆品销售员，一个老客户（某化妆品店老板）向你拿货时，让你在上次优惠的基础上将价格再降低一点，你该怎么办？提示：如果他每次都要求比上次更高的折扣，你肯定是吃不消，但也不能直接拒绝，伤了对方的面子。销售员对产品的价格有一定优惠权限，如果对方的要求是在公司允许的范围之内，你可以说：“上次我给您的那个价格就已经是我的最高权限了，如果您增加进货量，我可以帮您问问我的上司，看看还能不能降一点点。”

用上司做挡箭牌，不会让客户觉得是拒绝了他，也可以防止客户以后继续有恃无恐。如果客户同意增加进货量，你可以顺水推舟；如果对方决绝你的提议，你也制衡表示无能为力，不能心软，以免后患无穷。当对方的价格要求超出你的能力，并且态度强硬时，如果你觉得这个客户价值很大，可以好言相劝，在自己的权限范围内，给客户一些免费的赠品作为补偿。课堂练习四：如何识别价格陷阱？在进行价格谈判时，客户可能会设置种种陷阱，迫使落入圈套的你做出让步，因此，对客户可能用到的伎俩，要事先有一定的了解：1、假出价客户用高价排除交易中的其他买主，优先取得交易的权力，可一到最后成交的关键时刻，客户便大幅度压价。这时，你就会陷入进退两难的境地。对策？提示：可以要求客户先付大笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对方设定一个最后成交期限，过时不候；或者同时与几个客户接洽。为了防止客户假出价，应仔细询问对方价格的含义，对自己存在疑问的地方要求对方给出明确的解释。如果还是不幸中招，也不能忍气吞声，要坚决反击，确保我方礼仪不受损失。2、声东击西客户通过对一个不太重要的地方表示不满，“要挟”销售人员对价格做出让步。如，客户说他们担心你们的库存管理能力无法满足迅速、大量发货的要求，而事实上，他们并不在意你的供货效率，只是想得到更优惠的价格。对策？提示：对客户提出的问题，你可以表示需要做进一步的调查，为自己争取足够的思考时间，分清客户真正关心的是什么？在弄清客户的真实目的后，通过解释你们的发货程序，向对方说明你的发货速度是能满足他们需要的。然后询问客户担心发货速度的真正目的，及时将双方的关注焦点转移到实质性问题（价格）上，让客户忘记哪些他们其实并不在意的小问题。3、逐一蚕食购买多种产品时，客户会和你逐一交涉每种产品的价格，要求将每种产品的价格都降到最低。他们可能会向你施压：”这种产品的单价，你们的竞争对手要比你们低得多。“对策？提示：面对这种情况，你要保持冷静，出现这种情况是很正常的，不同企业的成本优势不同，对特定产品的报价也会不同。而且客户与你谈到现在，说明他们也是有意与你成交的。你可以表示：”我的报价整体上已经非常优惠了，贵公司可以进一步考察……“，要使客户相信，比起局部的最优而言，整体的最优才是最重要的。同时，你也可以适时提醒客户，与多家供应商就不同产品的采购进行谈判时不划算的，毕竟谈判也是需要客户付出成本的。4、突然反悔与你首次交易时，客户可能会在你认为交易条件已经谈妥时，突然又提出一项从未协商过的事项，并声称，这是他们与以往供应商的惯例，迫使你就收他们的要求。对策？提示当你不愿接受这一附加条件时，你应作出应有的还击，明确表示自己愿意就这一问题重新进行谈判。这样做的好处是，将球踢还给客户让他为难，因为他本以为你会因不愿浪费时间而答应他的要求。推销策略与艺术第二节洽谈策略一．先声夺人策略二．有效的讲解策略三、现场演示策略推销策略与艺术一．先声夺人策略（一）恰当的开场白（二）营造轻松气氛1、未经许可不能进入客户的安全距离范围之内2、避免疏远距离推销策略与艺术在与客户交谈时，要做到以下几点：1、说话声音的大小适度2、话不要太多也不要太少3、运用相同的谈话方式比如，我是某个汽车销售公司的销售员，我属于视觉型的人，思维快，讲话速度快，肢体语言丰富。有一天，我们专卖店来了一位穿着非常讲究的中年男子，名牌西装，形象也很好。依照销售经验，我判断这个人应该是很具购买力的一位潜在客户。我赶紧迎上前去，开始招呼并作产品介绍：“先生，您好！请问您贵姓？喔，刘先生。欢迎您来到我们汽车展示中心。让我给您介绍一下这款车，这是我们公司著名A品牌新推出的一款车型，与您的身份非常相配。外表华贵，装饰豪华。这款车与市场上相同价位的其他品牌的汽车相比，这款车具有12项明显的优点。第一项优点是……第二项优点是……第十二项优点是……”我讲得是泡沫横飞，天昏地暗。我花了10分钟，一口气把我们公司的这款车型的12项优点全盘脱出，同时手足并用进行各种比划。在介绍过程中，这位先生一直盯着我看，好像听得很仔细。讲完之后，我满怀期望地问到：“刘先生，您觉得我们公司的这款车型怎样，适合您吗？”这位先生愣了一会儿，终于晃过神来，慢条斯理地说道：“张先生，您向我们介绍了你们公司的这款车型的12项优点，讲得非常好。同时，我一项也没能听懂。”推销策略与艺术（三）．善于转移话题1、提出议程2、陈述议程对客户的价值3、征求客户的同意推销策略与艺术二、有效讲解的策略（一）．概述产品益处（二）．FAB法则（三）．重述的利用推销策略与艺术（一）．概述产品益处概述产品益处即用最简单、最亲切的语言概述所推销的产品将会给客户带来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。P109——P110推销策略与艺术（二）．FAB法则F：产品的特性A：产品特性中的优势B：产品优势中会给客户带来的利益推销策略与艺术某公司销售部门招聘了一批新的销售人员。在第一次培训课上，销售经理问：“我们销售人员推销的是什么？”“产品。”“错！”“？？？”在回答这个问题之前，我们先来看两个故事。故事一：二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出6－7美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。故事一：在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。故事一：老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？”话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。故事二：在农村某个集贸市场，一位年轻小伙摆地摊卖书包。在他旁边摆摊的是一位40多岁卖鸡蛋的中年妇女。两个人闲谈了起来。妇女说，她家里不富裕，隔三岔五上街来，卖点自家产的鸡蛋，捎回去一些日常生活的必需品，柴米油盐酱醋茶。闲谈中，这位妇女还说她有两个儿子在上初中。卖书包的小伙听到这句话，职业敏感来了。“大嫂，你真有福气。”“我有什么福？”故事二：“你两个儿子在上初中，上完初中再上高中，再读大学，大学毕业后赚大钱，那你这辈子不就享福了吗？”妇女听了非常高兴。小伙话题一转，开始推销他的书包了：“要是你的儿子将来知道你当年用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学，该不知到怎样孝敬你才好呢！”恭维的话一说，妇女拿卖鸡蛋、准备换柴米油盐的钱买了两个书包高高兴兴地回去了。故事二：问题：小伙卖给妇女的是什么？妇女买的又是什么？是书包吗？如果小伙这样推销，说书包价格便宜、质量又好，农村妇女会买吗？如果卖的不是书包，那又是什么？结论推销最大的秘诀就是：推销员推销的不是产品，而是产品给顾客带来的利益，即产品能够满足顾客什么样的需要，具体有哪些好处，或能减少哪些麻烦。衣服：推销员不是卖衣服，而是卖“流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计”；结论地毯：推销员不是卖地摊，而是卖“舒适、温馨、高贵、地位”；家具：推销员不是卖家具，而是卖“舒适、整洁、典雅、家庭享乐”；结论生产工具：推销不是卖工具，而是卖“产量、效率、质量、利润”；胶卷：顾客买的不是胶卷，也不是相片，而是“幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏”；结论汽车：顾客买的不是汽车，而是“便利、尊贵、社会地位”；电影票：顾客买的不是电影票，而是“娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界2－3小时”。销售的唯一规则就是：只有当顾客相信他的想法和需要能够得到满足时，他才会购买你产品。应用和巩固惠普公司：我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的答案，或解决问题的方法。销售工作应专注于买方的需求，它是发现、创造、唤醒及满足消费者需求的行动。应用和巩固宝洁公司：顾客购买的不是我们的产品，他们买的是我们产品给他们带来的利益。我们的经营理念是：尽可能满足顾客需求，获取商业成功。推销策略与艺术（三）．重述的利用1、重述的运用时机 第一：当客户提出了对销售有利的需求的时候，或客户提出的需求是你的产品能够满足的时候。 第二：当客户提出了对产品或公司有利的评论的时候推销策略与艺术（三）．重述的利用2、重述的作用 第一：加深客户的好感。要用自己重新组织的语言去重述客户的意思，而不是呆板重述原话 第二：可以给客户一个信息：你正在认真地聆听；既能给客户一个好印象，也能给自己时机去思考推销策略与艺术三、现场演示策略别忘了产品，当你用语言无法打动顾客时，产品本身可能是最好的说服手段。有时候，语言是苍白无力的。推销策略与艺术赤道附近某个国家，在某个小学语文课上，老师给学生描述“雪”。老师说：雪是纯白的东西。学生说：知道了，老师，雪像盐。老师说：不错。雪是冰冷的东西。学生说：雪像冰淇淋。老师说：不对。雪是颗粒状的东西。学生说：雪像砂子。老师始终无法向学生解释清楚什么是雪。课后，老师布置作业，让学生以“雪”为题目写作文，结果有好几个学生这样写道；“雪是白色的、味道又冷又咸的砂。”

我们常常说椅子坐着舒适，怎样描绘舒适？美国克莱斯勒汽车公司的董事长埃克哈，推销员出身，当年推销汽车，向汽车经销商展示汽车座椅性能的时候，没有直接说“坐着如何舒适，如何柔软”。而是采用这样的手法：他把一千多名经销商邀集到一块，把汽车座椅卸下来，放在地上，爬上三层楼房房顶，向汽车座椅扔鸡蛋。扔在座椅上的鸡蛋都没被摔烂。经销商折服了。日本西铁城手表，要在澳大利亚打开市场。人们只知道瑞士手表好，还没听说日本手表好。他们就在报纸上登广告，说某年某月某日在堪培拉广场，公司将免费赠送手表给市民，方式是从直升飞机在广场上向下扔。表演完了，人们从地上捡起手表，居然没有损坏，拿回家用，时间还很准。这样，日本西铁城手表就在澳大利亚打开了市场。茅台酒的故事。国际展销会，茅台酒没有名气，包装也不显眼。最后一天，仍无人问津。工作人员把酒瓶往地上一摔，顿时醇香四处飘溢。那些国际品酒专家寻香而来，品尝之后，纷纷叫好，茅台酒一举成名。运用现场演示一般应注意一下几方面：1．选准演示时机2．演示方式适当3．让顾客实际操作4．演示最好带有戏剧色彩5．突出重点，集中演示6．演示动作要熟练简洁7．明确演示目的，检查示范效果第三节洽谈艺术一、有效倾听二、恰当的提问本节重点难点如何做到有效倾听？《小金人的故事》

曾经有个小国到中国来，进贡了三个一模一样的金人，金壁辉煌，把皇帝高兴坏了。可是这小国不厚道，同时出一道题目：这三个金人哪个最有价值？

皇帝想了许多的办法，请来珠宝匠检查，称重量，看做工，都是一模一样的。怎么办？使者还等着回去汇报呢。泱泱大国，不会连这个小事都不懂吧？最后，有一位退位的老大臣说他有办法。

皇帝将使者请到大殿，老臣胸有成竹地拿着三根稻草，插入第一个金人的耳朵里，这稻草从另一边耳朵出来了。第二个金人的稻草从嘴巴里直接掉出来，而第三个金人，稻草进去后掉进了肚子，什么响动也没有。老臣说：第三个金人最有价值！使者默默无语，答案正确。为什么第三个小金人最有价值?讨论第一个小金人，聆听别人的教诲，从一个耳朵进，从另一个耳朵出，形容听完就忘的人，或者根本就没有认真听别人讲话。第二个小金人从一个耳朵进，从嘴里出来，这种人爱讲话，乱讲话，没有经过大脑思考。第三个人从耳朵听进去，然后默默记在心里。这个故事告诉我们，最有价值的人，不一定是最能说的人，但一定是一个善于倾听的人，一个把听到的东西记在心里的人。一句名言你知道这是为什么吗？

上帝分配给人两只耳朵，多听少说

一个让我们不得不关注的现象会听的业务员

比会说的业务员成交率更高！我爱保险网收集整理制作，未经我爱保险网授权请勿转载转发，违者必究你会“听”吗？？1、一个扮演盲人，一个扮演明眼人。2、盲人在明眼人的帮助下，将贴在黑板上的空白脸孔，画上五官。只限于用声音提示。游戏规则游戏——《你听我说》

请大家听主持人说词语。每当听到“绿叶”时，男同学起立，女同学坐着；听到“花朵”时，女同学起立，男同学坐下。如果连续听到两个相同的词，则站立不动。站立的同学要等另一组同学起立后方可坐下。规则：提示：请小组长充当监督和记录员，记下组内谁的反应最快最准确倾听

——世上最美的动作

倾听指专心致志地、积极地、认真地聆听对方的讲话有效倾听应做到：专心致志随时记笔记善于鉴别聚精会神，配以积极的态度去倾听一方面帮助自己回忆和记忆，分析；另一方面使讲话者感