深圳园博览园的运营模式转型研究

深圳园博览园的运营模式转型研究

深圳国际花园花卉博览园于2004年9月23日竣工并开放。它是中国第五阶段的国际花园花卉展览遗址。本届摒弃了在建成公园中举办园博会的临时模式,提出了“永不谢幕”的园林花卉博览会概念,将园博会的举办与公园建设相结合。会展结束后,深圳园博园面临转型,在2年多的历程中进行了调整运营、企业托管与合作论证、免费开放3个阶段的尝试,最终发现免费开放的模式更符合深圳现状。从已取得的效益来看,自开园以来,截至2009年底,游客量约830万人次,直接经济收入3700多万元。笔者对深圳园博园运营模式的探索历程进行了总结,旨在为未来举办园博会和运营会展型综合公园,以及对公园运营模式的相关研究提供参考。1运营经验1.1运营会议期间的运营1.1.1深圳园产业园的规模第五届园博会会展期为2004年9月23日～2005年4月8日。在此期间,深圳园博园刚建成,具有较大吸引力;另一方面,时值会展期,参展景点繁多,各参展单位为宣传各自景点,运营工作主要在于组织好这些展览类活动的开展,接待旅游团、散客,管理好景点、设备,较少进行旅游市场拓展。1.1.2入园游客及游客收入作为政府投资项目,深圳园博园会展期间通过销售参观门票收入补贴财政。票价分50元、25元,团队票价享受相应的折扣。会展期间总入园游客数量约77.50万,门票收入为2274.68万元,达到预期(表1)。然而,正是由于会展期间门票等收益较为可观,在首次制订2005年部门预算时,高估了会展后期的门票销售水平,仅依据会展期间的收入水平来估算预算外收入部分,忽略了会展结束后可能面临的游客量减少情况,使预算外收入目标无法完成,使深圳园博园面临困境。1.2从协会结束到成功转型之前1.2.1部门预算的确定园博会闭幕后,深圳园博园转为市政公园。由于是国内首次建成的会展型综合公园,园内景点、设施较多。经核算,第一年部门预算为2000多万元。为减轻财政负担,将运营模式定位为带有旅游性质的市政公园,继续售票。在运营模式上:①对珠三角地区旅游公司进行团体游客销售;②与各类文体、展览策划类公司合作组织活动,吸引散客购票参与;③租赁景点、场馆、商业网点等。1.2.2深圳园产业园“财政投入”2005年度实际部门预算2090万元,但其中的1850万元作为保洁、管养、修缮、营销、群众性活动等30多个项目经费来源,通过门票销售等预算外收入返还。根据图1可见,会展后期,深圳园博园的效益逐步下降,并在2005年陷入“低谷”;2006年9月,游客量降至9918人次。究其原因:①会展余热逐渐散去,深圳园博园的新鲜度没有刚开园时高;②事业单位性质使得门票销售政策不灵活,旅行社签约量越来越少。在2007年11月成功转型前,历年(含2007年11、12月,2008年度除外)游客量统计如下:自2005年4月8日会展结束起,游客量开始显著下降,8月份达到“低谷”,主要因为时值盛夏,游客出行减少;由于预算外收入未能达到预期目标,导致许多项目无法正常开展,公园服务质量下降,游客量进一步萎缩。2005年实际预算外收入为1176万余元,较计划中的1850万元少36.43%。这种状况使得深圳园博园陷入两难境地:①游客量显著减少,社会效益下降。②预算外收入未能达到预期,某些项目无法正常开展,甚至在2005年8月盛夏期间,连园区蚊虫消杀项目也无法开展,导致投诉增加,游客量进一步减少。深圳园博园运营逐渐陷入困境,在备受压力的情形下,开始了运营模式转型的尝试。2运营模式的转变2.1运营模式转变的一些尝试2.1.1调整运营级别2.1.1.经营体制不适应旅游市场人员编制少,营销专业人员匮乏。作为国际性的园林花卉博览园,深圳园博园仅有21个编制,岗位专业结构不合理,使得部分业务运作的专业化程度不高。特殊的定位使深圳园博园经营体制难以适应现今的旅游市场。深圳园博园定位为带有旅游性质的市政公园,具有市政公园及旅游景区双重性质,即按市政公园规划,按旅游景区设置机构、经营,但又区别于一般市政公园、旅游景区。园林景点以静态为主,缺少娱乐性、互动性,不利于开拓年轻游客市场。展馆在夏季时电费过高,开馆成本大。另外,展馆位于园区内,游客须持票入园才能进馆,影响其在馆内的二次消费欲望。2.1.1.市场管理方面①解决定位问题,树立“国际、园林花卉、博览”品牌,挖掘中国园林文化。将深圳园博园定位为具有公益性质的旅游景区,门票再优惠;完善植物、园林科普功能;举办更多专业展览,开放太阳能科普教育基地,体现博览特色,树立品牌。②增加编制,提升服务质量。参照成熟景区做法,构建人事激励机制,充分调动员工积极性。③市场目标立足深圳,着重面向珠三角。以本地、珠三角为主,内地为辅,港澳台为有益补充,开发休闲文化,继续深入策划“黄金周”及其他重要节日的活动。从图1可见,2006、2007年(1～10月)游客量分别为402379人次、289477人次,没有实现预期好转,依然逐渐下降。尽管此时的运营思路调整为“以社会效益为重、经济效益为轻”的理念,且在2005年9月10日开始将全票票价从50元降为20元、半票票价从25元降为10元,又实行夜间票5折优惠的票价政策,但无法实现预期的效益,原因在于单位、属地性质及现行法规等因素,因此,深圳园博园调整运营的尝试无法很好地实现效益的改善。2.1.2基层社会企业对深圳园产业园认识不足,导致利益混乱2005年9月,市政府提出了华侨城集团托管深圳园博园的方案;2006年9月,深圳广电集团也提出合作事宜,计划将深圳园博园打造成“传媒乐园”。华侨城集团和广电集团都是深圳著名企业,是最有资格和能力托管或合作经营深圳园博园的单位,但最后均未能实现,主要原因是双方追求的利益不同:企业追求经济利润最大化,而作为公共产品的深圳园博园则追求公共利益最大化,且市政公园在土地、规划、国有资产等方面均有严格要求。托管或合作经营必然要求对深圳园博园进行改造,以增加互动性、娱乐性等收费项目,这就与不得改变土地用途的属地性质存在着不可调和的矛盾。托管尝试于2007年5月陆续告终。2.1.3深圳园产业园绩效评估在前2个阶段均无法实现的情况下,为继续探索新的模式,2007年5月,对深圳园博园的经济效益进行了分析:从历年(鉴于该研究始于2007年5月份,分析数据源于2004年9月～2007年4月)预算外收入和游客量进行统计分析,深圳园博园2004年9月～2007年5月共接待游客151.33万人次,经济收入3518.68万元(表2)。深圳园博园最大经济效益在会展期间产生,但随着会展效应的消失,经济效益进入低潮,期间尝试转变运营模式,未能达到预期效益。综合各种因素,主要原因是:①互动性较差。深圳园博园只有园林花卉博览这一主题,缺少可供游客互动参与的活动,难以带给游客新的体验和感受。②收入来源单一。收入主要来源于门票销售,缺乏餐饮、娱乐和旅游购物等项目。另外,面对旅游行为的改变,仅靠现有条件、重大节假日的大型活动不易实现效益的增加。为增加景点的互动与参与性,要对景点、设施和场馆进行大规模改造,以增加游乐设施和配套服务,但在现行体制下,将财政拨付预算投入旅游等竞争性领域是不恰当与不被允许的。因此,笔者认为门票销售已不再可行。在历次运营模式转型未能取得最大效益的情况下,深圳园博园运营模式应以社会效益最大化为目标。鉴于深圳市财政收入水平和园博园的原定目标,决定将其转型为免费开放模式。在充分论证可行性的情况下,2007年11月1日,深圳园博园转型为免费开放的市政公园,走出一条适合自身发展的道路。2.2从追求经济效益转变,到创造社会效益免费开放后的2007年11月,游客量“井喷”,仅当月就达52.11万人,超过2006年全年游客量。2008年游客量达309.00万人次,2009年达235.08万人次,均超过开园以来历年游客量总和,取得较大的社会效益。成功转型后,深圳园博园虽然没有门票销售的直接经济收入,但高游客量在为园区内景点、场馆、商业网点租赁带来更高效益的同时,也增加了间接经济收入。科学调整了部门预算的制订计划,2008年部门预算为1805.00万元。根据实际运营能力与水平,将其中的预算外收入目标定在100.00万元左右,并将运营的主要方向由创造收入转为创造效益,把运营的重点从追求经济效益转向提高社会效益。这一局面最终扭转了运营困境的恶性循环。免费开放后的首年游客量约为309.00万,今后预计年游客量为250.00万～300.00万人次。3结论3.1公园的特点是集群式会展型综合公园承载着园林、花卉领域的博览与专业的交流平台,且适合公众游憩、活动等,是与综合公园具备同样性质的场所,有以下几个特点。3.1.1参与设计的景观建设容易与原规划同时完成参展景点自主权在参展单位手中,由各参展单位自行规划设计、施工并出资建造,因而不容易实现原整体规划目标。3.1.2不同景点的质量和环境由于各参展景点投资水平不同、工程建设政府采购方式不同、各地工程建设单位施工水平不同,这些景点质量良莠不齐。3.1.3景区设计追求者会展型综合公园有来自各参展单位及承办城市政府投资兴建的众多景点,各参展景点设计追求的视觉效果繁复多变,标新立异,这些设施需要大量能耗,且容易损坏。3.1.4随着会议的盈余消耗，吸引力就容易降低数据表明,会展结束后易出现游客量下降的情况,主要是由于其新鲜度降低,如果此时没有更吸引人的地方,则公园的效益容易下降。3.2探索和开创自身发展的道路深圳园博园成功转型前也存在上述情况,最终经过3年多的探索,走出了适合自身发展的道路。未来为举办园博会而建设的会展型综合公园,可根据深圳园博园的现实案例,探索适合自身特点的运营模式。3.2.1根据当地实际情况，选择会议公园作为合适的定位这类型公园的定位特别重要,影响未来发展的方向与运营方案的性质。3.2.2对质量较差的景点进行梳理、改造由于参展景点建设质量容易出现良莠不齐的情况,特别是具有商业目的的参展景点,质量更不稳定。为二次开发景点的利用价值,可对质量较差